玛丽亚·卡梅拉·奥斯蒂里奥&莎拉·加达尔

Maria Carmela Ostillio&Sarah Ghaddar

玛丽亚·卡梅拉·奥斯蒂里奥（联系地址）

意大利米兰，SDA博科尼管理学院

莎拉·加达尔

意大利米兰，SDA博科尼管理学院，克劳迪奥·德玛特（Claudio Dematté）研究部——市场营销系

©作者（年代）2017

金炳昊、埃琳娜·塞德罗拉（编），时尚品牌与传播，Palgrave案例研究：全球时尚品牌管理，DOI 10.1057/978-1-137-52343-3_3

摘要：与许多其他共同构成意大利经济结构的家族企业一样，萨瓦托·菲拉格慕最初只是一间作坊，但很快就发展为一家业务遍及全球的大公司，同时以其组织结构和身份保持着家族企业的核心精神。如今，该公司在全球超过90个国家拥有33家子公司。菲拉格慕集团一直以追求一致性作为企业的品牌战略，品牌传承是其价值主张和品牌定位的固有特征，即使在品牌扩展和国际化的过程中也一直固守着这一精神。秉持这一理念，菲拉格慕公司在其88年的历史进程中，从最开始的单一产品逐步发展成为拥有众多品类的成熟企业；从以产品为主导的品牌转变为以零售为主导的品牌；从一家家族企业发展为一家有着全球业务的上市公司。

关键词：品牌传承；品牌形象；品牌扩展；国际化；品牌管理；家族企业

介绍

萨瓦托·菲拉格慕品牌成立于1928年，以其创立者命名。萨瓦托·菲拉格慕先生是一名出生于意大利南部、思想开明的鞋匠。2014年品牌销售额达到7.361亿欧元，其中80%都得益于出口。如今，该公司在全球超过90个国家开展业务，以亚太地区的市场份额最大。

菲拉格慕公司的成功可以归功于其品牌传承在新产品发布和新市场战略中作为主要发展载体的功能。由于业务的集中决策方法，菲拉格慕家族在其中起着主导作用，以及母公司菲拉格慕股份有限公司与其广泛的供应商网络之间的强大整合，都有效地保持了品牌的一致性。

本章着重论述了萨瓦托·菲拉格慕集团的企业品牌化战略，并且评价了其集团的三次转型过程：一为从单一产品公司转型为多品类的公司；二为从以产品为主导的品牌转型为以零售为主导的品牌；三为从家族企业发展为一家有着全球业务的上市公司。在介绍品牌战略、品牌定位和品牌传承在企业战略过程中起到的重要性之前，会先概述公司的历史发展。这些分析将为研究人员和管理者提供一些有用的启示，以及预测公司未来可能面临的挑战。

目前的案例是根据曾经的集团高管的采访、总部和公司博物馆的实地考察，以及各种资料的磋商，包括年报、贸易和学术期刊、书籍、文章、网站与大众媒体提供的英语和意大利语版本的资料来撰写的。

公司概述

意大利奢侈品牌菲拉格慕集团只经营一个品牌。但通过企业的品牌战略，集团为男性和女性提供广泛的产品类别，从鞋履、皮具、服装、丝绸产品、珠宝到其他各种各样的配饰。这其中也包括授权第三方许可制造的眼镜和手表。

菲拉格慕集团由萨瓦托·菲拉格慕有限公司（母公司）和菲拉格慕香水公司[菲拉格慕和恩加罗（Ungaro）品牌的子公司，用于生产和销售香水产品]组成，还有直接或间接由母公司掌握绝大多数股份的33个子公司。萨瓦托·菲拉格慕的母公司是集团中唯一的制造公司，负责产品的生产和分销网络的管理。总的来说，集团共有3900名员工，其中包括668名高管、中层管理人员和店铺经理，2987名办公室员工，还有245名男女工人；集团中的母公司拥有880名员工。

生产过程中的一部分外包给意大利的工厂，但其价值链中最重要的管理和组织由公司内部负责。集团直接管理第一生产阶段（产品发展和原型设计），另外还负责生产期间和成品的质量控制。母公司萨瓦托·菲拉格慕公司和其供应链网络的整合，使得董事会可以控制生产过程中价值链的关键阶段。菲拉格慕集团拥有一个广泛的分销网络，通过直接零售渠道覆盖90多个国家，包括373个直营店铺、一个由270家单一品牌店铺组成的批发渠道，以及由第三方进行管理的店中店（Stores-in-stores）和其他的多品牌零售渠道。其中批发渠道包括百货商场、奢侈品专业零售商、旅游零售及机场中的免税商店和专卖店，这些渠道确保公司在不够大或发展得不够好的市场内持续发展。

