我曾经和学员们提到过“主人翁”的销售概念，这个概念其实很有意思，因为它是很多销售人常常会犯的错误——推销员销售的起点是自己怎么卖，还是客户怎么买呢？

将工作定位为赚钱，那么最后的结果是钱没有赚多少，反倒把自己弄得心力交瘁。而把工作定位为创业或者事业的话，结果则完全不一样：成功将是经济收入和人生价值的双丰收。即便失败，也不会有太大的失落感，因为从中收获了失败的经验教训，这对他来说本身就是一笔巨大的资产。而赚钱则不一样，赚了，得到的是钱；没有赚，那就什么都没有！这就是起点不同所引发的反应不同，在销售过程中也存在同样的问题。

如果将起点定在怎么卖上，那么推销员在客户面前所呈现出的是一种强烈的“主人翁”状态，它有两个明显的特点，一是以自我为中心，二是强烈的“护犊子”心理。

现在如日中天的苹果公司，也曾经在20世纪80、90年代遭遇过巨大的困境。当时其生产的Macintosh确实和同行产品比在设计上有优势：可视化的图形界面，强大的图形处理能力都是它的闪光点。但其动辄上万美元的价格却将很大一部分的普通消费者挡在了门外。

如果苹果公司能够及时转换设计思路，在具备一定性能优势的基础上，生产出更具大众价格的产品，或者说是全力精耕高端客户，都有可能扭转当时的销量颓势。不过，苹果公司上至企业高管，下至普通的销售代表都不这样认为，他们坚信：苹果产品的出现具有划时代的意义，仅仅依靠产品就能做到高低端客户通吃。

正是因为那份傲慢自大的设计和销售思路，苹果公司一度接近破产边缘。“王婆卖瓜，自卖自夸”本无可厚非，但类似于苹果依仗产品优势进行强销，却丝毫没有考虑客户针对性的做法，无疑是种无效的销售方法。遗憾的是，过了这么多年，还是有许多销售员在“主人翁”心态的蛊惑下徒劳狂奔。

比如我们走在大街上，经常会遭遇一些推销员推销商品和服务，有关于个人洗护用品的，有包括早教到商务英语在内各个层次的培训课程的，还有各式各样保险理财项目的。很多刚入行的年轻人刚见面就是一段对自家产品天花乱坠的吹捧式介绍，如果未能拿下客户，那么就将之前的吹捧打乱重组，再来一遍。有时候他们甚至认为：先激发客户心中的烦躁情绪，然后再利用客户摆脱烦躁的本能也能做成交易——这种观点现在很流行，但是我看不出这种看似高深的观点有何作用。

从实际效果来讲，以单一产品和销售方法对形形色色的客户进行强攻极不明智，既不能在交易量上有所突破，也不能真正提高销售水平，唯一的好处就是能使销售员的心理承受力有所提升。当然话说回来，提高承受力的方法还有很多，为什么要在这里吃苦受累呢？

消费者就是消费者，每个人购买行为背后都有不同的影响机制。比如个人洗护产品，客户是油性发质，他的核心需要只是一种能够有效控油保洁的洗发水，附加需要是在价格上与他的常规认知没有大的出入。

在这种情况下，一般三步就能促成洗发水的交易：一是得体的着装和稳重而温和的开场白；二是运用开放性的问题摸清客户的核心需要，针对需要有节制地介绍产品功能；三是报价。对于点到点的快消品操作，三步足以。如果三步之后不能拿下，只能说明两个问题：要么他讨厌你这个人，要么是现在这个时间段确实没有需要。不管哪种情况，在短时间内获得根本改变的可能性都很小。况且单件快消品的直接利润最多50%，死缠烂打的努力在效率上很不划算。这些都还不是最重要的，关键在于强攻下去会形成一种奇怪的状态，离销售的正道越来越远。

“主人翁”式的强销实质上是将客户和推销员放在了两条完全平行的轨道上。而销售员真正要做的是把自己加挂在客户的火车头上，这也就是我要谈的客户怎么买的问题。

推销员应该时时有一种搭顺风车的敏感，而不要妄图去充当客户火车头的角色，那很危险，即便你和客户之间的关系很好！没有谁愿意把自己的命运交给别人掌握，人类的本能决定了客户不愿受人支配的原始出发点，因此千万不要有把客户当作小白鼠的心态，他从来都不会给推销员试错的机会。

一个做大型工业设备销售的朋友为了拿下一笔大单，对一家国有企业的采购负责人行贿，东窗事发后，不仅那家合作企业发誓再也不跟他们公司合作，还基本上丢掉了那个地区的所有客户。由于当地客户的心里已经埋下了一颗“不安”的种子，虽然过去了5年，现在都还没有翻过身来。这就是一个惨痛教训。

不管是快消品还是耐用消费品，客户消费逻辑的原点都是安全。

这种安全包含两层含义。一是交易本身。例如，冬天到了，家里要买一台电暖气，客户对交易本身的安全体现在电暖气是否能够有效制暖，制暖片的材料是否合格，会不会有烫伤小孩儿的隐患，是否由正规的生产厂家生产，购买时能否获得有效的购买凭证和保修凭证等等，这些都是基于对交易本身的理性分析得出的合理担心。

二是交易之外的安全。比如客户和一位保险业务员签订了一份保单，客户有时候会有疑惑，保险业务员是否会把我的详细个人和家庭资料卖给其他人，业务员是否会因为签订保单的缘故而频繁造访，推销一些我并不需要的商品和服务，又或者他们是否会利用保单渗透进我的交际圈，给朋友带来不必要的麻烦，进而给我带来麻烦，等等。这种顾虑多来自于经验，不可量化，感性成分较重。

