金炳昊&埃琳娜·塞德罗拉

Byoungho Jin&Elena Cedrola

金炳昊（联系地址）

美国北卡罗来纳州立大学格林斯堡分校，布莱恩商学院，消费者、服装和零售研究系

埃琳娜·塞德罗拉

意大利马切拉塔大学，经济与法律系

©作者（年代）2017

金炳昊、埃琳娜·塞德罗拉（编），时尚品牌与传播，Palgrave案例研究：全球时尚品牌管理，DOI 10.1057/978-1-137-52343-3_1

摘要：品牌在时尚业的重要性不容小觑。本章将概述时尚品牌管理的要素，讨论与品牌、品牌资产、时尚品牌发展和管理、品牌传播相关的概念。时尚品牌传播部分将介绍新兴社交媒体、时尚博客与传统媒体在奢侈品牌以及高端时尚业中的应用。本章还将讨论时尚品牌与传播所面临的挑战和趋势；奢侈品牌所面临的主要挑战，如造假、大众商品化、品牌稀释、品牌规避等问题，并列出颇具代表性的案例。并将在随后的文章中详述时尚品牌管理和传播：奢侈品牌布局线上销售、发布限量版联名产品、进行游击营销、推出快闪店，以及通过构建体验空间来巩固品牌价值。

本章将用案例阐释主要概念，帮助读者从宏观层面上理解主题，以及从品牌战略角度理解本书中五个欧洲奢侈品牌与高端品牌的案例。

关键词：时尚品牌；品牌价值；品牌组合；品牌扩张；品牌传播

概述

时尚企业的运营中，最重要的资产就是品牌。经营企业需要一系列的资产，比如一座大楼、一家工厂、一间办公室、一个店铺、一批管理者和雇员、一个品牌、技术、专利，等等。这些资产中的大多数都是可以被替代的——大楼、工厂、办公室、雇员，甚至是管理者。对很多时尚公司来说，工厂可能都不是必需的，例如盖璞（Gap）、耐克（Nike）以及阿玛尼（Armani）。没有任何生产设备也不会影响这些企业的运营，但品牌是永久的资产。对全球知名品牌来说，品牌的价值要比一切有形的财产（如建筑、工厂、办公室、商店等）加起来还要重要。品牌的价值通常被称作“品牌财产”（brand asset），可以用货币价值来表达。根据英图博略品牌咨询公司（Interbrand）（2015）①的数据，拥有最高品牌资产的企业是苹果（Apple），价值1702.76亿美元。品牌资产排名中第二的是谷歌（Google），价值1203.14亿美元。紧随其后的是可口可乐（Coca-Cola）、微软（Microsoft）和国际商用设备公司（IBM）。路易威登排在时尚品牌的首位，在全部排行中位列第20名，海恩斯莫里斯（H&M）排在第21名，分别估值222.5亿美元和222.22亿美元，接近2015年爱沙尼亚的国内生产总值。品牌的重要性显而易见。一家OEM（代加工制造商）的利润通常约为2%，但像苹果公司这样的国际品牌，企业利润可高达30%[库马尔和斯坦坎普（Kumar&Steenkamp），2013]。

品牌财产对于任何一家企业来说都是有价值的，特别是在时尚产业，其中大部分资产都是无形的，这时品牌财产就变得非常关键。一家企业对品牌和创新这类无形财产的依赖可以用“托宾Q”系数（Q比率）或企业无形资产价值的占比来衡量。根据国家零售业联合会统计，Q比率在服饰鞋履行业是最高的，其中价值最高的是法国奢侈品牌爱马仕（国家零售业联合会，2016）。

服饰鞋履行业的Q比率之所以居高不下，是因为相较于电子产品和汽车，很难评判这些产品的质量，因为品牌和形象从根本上影响了它们的品质（库马尔&斯坦坎普，2013）。此外，由于行业准入门槛较低，时尚品牌的竞争非常激烈。对于很多消费者来说，品牌可以成为购买决策中的唯一重要标准。

时尚企业将品牌战略性设于核心地位。随着技术的发展和社交媒体的普及，时尚企业的品牌策略和传播方式正在迅速变革。在介绍品牌、品牌资产、品牌分类、品牌发展基础和品牌管理过程等相关概念后，本章会介绍时尚行业中传统和新兴的品牌传播方式。最后，本章将选取国际时尚品牌的案例，详述品牌管理和传播中面临的挑战与机遇。

品牌的概念与分类

品牌与品牌资产

品牌是购买行为中的重要组成部分，它是有形资产和无形元素的集合，可以让消费者迅速了解一个产品的内在特性及生产商的品质。品牌运用一系列符号传播非有形的特征和产品的风格密码，以唤起特定的情绪[恰佩伊（Ciappei）&苏尔奇（Surchi），2011]。也就是说，产品中能够产生情感共鸣的符号性元素相较于产品的功能属性，更能使产品与众不同。这种品牌的战略价值就是“品牌资产”（brand equity）。

大卫·艾克（David Aaker）在其著作《品牌资产管理》（Managing Brand Equity）中提出了品牌资产这个概念，将它定义为“一系列与品牌名称和符号相关的资产和负债，它们可以增加或减少产品或服务的价值”（艾克，1991，第15页）。将品牌与“资产”“权益”联系起来，从根本上改变了市场营销的目的，让营销在传统策略的基础上进行发展。品牌资产通过提升市场营销活动的效率和效果，为公司提供价值；它还通过高额售价以及减少产品对促销的依赖，为产品提供可观的利润。同时它还可以为品牌扩张提供发展的平台，这点会在后文中详述。

