玛利亚·科罗西奥&莫尼亚·梅里亚

Maria Colurcio&Monia Melia

玛利亚·科罗西奥（联系地址）&莫尼亚·梅里亚

意大利，卡坦扎罗大学，法律、历史、经济和社会科学系

©作者（年代）2017

金炳昊、埃琳娜·塞德罗拉（编），时尚品牌与传播，Palgrave案例研究：全球时尚品牌管理，DOI 10.1057/978-1-137-52343-3_2

摘要：哈蒙布莱恩在全球拥有约一百家专卖店，是意大利时尚产业中最具活力、最成功的企业之一。刚起步时，哈蒙布莱恩只是位于那不勒斯的小城凯瓦诺中的一家小型家族企业，尽管它的对手是国际上的各大时尚巨头，但在不到十年的时间内，它就在竞争中取得了出色的成绩。这个品牌在享誉全球的同时，也是高品质休闲装的代名词。公司的理念是通过将不同的颜色、面料和图案进行创造性的组合，为顾客提供高质量的整体外观解决方案，这种理念重新诠释了意大利的服装传统。近年来，哈蒙布莱恩投入各种资源，以建立符合这一理念的品牌识别。该案例阐明了在建立强大的品牌识别时，视觉识别的管理、品牌承诺、品牌个性和品牌传播是如何发挥作用的。

关键词：品牌承诺；品牌个性；品牌传播；意大利制造；零售

引言

哈蒙布莱恩（H&B）成立于1993年，它的创始者是一位意大利手套制造商。它在全球50个国家中拥有100家专卖店，是一家得到全世界广泛认可的意大利运动品牌。品牌的视觉标志是一只小腊肠犬，旨在引起人们对休闲奢侈生活方式的遐想。这种奢侈的生活方式具有标新立异的个性，尤其体现在它“意大利制造”的标签上。这种个性表达了公司自20世纪90年代创立以来，对创意和创新的不断追求。当时，意大利时装公司乔治·阿玛尼推行基于黑白色彩的时尚潮流，而哈蒙布莱恩做出突破，将蓝色、黄色、红色等鲜明的颜色引入奢侈休闲装的生产，还加入条纹、花朵、蝴蝶等图案，使用丝绸、棉、羊毛、皮革等面料。对于当时的男性消费者来说，这样的风格突破了传统，在他们的印象中，只有特定的沙滩装才会这样设计。

哈蒙布莱恩的成功主要依赖于“意大利制造”战略与地中海风格的结合，打造出了强烈的产品识别。其强调复杂的产品概念，这个概念为客户提供新潮的时尚风格，同时也为意大利服装工艺的品质作担保。“哈蒙布莱恩所有产品背后的理念都是休闲装，即实用性与时尚性的综合体，它们体现了服装制造的优美与品质，也表达对众多竞品的尊重，如拉夫劳伦，其产品有着创意精巧的细节和卓越的装饰工艺”[选自与多梅尼克·梅尼蒂（Domenico Menniti）2015年的访谈]。

哈蒙布莱恩的整体外观解决方案还为顾客提供鞋子和配饰，来搭配他们已经分类好的服装产品组合。衬衫是整个系列中最为重要的、能够提升品牌声誉的产品。事实上，哈蒙布莱恩的衬衫通过它独特的创意设计（纱线、色彩、图案、用料）和沿袭自那不勒斯学派①的传统服装制作工艺，传达了品牌的产品概念。那不勒斯学派的传统服装制作工艺与众不同，大量采用编织和手工刺绣。哈蒙布莱恩在制作一款手工定制外套时使用了另一种那不勒斯学派的工艺，在外套肩部的制作中加入经典的褶皱，使其肩部位置柔软舒适。此外，还有一些创新也大大改善了产品性能。例如，使用有特殊专利的纱线制造毛衣，穿着时会散发出薰衣草的香气。

在短短二十多年里，哈蒙布莱恩已经实现了许多重要的市场目标，取得了卓越的业绩。2008年和2011年，公司因在财务管理方面的出色表现获得邓白氏信用评级的“最高可靠性指数——1级”②。它的品牌战略可以看作是一条进化之路。哈蒙布莱恩品牌管理的第一阶段持续了几年：它通过选择品牌标志和颜色（蓝色的腊肠犬）来专注打造品牌的视觉识别。第二阶段一直到20世纪90年代末，哈蒙布莱恩在这期间完善了它的品牌承诺——重新提炼自身特点，改良品牌识别的特征。第三个阶段持续到2010年，公司将情感特性注入品牌，以此强化品牌个性。第四阶段发展至现在，其最大的特点是品牌扩张：哈蒙布莱恩咖啡馆在欧洲开业；发布女装和童装系列产品；加入了配饰生产线。

这一案例分析将要说明：在进入国际市场、面对全球竞争者时，建立强大的品牌识别会对小型的制造企业产生怎样的支持作用。本章将从哈蒙布莱恩诞生开始，论述它的历史、商业活动，以及品牌和传播战略。在章节最后讨论这项案例分析对研究人员和公司管理者双方可能产生的影响。在案例分析的写作过程中同时采用了一手数据和二手数据。一手数据来源于：两场与品牌首席执行官多米尼克·梅尼蒂的访谈（2015年9月和2016年1月），一场与马可·蒙蒂弗斯科（Marco Montefusco）（AGB公司的市场总监③）的访谈，包括对哈蒙布莱恩的那不勒斯总部及其在意大利和欧洲店铺的实地访问；二手数据来源于：商业杂志、学术期刊、报纸以及公司内部文件，如年度报告、年度财务报表、行业研究、企业官网、社交媒体等。

企业概况

哈蒙布莱恩是一家国际集团，总部位于那不勒斯的一座小城凯瓦诺（Caivano）。集团由哈蒙布莱恩有限公司（控股公司）及其子公司哈蒙布莱恩瑞士分公司（2010年成立）、哈蒙布莱恩法国分公司（2015年成立）组成④。公司成立于1986年，最初业务只涉及手套生产的产品数据管理；1993年，公司注册哈蒙布莱恩品牌，改变了产品的名称和类型，专注生产衬衫。目前拥有超过500名员工。

