一名称职的推销员，至少有两个目标应该贯穿销售过程的始终：

第一，让客户花钱。

第二，保持客户花钱过程的愉悦性。

谈钱这件事本身就具有很高的风险性。销售人一不小心，就可能毁掉耗费巨大精力培养起来的客户关系网。

注意，我这里说的是客户关系网。如果在没有达成第二目标的前提下，客户还愿意掏钱给推销员只能是出于以下两种考虑：

客户不得不购买他的产品。

这种情况一般也只能出现在两种背景条件下：

一是销售方处于市场垄断地位，客户没有实质上的自主选择权。这点很好理解：要开车，管他油价是不是“破八”，你总要加油吧。你所能选择的无非就是中石油或者中石化，但这种选择毫无意义。

二是推销员利用自身在信息、背景等方面的优势和客户无意的疏漏制造陷阱。这一点更不难理解。

比如，你在一家服装实体店里看中了一款服装，推销员红口白牙地向你保证，它绝对是今年刚到的新款，并且在性价比上比其他渠道有明显优势，5000元成交。但当你回家上淘宝一看，它不仅是旧款，还能800元包邮，而且是正品。这是信息不对称造成的购买结果。

不管是哪种情况，花这笔钱的感觉都像是明知道包子里有颗老鼠屎却又不得不咽下去的恶心，这种不得已的消费情况对客户关系的破坏是致命的。

在市场经济环境日益完善的大背景下，要想长期维持垄断地位很不现实，毕竟你不是中石油也不是中石化。做不到垄断，就必须改变销售的方法和思维态度。

客户“随机”地挑中了这一个推销员，而非指定的一个。

这一点听起来有些奇怪，但它确实是一个很现实的问题。

在销售过程中，往往会出现这样的情况：几家供应商的产品质量相差无几，价格差距不大，每家供应商在客户单位都或多或少地有自己的利益代言人。实际上选择谁、不选择谁成为了客户内部组织管理的一部分。

即便是打通了一把手，也并不意味着每次他都会把订单给你。领导需要的是平衡，他很清楚销售方和他的关系，他更清楚自己和同事们之间的关系。因此，这样的成交对于销售方而言，只能用“随机”来形容，因为，客户花钱所获的愉悦很单薄，这种关系很不牢靠，推销员并没有挠到客户的痒处，其随时都处在变化之中，选择甲和选择乙，重点却不在甲和乙的身上。

换句话说，就像客户在跟自己玩儿，像小孩儿过家家，今天和这个小朋友结婚，明天又顺理成章地和另外一个小朋友结婚了，销售员只是一个局外的看客。此种情况的结果看起来比“随机”销售要好，但事实上，他们却走向了同一条路——自始至终都没有建立起稳固而有效率的客户关系网。客户都没有把你当成玩家中的一分子，想要获得他们的持久支持无疑是痴人说梦。

除了这种为了平衡关系而产生的随机购买，更多时候客户会通过第一次的随机购买，形成一个长期购买。比如，我刚搬到一个新的地方，今天出去买水果，看到小区后面有三家水果摊，价格品种都差不多，但我说不清为什么就选择最靠外面的那一家了，这是随机的，但是如果我在这里买的水果觉得还不错，那么以后就会只在那一家买水果。

显然，要避免这种随机带来的不确定性，让客户获得愉悦的消费体验是成功的不二法门。比如客户来买水果的时候，在他还在筛选、尚未做出抉择的时候，可能你的一些行为会促使他决定把购买行为放在你这里。因为你的行为让他觉得舒服了——开心消费是一种真正双赢的结果。销售员从某种角度讲，一直在销售过程中扮演利益平衡者的角色，而平衡的关键点就在于是否把握了客户消费过程的愉悦点。抓住了则不仅业务上成交有望，在私人感情上也能有不小的收获。

前面讨论了这么多关于利害关系的问题，下面来谈谈如何让客户开心花钱的话题。

不管是推销哪一类的商品和服务，整个流程都可以概括为三个阶段：初次接触，过程沟通，销售达成。因此，要想让客户开心消费，三个阶段都应给予同等的重视。

具体来说，在初次接触阶段，客户对推销员的了解很少，他会在第一次会面时通过视觉、听觉的观察，将推销员归入喜欢、中性、厌恶这三种心理体验中的一种。作为下次接触时的基本情绪和制订预期消费方案。

例如，本来一位客户的购车预算在20~30万的区间，但是在和推销员接触之后，在车质量相当的情况下，他潜意识里会根据推销员给他的印象调整自己所能接受的报价，如果说对推销员有好感，能接受的价格可能在25万，而在感觉一般的情况下，他所能接受的报价则在22万以下，其中的价差就是一种典型的情感投资额度。至于给客户感觉很不好的销售员，根本做不成这笔生意。当然，这种差额是连客户自己都没有意识到的，但是作为销售人，你不能意识不到。

要争取到客户的这笔情感融资，可以在以下几个方面做工作。

仪容整洁，清爽，不出位。这一点是销售人员的基本要求，在见客户之前，照照镜子，检查一下牙齿、头发、袖口、裤腿等细节，不要让这些瑕疵成为你在客户心中的标签。

明确而又不职业化的开场白。一位到税务局去拜访副局长的计算机系统推销员，从自己上个月所缴纳的个人所得税谈起，就是一个不错的例子。操作要领在于将当时的背景和销售的主题联系起来。你要卖车，如果直接走上去跟客户说这车哪里哪里好，就显得太急于推销了。如果他站在旁边欣赏这款车时，你不妨站到他身边，做出一起欣赏的姿势，很随意地说一句：“这款车的前脸造型挺有气势的吧？”可能一下子就会产生共鸣——这叫“同向”，是一种很好的催眠方法。