从这个原点出发，客户从需求的产生到交易的达成会经过以下几个阶段。(www.daowen.com)

确定需要的基本范围。

相信大多数人都有这样的体验，任何一项消费的指向性在产生之初都是不明确的。需要一般也包括两个方面：一定的部分和空白的部分。比如，要买一个电饭煲，煮饭、保温、不粘锅底是一定的部分，而内胆由什么材质构成，是否能够电脑预约控制，是否具备多段保温模式，是否有水位灯设计等等特点则是空白部分，消费者自身也不清楚，但这些不清楚的部分恰恰是消费者站在货架前进行选择的重要参考标准。

确定所需商品和服务的价位范围。

与需求一样，价位也是一个浮动的范畴，通常消费者会自我设置一个最高限价，但这个限价一般有50%左右的浮动空间，也不排除意外情况的出现。比如本来你准备了1000元和朋友一起去买裤子，但在商场里发现了一款很漂亮的款型，你穿上之后特有明星范儿，引得朋友们一片惊呼，所以小手一抖，拿出信用卡刷走了3000元。

跟销售员进行试探性的接触。

在接触的过程中，客户会不自觉地把推销员看作是商品标签的一部分。销售员带给客户的印象往往会对产品的评判产生影响。比如，一个眼放精光、说话油滑的推销员会让客户觉得产品一定有什么瑕疵或者缺陷，推销员恰恰故意隐瞒了他们。虽然可能事实上产品并没有问题，但你无法阻止客户这么想的冲动。

而接下来客户要做的，就是根据接触得来的结论，框定2~3家的产品，动用拖延、观望、声东击西等方法为自己争取更多的利益。这种利益也包含两个方面，可能是情感上的，比如那一家的服务员给予了我更多的尊重和更好的接触体验；也可能是具体的利益，比如客户要买房子，已经圈定了不同楼盘的两套房子，一套承诺赠送阳台，而另一套则承诺新购房户免一年物业和光纤使用费。客户此时就需要做出抉择，而影响其决定的因素来自各个方面，既有外部因素如房屋升值潜力、周边环境、生活便利程度、孩子入幼儿园等问题；也有来自于家庭内部的因素，如妻子对在阳台上搭一把躺椅，看书喝茶情境的向往，客户父母对减免费用的渴求，等等。

和销售人员一起做出购买决定，并且期待销售员能够带给他成交之外的惊喜。每一个消费者都会或多或少地有这种期待。

从客户怎么买入手，往往能达到事半功倍的效果。根据以上讨论的客户购买思路，推销员实际上可以做到有的放矢地安排销售行为，水到渠成地促成交易。

在任何时候，推销员对一些基本问题绝对不要含糊其词，如个人姓名、工作单位以及详细的地址、个人联系方式等。并且准备好一份证明公司资质和产品的批准文书资料（包括公司登记注册资料，产品生产国家批准文号等的复印件）随时带在身边，也许这些资料对销售员而言，没有多大实际用处，但是对于增强客户对产品本身的安全感有很好的作用。而对于客户对产品之外的不安全感，推销员一定要培养一个习惯，把问题在桌面上和客户摊开，比如确实希望进入已成交客户的人际圈，可以大大方方地向客户提出来，表明自己想做什么，可能采取哪些方法，请客户做决定和提供建议，这样一来，问题就会简单得多。

在和客户开始接触时，首先搞清楚客户一定需要的部分，然后通过循序渐进的沟通将自身产品的特点，尤其是区别于竞争对手的特点慢慢地植入客户需求的空白部分并将其深化，向一定需要的部分转化。这就是销售高手常说的参与客户需求的制订，为竞争对手设下门槛战略。当然，这种植入不是轻而易举就能办到的，在工程项目中需要勤跑动，打点关系。而在日常消费品过程中则要挖掘客户的背景信息，如客户的兴趣，家庭成员等，假如客户家中有小孩儿，那么就可以将电饭煲有效防止米汤溢出和蒸汽喷射的特点加以强调。记住，不管怎样，都是以客户为基本导向的。

试探出客户的心理价位，然后确定自己的心理价位。对于价格沟通而言，从高到低的降价是必经的过程，但推销员一定要注意降价的节奏和幅度，比如说，最初报价是500元，销售员能接受的最低价格是400元，那么一定不能这样降：480元，460元，440元，420元，400元，也不能一百一百地降，这些都只会让客户产生期待的观望心理，可以采取按比例降价的原则，比如第一次降到470元那么第二次最好降到455元［(500-470)/2］，第三次降为445元。一般而言，这样的降价，三次左右，你只要守住底线，客户就不会有多少想法了。

和客户交流时，保持诚恳。这点是基础，就不必再多浪费笔墨了。

通过客户货比三家的心理摸清竞争对手的筹码，做出相应的应对方案。比如客户为了达到争取更多利益的目的，会把竞争对手提供的条件暗示给推销员，如上面提到的那两套房子的问题，送阳台的推销员必须通过自己的业内资源做出一份可量化的对照表，把阳台和免费项目带给客户的好处罗列出来。找到对客户最有吸引力的部分。比如通过观察，妻子在客户家庭中占有更多的话语权，那么就在攻单时强调阳台带来的浪漫情趣。

给客户带来额外的惊喜。最常见的一种手段是推销员事先隐瞒一项优惠条件，如买房时赠送家居建材代金券等，普通的销售员会把所有的条件（甚至是自己编造的条件）抛给客户以赢得订单，但高级的销售人员会逐步地释放这些条件，因为他们知道，已有的条件已经足以拿下客户，而在成交后再给客户以惊喜，就意味着自己有了一把进入客户背后关系圈的钥匙。