哈蒙布莱恩的产品涵盖创新的休闲男装、女装、童装，通过意大利制造的品质和富有新意的细节来传达产品之美。目标客户是那些充满活力、喜欢不那么正式的服装与新奇事物的人。其产品独具匠心，将形状、颜色、图案和衣服组合在一起，唤起意大利传统的服装风格：“我们的目标是满足顾客的需求，我们要更加努力地去寻找我们独特的风格，使我们能够在众多竞争者中凭借创意、创新和品质脱颖而出。”（选自与多梅尼克·梅尼蒂2015年的访谈）

哈蒙布莱恩的产品组合包括男装、女装、婴幼儿/童装生产线，这些产品共有四个品牌名称。哈蒙布莱恩将拉夫劳伦作为自己的标杆，以高质高价而闻名。哈蒙布莱恩牛仔（Harmont&Blaine Jeans）是一个基础的系列，主要通过线上店铺进行售卖，在保证产品创意性的同时满足顾客低价的需求。哈蒙布莱恩运动（Harmont&Blaine Sport）是专门为了品牌直销折扣店而生产的系列，这一系列的产品上并没有腊肠犬的品牌标志。哈蒙布莱恩童装（Harmont&Blaine Junior）是孩子们的系列（表2.1）。在其产品组合中，男士衬衫占比28%；其次是男士T恤，占比25%；男士休闲裤占比15%；女士服装占比18%；婴幼儿/童装占比4%（哈蒙布莱恩，2015b），其他配饰等占10%。

表2.1　哈蒙布莱恩的品牌组合

注：作者基于商业出版物和企业官网数据制作。

哈蒙布莱恩的产品完全由意大利制造，93%的产品以外包的形式由精心挑选的意大利手工作坊制作；7%的产品由公司内部制作，包括剪裁、组装及加工等工序。男装和女装产品的制作由分包商承担，这些分包商都位于坎帕尼亚（Campania）地区（选自与多梅尼克·梅尼蒂2015年的访谈）。生产外包以合作关系的方式进行，哈蒙布莱恩可以把控整个生产过程以及产品的质量。分包商由哈蒙布莱恩的生产部门人员挑选并进行培训，这些被选中的分包商将会被列入一份由哈蒙布莱恩官方认可的合作伙伴名单中，这份名单将根据公司的检查和质检报告每两年更新一次。公司和工匠之间的关系可以称作是一种合伙关系：他们有着共同的目标（按照那不勒斯的服装传统工艺制作高质量的产品），然后通过这种合作伙伴的关系实现目标，赢得各自的价值。每年，哈蒙布莱恩都会根据公司的业绩为这些工匠颁发奖项，这在战略上维持了公司的产品质量特性。产品坚持意大利制造，这也是哈蒙布莱恩的品牌识别。在意大利时尚体系中，坎帕尼亚⑤是非常重要的地区，它不仅以服装传统工艺而著称，还拥有为大型公司和国际知名品牌[如玛丽内拉（Marinella）⑥、基顿（Kiton）⑦等]工作的分包商们。这些经过精挑细选的分包商也生产配饰和童装产品。具体而言，“哈蒙布莱恩的鞋子由位于意大利著名的鞋区马尔凯（Marche）地区中心的第三代工匠传承公司精心打造。高品质的手工制造与加工工艺确实是百分百由意大利制造的产品的最突出特点”（选自哈蒙布莱恩2015年在官方脸书上发表的文段）。童装生产线则由签订了独家分包协议的AGB公司负责。

哈蒙布莱恩在四大核心策略方向的基础上制定了成功的营销战略（哈蒙布莱恩官网，2015）：（1）扩大产品范围，增加产品线；（2）渗透新兴市场；（3）发展直接和间接零售渠道；（4）专注与消费者进行直接对话。

产品范围的扩大和产品线的增加是一个渐进式的过程，驱动着产品的升级优化。在注重公司男士衬衫生产的同时，如今哈蒙布莱恩奉行“整体外观”战略，为新的目标人群（女性和0～16岁的儿童）提供新的产品类型（如鞋子、配饰等）。如图2.1所示，为了实现新的目标，哈蒙布莱恩于2005年增加童装系列，于2010年增加运动系列，2012年增加牛仔系列。2009年，公司还增加了新的产品种类，开设了两家哈蒙布莱恩咖啡厅。第一家咖啡厅位于罗通多港（Porto Rotondo），罗通多港是意大利撒丁岛（Sardinia）上最独特别致的知名豪华旅行地（图2.2）；第二家位于坎帕尼亚（Campania）的埃博利（Eboli），与公司总部同属一个地区。哈蒙布莱恩咖啡厅使顾客完全沉浸在公司所一直追求的生活方式之中⑧。

图2.1　哈蒙布莱恩产品范围和产品线的扩张

（注：作者基于商业杂志和企业官网数据制作此图）

图2.2　哈蒙布莱恩咖啡厅意大利罗通多港店（来源：哈蒙布莱恩官网）

第二个核心策略是对新兴市场的渗透，它指的是公司从2001年开始的国际化进程。虽然意大利仍是哈蒙布莱恩的主要市场，但公司同时面向欧洲、非洲、亚洲、美洲和大洋洲（表2.2）进行销售。事实上，自21世纪初，其创办者就立志将品牌从本土企业转型为全球化企业。通过“国际大都会”项目的落地实施，品牌已入驻世界各地的旅游与购物之都，并将这些城市作为自己的战略立足点，向全世界发展、拓宽自身的视野⑨。

第三个核心策略包括直接（零售、电商）与间接（批发）的分销渠道（表2.3）。直接零售渠道的销售额占净销售额的55.2%（哈蒙布莱恩，2015a），包括品牌专卖店、旗舰店、店中店及工厂直销店。品牌专卖店坐落于城市中心或各大国际空港，它们是影响品牌形象的主要因素。这些品牌专卖店的选址能够有效地与顾客建立关系，并为他们带来良好的购物体验[梅里亚，科罗西奥&卡里德（Caridà），2014]。顾客可以通过专卖店参与到哈蒙布莱恩打造“整体外观”的购物体验之中。这些位于世界各地的品牌专卖店的装潢非常雅致，在顾及当地风土人情的同时强调品牌的地中海本源。