与此同时，品牌资产改善了消费者的体验，提高他们理解和处理信息的能力，让他们在购买决策中更有信心（艾克，1992）。

艾克提出用一个模型来展现品牌资产如何为公司产生价值，该模型共包括四个方面：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品质认可度。品牌忠诚度衡量了人们对品牌的忠诚程度，忠诚的消费者对于竞争者的价格以及其他方面的敏感度较低，明显提高了竞争者的准入门槛。品牌忠诚度还可以帮助公司节约营销成本，因为留住一个忠实消费者比获得一个新顾客成本要低，因此，很多公司将品牌忠诚度看作是终极目标。品牌认知度是公众对其了解的程度，由品牌自身触发。品质认可度是公众对品牌提供高质量产品程度的认可。其他品牌专有资产还包括专利、知识产权、与贸易伙伴的关系。一个品牌积累的资产越多，它的竞争优势就越大（艾克，1991）。

时尚品牌的分类

在时尚产业，品牌可以按不同要素分类。基于目标细分市场或定位策略，品牌可被分为四类：特制品牌、奢侈品牌、高端品牌和大众市场品牌[哈梅德（Hameide），2011]。如图1.1总结了每种品牌的生产过程和价值表现。品牌的价格越高，目标受众就越少，因为这意味着越少的人能买得起。

特制品牌（Griffe），或设计师品牌，位于金字塔的顶端。特制品这个词源于手稿，指的是在工作室中生产的纯手工制作的物品。可以说它是独一无二的、不能复制的，且是永恒的。圣罗兰（Yves Saint Laurent）就是特制品牌的一个典型案例[科普菲尔（Kapferer），1999]。一些著名的设计师品牌往往也会提供低一层级的奢侈产品线，例如迪奥（Dior）既生产特制产品，也推出奢侈产品系列。

图1.1中的第二类是奢侈品牌，它既可以源于设计师品牌，如迪奥和香奈儿（Chanel）；还可以源于制作工艺，如古驰（Gucci）和路易威登。奢侈品牌有六个特点：卓越的品质，高昂的价格，稀缺性和唯一性，审美价值和多重感官享受，历史传承性和个人经历，以及非必需性[杜布瓦（Dubois）、劳伦特（Laurent）&策勒（Czellar），2001]。尽管一些技艺已经逐渐被机器取替，奢侈品的必要元素依旧是手工制作、唯一性、独特性和艺术风格。

图1.1　时尚品牌的分类[来源：科普菲尔（2008），第98页]

奢侈品牌提供出色的品质、稀缺性和独特性、卓越的审美价值以及多重的感官享受——这一切都让产品拥有高昂的价格。

奢侈品牌还拥有历史传承、设计师和文化历史以及地理溯源的特性[科普菲尔&巴斯蒂安（Bastien），2010]。很多奢侈品牌都拥有悠久的历史（表1.1），它们展示的手工艺传承与文化遗产相关——例如英国的古典主义和量身剪裁，意大利的浪漫主义以及法国的高级定制和艺术性（科普菲尔&巴斯蒂安，2010）。奢侈品牌，如菲拉格慕，还与名人的故事相关。本书第三章将介绍菲拉格慕这个名字是如何同时成为一个品牌以及公司名称的。

表1.1　主流奢侈品牌的成立时间

注：作者根据哈梅德（2011）资料改编。

奢侈品牌最后一个特性是它的非必需性。奢侈品牌经常被描述为“那些没有人真正需要，但是每个人都渴望得到的品牌”（哈梅德，2011，第110页）。在19世纪以前，奢侈品都是为皇室、贵族和上层阶级制作的。正因如此，奢侈品牌往往暗喻着成功与地位，消费者可以通过拥有奢侈品获得更高社会阶层的身份象征。

图1.1中的第三个品牌类别是高端品牌，也叫轻奢品牌或新奢侈品牌。高端品牌同时具有奢侈品牌和大众市场品牌的元素，“从价格上来说，它们处于大众市场的顶层，同时又比奢侈品牌更易获得”（哈梅德，2011，第26页）。高端品牌不断地改进产品和品牌策略，以相对较高的价值推出了奢侈品的替代品。高端品牌又可分为以下三类[西尔弗斯坦（Silverstein）&菲斯克（Fiske）]。

●特级精品：价格位于高端品牌的顶端，例如安普里奥·阿玛尼（Emporio Armani），这些品牌的目标消费阶层仅次于传统的奢侈品消费者。

●奢侈品牌副线：那些传统上只有富裕阶层才能消费得起的品牌推出的低价产品，例如华伦天奴成衣（Valentino Prêt-à-Porter）。

●大众精品：价格仅次于特级精品和奢侈品牌副线，例如维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）。它常常是大众产品中价格最高的，并且质量最优的。

高端品牌战略成功的决定性因素在于品牌的名气、产品的差异，以及一个看上去合理的高定价。企业需要投入资源，围绕品牌创造一个有声望的环境，以提升公众对品牌的期望。这样的环境可以通过一些方式实现，例如入驻知名街区或百货商店，在华丽的杂志上投放广告以及发布时装秀，或是邀请知名设计师加入。同时，较高的价格导致了大众市场接触品牌的局限性。因为在理想状态下，中产阶级消费者只能偶尔接触奢侈品牌[张（Truong）、麦科尔（McColl）&基钦（Kitchen），2009]。