2014年，菲拉格慕公司的总营业收入额为13.318亿欧元，相较2013年增长了5.9%。其中2014年的销售总收入为7.361亿欧元，较2013年增长5.0%（表3.1）。就销售总收入而言，亚太地区（30.5%）加上日本地区（6.2%）的销售总收入占据了最大的份额，欧洲地区的销售收入包括意大利在内占36%，北美地区占22.4%，中美和南美地区占4.6%（表3.2）。截至2014年12月31日，亚太地区和日本共同覆盖了该公司全球网络的50%，位于日本的单品牌专卖店的数量最多，大大超过意大利的店铺数量。根据产品组合分类，鞋履和皮革制品分别占据销售额的45%和39.3%（表3.3）。菲拉格慕集团目前同时拥有线下和线上两种渠道，但电子商务和全渠道整合在实际的业务上带给公司很大的挑战。电子商务由集团直接管理，目前已在一些欧洲国家，以及美国、韩国、日本和墨西哥上线。

表3.1　2010～2014年菲拉格慕财务报表

息税前利润（EBITDA）：利息、税项、折旧和摊销前的盈利。

注：由作者根据菲拉格慕集团2010～2014年年度报告制作。

表3.2　2010～2014年菲拉格慕按地理区域划分的销售收入（百万欧元）

注：由作者根据菲拉格慕集团2010～2014年年度报告制作。

表3.3　2010～2014年菲拉格慕的产品销售收入（百万欧元）

注：由作者根据菲拉格慕集团2010～2014年年度报告制作。

公司历史

“明星鞋匠”时代

萨瓦托·菲拉格慕1898年出生于意大利南部的阿韦利诺省（Arellino）的博尼图（Bonito）小镇，是家里14个儿子中的第11个。11岁时在那不勒斯的一位鞋匠处做学徒，13岁时他便回博尼图开了一家自己的鞋铺。菲拉格慕在一个普通的农民家庭中长大，年幼的他不和同龄的孩子一起玩耍，相反，经常去他家乡的鞋匠路易·费斯塔（Luigi Festa）那里观看他工作。鞋履、材料以及各种形状早已成为他的心爱之物，他的父母甚至不理解他为什么会对这些感兴趣。菲拉格慕的父母为了分散他还不算深入的兴趣，便决定送他去其他领域做学徒——理发工、木匠甚至是裁缝，然而菲拉格慕不为所动，正是因此才有了他后来的成功。菲拉格慕9岁时，家里的经济条件不允许他姐姐买一双在成人礼上穿着的传统白色单鞋，于是他从城里可靠的鞋匠处索要了一些材料，自己做出了第一双鞋，送给他的姐姐。当第一次世界大战在欧洲爆发的时候，他想要寻找机会使自己的技能与新技术结合，于是16岁的菲拉格慕在1914年搬去了美国。

20世纪初，美国不仅在款式上，而且在组织生产能力和结构以及制造技术上都是鞋类行业的中心。皮革行业的重大技术变革始于18世纪末和19世纪初的美国，并得到了大规模的发展，这使得鞣革的生产价低且品质高。然而一些欧洲国家，尤其是德国和法国，自认为本国的技术和美国不相上下，但是意大利还没有发生此方面的技术革新。确切地说，意大利中部和南部尽管有着悠久的皮革加工传统，但仍然使用缓慢的鞣革工艺，这种工艺方法很快将在世界范围内被转鼓、滚筒所取代——新技术的诞生可以将鞣革生产的时间从8个月大幅缩短到48小时。技术的空缺导致意大利制鞋产业面临低效能和低收益的问题。

对于萨瓦托·菲拉格慕来说搬去美国发展不仅意味着开阔眼界，还意味着在没有成本限制的情况下集思广益。曾有一次在美国，他和他的一个兄弟见面，这个兄弟在波士顿为“女王品质”（Queen Quality）品牌制鞋工厂工作。萨瓦托刚来美国不久时也曾在这间工厂短暂地工作过，在这之后他很快搬到加利福尼亚的圣巴巴投奔另一个兄弟，也正是在这里他的事业开始飞黄腾达。在加利福尼亚，萨瓦托·菲拉格慕开了一家修鞋店，开始为美国电影公司和新萌芽的电影产业工作，为西部片制作牛仔靴，为历史类影片制作罗马或希腊凉鞋。与电影导演、演员们的密切合作使菲拉格慕高工艺质量的鞋子获得了广泛赞赏。同时，菲拉格慕也在不断寻找提升制鞋技术的新方法，他在南加利福尼亚大学学习解剖学，专注研究足弓，以优化鞋子的舒适度。

