世界上成功的交易总是有各种各样的理由。比如，交易的双方很对脾气，一拍即合。陆小凤有事要找西门吹雪帮忙，西门吹雪提出的条件是剪掉陆小凤嘴上标志性的胡子，陆小凤剪了，然后西门吹雪帮忙了。就这样简单，几分钟里说了几句话，交易达成！

再如，销售方提供的产品性价比很高，客户实在没有理由拒绝。现在一般大学里，通信运营商都会提供一种校园网的服务：凡是加入本校园网的用户，包月30元，通话时长上限为3000分钟。这样的交易能拒绝吗？

又如销售方提供的产品恰好是购买方需要的——我饿极了，周围都没有饭店，突然出现了一个卖盒饭的。尽管别的地方一盒盒饭是10元，他要卖15元甚至20元，我还是会买。因为他在正确的时间出现在了正确的地点。

这样的理由还可以列出很多很多，但交易失败的理由只有一个：销售员自己放弃了推销过程！

客户的需求一直在，这次交易没有达成，那么他只能在另外的推销员那里获得满足。就像你在昨天早上终于下定决心和那位买车的客户断绝联系，你再也受不了他在汽车饰品和保险上一而再再而三的要求了，你感觉自己退无可退，身心俱疲，没有什么办法忍受他了。当你合上手机，长舒一口气的时候，那个难缠的客户或许在半个月后已经开车带家人去春游了。你的放弃只是为竞争对手增加了一个目标客户而已，并且是一个你亲手培养成熟的目标客户，是不是有种为他人做嫁衣的感觉？

我跟大家分享一个案例，这是我一个做建材生意的朋友告诉我的真实经历。这个朋友在长沙，一次他得到消息，说南宁的一个开发商在做项目竞标。消息传出来后，各方都开始动起来了。等朋友赶到南宁，竞争对手们大都已经将上至分管副总、下至经营预算部的科员甚至包括建工集团的门卫都扫了一遍。商场如战场，毕竟已经失了先机，要想在后程发力，一举扭转颓势，就必须做更多的努力。

不过随着朋友“扫楼”的进行，他越来越发现形势的严峻性。其他省来的竞争对手倒也还罢了，毕竟自己的产品在国内的知名度还不错，市场占有率也不低，在和他们过招时有足够的议价空间可供操作。但是，广西本地的同行就不好说了。他们本身实力不弱，最重要的是之前两方有过长期的合作，并且在一个地方，抬头不见低头见，要说打点关系，他们应该是做得最到位的。在拜访客户上上下下相关人员时，朋友说他处处都体会到一种“客气”，职业性的接待，职业性的填表，职业性的提交各种证明文件、产品资料，虽然他极力想找到一个突破口，但这种“客气”结成了一张网，让人完全无从下手。

眼看投标日期一天天临近，而建工集团那边的工作还是一潭波澜不惊的死水。朋友做了很多尝试，包括调动以前合作过的客户资源穿针搭线，还找到了一些专业人士，但一直无济于事。工程销售这一行好歹也有了7年的经验，但像这次完全无从下手的情况之前还真的没有遇到过，客户的询价总感觉像一种形式，凡此种种都在无形中导致了朋友的一个印象——这件事基本上不可能成功了。

有这种感觉的不止他一人，几个月下来，之前来谈项目的人基本上走得差不多了。朋友也想打道回府，但想想还有最后几天时间，他觉得应该再努把力，至少对自己有个交代。

也许真的是皇天不负有心人，投标前的第五天，朋友了解到一个重要消息——客户公司的总经理到长沙去参加一个大型经适房建设项目的说明会。虽然公司老总这次不是工程采购的直接负责人，但如果能把高层打点到位，项目拍板人岂能不给面子。等不及回酒店，他就立即给销售副总打电话，把这边的情况告知给他，希望他能做一些工作，让公司高管出面与客户的老总沟通一下，可以重点谈一下在经适房项目上的合作。

最后的结果是广西的这家建工集团从朋友所在的公司和广西本地的那家企业分别采购了1500万元，算得上是完满的结局。如果朋友像其他同行一样，看到成交希望渺茫后，形式化地走一走过场之后打道回府，那么这次交易也就真的没自己什么事了。

朋友的经历还让我想到了另外的一个问题，坚持到最后就一定有结果吗？

答案显然是否定的。比如无论怎样坚持，你也不能让来买菜的老太太买走两盒避孕套是吧，因为那东西不管再好，也不是客户需要的。这就涉及一个问题——什么样的坚持才有价值？

对普通推销员来说，要实现坚持的价值，第一步就是要明确客户的需求。老太太来买菜，这个需求就很直接明确。如果你是卖菜的，你提供的产品就是她需要的。客户最后总是要买菜，不是你的，就是其他人的。你比其他人付出更多的努力，也就有了更大的成交概率。但如果换个她不需要的东西，你怎么办？