图1.1中最后一个品牌种类是大众市场品牌。这些品牌的产品都是大批量生产、广泛分销的，销售定价较低，但其质量水平是可以接受的（哈梅德，2011）。这类品牌迎合了广泛的消费者群体，利用时尚界知名设计师的流行趋势生产成衣。为了节省金钱和时间，他们使用更便宜的面料和更简单的技术，可以很轻松地用机器生产。大众市场品牌迎合了大部分的消费者，通常出现在大众零售商场，例如特易购（Tesco）、沃尔玛（Wal-Mart）、玛莎百货（Marks&Spencer）或者一些服装专卖店如老海军（Old Navy）。

时尚品牌也可以根据其分销策略分为全国品牌（制造商品牌，由一个供应商自行设计、生产与销售，并分销给许多不同的零售商）或自有品牌（产品由零售商发展与管理）。自有品牌也被称为零售品牌、私人标签和商店品牌[赫斯坦（Herstein）&甘利尔（Gamliel），2006]，即零售商自己的品牌，而不是生产商和设计师的，通过委托生产，以自己商店的名义销售产品，并拥有在其零售商店独家销售该品牌的权利[赫斯坦，吉尔博（Gilboa）&甘利尔，2013]，如美国梅西百货公司的自有品牌Club Room、INC和阿尔法尼（Alfani）。而盖璞（Gap）、安·泰勒（Ann Taylor）、海恩斯莫里斯（H&M）、Top Shop、Next和Oviesse等连锁零售商主要是在他们的商店出售自有品牌，往往其品牌和商店名称是相同的（哈梅德，2011）。自有品牌的目标覆盖大众市场到高端人群，很多零售商还在不断开发更多的自有品牌以实现差异化。相比之下，制造商品牌则直接由其生产人员来生产，品牌出现在全国各个商店，因此也被称为全国品牌。

时尚品牌的发展和管理

当一个品牌拥有自己的名字并受到版权保护时，这个品牌就诞生了。一个品牌的诞生对于企业来说能起到决定性的作用，因为品牌可以传播他们的需求、价值和愿景。在品牌发展中，最重要的策略是定位。这项任务可以通过回答四个问题来完成：品牌的优势和目的是什么？谁是潜在的目标消费者？可以支持并且创造这些优势的差异点是什么？竞争对手是谁？这个定位过程塑造了品牌的产品组合和品牌形象（科普菲尔，2012）。当一家企业完成了品牌定位，还需要将品牌传播给它的消费者，这将在下一部分进行讨论。随着企业的发展，单一品牌并不能满足消费者多样化的需求和日益增长的市场份额。正因如此，很多公司选择去扩张原始品牌。接下来的部分将关注品牌发展的两个重要决策：品牌扩张和品牌组合战略。

品牌扩张

品牌扩张是以一个已建立的知名品牌来发布一系列新的产品或品类[凯勒（Keller）&艾克，1992]，这是在时尚产业中使用最多的发展战略。鉴于新产品的发展需要高昂的成本并且成功率较低，品牌扩张是时尚企业利用现有品牌价值提高市场份额的经济选择[艾克&凯勒，1990；陶伯（Tauber），1998]。主导品牌扩张的品牌被称为“母品牌”。品牌扩张通常分为两种：水平扩张（又被称作品类扩张）和垂直扩张（或者称为产品线扩张）（图1.2）。品牌的水平扩张可以产生一个目前尚未形成但与现有品牌保持同一价格区间和质量水平的新产品类别[金姆（Kim）、拉瓦克（Lavack）&史密斯（Smith），2001]。普拉达推出香水和眼镜就是品牌水平扩张的案例之一，这些产品与母品牌的价格范围和质量水平持平。品牌也可以进行垂直扩张，在同一个产品类别中向上扩张，定位于一个更高端的市场；或是向下扩张，面向对价格更敏感的消费群（金姆，等人，2001）。在时尚产业，垂直向下的扩张比垂直向上的扩张更常见，许多高端时尚品牌利用他们金字招牌的价值，提供相对低价的产品（科普菲尔&巴斯蒂安，2009）。这样的案例有乔治·阿玛尼旗下的安普里奥·阿玛尼和Armani Exchange（阿玛尼旗下的休闲潮流系列），卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）旗下的CK以及唐娜·凯伦（Donna Karen）旗下的唐可娜儿（DKNY）和DK（图1.3）。

图1.2　品牌的垂直扩张和水平扩张

拉夫劳伦（Ralph Lauren）有十六个品牌层级，从他们最高级别的拉夫劳伦秀场品牌系列——拉夫劳伦高级定制，到面向大众市场，即对价格更敏感的消费者所在的层级，且价格最低的品牌查普斯（拉夫劳伦，2013）。通过品牌扩张，时尚公司可以获得高收益——缩减发展新品牌的成本，其中包括引入市场和后续营销计划的费用，以及巩固品牌形象和提高市场覆盖的相关投入。但品牌扩张存在的主要问题是具有稀释母品牌形象以及使消费者混淆的风险（艾克，1991；金姆，等人，2001）。我们随后将会在阐释时尚奢侈品牌面临的挑战和问题时进一步讨论品牌稀释。