20世纪20年代早期，电影行业转移到了好莱坞，萨瓦托也紧随其后。1923年，“好莱坞鞋靴店”（Hollywood Boot Shop）的开张标志着萨瓦托“明星鞋匠”职业生涯的开始，这也是当地媒体对他的美誉。许多电影明星开始成为他店铺的常客，比如玛丽·毕克馥（Mary Pickford）、罗道夫·华伦天奴（Rodolfo Valentino）、小约翰·巴里摩尔（John Barrymore Jr.）、道格拉斯·费尔班克斯（Douglas Fairbanks）和格洛丽亚·斯旺森（Gloria Swanson）。萨瓦托声名鹊起，知名度和媒体的关注使得他成为公认的时尚标志，并在时尚行业获得一席之地。他逐渐调整了女鞋的流行规则，改变了鞋履的风格，引入新的潮流款式，如凉鞋。

20世界20年代后期，萨瓦托·菲拉格慕思乡心切、心系传统意大利工艺，便回到了家乡。美国让他接触到了这一时期的最新技术，但由于缺乏熟练的劳动力，他也失去了他所习惯的传统工艺。菲拉格慕一回到意大利，就选择在佛罗伦萨这个有着悠久工艺传统的城市站稳脚跟，他的生意很快就越来越受到国际时尚界的青睐。

在佛罗伦萨，菲拉格慕寻找到了传播自己思想的完美温床，充斥着他对材料、细节、装饰、刺绣和花边的热爱。图3.1展示了一个钩针编织鞋面的例子，完美体现了传统的手工工艺过程。

在美国，他能够实现自己的想法而不用考虑成本；在意大利，他能够将他的想象力带到生活中，而不受限于繁复的刺绣和珍贵的材料。实力和附加价值成就了萨瓦托·菲拉格慕的创作，他将外国制革厂生产的最具创新性的皮革与传统的意大利手工技术相结合，如嵌花和花边，同时，将产品出口到美国市场以满足更大的需求量。在他的新实验室中，他将流水线生产纳入了传统的工匠制造工艺，这一系统使他能够应对日益增加的美国订单。他还引入了美国的尺码系统，以便制造各种大小和宽度的鞋履。

图3.1　传统工艺开发的钩针鞋面（来源：萨瓦托·菲拉格慕博物馆存档）

然而，1929年美国华尔街爆发金融危机，其出口量大幅下滑，与美国的业务关系遭受了重创，导致他在1933年失败。20世纪30年代对萨瓦托来说是一个挑战，通过在欧洲市场取得一席之地，并加强其在意大利国内市场的地位，他重新点燃了自己的事业。

1936年，萨瓦托·菲拉格慕在佛罗伦萨中心地区的斯宾尼·费罗尼宫（Spini Feroni Palace）旁边租了两间工作室。20世纪40年代，为了克服第二次世界大战期间原材料短缺的问题，酒椰叶纤维、塞璐玢薄膜、布匹、金属丝、木材和合成树脂成为制造大多数鞋帮的必备材料。同时，鞋跟经历了形状和质地的变化，产生了一种广受欢迎的菲拉格慕楔形跟，由撒丁岛软木取代皮革和钢材制成。事业上的不断成功促使萨瓦托在1938年赚到了购买整座斯宾尼·费罗尼宫的首付款。他将一层作为自己的工作室，二层作为店铺。同年，他在伦敦和罗马分别开了两家分店。时至今日，这座大宅依然是菲拉格慕公司的总部。

战后，菲拉格慕的鞋履成为意大利样式的代表而享誉全球，产生了今天仍然具有标志性和流行性的重要发明，如因玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）而广受欢迎的金属加强细高跟鞋，以及由尼龙钓鱼线制成的金色凉鞋和隐形凉鞋。后者在1947年获得了享誉盛名的“内曼·马库斯奖”（Neiman Marcus Award），这一奖项是由美国最受欢迎的百货公司之一内曼·马库斯创立，又被称为“时尚界的奥斯卡奖”。这是该奖项第一次颁发给一位鞋履设计师，也是第一位意大利人获奖。菲拉格慕的事业在接下来的几十年顺风顺水，随着其品牌全球知名度的逐年攀升，斯宾尼·费罗尼宫也成为国际时尚业一个热门地标。