表2.2　哈蒙布莱恩的国际市场渗透

表2.3　哈蒙布莱恩的分销网络

哈蒙布莱恩的所有品牌专卖店都采用地中海风格的蓝白搭配色彩体系，店内放置撒丁岛风格的木质家具和来自耶特里（位于那不勒斯附近的萨勒诺省）的陶艺，令人联想到卡普里岛与伊斯基亚岛（图2.3）。国际市场上的品牌专卖店是保持意大利与东道国联系的桥梁⑩。

哈蒙布莱恩的旗舰店发展并加固了市场关系，同时促进了品牌在国际市场中的业务。从2010年至今，公司共开设四家旗舰店，店铺选址位于传统时尚之都马德里、米兰和新兴的时尚中心布拉格、莫斯科，且占据主干道最醒目的位置，位置优势使其可以宣传一切带有腊肠犬标志的服装、鞋子和配饰，推广品牌的娱乐元素。位于米兰和马德里的旗舰店宽敞明亮，占地面积约530平方米。旗舰店的装潢设计使用地中海风格的颜色和原材料，不仅可以促进产品销售，还代表着哈蒙布莱恩所提倡的生活方式。布拉格旗舰店是品牌规模最大的旗舰店，位于城市中心建筑金色里拉宫殿（Zlatá Lyra）的四层，面积超过1000平方米。这座建筑是受到保护的文化遗产，以珍贵的木质立面和金色装饰而闻名（图2.4）。

图2.3　哈蒙布莱恩专卖店实景（来源：哈蒙布莱恩官网）

图2.4　哈蒙布莱恩位于米兰、马德里、布拉格的旗舰店（来源：哈蒙布莱恩官网）

若想开设店中店则需要与百货公司签订协议，来租借用于开设新店的空间。近年来，这样的开店方式在诸如拉夫劳伦、卡尔文·克莱恩和阿玛尼等高级时装品牌中逐渐流行起来。哈蒙布莱恩已经与美国各大知名百货公司签订租借协议。在过去五年中，公司在土耳其、美国、中国、多米尼加、哈萨克斯坦、巴拿马、埃及和哥伦比亚等多国开设了店中店，主要出售价格较为低廉的牛仔系列产品。

近年来，工厂直销店和店中店的销售情况大都顺应时装分销的大趋势，也反映出主要竞争对手的商业行为。“从2010年开始，所有名声远播的奢侈品牌和时装巨头都涉足工厂直销店。如华伦天奴、普拉达、菲拉格慕、古驰、托德斯、拉夫劳伦、杜嘉班纳、博柏利、雨果博斯、麦丝玛拉（Max Mara）、汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）、布克兄弟（Brooks Brothers）、汤姆泰勒（Tom Tailor）等知名品牌都意识到工厂直销店可以作为产品分销的新渠道。”（选自与多梅尼克·梅尼蒂2015年的访谈）。顾客可以在哈蒙布莱恩的22家工厂直销店中买到折扣达35%⑪的产品。电商是新兴的销售渠道，它的业绩表现突飞猛进。“Shop.harmontbaline.it”是哈蒙布莱恩最新推出的产品销售渠道，帮助公司维护与顾客之间的关系；通过这一途径，公司在2014年实现了97.2万欧元的收入（选自与多梅尼克·梅尼蒂2015年的访谈）。

哈蒙布莱恩的间接销售渠道包括多品牌买手店和“小型商店”。多品牌买手店为欧洲（西班牙、罗马尼亚、乌克兰、俄罗斯）、亚洲（中国、哈萨克斯坦）以及中东地区（黎巴嫩、埃及、阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯）市场做出贡献。“小型商店”指那些在百货大楼或豪华酒店中开设的小型店铺，由全世界知名的合作伙伴运营，比如墨西哥的希罗宫百货、阿拉伯联合酋长国迪拜的老佛爷百货、中国香港的崇光百货和中国澳门的威尼斯人酒店。

公司营销战略的最新支柱包括建立和促进与世界各地客户的对话和互动。总的来说，产品、品牌和商店组成了神奇的三位一体。正如哈蒙布莱恩的首席执行官所指出的那样，这是与客户建立和保持“默契”对话的必要条件。此外，社交网络上的个人页面可以进行互动、需求评估和建议。这四个核心策略的发展使哈蒙布莱恩公司的收入从2001年至今实现了显著的增长（图2.5）。2015年，哈蒙布莱恩公司的整体营业收入达7480万欧元，其中哈蒙布莱恩瑞士店营业收入达110万欧元，哈蒙布莱恩法国店营业收入达30万欧元。童装和鞋类产品的营业收入分别为1200万欧元和800万欧元（选自与多梅尼克·梅尼蒂2016年的访谈，以及与马可·蒙蒂弗斯科2015年的访谈）。

表2.4提供了2009～2014年哈蒙布莱恩主要业绩指标的详细情况。具体来看，尽管公司经历了全球经济危机，但息税折旧及摊销前利润（EBITDA）在2014年仍然有740万欧元（占公司营业收入的9.9%），2013年的息税折旧及摊销前利润为1180万欧元（占公司营业收入的18.4%）。公司2014年的息税前利润（EBIT）则达到450万欧元（占净销售额的6%）（哈蒙布莱恩，2015a）。

图2.5　哈蒙布莱恩有限公司2001～2014年收入情况

（注：数据来自哈蒙布莱恩2015年年报）

表2.4所展示的公司财务表现与国际时装奢侈品市场一致，总体呈下降趋势。然而表格中显示2013年的投资回报率有显著增长，与整个行业业绩的下降⑫形成对比。此外，在2015年过去的三年中，哈蒙布莱恩已开设了10家新店铺（《时尚与奢侈品行业调查报告》，2015）。2014年，哈蒙布莱恩在意大利市场的营业收入占公司收入总额的81%（5930万欧元），较2013年（5710万欧元）增长3.7%（哈蒙布莱恩，2015a）。哈蒙布莱恩出色的财务表现与国际化增长吸引了众多组织与研究机构的注意，也为公司赢来了许多奖项（表2.5）。

