（一）广告诉求为先

网络广告创意由两部分信息组成，即广告诉求和广告表现。广告诉求是指广告需要传达的内容、需要达到怎样的目的、希望达到的效果等，以强化产品的独特卖点，提高品牌形象，促进产品的销售等。广告表现是指通过各种辅助手段和形式把需要表达的广告诉求有效地表达出来。对于广告创意，通常是仁者见仁、智者见智，很难用固定的标准去评价，但是不管采用什么形式的网络广告创意，表现手法永远都是为广告诉求服务的。

（二）目标对象为本

每一个产品都应该有其市场定位。其中，目标对象的定位是不可或缺的。直接影响网络广告创意的重要因素如下。

1.目标对象的人文、心理特征

目标对象的人文、心理特征通常运用在网络广告创意基础分析中，如主要目标对象的性别、年龄层次及教育背景等因素决定目标对象的社会架构和消费能力，对选择适合的广告创意虚拟环境和故事架构起着关键的作用。网络广告创意从广告环境入手，容易得到目标对象的认同。

2.目标对象的心理运动、消费行为

从某种程度上来讲，广告创意人更像是一个优秀的心理医生，通过对目标对象的分析了解目标对象的心理活动轨迹，引导目标对象的心理活动，从而有效地促进其消费行为。图3-6 所示为化妆品网络广告。(www.daowen.com)

图3-6

3.产品特点为准

一般而言，当想不出好的创意点子的时候，保守创意比另类创意更有效。直接把产品品牌、产品特征等广告基础素材拿来表现不失为可行之道。虽然平实，但是能吸引对该产品关心度较高的目标对象。好的网络广告创意应该是不露痕迹地结合产品内在特征和附加创意的作品。在产品特点的表现方式上，需要注意的是，必须简单明了地告知目标人群需知的产品特点。目标人群看广告是手段而不是目的，只是将其作为购买决策的参考。在多数情况下，目标人群只是被动地接受广告信息，越是容易被感官快速接收的内容也越容易被人们进一步思考和认可。

4.互动操作为辅

网络广告的互动性体现在三个方面：一是给受众感受和反馈的机会；二是为特定的目标受众量身定做个性化的信息；三是让受众参与信息发布与传播。模拟现实使用过程的网络广告更容易让受众接受，并且会产生更好的投放效果。通过聆听受众的回应，从而获得大量受众的个人信息，结合网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析，可勾勒出较清晰的个别受众特征，将这些个人信息汇集成资料库，使得个性化的“一对一”的传播成为可能。受众对此更容易产生了解欲望，而后转告好友或有共同爱好的一些人。在这个过程中，受众的角色也从信息接收者转变为信息的发布或传播者，在广告效果成几何倍数放大的同时，最大限度地降低了广告成本。互动网络广告不仅看重画面、布局这些最基本的视觉构成元素，更注重可以参与体验的交互性，它解放了受众的感官，将自由选择的权利归还给受众，并且可以产生互动关联信息，形成一个受众个体之间与广告主之间的交叉式信息互联网络。互动网络广告如图3-7 所示。

图3-7