电影行业和电影明星们一直心系菲拉格慕，诸如葛丽泰·嘉宝（Greta Garbo）、索菲亚·罗兰（Sofia Loren）、安娜·玛格娜妮（Anna Magnani）、温莎公爵（the Duke of Windsor）和奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）这些名人经常会去佛罗伦萨，专门在他的店铺定制鞋履。到1950年，公司雇用了750名员工，平均每天手工制作350双鞋履。

最终，工业化进程、意大利经济的转型、竞争格局的变化以及新制鞋商的进入，促使萨瓦托重新考虑他的生产方法。经济繁荣，购买力增强，进入时尚行业的渠道扩大。许多公司将市场重点从严格挑选的客户转移到迎合不断壮大的中产阶级。20世纪50年代后期，萨瓦托·菲拉格慕提议以双生产线为中心，通过引入部分机械生产系统，开辟了一条专注于中级生产的生产线；另外一个手工生产线则延续他的传统制鞋活动。因此，在继续生产手工鞋的同时，菲拉格慕推出了两条产品副线，费里纳鞋（Ferrina shoes）和菲拉格慕·德布斯（Ferragamo Debs），这两条产品线是在英国生产的，使用部分机械化的生产系统（60%手工制作，40%机器制作）。

此外，同一时期，萨瓦托开始发展产品多样化，制造了他的第一款包袋和印花丝巾，上面有用意大利语标注的显著标识。1959年，他开发了一个由他的二女儿乔凡娜（Giovanna）设计的运动装系列，随后他女儿又为北美洲最古老的奢侈品百货罗德泰勒（Lord and Taylor）开发了女士成衣系列。

20世纪50年代，公司从手工制造业发展到大规模生产，由一间作坊发展成一家公司。这期间诞生了菲拉格慕品牌的标志，用创始人签名的图形绘制取代了“菲拉格慕的作品”的原始标签。菲拉格慕儿时的梦想得以实现，其家人会继续完成一个由萨瓦托·菲拉格慕构想的新目标：把公司改造成一个完全焕然一新的品牌。

菲拉格慕家族的遗产：有形资源与无形资源

直到1960年62岁的萨瓦托·菲拉格慕去世，他的个人经历以及他自己实现的梦想已经与意大利时装史有了深刻的联系。他的妻子旺达女士（Miss Wanda），此时突觉自己是公司的掌权者，尽管当时她的工作是照顾3～19岁的6个孩子。

菲拉格慕的大女儿菲艾玛（Fiamma）（1941-1998）是萨瓦托6个孩子中唯一与父亲密切合作的一个，因此她成为制鞋行业的负责人，还开创了一项新的决定，即开始工业生产以扩大分销，并在价格竞争中站稳脚跟。尽管如此，她还是决定保留一些手工制作的步骤。如果说20世纪50年代的日常生产相当于350双手工鞋，那么10年后，这一数字会升至2000双，因此生产外包给了坎帕尼亚大区的那不勒斯和托斯卡纳大区的小工厂，这里是皮革和鞋类生产的最佳地区。组织结构逐步成型，其特点是外包生产和决策过程的集中化。

此外，在萨瓦托·菲拉格慕去世后，其家族面临着市场对公司品牌潜力缺乏信心的危机。得益于萨瓦托·菲拉格慕广泛的还未生产的设计存稿，使其制鞋产业得以延续。起初是靠自己，后来在儿女们的支持下，旺达·菲拉格慕（Wanda Ferragamo）成功地克服了富有挑战性的传承所带来的困难，巩固了公司的品牌地位和声誉，同时也将公司的传统和遗产发扬光大。在她的领导下，公司完成了从单一产品品牌到多品类品牌的转型，拥有了一个全球性的商业分销系统，包括全球网络的单品牌店铺，并与时装零售业最优质的多品牌客户建立了合作关系。

即使在生产转向工业化，产品线扩展到鞋类以外的领域，该公司坚持保留了部分手工制造，同时注重细节，这仍然代表了该品牌的主要特征。因此，菲拉格慕家族能够在不违背品牌传统的前提下，完成公司历史品牌延伸和全球零售的两个关键步骤。它保留了对过去的尊重，同时也为未来奠定了基础。

从家族企业到上市公司的转变

20世纪90年代末，公司经历了多年的快速发展和国际扩张，标志着新管理层的逐步加入，以此来支撑公司的发展进程。这一阶段在2006年达到顶峰，任命了新的首席执行官米歇尔·诺尔萨先生（Michele Norsa）①，他曾在贝纳通（Benetton）、马佐托（Marzotto）和华伦天奴时装集团担任高级管理职务。与此同时，萨瓦托最大的儿子费鲁乔·菲拉格慕（Ferruccio Ferragamo）和旺达·菲拉格慕分别担任集团总裁和名誉董事长。