表2.4　2009～2014年哈蒙布莱恩主要商业指数

注：数据来自哈蒙布莱恩2015年年度报告。

表2.5　哈蒙布莱恩所获奖项概览

注：数据来源于哈蒙布莱恩2015年年度报告。

企业历史

公司于1986年以家族企业的名义成立，最初的名字叫作PDM，由四兄弟⑬多梅尼科·梅尼蒂、恩佐·梅尼蒂（Enzo Menniti）、保罗·蒙特弗斯科（Paolo Montefusco）和马西莫·蒙特弗斯科（Massimo Montefusco）创立。PDM最初主要通过代工的方式生产皮手套。皮手套是那不勒斯地区的典型产品，生产皮手套也是四兄弟古老的家族传统。然而20世纪90年代早期，由于一些负面事件以及消费者生活方式的变化，PDM决定扩大产品范围，生产高质量的领带，并注册了新的品牌名称“哈蒙布莱恩”，品牌的商标是一只小型腊肠犬。品牌的名称和标志的灵感来源于1700年哈蒙特公爵（Duke of Harmont）的故事，据传他曾和他的爱犬布莱恩长途跋涉寻找上好的布料，带给那不勒斯的裁缝，让他们制作高贵而独特的服装。除此之外，腊肠犬还是公认的具有灵敏嗅觉和智慧的警犬。

尽管做出巨大的改变，时尚的潮流仍旧难以预料：前卫的造型师认为公司生产的领带“已经过时了”。由于销售不利，公司的发展再次走了下坡路。四兄弟随后决定将公司的核心业务集中在男装生产上，并尝试用一套造型有趣、颜色鲜艳的男士泳裤来重新引导公司的发展方向，这一举动得到了市场的积极响应，激励着公司继续拓宽产品范围。凭借零售商在创意上的洞察力以及创始人敏锐的商业嗅觉，公司于1995年在卡普里（Capri）发布了第一个哈蒙布莱恩衬衫系列。哈蒙布莱恩为产品制定了全新的战略定位，风格介于拉夫劳伦的运动与法颂蓝⑭的新潮昂贵之间。20世纪90年代的时尚界普遍以纯正的暗色为美，如灰色和黑色，而哈蒙布莱恩的衬衫系列为当时的时尚界带来了真正的突破。其衬衫色彩鲜艳而又新潮时尚，创造了一种全新的多色混合、光鲜亮丽的服装风格，充分展现了意大利制造的定制服装之美。除精美的设计之外，产品沿袭传统的服装制作工艺，保证了衣物的柔软和舒适。

在接下来的几年中，公司在意大利和全世界范围内开设自己的品牌专卖店：2000年4月，第一家专卖店在那不勒斯开业；2001年，意大利国内各地及美国迈阿密也开设了品牌专卖店。品牌知名度在此期间大幅提升。为了建立牢固的品牌识别，2006年公司更名为哈蒙布莱恩有限公司。品牌名称和公司名称的统一，体现了品牌与企业价值观之间清晰透明的关系以及二者间的完美兼容。公司用创新和创意设计重新诠释了传统意大利制造产品的卓越品质。

2009年，公司开始实行“哈蒙布莱恩咖啡厅”计划，出售三明治、牛角包和咖啡，此创举不仅扩大了业务范围，为顾客提供了放松休闲的娱乐场所，更为实现长远目标——向顾客强调公司的价值主张做足准备。

两年后，面对商业合作方面的巨大机遇，公司与意大利本田汽车有限公司（Honda Awtomobili Italia Spa）展开联合品牌推广活动，第一款本田“CR-V 4WD哈蒙布莱恩限定款”汽车由此诞生。这次品牌合作提高了品牌知名度，增加了人们对于品牌的商标意识，也进一步强化了品牌定位（选自与多梅尼科·梅尼蒂2015年的访谈）。

2014年，哈蒙布莱恩的首家线上专卖店开业，公司在各大社交媒体（脸谱网、推特、领英、优兔网、照片墙）上建立主页，通过顾客分享或上传的信息、购物体验和想法进行互动，同时接收顾客提出的意见与建议。

2014年2月，哈蒙布莱恩终于结束了关于非法使用其品牌名称和标志的“中国之战”。这种非法使用品牌名称和标志的行为，严重损害了品牌在华声誉及营业收入。在过去几年中，假冒的仿制品充斥着世界市场。⑮正如首席执行官多梅尼科·梅尼蒂所宣称的：“自2008年以来，各地警方查处了超过800起与伪造哈蒙布莱恩产品有关的犯罪。2016年1月，黎巴嫩警方还查封了一家未经授权使用商标并售卖假货的专卖店。为了保护我们的品牌，公司加强了与警方的合作，增强自身的监控系统、提升产品质量，以便顾客能够更好地辨别正品。”（选自与多梅尼科·梅尼蒂2016年的访谈）

在长达十年的法律纠纷中，哈蒙布莱恩关闭了12家专卖店，并终止了与当地合作伙伴签订的协议。直到中国专利局承认了哈蒙布莱恩系列品牌的所有权，才重新开放这12家专卖店并开设了5家出售童装系列的专卖店。图2.6总结了哈蒙布莱恩从1986年发展至今的重要事件。

图2.6　哈蒙布莱恩发展大事记（注：作者根据商业出版物和官网数据制作此图）

哈蒙布莱恩的品牌战略

公司创始人自1993年起致力于打造并传播一个强大的国际知名品牌。强大的品牌识别[阿布瑞特（Abratt）&克莱恩（Kleyn），2012；凯勒、布萨卡（Busacca）&奥斯蒂略（Ostillio），2005]与品牌权益[尤（Yoo）、唐苏（Donthu）&李，2000]至关重要，从1993年起，哈蒙布莱恩就在这方面付出了各种努力。强大的品牌识别来源于对企业品牌化四个方面的管理：视觉识别、品牌承诺、品牌个性、品牌传播（阿布瑞特&克莱恩，2012）。以下将从各个方面分析品牌表现。

