广告的基本功能是传递信息，只有将广告信息清晰、有效、准确地传递，才能完成广告的使命。网络广告创意首先需要关注的是如何吸引受众的注意力，也就是围绕广告主题，如何通过颜色、图像、声音等信息的有机组合诱导受众关注广告且接收广告信息。网络广告创意一般应遵循以下原则。

（一）原创性原则

原创性原则是指在广告创意中尽量做到不抄袭、不因循守旧，给受众以新颖的广告信息和信息传递方式。网络广告是争夺眼球、争夺注意力的艺术，原创性原则是广告创意人员必须坚持的第一原则。随着社会经济的发展，广告已经成为人们生活的一个基本的组成部分，每个人都置身于广告的信息海洋中。要在众多的广告中脱颖而出，凸显广告个性，达到最佳效果，就必须赋予网络广告独一无二的原创性。

在广告设计过程中既要反对保守和墨守成规，又必须准确地表达广告的主题和内涵，否则就失去了广告的基本作用，达不到广告应有的传递信息的功能。

（二）简洁性原则

简洁性原则是指不仅要在广告画面或表现形式上做到重点突出、主次分明，而且要在简单中表达关键思想。

网络广告中的信息只有尽可能简单化，才更容易被广告受众理解和接受。只有简洁的网络广告才能更好地体现主题诉求，才能更好地传达效果。网络广告创意要达到的目标是让受众在接收到广告信息后能较为容易地对其进行信息解析，从而理解信息。如果网络广告的信息表述过于繁杂，在广告画面中所包含的信息量过多，那么就算受众注意到广告，也不能及时、准确地理解广告内容，更谈不上促成受众的购买行为了。

通信设备网络广告如图3-1 所示，风格简洁的网络广告如图3-2 所示。

图3-1

图3-2

（三）文化适应性原则

不同的国家和地区、不同的民族、不同的受教育程度等因素都会造成广告受众不同的文化背景。中国的网络广告文化注重人情味和体现传统文化的东方价值观，注重群体对产品的精神需要，较为忽视个体的物质和精神需要的满足。西方国家网络广告文化则侧重于个体和个性的发挥，强调自由的氛围和冒险超越的境界，强调人性、个性的文化特征，表现为塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为特征的西方网络广告文化特点。在网络广告创意中，应考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景，只有与受众的文化背景相适应，与其接受程度、兴趣爱好相匹配的网络广告创意才能成为受欢迎的广告。(www.daowen.com)

（四）互动性原则

网络广告创意要注重利用互联网本身的媒介特性，即交互性和实时性。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播信息，网络广告的独特之处就在于其互动性。网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，可以实现人性化双向互动交流，能直接和受众进行互动。互联网使受众和主更加有效地进行沟通和交流。如何充分发挥互联网的双向互动通信优势、利用计算机终端的丰富表现形式是对网络广告创意的巨大挑战，也给了网络广告创意很大的空间。

图3-3 为运动鞋广告，用鼠标拖拽画面上的一根鞋带可以出现一双运动鞋，形象地说明了运动鞋的轻便。

图3-3

（五）思想性原则

无创新的广告，不足以吸引人；无思想的广告，不足以感染人。优秀的网络广告，必须要耐人回味、发人深省。只有这样的网络广告才能给受众留下难以磨灭的印象。只有具有思想性的网络广告才能展现广告对象的文化内涵和核心理念。网络广告的思想性原则体现在广告创意追求上，网络广告的创意目标不仅是推销产品和服务，而且应该通过健康的审美观、新颖有趣的表现手法、高尚的格调来引导受众理性消费，追求积极健康的生活方式。国内网络宣传广告如图3-4 所示。

图3-4

（六）艺术性原则

网络广告创意是将图像、声音、文字、色彩、版面、图形等元素按照一定的目的和意图进行组合设计的活动，艺术性是创意活动过程中的魔术师，常常起到点石成金、化腐朽为神奇的作用。网络广告创意首先要有绝妙的立意和构思，其次要有实现这个创意的艺术创作。无论是静态的还是动态的广告，都应具有艺术美感的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩等元素。若用绘画，就运用各种美术类别的表现形式和丰富多样的表现技法；若用摄影，可采用迥然不同的光影效果以设计千变万化的别致造型。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入等，都是经常使用的艺术手法，其目的是在瞬间改变人们正常的感觉习惯，感染、打动每一位受众，艺术性地突出广告对象的核心价值。体现艺术性原则的广告如图3-5 所示。

图3-5