2011年6月29日，菲拉格慕股份有限公司在米兰证券交易所上市，最终转型成一家上市公司。在新的组织结构中，许多萨瓦托·菲拉格慕的后代担任公司董事会的成员，作为品牌顾问和品牌价值的担保人。

公司品牌战略化的发展

菲拉格慕集团通过保持其身份和价值观的一致性来重塑自身，同时也得益于三个关键转变：①从一间单一产品公司发展为多品类产品公司；②从一间以产品为导向的品牌转变为以零售为导向的品牌；③从一间家族企业转变为一间上市公司。

菲拉格慕集团的特别之处就是其一直不断追求一个和谐的企业品牌化战略模式，该集团在品牌扩张和品牌国际化过程中用品牌传承作为其主要的航标。下一个部分将介绍品牌传承的概念并探讨菲拉格慕品牌历史发展的两大关键因素：品牌扩张和品牌国际化。

品牌传承作为菲拉格慕品牌的支柱性战略

任何品牌都可以从回归本源中受益，并从一开始就确定是什么使其变得特别和成功。一个企业品牌通常是本源，这比其他产品品牌更富有意义和关联性（艾克，2004）。品牌传承是指：

一个品牌身份的维度，蕴含在它的记录、寿命、核心价值、符号的使用中，特别是在组织信念中，它的历史是重要的。品牌传承是加强企业层面营销的一种方式，适用那些需要传承的企业。传承是这些品牌的一个重要组成部分[乌德（Urde）、格雷瑟（Greyser）&巴尔默（Balmer），2007，第4～5页]。

从顾客的角度来看，品牌传承可以被定义为消费者对品牌的看法，这反映在消费者记忆中的品牌联想里（凯勒，1993）。这些联想可以被定义为实际的需要（如品质、功能等），或者作为象征元素[巴特（Bhat）&雷迪（Reddy），1998；德尔洛（Del Río）、巴斯克斯（Vazquez）&伊格莱西亚斯（Iglesias），2001]。从战略角度来看，这在全球市场上发挥着杠杆作用。本章下个部分将会探讨萨瓦托·菲拉格慕的品牌传承是如何被挖掘和保存的。

品牌传承：功能性和象征性的资产

美丽没有极限，设计没有饱和点，鞋匠的材料没有止境，这样每个女人都可以穿得像公主，而公主可以穿得像皇后。50年来，我制鞋的材料没有限制。我使用过钻石、珍珠，或真或假；金粉或银粉；来自德国、英国、美国的精良皮革；绸缎和丝绸、蕾丝和刺绣、玻璃和玻璃镜、羽毛；鱼鳞、毛毡、透明纸、蜗牛壳、酒椰叶纤维；珠子、亮片、尼龙（比皮革更坚韧，尽管也很脆弱）；还有透明纸覆盖的刺以及使用合成纤维来代替酒椰叶纤维、生丝、海草、羊毛[来自萨瓦托·菲拉格慕1957年出版的自传《梦想鞋匠：萨瓦托·菲拉格慕的自传》（Shoemaker of Dreams：the Auotobiography of Salvatore Ferragamo）]。

萨瓦托对朴素材料的想象力和热情，以及对细节的细致关注，突出地体现在他创作的两个特点上：鞋跟与鞋帮，这两个特点即使在今天也让这个品牌与众不同，当然还有他对颜色的独特运用。萨瓦托沉迷于世界艺术，特别是当代历史时期的一些艺术运动。艺术运动和色彩发挥了核心作用。这种对艺术的热爱和好奇心，促使他与几位参与意大利未来主义艺术运动的艺术家建立并维持了良好的关系。其中包括朱塞佩·兰德斯曼（Giuseppe Landsmann）[艺名卢西奥·文纳（Lucio Venna）]，他为萨瓦托提供了四幅素描和一份宣言（图3.2）。文纳还创作了一个鞋内标签“菲拉格慕制作，意大利佛罗伦萨”（Ferragamo’s Creations Florence Italy），这个标签直到今天还在使用。

图3.2　文纳为萨瓦托·菲拉格慕绘制的海报（来源：萨瓦托·菲拉格慕博物馆存档）(www.daowen.com)

鞋面构成了他的个人色调和他的艺术倾向。他不断地运用色彩和几何图案——结合、勾画和切割。例如，从20世纪20年代晚期开始，拼接便成为他鞋子系列的主要元素之一，通过这种方式，他将皮革和纺织品结合成同种风格。