可能有人会说，她没有这个需求，可能只是她没有意识到罢了。我可以去创造需求，去引导市场。

说到这里，可能有人会想到一个经典案例——把梳子卖给和尚。很多人在举这个案例的时候，都会不约而同地赞赏最后一个人，因为他说服了寺庙，把梳子当成礼物送给香客。

我觉得这是一个很诡异的案例，如果说生产香蜡的厂商去推销成功，我觉得是可信的，因为这二者之间的需求显而易见。但是梳子和寺庙之间本身是没有供需关系的，你非要很别扭地把二者生拉到一起，这很可笑。编这个故事的人建立了一种很糟糕的导向，让销售员相信自己能够无中生有地创造和掌控客户的需求，进而对真正应该关心的问题丧失专注力。(www.daowen.com)

创造需求是一件很费精力的事情，财大气粗的公司可以用大量的人力物力来干这件事。比如，IBM在20世纪90年代在各个国家推销电子商务，这是一种宏观的战略抉择，它有这个实力也有这个必要。但是也有公司投了巨资创造需求却失败的案例，比如即拍即刻的DV，推出一段时间就马上销声匿迹了，为什么？因为闪存DV更轻便，数据存储更快捷。对家庭来说，这才是真正的需要。

而销售人员如果也抱着创造需求的心态一条道走到黑，那就是走入了一个很大的误区。正如前面谈到的和尚与梳子的问题，一个销售员应该坚持推销的是客户真正需要的东西，即便开局不顺，也一定要坚持下去，最后一旦成功你收获的就不只是单笔业务，而是长期的供应商身份。

在你和客户的交流迟迟打不开局面、内心开始动摇的时候，问自己一个问题：双方所谈的产品和服务是“一定需要”“可能需要”还是“未来需要”呢？

如果是一定需要，如朋友参与的项目，投标时间和采购金额已经确定，那么不到最后一刻，绝不放手。

如果是可能需要，比如老太太进超市买菜，推销员的有机蔬菜是一个可能的需要。也必须坚持争取，重点是放在给她留下一个很好的印象上，就算这次不能促成交易，也必须为下次沟通埋下伏笔。

而如果是未来需要，对单个的销售员而言，就应该果断地放弃。因为你所做的工作面临太多的不确定因素，从经济角度讲很不合适，例如，寺庙里未来可能会有一批居士入住，他们用得着梳子，推销员能为了几年后的客户坚持吗？

让坚持产生价值的第二步是调整自己的心态，让内心变得强大。

丧失继续坚持下去的勇气主要有两个方面的原因：对失败结果的恐惧和对自身能力的恐惧。

但如果我们仔细分析，就会发现，两个原因都站不住脚。失败的结果只是可能在将来出现，为一种可能性而忧虑，没有任何现实意义，相反会促成恐惧结果的来临。因为一旦陷入恐惧，也就拉开了自我催眠的大门。虽然表面上你所做的一切都是为了避开这种恐惧，比如放弃，比如向客户采购负责人疯狂行贿等。但本质上已经和恐惧的结果在思维上倾向一致了，这也就是人们常说的越怕什么，就越来什么。不是怕的结果主动向你靠近，而是你主动向它靠近。

而担心自身能力或者计划不够有竞争力则更没有道理，相信我，如果能力差距太过悬殊，那根本就不存在竞争的问题，因为销售需要成本，差旅费、公关费、做标书都是一笔不小的开支，没有任何一家公司会把推销员派到没有竞争可能的市场上去。既然已经加入了战局，就说明和竞争对手的差距并不大。更重要的是，害怕自己的计划不够周全，实力上有差距都是以竞争对手为参照标准的，但他们并不是我们的客户。实力最强的也并不等于成交希望最大的，如果是这样的话，竞争也就不存在了，客户考虑的成交因素很多，推销员没有资格贬低自己。

想明白了这两点，至少可以在心理上获得一种坚持的依托，但只有这些还不够，要想最终打动客户，在不放弃的基础上还需要有更多的技巧辅助：

时刻留意客户释放出的信息。

在销售的最后阶段，推销员不仅要做到高频度的人员拜访，还要做到随叫随到。此时，很多事情都很微妙，占有优势的对手可能在这个阶段出现大意，各种关系的博弈也进入最后关头。多在客户单位走动收集信息就显得更为重要。此时的客户就像菩提老祖，他可能会敲三下每一个弟子的头，但能领会到其中意蕴的人却只有一个孙悟空。

转换思维方式，不要一条道走到黑。

让高手答应教自己武功除了死跪之外，还有很多种方法。比如，黄蓉想让洪七公教靖哥哥降龙十八掌，一只美味的烧鸡就解决了问题——黄蓉想帮靖哥哥，洪七公想吃鸡，所以交易成了！朋友在那次交易中实际上也运用了这一招，既然正面是铁板一块，那就从侧面迂回，直接用一种外科手术式的方法分下一块“蛋糕”。

销售是一个以成败论英雄的行业，一个推销员的放弃就意味着别人多了一个成熟的客户资源，这件事儿无论怎么算计都不划算，不是吗？