两种及以上的色彩放在一起，经过处理和调整后，会产生一种让人感觉舒适的效果，这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的，往往一个事物有多种色彩，当很多色彩同时在一起时，有些色彩组合会让人感觉心情愉快，但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。因此，在一个网络广告中就产生了色彩的主调与副调的区别。

在网络广告中，设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和，以刺激受众的视觉，让网络广告引起受众的关注并使其产生兴趣。研究表明，良好的色彩对比有助于增强人们的审美体验，给人带来良好的感受，这就是色彩对比无法替代的魅力。例如，孩子喜爱的各种儿童玩具，若色调鲜艳、明快，对比强烈而统一协调，他们一见就会笑逐颜开、爱不释手；反之，若将玩具设计成灰暗冷清的色调，就会被孩子冷落。

（一）色相对比

色相对比是因色相之间的差别形成的对比。当主色相确定后，必须考虑其他色彩与主色相是什么关系，要表现什么内容及效果等，这样才能增强其表现力。不同色相对比取得的效果有所不同，两色越接近，对比效果越柔和；越接近补色，对比效果越强烈。京东网络广告中色彩的色相对比如图3-31 所示。

图3-31

（二）明度对比

明度对比是指由色彩之间明暗程度的差别而形成的对比，是页面形成恰当的黑、白、灰效果的主要手段。明度对比在视觉上对色彩层次和空间关系影响较大。例如，柠檬黄明度高，蓝紫色的明度低，橙色和绿色属于中明度，红色与蓝色属于中低明度。网络广告中色彩的明度对比如图3-32 所示。

图3-32

（三）纯度对比

纯度对比是指不同色彩之间纯度的差别而形成的对比。色彩纯度大致可分为高纯度、中纯度、低纯度三种。未经调和过的原色纯度是最高的，而间色多属中纯度的色彩，复色本身纯度偏低而属低纯度的色彩。纯度的对比会使色彩的效果更明确、肯定。网络广告中色彩的纯度对比如图3-33 所示。

图3-33

（四）补色对比

补色对比是指将红色与绿色、黄色与紫色、蓝色与橙色等具有补色关系的色彩彼此并置，使色彩感觉更为鲜明，纯度增强。网络广告中色彩的补色对比如图3-34 所示。

图3-34

（五）冷暖对比

冷暖对比是不同色彩之间的冷暖差别形成的对比。色彩分为冷、暖两大色系。其中，红色、橙色、黄色为暖色体系，蓝色、绿色、紫色为冷色系，两者基本上互为补色关系。另外，色彩的冷暖对比还受明度与纯度的影响，白光反射率高而感觉冷，黑色吸收率高而感觉暖。网络广告中色彩的冷暖对比如图3-35 所示。

图3-35

（六）面积对比

面积对比是指页面中各种色彩在面积上多与少、大与小的差别，影响页面的主次关系。同一种色彩，面积越大，明度、纯度越高；面积越小，明度、纯度越低。面积大的时候，亮的色显得更轻，暗的色显得更重，这种现象称为色彩的面积效果。网络广告中色彩的面积对比如图3-36 所示。

图3-36

知识回顾

广告的目的是为企业和产品树立形象，使受众产生印象，引起受众的购买兴趣，建立受众对企业和产品的品牌忠诚度和信誉度。一则优秀的网络广告在企业、产品的选择中起着举重若轻的作用。

现代网络广告包含三大视觉要素：文字、图像和色彩。每一要素的设计都对最终网络广告的成败与否起到关键的作用，本章分别从这三个方面入手，分析其元素特性和设计时需要遵循的规律和原则，为最终完整的网络广告设计奠定基础。

网页设计中文字的设计风格和标准也是体现网站形象和风格的重要元素，在设计处理时，要注意其可读性和艺术性。网络广告设计中的图像也起到很大作用，相较于同样是信息载体的文字来说，图像的视觉冲击力要高出85%，更容易以强有力的诉求画面引发网络受众的共鸣。色彩是光照射在不同的物体上反射的表现。当不同色彩作用于人的视觉器官时，会引发人们不同的心理反应，色彩是现代广告创意表现的一个重要因素。

课后练习(www.daowen.com)

1.简述网络广告创意的基本原则和一般策略。

2.简述文字创意设计的原则和要求。

3.简述图像在网络广告中的表现形式。

4.简述网络广告色彩设计的原则。

5.分析Gorilla Glue 胶水（http：//www.Gorillaglue.com）的网页色彩风格，讨论其采用橙色为主色的设计思路。

6.根据本章中讲到的理论知识，设计一小幅横幅广告，尺寸为250 像素×60 像素，包括图片和文字，主题自定。

拓展阅读

创新创意在广告设计中的应用研究

如今科学技术飞速发展，经济市场不断扩张，平面广告已成为大部分企业及公司产品的竞争手段之一。设计是实践，通过实践想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，创新创意是关键。