鞋跟可以设计成不同的形状——笼式、“字母F”型、楔型、细高跟等（图3.3），也可以使用各种不同的材料。1955年笼式鞋跟被独创出，可根据具体场合与礼服搭配不同织物包裹的鞋跟。

萨瓦托·菲拉格慕以直觉、想象力和创造力重新解释了传统鞋匠的大众形象。他经常表示，他并没有创造“趋势”，但他的风格持续影响着今天的时尚产业。他的鞋子颜色也相当独特，因为在那时鞋子的颜色普通倾向于柔和的中性色。

好奇心让他开始思索鞋类功能与人体解剖学的关系。不是依靠他人定义的功能性解决方案，他成为第一个研究脚关节上的体重分布的鞋业工匠，以帮助穿戴者稳定身体的平衡和适应自然运动。多年来，他获得了几项结构创新的专利。

除了这些实用的功能资产外，萨瓦托·菲拉格慕还能够通过强调乌

图3.3　不同形状的鞋跟（来源：萨瓦托·菲拉格慕博物馆存档）

托邦式的精神资产，创造出一种实用的功能资产与象征意义之间的理想匹配。在现代营销和传播实践展开之前，象征主义似乎是他交际方法的重点。他在不同的交往中，反复使用斯宾尼·费罗尼宫并不是一个偶然的巧合。意大利画家皮埃特罗·安尼戈尼（Pietro Annigoni）在20世纪50年代创作了一幅斯宾尼·费罗尼宫的画像，用于菲拉格慕的包装、广告和信笺中。这幅画于1961年又使用在菲拉格慕的第一批围巾系列中（图3.4），并且一直销售至今。同样历史风格的宫殿图案，后来还被用于2011年“灵感和视觉”（Inspiration and Vision）的菲拉格慕博物馆展览中。

图3.4　印有斯宾尼·费罗尼宫图案的菲拉格慕围巾

（来源：萨瓦托·菲拉格慕官网，检索于2015年12月16日）

第一款菲拉格慕香水的推出，在强大的广告宣传支持下，旨在强调这种神话和审美的维度。例如，以神话人物伏尔甘（Vulcan）②和维纳斯（Venus）的结合作为元素来代表品牌的美学与身份，强化了这种神话般的维度。基于传达品牌功能维度的目的，许多照片表现了萨瓦托俯身在荧幕明星或普通女性的身边，帮助她们测试鞋子的尺寸（图3.5）。表3.4为基于弗洛克（Floch）（1990）符号学分析方法对菲拉格慕进行的品牌价值主张分类研究。

图3.5　帮女性试鞋的菲拉格慕（来源：萨瓦托·菲拉格慕博物馆存档）

表3.4　菲拉格慕的品牌价值主张

注：作者基于弗洛克（Floch，1990）提出的消费价值符号的分析模型制作。

品牌博物馆：体验品牌的传承

品牌的神话和客户对公司历史与身份的识别通过企业博物馆得到了强化和延续。在企业博物馆中，品牌传承这一无形资源的概念变得有形。品牌博物馆通常注重追溯品牌的历史，突出创始人和其他重要人物的贡献，展示过去的文件、照片和产品。这些博物馆在品牌认同和品牌形象的发展中发挥着战略性作用[尼斯莱（Nissley）&卡塞伊（Casey），2002]③。

萨瓦托·菲拉格慕博物馆于1995年5月开业，是为了纪念这位创始人的历史，以及他在当代鞋业和时尚业的历史进程中所扮演的角色，目的是强化品牌的形象。此外，与博物馆相连的是一个专注于鞋类研究的中心，其图书馆和资料档案都反映了鞋类纯粹功能性的重要性。该博物馆以10000双鞋（包括鞋类和模型）、文件、照片和鞋匠工艺为特色，记录了萨瓦托·菲拉格慕先生职业生涯的整个过程（1927～1960年）。一些物品则揭示了萨瓦托·菲拉格慕与当时的艺术和艺术家的关系，比如未来主义画家。其他则记录了他对完美搭配的不断追求，以及特殊结构和材料的创新发明，从1936年获得专利的著名软木楔鞋跟，到“二战”期间使用编染酒椰叶纤维和塞璐玢两种质料制作的鞋面。

2000年，在文化资产和活动部，以及工业、贸易和手工业部与多家民间组织的通力合作下，1929～1964年以萨瓦托·菲拉格慕的名义注册的专利和公司商标共计368件。在制鞋业，这是拥有专利数量最多的一个单一商标。博物馆目前正在研究萨瓦托1927年之前的事迹，当时他在美国是“明星制鞋匠”。

