Banner 本身的形状：形状决定了其固定的构成方式，一般为矩形、横幅、左右结构和居中。

Banner 的文字特点：主题式，一般分为主标题和副标题，文字较多。此外，设计的时候还需要考虑应用到网站各种尺寸推广图上的可读延伸性。

关于字体的设计可以采用以下要点来改善Banner。对于文字，常常听到与客户的对话是：“字要大！”“啊？还要大？已经很大了！”然后很无奈地拉大一点。众所周知，大几个像素没有意义。但仔细想想，客户想要的真的只是那么一丁点儿的追求么？毕竟他们不是设计师，不懂得如何表达自己的想法，而唯一可以让他们觉得显眼的方式只有大小的区别而已。或许是因为字不够显眼、字的处理太普通、背景太抢眼之类的意思，或许应该理解为“字要显眼一点”。Banner 上的文字一般占据了整个Banner 的70%的区域，而实际图像所占区域不到30%。往往很多的设计师更专注于那30%的图像设计，忽视了最重要的70%的文字区域，最后只用系统字草草拼凑了之。试问这样一个Banner 的设计合理吗？尤其当主题被延伸应用到小尺寸推广图的时候，只剩下放文字的区域时，这个推广图算是彻底失败了。

（一）中文汉字与英文字母的区别

字母是一种纯粹发音符号，每个字母本身并没有实际意义，单词的意义来自这些字母之间的横向串式组合。而汉字的组字方式以象形为原始基础，也就是每个字都具有特别的意义，一个简单的字在远古时代就代表了一个复杂的生活场景，因而它也是世界上最形象的文字。两者之间的阅读方式和解读方式都有本质的不同。因此，汉字的编排方式不能照搬英文的编排方式，它们两者之间在编排上有一些客观的区别，如图2-1 所示。下面从中、英文字体的结构分析二者的区别：

（1）同样字号的实际大小不同。英文都是字母，字母的构成结构非常简单，屏幕最小可视像素为6 像素（代表字体：04 字体）。汉字因结构复杂，屏幕最小可视像素为10像素（MS 明朝/MS UI Gothic）和11 像素（新细明体/PMingLiU）。

（2）英文的整体编排容易成段、成篇，视觉效果比较自由活泼，有强烈的不连续的线条感，容易产生节奏感和韵律感。中文整体编排容易成句、成行，视觉效果更接近一个个规则的几何点和条块。其不容易产生动感的最主要的原因是整个结构是闭合的，笔画张力的总和趋于零。

（3）英文本身更容易成为一个设计主体。英文的篇幅普遍比相同意义的汉字的篇幅要多，而且因为英文单词的字母数量不一样，在编排时，对齐左边，右边就会产生自然的、不规则的错落，这在中文编排时是不太可能出现的，中文编排每个段是一个完整的“块”，很难产生这种错落感。

（4）英文的结构有大小不同的形状，在字形设计上不可能排列在同一条直线上，如“g、j、p、q、y”等字母对齐下方的沉降线，而“b、d、f、h、k、1”字母对齐顶线，其他字母才对齐上中线和下脚线；然而，英文编排时自然产生的错落其实并不是西方设计师所期望的，他们在细排文字对齐上花大量的时间来调整字距、词距、行距、段前距、段后距等，使得段落更趋向于几何形态。

图2-1

广告并不便宜，要确保最重要的广告文字信息被受众第一时间读到，使用无衬线字体（sans serif）如黑体，如图2-2 所示；字体类型用加粗（Black）或加重（Bold）不要用细线（light），如图2-3 所示；避免用下面那行中的小衬线字体（Serif），如图2-4 所示；衬线字体在 Banner 上很有可读性，如图2-5 所示。除非按图2-6 所示这样设计，那就另当别论了，当然这种情况不常见。

图2-2

图2-3

图2-4

图2-5

无衬线字体是更好的选择，因为它具有简单的字形，这使它更快地显示在Web 广告中。如图2-6 所示，左边的无衬线字体比右边的更清晰。当然在网页的大段文字中应更好地使用无衬线字体。它的外形对我们来说更自然，让长时间的浏览变得更轻松。但我们现在要考虑的不是这个。

图2-6(www.daowen.com)

很多职业广告设计师选择衬线字体，这是有风险的。广告中使用衬线字体能给特定的目标群体非常好的感觉，这就是为什么设计师们选择它的原因。但在表达可读性上不值得推荐。建议在Banner 上用加粗无衬线字体（Bold Sans Serif）。

（二）文字的间距

文字之间细微间距的调整能产生不一样的视觉感受。如图2-7 所示，小号字体如果间距也小的话，会使得用户浏览信息变得非常困难，下面这张同样的字号字体间距大了，如图2-8 所示，用户浏览起来更轻松。但需要注意的是，在实践中，使用过小的文字，仍不太恰当。越小的文字需要越大的间距来提高它们的可读性。同样大小的字体，间距调大了，阅读起来也就更轻松。对于大字号的文字，应当这样做：大字号的字体要粗壮扁平，减小其文字的间距。

图2-7

图2-8

（三）文字的数量和复杂性

文字一定要言简意赅，千万不要放一些没用的东西，否则容易“赶走”户。也就是说，吸引注意力很重要。但是如果Banner上全都是吸引点，那么它将只会被注意，而不会被点击，反之越简单、明确则越有点击率。

复杂型Banner 的优点：看上去很酷！所以可能会得到点击！

复杂型Banner 的缺点：可能不被浏览，杂乱而难以被正确看到，下载时间长。

468 像素×60 像素大小并不是一个大的空间。可以找一些好的来对照。如图2-9、图2-10 所示的两个广告条，哪个更能吸引用户的注意力？答案很明显，图2-10 那个背景单纯，只有中间几个字，简洁明了，这就是对比。

图2-9

图2-10

（四）较长文字的处理

当要用一个长句子，而这个长句子不适合广告条时该怎么办？这样做并不令人讨厌，但人们不喜欢读这样的长句。当用户浏览时，是懒惰的，如果要用一个长句，那么在排版上应该让它变得令人喜欢。如图2-11、图2-12 所示，哪个广告条更有吸引力？当设计一个广告条时，应该假设自己在和一个用户对话，就是他而且仅有他，而不是整个互联网用户。

图2-11

图2-12