视觉识别

视觉识别增强相关者对品牌的认知和联系，他们会将一段体验与特定的品牌相关联，随着时间的推移对该品牌所属组织的声誉产生认知（阿布瑞特&克莱恩，2012）。视觉识别依赖三种元素：品牌名称、标志及其颜色[阿布瑞特&克莱恩，2012；美乐华（Melewar）&桑德斯（Saunders），1998]。哈蒙布莱恩最重要的视觉识别元素就是它的标志：腊肠犬（图2.7）。这个符号从本质上反映了公司的理念和价值观，因为腊肠犬是一种优秀的猎犬。虽然它体型小、四肢短，但拥有敏锐的嗅觉和智慧。公司就像腊肠犬一样，在经济危机期间，磨炼出敏锐的感官与超凡的智慧，成功渗透了意大利时装市场。品牌的名称和商标都是蓝色（图2.7），意在表达品牌值得依靠、值得信赖、拥有高品质的产品。消费定位更加大众的哈蒙布莱恩牛仔和运动产品线则使用灰色、黄色、紫红色，以区别于主品牌。这些颜色能够让人联想到可靠、高品质、快乐和实惠的价格。哈蒙布莱恩咖啡厅的标志用灰色与紫红色来凸显自身。

图2.7　哈蒙布莱恩各品牌标志和颜色（注：作者根据企业官网信息排列组合）

品牌承诺

品牌承诺既有功能性作用，也有情感性作用（阿布瑞特&克莱恩，2012），保证了与客户和其他利益相关者有关的满意价值（哈梅德，2011）。哈蒙布莱恩的品牌承诺也呈现出一系列功能利益和情感利益（图2.8）。功能性特征基于原材料的质量、特点和材料加工技术。哈蒙布莱恩采用上等面料（如真丝、棉、麻、山羊绒），制作中格外注重细节（如所有产品上的腊肠犬商标均采用刺绣工艺），并进行高品质的缝合和加工。产品的高质量由精挑细选的那不勒斯外包生产商来担保，这些业务合作伙伴拥有专业的知识和工艺诀窍，在打造高质量奢侈品和寻求新的面料使用方案时都非常值得信任。例如，最近有新闻报道一款可以反穿的女式防水夹克衫，它的布料、填充物和纽扣均由真丝制成。

图2.8　哈蒙布莱恩的品牌承诺

[注：作者在阿布瑞特和克莱恩（2012）的论述基础上制作]

产品所体现的情感利益与公司提出的生活方式及意大利制造理念有关。“公司不仅在寻求面料与配色的创新用法上领先于人，还为那些寻找新的设计元素与功能的人提供他们所需要的风格。这也是我们的领先之处。”（哈蒙布莱恩，2015a）哈蒙布莱恩所有的产品线都表达同一个价值主张，其中包含经验与情感方面的特征，这能够让顾客联想到他/她所追求的生活方式。这些特征都基于对色彩、布料和一些细微变化的完美结合。这些细微的变化彻底改变了单色休闲装：“模特、布料、纽扣、配饰组合在一起，创造出独特的东西。”（哈蒙布莱恩，2013）哈蒙布莱恩在传统的男装风格上确实实现了突破，如它设计的具有图案细节的有领短袖衫（图案在衣领和衣褶上），还有印着条纹和花朵的衬衣。

哈蒙布莱恩品牌承诺的本质是大胆创新、追逐潮流，以及打造鲜明的美感。它提供的不仅仅是一件时装产品，而是一种生活方式。“有些人希望通过自己的衣着来表达他们的个性，我们负责为这些人提供符合他们生活方式的服装。”（哈蒙布莱恩，2015a）它的品牌承诺是创意、情感与体验的结合体，是“他们所渴望的生活方式中的相关元素”（哈蒙布莱恩，2015a）。

品牌个性

品牌个性与品牌的情感利益紧密相连[明德鲁特（Mindrut）、马诺利卡（Manolica）&罗曼（Roman），2015]，它表达整个企业的感受、想法和行动[凯勒和里奇（Richey），2006]。它还反映了与品牌相关的一系列关于人的特点（艾克，1997）。哈蒙布莱恩的品牌有着鲜明的个性，它的产品、创始人，以及公司采取的行动都对品牌个性起到强化作用。它还能够让人联想到诸如真诚、能力、振奋、精致等特点（图2.9）。(www.daowen.com)

哈蒙布莱恩的第一个品牌个性就是它的真诚。这与公司创始人的正直诚实与产品的高质量都有密不可分的联系。创始人的正直诚实从公司的口号——“那不勒斯也可以”（From Naples it’s Possible）中就可以看出。公司创始人选择这样的口号来强调，即便是在像那不勒斯这样以犯罪而闻名的地方，也能够诚实而不违背原则地进行交易。品牌的真诚还体现在它令人愉快的产品系列中，这些产品都出色地运用了地中海风格的颜色。

下一个个性特点是哈蒙布莱恩的能力，它的能力来源于古老的传统与精诚的合作。事实上，它的成功很大程度上依赖于代代传承的传统纺织业和高度专业化的中小企业，他们为知名品牌生产产品，并促进这些知名品牌间的相互合作，以此服务于整条供应链。合作也体现了哈蒙布莱恩秉持的理念。哈蒙布莱恩的员工习惯于团队合作，并且有很强的团队认同感。正如哈蒙布莱恩的首席执行官常说的一样，员工认为他们是一个“大家庭”中的一分子。五年来，公司一直坚持实施“员工满意度行动”，旨在激励员工，并在奖励制度的基础上让员工感到满意。然而，公司真正的优势在于与员工维持多年的关系：为了表彰员工，哈蒙布莱恩会将员工的优秀子女推荐至设计学院深造。这样做的目的有二：其一，加强公司与员工之间的纽带；其二，将技能传授给未来有可能进入公司工作的年轻人。除此之外，公司还为有健康问题或经济困难的员工家庭提供支持。

图2.9　哈蒙布莱恩的品牌个性[注：作者根据艾克（1997）的论述制作]