图1.3　品牌垂直扩张案例（来源：作者整理）

品牌组合战略

除了品牌扩张，企业得以发展的另一种方式是创造新品牌来满足现有品牌无法满足的需求。一家企业可以运营多个品牌，或者一个品牌组合。一个品牌组合被定义为“同一家企业拥有的一系列品牌”[雷泽布（Riezebos），2003，第184页]，或者“由同一家企业提供，在一个特定品类中的所有品牌及其延伸”（凯勒，1998，第522页）。如何运营和管理一系列品牌的决策被称为“品牌组合战略”或“多品牌战略”。术语“品牌架构”描述了品牌组合的组织与结构，以说明品牌的角色、不同品牌之间的关系以及不同品类市场环境的关系。良好地发展和管理品牌架构以定位明晰、品牌协同和品牌杠杆，是品牌架构的三大目标[艾克&约阿希姆斯塔勒（Joachimsthaler），2002]。品牌组合战略中的主要问题是企业内各品牌之间的关系确定和领域划分。新品牌和组合中其他品牌之间协调不当，可能导致混乱的组合。同样地，公司需要对每个品牌都设置长远的计划，需要谨慎地定义品牌的角色和关系（凯勒，1998）。

品牌组合战略的两个主要方式为：单一品牌领导（branded house）和多品牌组合（house of brands）。单一品牌领导的典型案例是阿玛尼。每一个子品牌都以阿玛尼命名：安普里奥·阿玛尼、阿玛尼家居（Armani Casa）、阿玛尼牛仔（Armani Jeans）、阿玛尼童装（Armani Junior）、阿玛尼咖啡馆（Armani Caffe）、阿玛尼花艺（Armani Fiori）、阿玛尼酒店（Armani Hotel）等（哈梅德，2011）（图1.4）。雨果博斯（Hugo Boss）是另一个单一品牌的案例。他们的品牌组合包括五个以颜色区分的品牌。黑色品牌标识的雨果博斯提供综合的产品范围，包括优雅商务套装、休闲运动服装和晚装。另一黑色品牌博斯精选（Boss Selection）则提供优质的产品品类。橙色的博斯专注休闲时尚，而绿色则专注于高尔夫系列。红色品牌标识雨果（Hugo）是面向男士和女士的，提供打破传统的前卫时尚。

单一品牌策略的投资对于新品牌来说是最小化的，因为它借用了成熟品牌的名称和地位。这个方法可以满足品牌架构的三个目标：定位明晰、品牌协同和品牌杠杆。其优势在于能够有效地提升品牌价值，提高市场营销的效率；其劣势在于，如果组合中的一个品牌失败了，其他品牌也会随之受到影响。

另外一个策略是多品牌组合，它包含独立和不相关的品牌。公司名称通常并不引人注目，消费者甚至都不知道品牌属于哪家企业（艾克&约阿希姆斯塔勒，2002）。一个多品牌组合的典型案例为威富集团（VF Corportation）②，它拥有并管理着三十多个服装品牌。品牌组合中的主要品牌有北面（North Face）、诺帝卡（Nautica）、李（Lee）、威格（Wrangler）、添柏岚（Timberland）、吉普林（Kipling）和杰斯伯（Jansport）。在这种策略下，品牌之间的联系被弱化，从而有助于建立一个专注于特定市场的独立品牌形象。虽然这种方法的市场营销效率不高，但它让企业能够避免单一品牌领导多产品策略带来的负面影响。

图1.4　位于意大利米兰曼左尼路（Man zoni road）上的阿玛尼咖啡厅（Arm ani Caffé）、花店（Armani Fiori）、酒店（Armani Hotel and Ristorante）（由左至右）（来源：埃琳娜·塞德罗拉2016年4月摄于米兰）

多品牌组合的另一个例子是法国奢侈品集团路威酩轩，它拥有五十多个主流奢侈品牌，覆盖多个市场领域，如时装及皮革制品、出版及媒体、葡萄酒及烈酒等（见本书的第六章）。其他成功的奢侈品集团如开云集团（Kering）、普拉达集团和历峰集团（Richemont）也在品牌组合中采用了多品牌战略。与威富集团相似的是，消费者熟知其旗下的每一个品牌，但是很难将品牌与所属的集团联系起来。

时尚品牌传播

与目标市场和各股东进行沟通，对于时尚品牌的发展和运营起着至关重要的作用。随着互联网和社交媒体的持续发展，越来越多的全球性时尚品牌基于各种各样的目的来使用这些工具。首先，我们会概述传统的时尚传播组合，如广告、名人代言、公共关系与活动、人员推销、品牌故事和时尚传奇；之后，将引用一些著名的案例来讨论新兴媒体，如社交媒体和博客在传播中的应用。

广告

广告在时尚产业传播策略中占据重要的位置。传统的时尚企业，特别是依赖形象的奢侈品牌，更偏爱纸质媒体。奢侈品牌传播的目的不仅仅是为了销售，更是为了让消费者产生对品牌的认同感。这类品牌通常采用传统专业的时尚杂志，如《时尚》（Vogue）、《ELLE》（Elle）、《智族GQ》（GQ）等，去传播品牌，宣传它们的形象。这也是为什么一本时尚杂志中约有75%的内容是广告[谢瓦利埃（Chevalier）&马扎罗夫（Mazzalovo），2008]。但随着数字时代的到来，纸质媒体的使用也在逐步减少[格伦尼（Glennie），2015]。