创新能力是指无论某种技术还是各种社会实践活动都能提供出异于常人思路却具有价值性的新想法的能力。对于平面广告设计来讲，创新能力对于平面广告作品质量的提升起着举足轻重的作用，能够加大该作品于社会中效果呈现的完美度，能使产品从众多竞争对手中脱颖而出，从而大大增加它的曝光度，提高相应的企业或产品在大众眼中的影响力。

一、创新创意为广告设计提供更多的创意元素，吸引大众眼球

平面设计是文字、图案、照片和想象的组合体，通过大脑有条理地组装而形成的社会艺术。不同的文字、不同的图案、不同的照片和不同的想象力，都属于最终画面的不同元素，而每个人不同的创新能力，能将不同的元素以千千万万种方式进行组合搭配，使广告设计呈现出五彩斑斓的效果。新媒体技术的发展带来的是更加便捷而完善的设计操作。一般常用的平面设计软件有Photoshop、Illustrator、CorelDRAW 等。其中，Photoshop 软件利用图像处理、编辑、通道、图层、路径、图像色彩的校正和各种特效滤镜的使用等方法制作出千变万化的图像特效；Illustrator 软件利用点线面的操作进行图形绘制、包装和宣传页等的制作；而CorelDRAW 软件则是制作矢量的插图、设计及图像来完成最终的设计……不同软件的应用方向不同，唯一相同的是，它们都是通过将不同元素进行组合，完成最终的作品；而具有创意的组合，所完成作品也更具吸引力。这些软件在很大程度上提高了设计者的设计效率，而创新能力能使作品的呈现效果更上一层楼。

就色彩而言，它是一个平面广告中吸引人注意的第一关键，也是广告表现的重点所在。我们都了解Photoshop 软件能通过不同的工具改变画面呈现的色彩，它自带RGB 和CMYK 两种颜色模式，可以设置多种颜色，设计者通过选定不同的配色给作品添加色彩。虽然不同数值呈现出的色彩是固定的，但色彩的搭配是无限的，这就需要设计者具有丰富的想象力，使其打造出最完美的效果。

即使是一览无遗的平面广告，耳目一新的广告创意设计也能够加深受众对企业形象或产品的印象，在视觉呈现上和受众产生互动，从而吸引更多受众的注意。所以，在每一次的广告设计中，设计师自身的创新创造能力是十分重要的，也许过程会十分艰辛，但看到一个个完美的作品呈现在眼前的时候，会觉得所有的一切都是理所应当的。每一次的创作都是一次学习和积累，通过不同的社会生活体验从而提升自身的个性与魅力，形成具有创新力和竞争力的设计新概念。

二、创新创意为设计增加了时尚性，带给受众更强的体验感

时代在进步，人们的审美观念随之转变，社会上也涌现了一大批时尚潮流人士。在平面广告设计中，设计工作者往往会根据当时当地的潮流而加入某种元素，通过视觉的设计将所需要的信息以更丰富的形式表达出来，表现出广告作品的艺术性和时尚性。在平面广告设计的过程中，作品所呈现的视觉上的色彩、文字、符号等元素，通过创新创意基础上的设计编排，可以赋予其广告作品更多的时代特性，更符合当代人们的审美追求。

留白是艺术创作中十分常见而重要的表现形式，在特定的时段和场景中，留白仿佛是一种时尚，在设计工作者眼中尤为突出。所谓留白，就是设计师特地在作品画面的某个区域留空，再根据广告的要求、主题的需要进行画面的编排。留白的设计有时体现得更多的是作者的一种品位、一种生活态度，带有“以少胜多”的自信感。如何在作品中留白是能体现一个设计师的设计功底的，好的留白能带给人们无限丰富的遐想余地。留白也是一种创新，这种创新不仅增加了作品与受众之间的互动，带给受众更强的体验，同时也是作品自身的升华。

设计工作者在每一次创作前，可能需要通过不同资料的收集整理，通过不同的想法碰撞，最终形成相应的形式来表达。在平面设计中，有时也会加入歌手、演员等明星的照片，以吸引粉丝的关注；如果该明星也是时尚的代表，那所呈现的作品也有了更大的亮点。但值得注意的是，引用明星图片或其他热门元素，也需要创新来点缀。可以说现代社会中人的目光都比较严格，没有看点的作品不喜欢，没有心意的作品只是一堆废铜烂铁。设计工作者需要将每个元素创造性地结合在一起，才会受人欢迎。

在丰富的社会生活中，只有抓住受众的眼光才是最佳之举，和受众产生互动，在互动交流探讨中才能弥补不足，日积月累，向更优秀的方向迈进。俗话说：“知己知彼，方能百战百胜。”在所谓的创作之前，了解社会、了解受众所向往的事物是至关重要的，只有这样，创作出来的作品才能成为潮流，才具有一定的代表性。

