文字是网络广告中主要的信息传达载体，文字设计要注重视觉的舒适度，要考虑计算机显示器的屏幕因素，注意受众的阅读习惯。在网络广告创意设计中，合理设计文字的视觉动向和艺术风格，做到与设计主题的整体协调，使受众在阅览广告时产生视觉上的美感。

（一）文字字体风格的统一

在进行文字创意设计时必须对字体做出统一的形态规范，这是字体设计最重要的准则。文字在组合时，只有在字的外部形态上具有了鲜明的统一感，才能在视觉传达上保证字体的可认性和注目度，从而清晰、准确地表达文字的含义。例如，在字体设计时对笔画的装饰变化必须以统一的变化来处理，不能使一组字中每个字的笔画变化都不同、各自为政，否则必将破坏文字的整体美感，让人感觉杂乱无章，不成体系，这样就难以收到良好的传达效果。网络广告中文字风格的统一，如图3-14 所示。

图3-14

（二）文字字体方向的统一

文字字体方向的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理。每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左还是向右斜的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强其统一的整体感。二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体进行统一有方向性的斜置处理。在做这种设计时，一是要使一组字中的每一个字都按同一方向倾斜，以形成流畅的线条；二是对每个字中的副笔画处理时，也要尽可能使其斜度一致，这样才能在变化中保持统一，增强其整体的统一感，而不至于因变化不统一，显得零乱而松散，缺乏均齐统一的美感，难以产生良好的视觉吸引力。网络广告中文字方向的统一如图3-15 所示。

图3-15(www.daowen.com)

（三）文字字体与主题定位的统一

正确的设计定位是设计好字体的第一步，它来自对其相关资料的收集与分析。当设计某一字体时，应先考虑字体要传递何种信息内容，给受众以何种印象，设计定位是为了传递信息还是增加趣味性，或者两者兼有；在何处展示和使用，寻找适当的设计载体、合适的形态、大小和恰当的表现手段；什么是设计切入点，创造的文字表现方式是否正确，是否表达清楚；表现内容是严肃的还是幽默的；信息是否有先后次序；是否需要编辑；等等。网络广告中文字与主题定位的统一如图3-16 所示。

图3-16

（四）文字的粗细及大小决定效果

细体文字很难造成有精神的印象。相反，粗体文字也不能体现出时髦的、纤细的主张。一般来说，粗体文字是自信的表现，能体现活力、男性的力量等；细体文字是时髦的表现，能体现女性的优雅和纤细等。但是，这些表现过度则起到相反效果。

大字体现精神活力。公司名、人名放大，给人有精神、有力量的印象。扩大广告的公司名，也能提高受众的信赖感。但是，如果过大，就会起到反作用。相反，缩小公司名，则给人高品质的、纤细的印象。在进行版面设计之前，首先应该决定要传达的内容和信息，选择适合这个内容的字体是很重要的。内容和表现样式一致，就会给人安定的感觉，使人能安心地接受这个信息。网络广告中文字粗细大小的表现如图3-17 所示。

图3-17