时尚杂志曾有过两次引人注目的革新。1993年，菲拉格慕首次采用折叠式插页——一个可以折叠两到三次的封面。这一小小的改变让这个意大利奢侈品牌在美国市场中的业务联系相比前一年翻了一倍。另一项创新是在杂志中附赠化妆品或香水的试用装，以达到营销的目的，这个发明在后来衍生为附赠配饰，如手镯。

在时尚产业中，户外广告牌是另一种广告形式。虽然它属于传统媒介，但近年来科技创新提升了它们的质量，使其又成为一种流行趋势。与媒体相比，广告牌的价格并不便宜，例如在威尼斯的公爵宫（Ducal Palace）租用一个广告展位，每月需要花费四万欧元[卡佩拉里（Cappellari），2011]。尽管成本高昂，广告牌依然是一种有效的传播方式，相比其他传播方式（如无线电广播），图文结合的方式更能够提高消费者的参与感。

名人代言

名人可以帮助广告脱颖而出[埃尔多安（Erdogan），1999]，吸引消费者的注意。这种方法可以在消费者与品牌之间建立积极的联系，促进品牌形象传播。例如，耐克将篮球巨星迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的形象作为品牌形象必不可少的一部分，融入品牌。为了有效地利用名人代言，品牌所传播的形象必须与所选择的人物相一致。

名人代言已经成为很多公司品牌策略的常见手段，特别是奢侈品牌。例如，范思哲（Gianni Versace）聘请模特做代言人。著名的演员、明星或杰出的运动员也可以取代模特。例如，索菲亚·科波拉（Sofia Coppola）为马克·雅可布（Marc Jacobs）代言，凯拉·奈特利（Keira Knightley）为爱丝普蕾（Asprey）代言，以及亚当·布罗迪（Adam Brody）为杰尼亚（Ermenegildo Zegna）代言。

代言人的负面新闻是明星代言传播方式的主要风险，特别是那些与品牌有长久合作关系的明星[蒂尔（Till），1998]。如凯特·摩斯（Kate Moss），她在2005年代言了香奈儿的香水——可可小姐（Coco Mademoiselle），同时还是海恩斯莫里斯（H&M）和博柏利的代言人。在英国小报爆出她使用可卡因后，品牌就解除了与她合作的合同。除了代言人的品性要正直，品牌还必须选择一个可以长期合作的代言人。否则，公众无法将代言人与品牌联系起来，会认为此代言合作只是一个简单的商业战略[帕西科夫（Passikoff），2013]。

公共关系与活动

公共关系（public relations, PR）是指有计划且持续地建立并维系企业和公众之间的友好关系，该方式有助于两者之间的相互理解[布莱思（Blythe）&塞德罗拉，2013]。公共关系旨在影响消费者对品牌的感知，并在企业和其利益相关者之间建立良好的关系。在时尚和奢侈品行业，公关活动是一种越来越普遍且影响深远的策略，并吸引了媒体的关注。

在时尚行业中，诸如时装秀和门店开业庆典的活动是常见的公关手段（谢瓦利埃&马扎罗夫，2008）。不论是对新晋设计师还是知名品牌，时装秀都很重要，它的首要目的是告知媒体和消费者该品牌的产品、价值和定位。大众品牌通常会举行内部时装秀，向员工和制造商展示新产品。奢侈品设计师则会在时装周上面向目标消费者和国际媒体展示他们的创意[杰克逊（Jackson）&肖（Shaw），2009]。时装秀亦可以战略性地用于恢复品牌形象。1997年，罗斯·玛丽·布拉沃（Rose Marie Bravo）出任博柏利首席执行官后，公司利润大幅下跌，为挽回业绩，博柏利在米兰举行了一年两届的博柏利·珀松（Burberry Prorsum）时装秀。这是博柏利里最高档的系列，专门发布走秀款以帮助公司重获正面形象，提高销量[摩尔（Moore）&伯特威斯尔（Birtwistle），2004]。

新门店开业是另一项可以进行战略性品牌推广的公关活动。博柏利决定在伦敦最具特色的新邦德街（New Bond Street）开设旗舰店，店铺周围有很多成功的奢侈品牌门店，如古驰、范思哲和普拉达。新店开业增加了企业在主流媒体中的曝光率（摩尔&伯特威斯尔，2004）。

赞助是公关活动的另一种形式。比如国际上久负盛名的马术比赛——巴黎的爱马仕大奖赛（Grand Prix Hermes），这个活动让爱马仕强化了品牌与竞技、传统、贵族态度等概念之间的联系。

最后一种公关活动形式是高端的典礼，以及一些可以让品牌与明星合作的场合，如MTV音乐电视大奖、格莱美奖、奥斯卡以及法国戛纳电影节。一个代表性案例是理查德·盖尔（Richard Gere）在电影《美国舞男》（American Gigolo）中身穿阿玛尼套装，帮助品牌塑造了成功的形象，电影上映后阿玛尼的销量陡增。

人员推销

人员推销是最直接且最传统的一种传播方式。奢侈品牌通常是由设计师或者一些行家来售卖，这些人对奢侈品的特性非常熟悉。此外，人员推销还可以通过定制的销售服务来满足消费者的需求。同时，品牌还可以根据该方式从消费者那里得到的反馈，来进行产品的改进[奥康科沃（Okonkwo），2007]。正如路威酩轩集团的掌门人伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）所言，他的品牌不仅仅是在销售产品，更是在贩卖梦想。处理与消费者之间的关系必须呵护这个梦想，给予消费者所需要的关心。而且售货员和消费者之间的距离在不同文化语境中有所不同。与欧美地区相比，销售与消费者之间的关系在亚洲地区变得更加疏远，并且受到阶级的影响。