1985年，菲拉格慕家族与皮蒂宫（Pitti Palace）的服装长廊合作，并得到佛罗伦萨市政府的赞助，举办了第一次回顾展，以纪念创始人逝世25周年为主题。这次展览是意大利第一批将时尚视为文化和当代艺术现象的展览之一。现有文献的价值、数量和独特性促成了将该展览转变为永久性博物馆的契机。

1999年，为了表彰该博物馆的文化价值和多年来的努力，萨瓦托·菲拉格慕博物馆获得了“古根海姆印象文化奖”（Premio Guggenheim Impresa e Cultura），该奖项每年颁发给在文化领域做出最有影响投资的公司。这座博物馆建筑于2000年被修复，现在向世人骄傲地展示着17和18世纪佛罗伦萨艺术的杰作，包括贝纳迪诺·珀希蒂（Bernardino Poccetti）在教堂里创作的壁画。博物馆于2006年扩张，实际上占据了大楼的整个地下室，共有七个空间：前两个是关于萨瓦托·菲拉格慕的历史和作品，为期两年，轮流展出其创作的鞋履模型；其他五个空间则举办历时6个月的不同主题的展览。它的目标是以现代的方式重新诠释艺术、设计、服装和品牌之间的联系，同时与全球领先的文化机构建立合作关系。最近的展览加强了萨瓦托·菲拉格慕与电影世界的联系，以及品牌的身份和价值。表3.5展示了2010～2015年菲拉格慕博物馆举办的主要展览。

除了永久收藏外，博物馆还会通过巡回展览将萨瓦托·菲拉格慕的作品带到国外，提高品牌知名度，并在全世界推广其独特的价值。其中最著名和成功的是，1998年在日本Sogetsu Kai基金会举办的名为“百年风尚：萨瓦托·菲拉格慕——鞋的艺术1927-1960”的展览。该博物馆举办的另一个著名展览是“奥黛丽·赫本：一个女人的风尚”。这个展览于1999～2001年在世界范围内循环展出，从佛罗伦萨的菲拉格慕博物馆，到悉尼的动力博物馆、东京的Nihombashi-Mitsukoshi博物馆和法兰克福的德国电影博物馆。这种对广泛受众的关注还表现在提供不同语言的导游，并与当地机构、酒店、旅行社、学校、博客、书店、会议、研讨会、工作坊和档案馆定期举办活动与合作。

表3.5　2010～2015年菲拉格慕博物馆中的展览

注：作者根据萨瓦托·菲拉格慕博物馆数据制作。

品牌传承作为品牌扩张和国际化的主要支柱

萨瓦托·菲拉格慕的品牌传承在其品牌逐渐地扩张中得以体现（图3.6）。起初，该公司将其产品定位于女性，在20世纪60年代中期推出了服装以及皮具（手袋、行李箱、腰带、钱包和其他小型皮具配件），随后在70年代初推出了丝绸产品和配饰。20世纪70年代中期，开始出现男性产品。从20世纪90年代末到现在，公司逐步推出了香水和眼镜等辅助性产品，最近还推出了手表和珠宝。在所有这些品牌扩张中，集团充分利用了已建立的品牌形象，并将产品定位于与萨瓦托·菲拉格慕鞋业相同的市场地位。萨瓦托最初的品牌理念，被描述为古怪与优雅的融合，满足了不同服饰文化所产生的不同市场的需求[里奇（Ricci）、莫罗齐（Morozzi）、菲拉格慕&贡（Kung），2009]。从20世纪80年代中期开始，菲拉格慕在亚太地区开始了第一次国际化行动：1986年在中国香港，1991年在日本，1994年在中国内地，最后1995年在韩国。20世纪90年代末和21世纪初，拉美和亚洲南部地区纷纷开始进入其国际化版图，最早是于1999年入驻墨西哥城，印度在2006年紧随其后。最近的努力主要集中在中东国家，如阿拉伯联合酋长国和卡塔尔（图3.7）。根据2014年12月31日集团的年度报告，国际市场主要由33家位于主要城市的当地子公司运营：14家在远东地区，9家在欧洲地区，10家在美国（其中两家正在清算中）（图3.8）。

图3.6　菲拉格慕的品牌拓展（按时间排序）

（来源：作者根据萨瓦托·菲拉格慕2014年可持续发展报告发布的数据详细阐述）

图3.7　直营店铺的开张（按时间排序）[来源：作者根据菲拉格慕集团副总裁

索菲亚·丘奇（Sofia Ciucchi）在演讲时发布的数据制作]