三、创新创意是每个平面广告设计工作者必须具备的特点

平面设计师一般都毕业于广告设计、视觉传达设计、工业设计、美学等相关设计科系，他们在校期间就开始涉及软件的学习和应用，都会跟着学院老师一起做相关设计项目；但也有半路出道者，对设计具有极大兴趣，报考设计培训班或自学成才，而最终成为一种职业。一个真正的平面设计师不只是学会几个设计软件就可以了，尤其是广告平面设计师，更加需要与时代相符的审美能力、灵活的头脑，才会在激烈的商业竞争中脱颖而出。

对于一个成功的平面设计师，个人的创造力和想象力异乎寻常的重要，这便是属于一个设计工作者的创新能力。在每一次和广告商合作的项目中，商家尤其看重广告作品中的可行性与创造性，只有新颖的产品才能吸引大众眼球，独具特色的广告才会令人神往。娴熟的软件操作是每个设计工作者的必备功底，而软件的技术操作只是把你的创意体现在每个人眼前的基本条件，两者缺一不可。

其实，现代社会“随波逐流”的现象是十分严重的，对自己的东西没有完全的把握，为了达到目标而去模仿其他人优秀的作品，想做出人家的那种效果。也许这能完成一时的任务，却不能实现永久性的价值。设计应该像学书法、绘画一样，一开始照着别人的样子去做，在模仿过程中进行大量的练习，在练习的过程中学会总结思考，同时加入属于自己的东西，才会形成具有个人代表性的特点，才会有属于自己的标签，最终创造出独具一格的作品。赝品就算模仿得再真也终究是赝品，只有靠自己的创新而呈现出来的作品才更具价值。

都说活到老学到老，一个人不可能对某个方面完完全全掌握，在创造出每一个新东西的同时，一定会发现存在其中的瑕疵，从而更好地完善它。而这个前提是必须有这个创造能力。每一步的创新都来自灵感的迸发，而每一个灵感的凸显来自对生活的感悟。在生活中总结经验，在经验中产生灵感，在灵感中创造新生。

四、企业的发展，需要不断地创新创意

现代社会正在不断发展，人们对于展现在他们面前的美的要求日益提高。为了让自身品牌能够进入社会的行列，进入大众的视线，广告宣传成了绝大多数企业发展的必然选择。而作为广告宣传中十分关键的平面广告，通常代表着该企业的品牌形象和产品形象。只有不断地创造出符合该企业的崭新的吸引点来牢牢锁住大众的眼球，企业才会不断地发展。

斯威尼曾提过：“在识别创新思想方面最成功的公司总裁，总是善于同有创新意识的人打交道，善于倾听他们的意见，包括听来有点古怪的意见……为了获取创新思想，作为公司总裁必须乐于承认和接受由创新思想带来的种种不愉快。”因此，很多广告公司在招聘人才的同时，要求有丰富的创造力和鲜明的个人特色，从而提升整个公司的发展水平。“头脑风暴”对于设计师或是项目实施专员来说最熟悉不过，无限制地、自由地联想和讨论最终产生新观念或激发创新设想，其特点是让参与其中的每个人都敞开思想看待问题，从而使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴，这是一种集体开发创造性思维的方法，但同样，这也是一种创新的重要方法，它能促进企业更好地完成每一个项目，进而大大提升企业的发展程度。

新媒体的时代呈现了不少新媒体的产物，无论是视频、文章还是图片，都加上了“原创”的标签，私自转发、模仿都属于侵权。原创是一种创新，能代表一个设计工作者的思想，能代表一个企业的形象。对于平面广告设计来讲，原创是一种认可，是一种设计的荣誉。因此，只有通过自己的创意创造出来的作品，才更有资格呈现在人们面前，才会不断地进步与发展。

创新创意是企业的灵魂，是企业持续发展的保证。设计对于商家企业来说，传达的不仅仅是最直接的商业信息，更应该与目前大众的审美和社会的潮流相呼应，才能更好地与受众产生共鸣，为其铺设更宽、更远的市场发展道路。

综上所述，对于平面广告设计工作者来说，创新创意是其工作能够高指标完成的关键，不仅是对企业项目质量的负责，更是个人价值的体现；而创新能力是其众多个人能力中的基础能力之一，但也是极为关键的能力之一。在当今社会，没有创新就相当于跟不上时代的步伐。时间在交替，每一个人都在变化，每一个团体都在成长，每一个地区都在发展，创新也成为引领社会发展的重中之重。创新能力在学校教育或社会发展中都不可忽视，必须解放学生的创造力，发掘学生的想象天赋，为其以后的社会工作打下坚实的基础，从而提升其现代社会平面广告设计的水平。