品牌故事与时尚传说

很多时尚企业会利用一个宏大且完整的时尚传说来创造并实现他们的传播策略，这些故事起源于一个合理的现实世界——“一个由意义构成的故事，或者只是一个简单的想象，包含一套特定的价值观、设定、人物角色、象征符号和行为模式”[艾洛尼克（Ironico），2014，第 184页]。时尚传说会创造四种世界观：真实的、不太可能的、不真实的和不可思议的。在真实的世界里，故事发生在现实中，不需要改变物理定律。例如，芬迪（Fendi）在2011—2012年秋冬季采用了将品牌放入一个绘画的世界的传播策略（艾洛尼克，2014）。香奈儿的品牌故事也源于现实世界，围绕着其品牌创始人加布里埃·香奈儿（Gabrielle Chanel）展开，香奈儿的童年卑微，却因创造新趋势而成功[赫斯科维塔（Herskovita）&克里斯托（Crystal），2010]。不太可能的故事通常发生在物理定律被部分改变的世界中。例如，迈宝瑞（Mulberry）在2012年2月伦敦时装周上呈现的故事，它的灵感来源于莫里斯·桑达克（Maurice Sendak）的童话故事《野兽出没的地方》（Where the Wild Things Are）。

时尚公司还会编撰不真实或不可思议的故事。例如，在亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）为2012—2013年时装秀制作的广告中，模特是由像素组成的虚拟形象，与周围迷幻的背景融为一体。在这个世界上，很多物理定律与事实并不相符，难以置信的场景激发了先锋艺术家们的灵感，特别是超现实主义艺术家，他们将物体置于不切实际的环境中。这种策略让人们可以在难以预料的地方看到柔软的手表、胡须、龙虾和圆顶礼帽，这类场景经常出现在哈维·尼克斯（Harvey Nichols）——一个英国奢侈服装连锁店的橱窗里。

社交媒体

社交媒体的发展改变了时尚和奢侈品牌传播的方式。社交媒体是一种虚拟应用，它为用户分享内容和相互联系提供平台。西方最主要的社交媒体平台包含脸谱网（Facebook）、推特（Twitter）、优兔网（YouTube）、照片墙（Instagram）和聚友网（MySpace）。脸谱网是一个用来发布新产品[英迪维克（Indivik），2011]、建立品牌与客户以及粉丝之间的关系[图什特（Touchette）、沙恩斯基（Schanski）&李（Lee），2015]、发布独家线上时装秀[麦基（Macchi），2013]的主要平台。推特是一样公关工具，它可以通过虚拟聊天来帮助企业评估消费者的满意度。优兔网代表以品牌故事讲述为主的短视频平台③[佩斯（Pace），2008]。表1.2展示了一些应用脸谱网、推特和优兔网的品牌传播案例。

表1.2　时尚产业应用社交媒体的案例

注：由作者整理。

对于时尚品牌来说，照片墙是最知名的社交应用之一，它可以通过图片提升品牌核心价值。这就是为什么博柏利不仅在照片墙上发布广告宣传相关图片，还发布颇具特色的伦敦街头照片，来强化品牌自身的文化遗产，以及巩固消费者与英伦文化的积极联系。爱马仕的策略则集中在产品和它独特的橙色包装上，如分享一些配饰图片（麦基，2013）。在照片墙这个虚拟平台中，人们还可以通过话题标签（#）来展现不同风格。在2014年春秋时尚秀中，Topshop邀请品牌的粉丝用标签“#topshopwindow”发布他们最喜爱的穿搭图片，并对时装秀做出评论。这些图片后来被摆放在伦敦牛津街上品牌旗舰店内的特殊装置中。

除上述几种社交媒体外，时尚品牌还会利用其他平台，如汤博乐（Tumblr）、雅虎网络相册（Flickr）、拼趣（Pinterest）、四方广场（Foursquare）和易趣时尚美术馆（eBay Fashion Gallery）。此外，越来越多的时尚品牌开发了智能手机应用程序——如香奈儿、古驰、拉夫劳伦和唐娜·凯伦。通过这种方式，品牌与消费者之间可以建立持久的关系，品牌也可以传播对建立关系的期望[金姆（Kim）&高（Ko），2012]。

确实，社交媒体能以较低的成本简化整合传播活动。这些平台与消费者建立了真实、实时的关系，让时尚品牌以广告无法完成的方式与公众建立联系[普拉巴卡（Prabhakar），2010]。此外，社交媒体对品牌声誉有很大影响，对一个品牌积极的评论会影响消费者的购买行为；社交媒体还可以改变公共关系，让公众有更高的时尚参与度。“传统公共关系战略的关注点在于吸引媒体的注意，市场营销则专注于面向顾客售卖。但社交媒体稍微改变了游戏规则，除媒体外，如今公共关系将焦点更多地放在建立客户关系上”[诺里克斯（Noricks），2012，第16页]。

时尚博客

时尚博客是一个向热爱时尚的人们展示时装表演、最新趋势、时尚品牌、设计师作品、名人或个人的风格、时尚生活小贴士以及产品信息的线上空间[库尔马拉（Kulmala），梅西兰塔（Mesiranta）&图奥米宁（Tuominen），2013]。

