（一）网络广告发布的基本要素

网络广告发布主要涉及三方，即广告主/代理商、媒体（网站）和技术提供商，发布过程由三方互相协作完成。网络广告发布过程中涉及的基本要素主要包括排期表/投放单、素材、链接地址。

1.排期表/投放单

广告主发布广告的具体计划安排，是广告发布所必需的基本信息。排期表/投放单经过媒体确认后，将以投放单的形式固定下来。

2.素材

素材特指广告主需要发布的具体广告内容，一般指平面或动画创意作品，也可能是原始的平面、视频、音频文件素材。这些素材供广告代理进行加工处理或者进一步提升创意，完成广告Demo（样片）的制作。

3.链接地址

链接地址是指广告主希望用户通过单击广告后到达的页面地址。网页链接地址可以是广告主的站点，也可以是相关广告活动或产品的新闻页面。有些广告代理商为了便于监测和统计，会在客户的链接地址前加上一串第三方统计的监测代码。

（二）网络广告发布的主要内容

无论是与客户确认的排期表，还是与媒体确认的投放单，均包括广告位、广告形式、发布形式、定向方式、发布档期等主要内容。

1.广告位

广告位又称为广告版位，即广告所在页面或计算机屏幕上的具体位置。一个网站的某一个频道或客户端可包含多个广告位。广告位可以单独使用，也可以多个结合使用。常见的富媒体广告位包括视窗、浮层、固定浮层、固定广告位（通栏/画中画等）、浮动广告位（浮标、对联等）及其他特殊广告位。广告位可以用名称、说明、“URL+截图”和尺寸来定义，基本属性包括尺寸和容量信息。尺寸通常以宽×高表示，单位为像素（px），容量通常用KB 或MB 做单位，其最小的基本单位是字节（byte，一般简写为“B”），其换算值为1KB=1024B，1MB=1024KB。

网络广告的广告位如图6-1 所示。

图6-1

2.广告形式

根据广告的不同呈现方式，网络广告会表现出不同的形式。例如，富媒体广告中的视频类广告有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等；扩展类广告有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频及自定义扩展等；浮层类广告有消失型（包含全屏尺寸）、重播型等。

3.发布方式

由于营销方式不同，网络广告会产生不同的发布方式，主要有按天发布、轮播、CPM控量、CPC（每点击成本）控量等。

4.定向方式

根据广告主对广告发布的精准度要求，广告可进行按关键词、地域、行为等不同方式定向的发布，这是网络广告相比传统广告所具有的一大优势。网络广告将精准发布变为可能，便于广告主低成本、高效率地寻找到目标受众。

5.发布档期

发布档期，即发布的具体日期。根据不同的广告位，每日广告播放的起止时间也有差异。一般常见时段为早上9：00 到次日早上9：00 及0：00 至次日0：00 两种，也有个别不满24 小时的发布时段，如某些网站的浮层广告发布时段为每日9：00 至13：00。

（三）网络广告发布的相关工作

在客户对媒介Demo 提案认可并经过媒体审核后，网络广告进入发布环节，这一环节涉及媒体购买、上线技术处理、效果评估和后续建议等相关工作。(www.daowen.com)

1.媒体购买

网络广告要实现最终的展示，必须依托网络媒体的网站页面，因此网站广告位购买成为网络广告发布的关键工作之一。目前网络广告的媒体购买方式主要有以下几种：

（1）直接购买网站广告位。目前国内各大门户网站都已明确给出广告位信息，以备各企业和广告代理商直接洽谈购买。

（2）按照CPM 购买网站相应频道或页面。针对一些特殊的网络广告形式，可与网站协商CPM 价格，购买整个网站或某个栏目，依据统计数据在发布结束后核算媒体成本。按CPM 购买相应频道或页面的广告如图6-2 所示。

图6-2

（3）买断媒体广告位是指买断某一个媒体广告位至少一年时间，在购买期限内，该广告位只用于购买者的网络广告发布。

2.上线技术处理

由于众多网络广告采取加载动画、声音、视频影像等大容量信息的广告形式，广告信息量不断增加，因此在网络广告发布过程中需要采取特殊的压缩及加载技术。目前的网络技术可以做到在普通网速下快速加载和清晰、流畅地播放大容量的网络影音广告，以保证网络受众对网络广告的浏览体验。同时不同形式的网络广告需要不同的监测代码提供服务。由于网络广告形式多样，也需要不同的数据标准对应。上线技术处理的广告如图6-3所示。

3.效果评估

效果评估是网络营销的一个重要组成部分，网络广告发布在排期上的结束并不意味着营销活动的结束，在一个特定的网络广告营销结束后，需要根据后台的统计数据进行全面、详细的效果评估，主要包括以下内容：

（1）发布情况概述。

从发布费用、时间、网站栏目、广告形式等方面对本次发布活动进行整体概述。

图6-3

（2）发布费用分析。

根据统计数据，直观地反映广告费用在发布期内的分配情况。

（3）媒介表现效果。

媒介表现效果包括：网站、栏目费用分配情况；网站、栏目日均曝光量情况；网站、栏目平均点击率情况。

（4）广告形式效果。

广告形式效果包括所有发布广告形式的费用分配、日均曝光量、平均点击率等。

（5）广告关键词效果。

匹配广告的关键词效果包括各种关键词的曝光率和点击率。

4.后续建议

后续建议是对整个广告发布情况进行全面分析之后，对广告主的后续发布提出参考性建议，包括：本次发布活动对于实现营销目的所发挥的积极效果；媒体组合、广告形式是否适当；发布时间是否合适；费用分配是否合理；改进措施；等等。