色彩是网络广告具备视觉效果和艺术效果的重要设计元素。各种色彩的相互配合，可以创造出网络广告完美的艺术画面。色彩在广告中的应用，就如同色彩对于图画、标题对于正文，对增加广告的注意价值有十分重要的作用。

心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80%，而形体感觉只占20%；两分钟后色彩占60%，形体占40%；5 分钟后各占一半，这种状态将持续下去。由此可见，在网络广告作品的各种组成要素中，色彩的影响作用最大、视觉效果最强，更能引起受众的注意，更能引导受众的联想。

网络广告色彩的选择和搭配是网络广告设计的重点之一。网络广告的色调、背景、文字、图标、边框、链接应该采用什么样的色彩，应该如何搭配是网络广告设计从构思初始就必须考虑的问题。可口可乐网络广告中的红色如图3-23 所示。

图3-23

实践证明，广告的主色调格外引人注目，它能直接抓住吸引受众的注意力，使受众通过鲜亮动人的象征性色彩，引发联想和情感活动，从而产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。

（一）不同色彩对应的视觉感受

每种色彩都有对应的心理感觉，不同的颜色会给受众不同的心理感受。下面具体分析一下每种色彩对应的视觉感受，见表3-1。

表3-1　不同色彩对应的视觉感受

续表

网络广告不同于平面广告，其颜色模式（图3-24）与表现方法都有各自的特点。首先，网络广告设计时使用的是16 进制表示的色彩（216 色Web 安全色），即RGB（显示器使用）色彩模式。而普通平面广告设计则使用CMYK（印刷用）颜色模式。其次，电子商务站点是为客户服务的，它的色彩搭配应以大众的欣赏习惯为标准，同时兼顾网站专业特点和艺术规律。

图3-24

（二）色彩搭配应遵循的原则

网络广告设计中的色彩搭配应遵循以下原则。

1.色彩使用的合理性(www.daowen.com)

虽然明亮的色彩能够在第一时间吸引人们的眼球，但是长时间的注视容易使人的眼睛疲劳。网络广告是以显示屏为终端的广告形式，需照顾人的生理特点，避免大面积的高纯度色彩的使用，需注意色彩搭配的比例。女装店铺“小米虫子”如图3-25、图3-26所示。

图3-25

图3-26

2.色彩的搭配具有独特个性

网络广告的发布以网页为载体，广告要从整个页面中脱颖而出，色彩的搭配起着非常重要的作用，既可以色彩缤纷，又可以简约大气。家居店铺“平田生活”的极简设计如图3-27 所示，服装店铺“妖精的口袋”如图3-28 所示。

图3-27

图3-28

3.色彩的艺术性

色彩设计属于艺术形式的范畴，按照内容决定形式的原则，色彩应服务于网络广告品牌的内容，广告主题既要明确又要充符合客户群的审美。婴幼儿用品广告如图3-29 所示，“多喜爱”床上用品广告如图3-30 所示。

图3-29

图3-30