很多人都把SWOT工具用错，把它当作分析工具。事实上SWOT只是一个信息整理和帮助筛选的工具。信息整理和帮助筛选是一回事，决策是另外一件事情。任何依据SWOT工具和TOWS工具进行决策的想法都是鲁莽的，也是不可靠的。

SOWT矩阵的基本原理是用组织的优势与商业环境中的机会和威胁相匹配。基本的匹配原则如图5-2：

图5-2　TOWS矩阵

机会与优势组合可得出“积极攻势”提案，即利用组织的优势去抓住市场的机会。

机会与劣势组合可得出“弱点强化”提案，即改进组织的劣势去抓住市场的机会。

威胁与优势组合可得出“差别化”提案，即运用组织的优势去消除可能存在的威胁。

威胁与劣势组合可得出“防卫∕撤退”提案，即采用撤退或多元化的方法回避威胁。

某广告会展公司经过对外部环境的整理，组织内部达成如下共识：

一是国际型的政府会议在未来会迎来高速发展的机遇，可能形成100亿元市场规模，预计年增长率在30%以上。

二是互联网领域仍处于高速增长状态，市场规模将有50%左右的增长。(www.daowen.com)

针对这两个机会，企业内部讨论时，提出了4条优势：

①央企背景和资信；

②在广告领域有技术优势；

③在互联网领域有一定的经验和成功案例；

④会展领域市场地位第一，有多个大型会展经验。

匹配分析：

对于进军政府领域的国内或国际大会展广告这个机遇，只有①、④条可以称之为优势。对于政府客户而言，央企背景是对企业信用和能力非常有力的背书，同时也是竞争对手不具备的；会展领域的市场地位和影响力以及大型会展经验，对于开拓政府会展领域市场也是重要的优势；广告会展领域并没有很强的技术壁垒，被津津乐道的广告领域技术优势，其实并不存在；对于政府客户来说，互联网行业的经验也没有什么用处。因此利用①、④这个优势是有较大的概率抓住国际会议高速发展的市场机会的，就是积极攻势方案。

对于高增长的互联网领域来说，企业虽然有一定的经验，但是这种优势没有独特性和差异性，不能算是核心优势，因此必须创造新的优势抓住机遇，如引入互联网专业的营销策略团队、建立专门机构经营或基于互联网场景研发产品和解决方案等，就是弱点强化方案。