多用开放性问题激发客户的表达欲望。(www.daowen.com)

比如“您觉得呢？”“还有什么建议？”等等。这样做既能减轻客户面对推销员时的心理压力，也能从侧面收集到更多的客户信息，为下一步的协商沟通奠定基础。但是注意，有些人喜欢用“为什么”来提问，这虽然也是开放式提问，但是问多了“为什么”会有种咄咄逼人的感觉。很多客户很讨厌这种状态。在初次见面时，还有一点要注意，只需要对推销的产品特点做一个精炼的描述即可，不需要大费周章的去争取客户的认可，能够将推销员和他的产品在客户脑海中留下基本的印象即可。

对客户的一般性意见表示认可和赞赏。

对较大的争议则采取不争论的搁置态度。谨记，初次会面阶段客户是舞台上的主角儿，你只需要陪他演好这场戏就行。

如果第一阶段比较顺利，那么第二阶段的沟通过程则应该主要关注以下几方面的问题：

收集更为细致的客户资料，厘清客户内部各方面的利益关系。

表面看来，推销员仅仅面对单一客户，将自己面前的这个人搞定就万事大吉了，但大部分交易情况并非如此。比如一个客户来你这里买空调，你是搞定他就可以了吗？其实你面对的是他背后的一个家庭！他必须考虑到孩子或者老人的身体状况、家中的经济状况、购买和安装的时间成本等等因素。买空调尚且如此，更何况一个动辄几十万的项目呢？

推销员带给客户的直接愉悦并不全面，他还希望你能理解他的角色和难处，如果可能的话，帮助解决他自己不好出面解决的问题。比如你若是能问清楚他的家里有没有老人、小孩，然后建议一些风度适中、又有空气净化功能的产品；又或者他看重的是价格因素，你就给他推荐一个性价比更高的产品，也许对方会感觉更贴心。

弄明白谁是最终的决定者，谁是负责具体采购项目的人，谁负责起草合同条款，谁是产品的直接使用者，谁承担日常维护工作，这些人之间是什么关系……都是推销员在构成沟通中必须做的功课，否则，一不小心踏进了雷区，不明不白的就失去了走向第三阶段的机会。

让客户明确而完整地表达出自己的需求。

明确可以用这样的问句来体现：

您选择这一款配件的原因是……

您愿意选这一种还是那一种……

既体现出客户的要求，还要从客户的解释中将这种要求理解得更为透彻。

需求的完整性可以用这样的问句呈现：

您还有其他方面的要求吗？只有这些了吗？

在这两项工作做完后，还有一件事不得不提，根据前面的提问总结出客户的需求并予以对方确认，通常的句式是：“我根据您的要求做了一份清单，请看看还有没有什么遗漏。”这份工作的重要性在于既为客户提供了足够的表达空间，让他觉得自己的建议会足够被尊重，也为销售员的下一步工作提供了明确的方向。

坚决避免敌对情绪的出现。

毫无疑问，客户提出的要求不可能照单全收，就像做生意过程中，双方起初都会提出较高的要求。然后就是一个磨合的过程，这一点大家都心知肚明，不存在开心和不开心的问题。

推销员一定要恪守一个底线：坚决避免敌对情绪的出现。客户能接受旷日持久的谈判，但是如果出现了敌对情绪，所有事情都会变得相当棘手。因为客户一旦有了对立想法，就很容易陷入没完没了证明自己观点正确的逻辑上来，而达成交易反倒成为了次要目标，这对推销员来说，无疑是个悲剧。

因此，在客户表达出对立情绪苗头的时候，要马上打住。这里可以借用一下美国著名谈判专家罗杰的万能公式——感觉/同样的感觉/发现。

举个例子，如果客户对推销员的价格有较大异议，并开始抱怨：你们的价格简直高得离谱，大大超出了同行业水平……

这时候你可以说：我对您的感受十分理解，因为之前很多客户也和您有同样的感受。但是在成交之后，他们却发现公司产品（某一项特点）带来的额外收益是对得起这个价格的……然后顺势把焦点转到产品本身的讨论上，避开情绪对立的雷区。

在销售达成阶段，则有两点需要注意：

做好成交后的售后服务。包括两方面的内容：一是产品本身的质量保证和安装维护，切忌以次充好，随意安装；二是推销员的定期回访和使用情况反馈。

让客户体会到他在交易中是获利的。这一点强调的是除合同范围内的附加服务，例如按照约定，货物是在后天送达，但是客户临时有事儿需要明天送达，事实上，销售方有满足客户要求的能力，并且也会满足客户。但在这个过程中，要让客户明显地意识到这并不是合同之类的服务。因为一般客户都有一个习惯，认为成交之后提供的任何服务都理所应当，虽然起草合同的时候他很清楚这一点。这对于销售方而言就意味着服务没有体现出应当的价值。在客户要求明天到达的时候，推销员可以强化一下协调的难度，先让他觉得自己的要求你很难满足，再在最后的关键时刻实现这个要求，让客户在心中有一个衡量，进而觉得受益。

当然，要使客户开心消费还有很多细节需要注意，我会在以后的章节中逐步说明。