时尚博客可以根据作者进行分类——由业内人士或其他独立博主撰写。业内人士是那些在时尚圈或传统时尚媒体有过工作经历的人们，而独立博主是那些频繁消费时尚产品的人，他们的建议对那些超级时尚迷的选择来说非常重要。

时尚品牌非常重视时尚博客的存在，尽管时尚博客由消费者创造，但他们的影响可以与著名时尚编辑的头条相提并论（卡佩拉里，2011）。斯蒂芬诺·嘉班纳（Stefano Gabbana）在《国际先驱论坛报》（Inter national Herald Tribune）中接受杰西卡·米绍特（Jessica Michaut）的采访时表示：“博客对于我们来说非常重要，我们会经常告知博主关于品牌的新闻，我们也时常关注时尚博客，他们代表了一种快捷且同步接受新讯息的方式。”从杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）决定让知名时尚博主坐在时装秀的前排、并为他们提供电子设备以进行实时评论就可以看出，时尚博客的兴起不容小觑。过去，设计师需要等待至少一周才能看到最新系列的相关评论，如今他们可以收到及时的反馈。

博客还是品牌和门店的免费宣传工具，它增加了新晋设计师的曝光率，提高了畅销品牌的知名度。例如2014年，28岁的嘉拉·法拉格尼（Chiara Ferragni）是世界上浏览量最多的时尚博主之一。她的博客“金黄色的沙拉”（The Blonde Salad）（https：//www.theblondesalad.com/en-CN/）每天发布图片、更新穿搭样式、评论每一季的时尚必备品，以及为粉丝的服饰选择提供建议。这位米兰的时尚博主在照片墙上拥有超过560万关注者，在脸谱网上有超过120万关注者，她还与迪奥、香奈儿、路易威登、麦斯玛拉（Max Mara）等品牌的设计师合作。

奢侈时尚品牌所面临的挑战与问题

时尚公司在运营品牌中面临着很多挑战。因其独有的特征，奢侈品牌比大众品牌存在更多的特殊问题。这部分将介绍奢侈时尚品牌所面临的四种挑战：造假、商品化、品牌稀释与品牌回避。本部分包含五个案例，用于讨论这些挑战以及奢侈品牌应对挑战的策略。

奢侈品行业中的造假现象及其影响

造假是一种违反法律法规和商品知识产权保护合约的行为。科技的发展滋生了造假现象，互联网的应用令造假商了解新产品，冒充它们，并快速接触到众多消费者。

造假现象的指数化增长引发了国际组织、国家政府以及企业自身的共同介入。国际贸易组织（WTO）发布知识产权交易相关协议（TRIPS），要求所有国际贸易组织的成员遵守合约。此外，其他国际公约也详细规范了知识产权，并对企业如何保护这些权利给出建议。但东西方的产权管理并不相同。本书的第二章会讲述意大利高端品牌哈蒙布莱恩在中国为解决严重假货问题历经十年法律纠纷的故事。

在过去几十年间，企业在面对造假问题时通常实施压制性措施。表1.3阐述了四个反造假策略：保护、合作、起诉和教育[切萨雷奥（Cesareo）&帕斯托雷（Pastore），2014]。教育可以增加利益相关者反造假的意识，是企业防范造假最有利的武器之一。但根据相关数据，有很大一部分消费者对造假持有积极态度，因为假货可以让消费者拥有他们本来消费不起的商品[金姆&卡尔波娃（Karpova），2010]。一些品牌，如劳力士（Rolex）、蔻驰（Coach）和拉夫劳伦，会利用它们的网站去教育消费者，提高他们的防伪意识。劳力士的官网设有专门讨论假货的区域，列举了帮助消费者区分商品真伪的方法。

表1.3　反造假策略

注：参考切萨雷奥和帕斯托雷资料（2014），由作者整理。

商品化

奢侈品牌面临的第二个挑战就是商品化。产品的商品化是一种使商品或者服务变得广泛，并且可与其他公司的商品或服务进行互换的过程。以下一系列行为都可能导致商品化，如退化、扩张和攀比[达维尼（D’Aveni），2010]。当企业定位从质优价高发展到开始接触大众市场时，就会产生品牌退化[里奥（Riot）、沙马雷（CHamaret）&里戈（Rigaud），2013，第921页]。企业为了与传统市场竞争，会采取扩张策略，提供一些具有价格优势的产品组合，如成衣系列。攀比则指竞争对手以相似或更低廉的价格提供类似的产品（里奥，等人，2013，第921页）。商品化的影响遍及各行各业，但它对奢侈品行业的影响是极其负面的，因为它撼动了行业关于奢侈性、稀有性、排他性的核心原则[杜布瓦，等人，2001；维格隆（Vigneron）&约翰逊，1999，2004]。奢侈品牌通过品牌扩张，以及在廉价劳动力国家进行外包生产来降低价格，这些都会加重商品化程度。

为了减轻商品化带来的影响，很多奢侈品牌会采用艺术赞助或慈善活动，以及推出与艺术家合作的限量系列，希望通过艺术来传播品牌的调性，提高品牌的知名度。这些活动可以将奢侈品牌与艺术领域联系起来，维护奢侈品牌的稀有性。这种基于艺术的策略被统称为“艺术化”。“艺术化”的品牌案例有路易威登（详见第六章）、古驰和华伦天奴（Valentino）。