第三点，品牌的令人振奋源于创始人的勇气，以及他们解决负面事件并适应消费者生活方式变化的能力。随着时间的推移，他们成功地发现了新的市场机会，如生产领带和衬衫，并为男性提供“整体外观”的系列产品。这证明哈蒙布莱恩是一个充满活力、能够捕捉流行趋势和消费者需求的品牌。公司至今生产了超过10000款有领短袖衬衫以及约750款衬衣。首席执行官非常喜欢讲述20世纪90年代第一套衬衫系列发行时的故事。当时，为了解决市场上对手套需求的急剧下降，公司决定通过发行一套不走寻常路的系列产品来寻求突破。这一系列产品要完全不按常理出牌，吸引那些已经厌倦了主流时装黑白色调的、追求新意的消费者。但在20世纪90年代早期，纺织布料的种类并没有那么丰富。布料会因品质、工艺和稀有程度而有所不同，但是颜色和图案数量都比较少。就像当年的哈蒙特公爵一样，四兄弟开始带着他们的腊肠犬标志搜寻新奇的创意，却毫无收获。但他们坚持不懈，终于与一家叫作英吉利娜（Inglesina）的生产婴儿车的公司达成协议。这家公司为他们提供大胆而富有想象力的布料，这些布料之前从未应用于服装的生产。后来，四兄弟又与一家纺织品公司合作，希望提高这些布料的舒适度，以便用于制衣。

哈蒙布莱恩的最后一个个性是品牌的精致。这种精致与它的优雅、独特，以及意大利风格有很大关系。其产品均使用高品质的创新面料，精于细节，又有高品质的缝合与加工工艺，它们就是意大利卓越品质的代名词。

品牌传播

品牌传播功能是管理品牌与顾客、员工、供应商、零售商、媒体和社会关系的核心元素[泽希尔（Zehir）、萨希纳（Sahina）、基塔普（Kitapc）&奥扎因（Özsahin），2011]。哈蒙布莱恩的品牌传播始终旨在将顾客对产品质量、产品声誉、产品风格的感受与品牌联系起来。因此，公司每年都会将收入总额的9%用于品牌传播活动，直至2015年，由于全球经济危机，公司才将用于品牌传播的开支削减至收入总额的3%（选自与多梅尼科·梅尼蒂2015年的访谈）。基于冯莱尔（Van Riel）1995的论述，哈蒙布莱恩的品牌传播活动可以分为三类：（1）与众多利益相关者进行组织性的交流；（2）公司内部管理层的交流；（3）为了增加产品销量，与顾客进行的市场交流。

首先，与利益相关者的组织性沟通会激发人们对品牌及其产品、公司及其创始人的兴趣，并进一步引发对这些事物的关注，从而达成广泛的共识，获得媒体的关注。这些活动包括公共关系维护、赞助、公司广告以及与名人的广告合作。值得一提的是，到目前为止，约有30名来自时尚、体育和娱乐界的名人与品牌签订了正式和非正式的合作协议⑯，这将助力加强品牌知名度、品牌形象和消费者认知，因为名人通常与“质量保证”联系在一起。出生于意大利那不勒斯的足球运动员法比奥·卡纳瓦罗（Fabio Cannavaro）是哈蒙布莱恩的官方代言人，随后在2006年赢得了世界杯冠军、欧洲金球奖和国际足联世界足球先生的荣誉。由于这位代言人的出色表现，哈蒙布莱恩自此与成功和好运联系在一起。此外，每家公司的活动，如新店开业、新品发布，或是公司组织的一场时尚活动，都会成为具有影响力的沟通渠道，从而加强品牌形象，并传播品牌的精髓与它所强调的地中海风格生活方式。例如，哈蒙布莱恩品牌专卖店曾举办“时尚之夜”活动，用于推崇品牌提出的地中海风格、意大利风格生活方式（图2.10）。同时，社交媒体也可以完成公司设计的沟通计划，并且将人们在公司官方网站上交流的问题进行整合。每种类型的社交媒体都能与大量的利益相关者进行互动，并且实时上传他们的信息。哈蒙布莱恩将公司网站和社交网络主页作为工具，用来讲述品牌故事，从而说明品牌的历史与价值[拉索·斯佩纳（Russo Spena），科鲁西奥（Colurcio）&梅里亚，2013]。

图2.10　哈蒙布莱恩的时尚之夜（来源：哈蒙布莱恩的脸谱网官方主页）

其次，管理沟通的目标是加强组织的群体认同，让所有员工参与到追求公司的价值观、使命和目标中来。尽管哈蒙布莱恩的市场表现良好、规模巨大，但它也像许多家族企业发展而来的大型公司一样，保持着家族管理的风格，会优先考虑员工对公司的影响。20世纪80年代末，公司经历了危机，公司的创始人为了避免解雇员工而做出了很多努力，这也能够证明公司与员工之间的联系非常紧密。员工也会在特殊的场合中最大限度地回报公司，如尽全力投入新店开业、新品发布等活动。在这种情况下，所有员工都会齐心协力去做出最大的努力，而不考虑回报。“合作精神深深根植于哈蒙布莱恩的基因之中。”（选自与多梅尼科·梅尼蒂2015年的访谈）在正式和非正式会议上的对话是能让员工们感到满意的主要交流方式，此外还有一些用于激励员工完成公司和部门目标的福利。

最后，营销沟通活动也符合企业传播的目标。广告主要强调公司举办的重要活动，比如新品发布、新店开业、时尚活动宣传，以及品牌参与的影响重大的时尚活动。在全世界发行的报刊杂志上发布广告（图2.11）是一种群体交流的方式。植入式广告也是一种推广品牌的方法，哈蒙布莱恩的产品在很多电视节目和电影中都有出现。户外广告是一种传统的传播工具，哈蒙布莱恩主要用这种工具来传播品牌相关的信息，以及提升品牌形象。在拓宽中国市场时，户外广告的投放非常有效（图2.12）。