图3.8　菲拉格慕集团结构（来源：菲拉格慕集团年度报告，2014）

菲拉格慕集团的品牌传承在追求国际化的同时，在门店和产品提供上坚持严格的标准化。门店的选择是基于它所在位置和知名度方面与品牌定位的一致性。这种标准化的方法降低了零售层面的管理复杂性，提高了消费者对品牌的认知度。走进米兰的菲拉格慕门店与走进东京或伦敦的门店并无多大差异，这种标准化之所以成为可能，是因为集团直接运营58%的门店，62%以上的销售额来自于这些直营店。此外，单一品牌专卖店，包括零售和整个批发渠道，代表了大部分的分销网络，在品牌定位中扮演着重要的角色。

总结和对未来发展的展望

萨瓦托·菲拉格慕是最早出口意大利时装产品的人之一；他塑造了人们今天所熟知的“意大利制作”的标签。可以说，他开创了手工技艺和工业生产的融合与平衡，以及使用与意大利品位相关的形象来传达他的品牌调性。“意大利制作”的概念诞生于战后时期，即所谓的意大利经济奇迹时期[保利切利（Paulicelli），2014]。“意大利制造”一词与制造业的起源并没有什么独特的联系，它首先传达了一种品味和风格，这种品味和风格在历史上可以追溯到文艺复兴时期，尤其是佛罗伦萨。更具体地说，在时尚行业，“意大利制造”这个词已经被广泛地与创造力和手工艺联系在一起。

所有这些标志性的元素——意大利品味、电影明星、意大利传统工艺和创造力，甚至是文艺复兴象征——都可以在菲拉格慕品牌里寻到踪影。这些元素一直有意识地被其创始人和家庭成员运用至今。在菲拉格慕品牌88年的历史中，其一直在塑造着时尚行业“意大利制造”的意义。正如许多商业公司一样，品牌是由一开始的工作坊发展到如今的全球性企业，同时在组织结构和品牌身份中始终保持家族企业精神的。

更确切地说，菲拉格慕集团历经了三次转型期，即从一家单一产品公司发展为多品类产品公司；从一家以产品为导向的品牌转变为以零售为导向的品牌；从一家家族企业转变为一家上市公司。它的企业品牌战略将品牌传承作为其价值的内在特征和全球品牌定位的资产。菲拉格慕集团的品牌传承——功能和符号构成了其品牌价值主张的“重点”，它的一致性和连续性是关键所在，以及面对时代变迁始终坚定的品牌定位。在这些变革性的过程中，菲拉格慕塑造了一个充满神话色彩和叙述层面的品牌形象，他的家族现在依然承担着品牌守护者的角色。例如，公司决定将创始人的签名作为品牌标识。

在企业品牌扩展和国际化的两个关键发展轨迹中，利用品牌遗产的传承，并通过集中式决策过程和针对不同产品类别及市场的共享集团组织模式，才有可能实现。

公司一直处于传统与创新之间的紧张状态，将其创始人和品牌传承定义为公司发展的指导方向。在全球范围内，随着时间的推移，菲拉格慕在品牌意识和品牌一致性的结构中凝聚了实力和战略资产。然而，这些也可能成为一项挑战，主要是如何将这种强大的资产转化为新的动态交流方法。

注 释

① 2016年4月，米歇尔·诺尔萨（Michele Norsa）宣布将在年底前退出菲拉格慕集团。

② 在古罗马宗教和神话中，伏尔甘是金属加工和锻造之神。他被认为是象征了艺术、武器、铁和珠宝的制造商。

③ 菲拉格慕博物馆（Salvatore Ferragamo Museum）是博物馆协会的48个成员之一，由意大利企业博物馆和档案中心组成。该协会列举了几个类别，如食品、设计、时装、机车、经济与社会、研究与创新，可以投资相关遗产开发和传承的博物馆建设。

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作者简介

玛丽亚·卡梅拉·奥斯蒂里奥是米兰SDA博科尼管理学院里品牌学院的院长和核心教员，教授品牌管理硕士课程。在获得MBA学位之前，她曾在一些服务行业和分销行业的公司工作。之后，她一直与战略管理和市场营销领域的知名咨询公司合作。她发表过关于市场营销、企业传播和品牌管理、直接与互动营销、一对一营销、客户数据库和营销信息系统的论文。

莎拉·加达尔是米兰SDA博科尼管理学院的研究员。她拥有跨国公司和中小企业市场部工作的专业经验，专注于数字营销、搜索引擎优化及营销和消费者行为分析。她的研究方向是消费行为、顾客中心性、价值共创和数字营销。