图2.11　主流报刊上关于哈蒙布莱恩的报道（来源：哈蒙布莱恩官网）

图2.12　哈蒙布莱恩在中国的户外广告（来源：哈蒙布莱恩官网）

结论与潜在影响

时装行业目前已趋向于高度竞争[巴德瓦杰（Bhardwaj）&费尔赫斯特（Fairhurst），2010]，需要对消费者不断变化的生活方式做出快速反应[韦瑞特（Wheelright）&克拉克（Clark），1992]。哈蒙布莱恩展示了从意大利家族企业到成功建立品牌识别的国际化企业的演变过程。其富有创意的休闲风格传达了精致之美；品牌提倡优质面料，如真丝、棉、麻、山羊绒，专注细节和高品质的缝制与加工工艺。公司所有的市场活动都致力于提升品牌的声誉和形象。品牌名称、标志（腊肠犬）和颜色都有助于品牌识别，是公司理念和价值观的有力象征。品牌的功能性和情感性承诺，与它充满活力、激情而又传统、独特的品牌个性一起，建立并加强了品牌识别。此外，在国际时尚大都会开设专卖店和旗舰店也有助于强化品牌识别[阿布瑞特&克莱恩，2012；摩尔、多赫蒂（Doherty）&杜瓦勒（Doyle），2010]。多年来，哈蒙布莱恩一直坚持与高品质和品牌忠诚度建立积极的联系，在国际时尚界享有很高的声誉和良好的品牌形象。

哈蒙布莱恩的竞争优势主要依赖于它以四个核心策略为基础的市场营销方向，这些策略大大增强了它深入人心的品牌意识（艾克，1997），并维持了出色的市场表现。哈蒙布莱恩产品的优秀之处体现在意大利制造，用创意设计重新诠释意大利传统服装工艺。哈蒙布莱恩基本上通过分包商进行生产，于是就产生了与分包商的合作关系。它的生产总监高度参与到对分包商的周期性评估之中，也会对工人进行训练。每一个新产品系列生产之初，公司都会训练分包商如何处理布料，以及如何满足特定市场与顾客的需求。所有产品都按照生产人员制定的检查表进行管理。为了对新的产品系列进行保密，建立可信赖的合作关系[古梅松（Gummesson），2004]也非常重要，需要保密的项目涉及颜色、图案、商品类型、布料、纱线等。与织物供应商的合作对于提高产品质量也很重要：供应商是创新的源泉，他们经常提出关于纱线和织物的全新解决方案，还有提高产品功能质量的全新可能性。这样的合作也促进了品牌自身的成长与学习，就像不同的参与者们一起工作时为完成创新，将资源、知识、创意整合在一起[勒斯克（Lusch）&南比桑（Nambisan），2015]。

哈蒙布莱恩的店铺中有一部分并不由公司直接管理，因此与下游伙伴的合作对于公司发展和保护品牌形象而言也很重要。哈蒙布莱恩致力于与零售商发展长期关系，并且向他们提供非常优惠的奖励政策[圭尔奇尼（Guercini），2001]。零售商、百货公司、豪华酒店都是它的伙伴，他们的市场总监经常到访公司，这些合作伙伴的商品陈列、店内沟通活动以及促销活动都由公司安排；最近，哈蒙布莱恩推出了一份“忠实计划”来激励和回报它的零售伙伴。

哈蒙布莱恩的案例给中小型企业上了重要的一课。第一，说明中小型企业可以通过与分包商和提供高品质创新布料的供应商合作实现优质的产出[科鲁西奥（Colurcio），2009]。这样的合作超出了商业合作的界限，重在信息和知识的分享（卡里德、梅里亚&科鲁西奥，2016）。另外一点值得中小型企业学习的是在进行国际扩张时需要进行战略规划。哈蒙布莱恩在中国市场遭遇的仿冒品事件体现了公司的远见。起初，四兄弟因仿冒品的数量而自满，低估了这些仿冒品造成的负面影响。后来，他们及时地采取了保护品牌的战略，如一系列打造品牌意识的活动，专注于广告宣传，以期减少收入的下降幅度。

归功于公司创始人的深谋远虑，哈蒙布莱恩已经足以应对挑战。然而其品牌传播并不是公司战略规划的一部分。公司还有一些计划外的促销活动，如每年向名声正盛的演员、足球运动员、表演家等赠送衬衫。这些行动并不能保证有效，行动的效果取决于发言人的意愿。由此产生了一个关键问题：如果不采取传播方面的长期战略规划，这样的行动是可持续发展的吗？另一个需要考虑的问题是，随着数字智能技术的应用范围越来越广，公司不得不对其品牌进行数字化管理，这意味着需要开发平台，而哈蒙布莱恩也可能将其资源投入其中。

注释

①那不勒斯学派以裁缝兄弟会为基础，成立于1351年。在那不勒斯作为“两西西里王国”首都的时期，这座城市是与伦敦、巴黎相媲美的社会经济和时尚中心的参照点。那不勒斯学派也在这个时期到达了它的巅峰。1611年，那不勒斯的607名裁缝获得兄弟会的认可，兄弟会批准他们进行裁缝的工作。1887年，一名那不勒斯的裁缝撰写了一篇名为《剪裁的艺术》（the Art of the Cut）的论文，获得了国际社会的认可。迄今为止，那不勒斯的裁缝传统已享誉全球，正如英国《金融时报》（the Financial Times）于2015年1月27日发表的一篇文章所论述的那样：“如果用对比研究的方法来研究意大利，那么那不勒斯和它的裁缝们将是最引人注目的部分之一。在意大利南方的城市正走下坡路、逐渐衰退、一些街道被犯罪组织控制时，那些能够使用一双巧手，剪裁并缝制出与这座城市慵懒和奢华之美相称的西装的裁缝们，渐渐地赢得了属于他们自己的财富。”[桑德斯（Sanderson），2015]

②邓白氏等级会根据公司的整体情况，针对企业的可靠程度进行综合性、预测性地排名，等级为1到4级（1级为企业的最高可靠性）。

③自2005年开始，AGB公司与哈蒙布莱恩签订独家分包协议，成为哈蒙布莱恩的童装生产线产商。

④2016年，集团将会成立另外两家新的子公司，一家位于美国，一家位于西班牙。子公司负责4家时装店（马德里店、巴塞罗那店、皮尔特巴勒斯店、马拉加店）、15家在英格列斯百货中开设的店面以及四分之三的品牌直销折扣店的运营（选自与多梅尼克·梅尼蒂2015年的访谈）。

⑤在坎帕尼亚，三大主要的意大利纺织品生产区坐落在：

a.圣朱塞佩韦苏维亚诺（San Giuseppe Vesuviano）纺织工业区（意大利南部最大的纺织品生产区，拥有超过4000家专门生产男装、女装、童装的公司，也有生产布料、窗帘的公司等）；

b.圣阿加塔戈蒂-卡萨普拉（Sant’Agata dei Goti-Casapulla）纺织工业区（专注于夹克衫、休闲裤、针织服装、衬衫、皮衣的生产）；

c.圣马科代卡沃蒂（San Marco dei Cavoti）纺织工业区（在某些生产工序上具有高度专业化的水平，如剪裁布料和打包成衣）。

⑥玛丽内拉的总部位于那不勒斯，是一家有着超过百年历史、历经三代传承的公司，主要生产高品质手工定制领带。该品牌的商品只在它的6家专卖店（那不勒斯店、米兰店、伦敦店、东京店、香港店、卢加诺店）以及欧洲、亚洲（日本伊势丹百货）、美洲（美国纽约、华盛顿）的一些小型店铺中有售。这家公司最有名的顾客是历任美国总统，前至肯尼迪（Kennedy），后至比尔·克林顿（Bill Clinton），还有胡安·卡洛斯（Re Juan Carlos）和摩纳哥亲王阿尔贝二世（Prince Alberto Ⅱ of#Monaco）。

⑦基顿主要生产高品质手工定制服装，每一件产品都需要25～50小时的工序。该品牌所有的产品都只通过位于欧洲（巴黎、伦敦、巴塞罗那、维也纳、莫斯科）、亚洲（新加坡、东京），以及美国（迈阿密、纽约、旧金山、休斯敦）和部分中东国家（迪拜、阿布扎比）的专卖店销售。

⑧哈蒙布莱恩咖啡厅2013年的收入达到55.5万欧元（比2012年的25.0703万欧元上涨了121%）（哈蒙布莱恩，2013）。然而，目前公司依然决定专注发展核心业务。

⑨自“国际大都会”计划实施以来，截至2016年年底，公司计划在更多的城市开设店铺，如伦敦、纽约、东京、新加坡（选自与多梅尼克·梅尼蒂2015年的访谈）。

⑩例如，哈蒙布莱恩莫斯科专卖店开业期间，商店的所有橱窗上都装饰有三名舞者，分别身着不同颜色的衣服，代表俄罗斯国旗上的三种颜色。因为意俄两国人民都非常善舞，这样的装饰强调了意俄两国之间的文化关联。

⑪通过开设工厂直销店，公司控制住了未售出的库存的流动，监控品牌服装的情况，并且增加了短期流动性（选自与多梅尼克·梅尼蒂2015年的访谈）。

⑫整个时装产业的盈利能力有所下降。2013年，行业平均投资回报率与前一年相比降低了1.5%（选自《时装与奢侈品行业调查报告》，SDA博科尼管理学院，2015）。

⑬四兄弟是同母异父的兄弟，他们的母亲当时改嫁给了蒙特弗斯科先生，蒙特弗斯科先生是他们母亲的第二任丈夫。

⑭法颂蓝于1950年在法国尼斯（Nice）成立，是一家国际化的企业。公司产品远销欧洲、亚洲、非洲和美洲。法颂蓝是一个世界知名的高端品牌，生产的男女装系列始终在时尚潮流的前端。

⑮在中国，品牌被抢注的现象十分普遍。意大利企业进入中国市场时，常常发现一些中国公司已经注册了相同的品牌名称。中国在品牌注册方面实行“先来后到”的原则，哪一方首先提出申请，哪一方就能够获得商标权。在一些案例中，中国企业家得到了意大利同名商标的所有权后，或是利用意大利同名商标的声誉，或是试图将同名商标所有权出售给它们原本属于意大利的企业。这些“影子公司”主要位于香港，因为香港的法律文书和公司注册的处理都格外迅速，并且当地的商标局既不对公司实施背景调查，也不检查公司申请的商标是否已被注册。一般来说，意大利企业别无选择，只能付钱了事。但哈蒙布莱恩并没有妥协，而是选择向中国专利局的上诉部门进行诉讼。显然上诉部门支持哈蒙布莱恩的诉求，并最终将商标专利权转让给了意大利哈蒙布莱恩公司。这一决定现在已经生效（选自与多梅尼科·梅尼蒂2016年的访谈）。

⑯非正式合作协议，指知名的国内外哈蒙布莱恩品牌爱好者由于参加了品牌生涯中至关重要的时刻（如新店开业、新品发布、品牌组织的时尚活动等，甚至有些爱好者只是单纯地购买了本品牌的商品），而自发性地帮助增强品牌的形象。与哈蒙布莱恩有非正式合作关系的国际知名人士有：西尔维斯特·史泰龙（Sylvester Stallone）、安东尼·德龙（Antony Delon）、凯文·史派西（Kevin Spacey）、海伦·亨特（Helen Hunt）、碧昂丝（Beyonce）、肖恩·科里·卡特（Jay-Z）、马西米利亚诺·罗索里诺（Massimiliano Rosolino）（游泳运动员，意大利奥运冠军）。

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作者简介

玛利亚·科罗西奥博士是意大利卡坦扎罗大学副教授，在校教授市场营销、创意管理课程。目前研究价值共建、服务创新。曾在《服务管理杂志》（Journal of Service Management）、《服务营销杂志》（Journal of Service Marketing）、《服务质量管理》（Managing Service Quality）等知名期刊发表论文。

莫尼亚·梅里亚博士是意大利卡坦扎罗大学博士后研究员，于2011年获经济与健康管理博士学位。在校教授市场营销课程。目前研究零售市场营销、服务创新和数字营销。曾在稿件须经专家评审的国内外书籍及期刊上发表过论文。