古驰的创意总监亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）曾发起过与纽约涂鸦艺术家安德鲁（Trouble Andrew）的合作。安德鲁利用古驰的标志进行城市涂鸦，古驰的创意总监不仅没有反对他的行为，还与他合作，将这些涂鸦变成时尚的印花应用在“古驰小精灵”（Gucci Ghost）的系列中，展现在裙子、彩色箱包、装饰皮夹克上。涂鸦由此变成了真实产品，或者说是品牌标志经过个性化变形，成了独一无二的符号。华伦天奴也推出过一些艺术家合作系列，如克里斯蒂·贝尔古（Christi Belcourt）[灵感源于插画“水之歌”（Water Song）]、埃丝特·斯图尔特（Esther Stewart）[“色块拼接”（color block）美学]、西莉亚·波特维尔（Celia Birtwell）（创意花朵主题面料）和乔塞塔·菲奥罗林（Giosetta Fioroin）（创造了标志性的浪漫主义迷彩印花）。

与奢侈品牌相似的是，一些高端品牌和独立设计师品牌也开始通过与艺术家合作来提高他们的品牌价值。美国品牌盖璞推出过一件用UV光敏变色印花面料制作的T恤，它会随着阳光的照射而变化。这些印花再现了亚历克斯·卡茨（Alex Katz）、弗朗索瓦·贝尔霍德（Francois Berhoud）、小野洋子（Yoko Ono）、罗伊·埃斯里奇（Roe Ethridge）、里奇亚德·菲利普斯（Richiard Phillips）、乌戈·罗迪纳（Ugo Rondinone）和彼得·林德伯格（Peter Lindbergh）等艺术家的作品。在美术馆中，一些时装系列也会被当作艺术品展出，这时其“艺术化”的效果会更加明显。菲拉格慕曾与意大利佛罗伦萨的一个博物馆合作，推出了设计师历史经典系列的展览，详情见第三章。

品牌稀释

第三项时尚奢侈品牌所面临的主要挑战，是品牌形象逐渐被稀释的风险。当消费者已经学会将原本品牌的优质特性与整个家族品牌的名称联系起来，就会发生品牌稀释的现象[洛肯（Loken）&约翰，1993，第79页]。特别是一些高端品牌为了增加公司的市场份额向低端市场扩张，就会导致品牌稀释。品牌扩张是最有效的发展策略之一，但如若管理不当，就可能稀释母品牌的独特形象。

在时尚领域，关于品牌稀释最有名的例子应该是皮尔卡丹（Pierre Cardin）[阿波切特（Albrecht）、巴克豪斯（Backhaus）、古茨基（Gurzki）&沃伊斯切拉格（Woisetchlager），2013]。20世纪40年代，皮尔卡丹曾在迪奥工作室做学徒，他是第一个发布成衣系列的高级定制设计师，他在全球开店，进行国际化扩张，并将他的名字授权给各种产品。尽管他彻底改变了时尚行业，但他在超过九百种类别、覆盖从时尚用品到医疗用品的商品上滥用许可协议，稀释了奢侈品牌最初的形象。当他想要卖掉他的商业帝国时，有购买倾向的人就会对品牌的真实价值产生怀疑（奥康科沃，2007）。皮尔卡丹的例子说明品牌扩张可以让产品在大众市场获得更多曝光，更易被消费者获取，但会对高端的母品牌形象产生负面影响（金姆，等人，2001），因为奢侈品牌吸引消费者的特性之一就是排他性[埃斯卡拉（Escalas）&贝特曼（Bettman），2003]。为了避免品牌稀释所带来的负面影响，很多奢侈品牌，如古驰和博柏利收回了他们的营业权限，控制大众获取产品的难度，重新定位品牌，重获奢侈的地位（奥康科沃，2007）。确实，保持排他性是一个具有批判性的奢侈品牌战略，任何增加奢侈品牌可获性的行为都是危险的，如开放营业权限或进行品牌扩张。为了保持这份独特性，越来越多的时尚品牌通过“限量”系列来控制品牌扩张，这个概念会在后文“时尚行业的品牌管理与传播趋势”中详述。

品牌回避

时尚企业会巩固消费者追求的各种品牌价值，但消费者有时会故意排斥一个特定的品牌，即便他们有经济能力去购买这些品牌，这种现象被称作“品牌回避”[李，莫弦（Motion）&康罗伊（Conroy），2009；林德尔（Rindell）、斯特兰德维克（Strandvik）&维伦（Wilén），2004]。例如，抵制星巴克（anti Starbucks）运动[汤普森（Thompson）&阿塞尔（Arsel），2004]和反快时尚运动[金姆、朱（Choo）&尹（Yoon），2013]。持续的品牌回避可能会导致品牌负资产，因此，企业必须及时应对，防止品牌回避或者考虑重塑品牌。消费者主动排斥特定品牌的原因有三种：没有达到预期、符号性的不协调和价值观的不一致（如道德规避）（李，等人，2009）。也就是说，一个消费者可能会因为一次消极的体验（没有达到期望值），或是品牌符号形象与消费者性格的偏差（符号性的不协调），或者对品牌伦理道德的不赞同，如在生产的过程中对特定人群的剥削（思想上的不一致），从而不再购买某个品牌（金姆，等人，2013；李，等人，2009）。

互联网和社交网络的兴起使很多消费者和线上活跃用户可以传播他们对特定品牌的抵制，增强人们对非道德行为的认知。在奢侈品行业，动物皮毛制品会引发动物权益保护者与环保主义行动者的抵制。特别是古驰，就曾因为在产品中使用动物皮毛，成了人们激烈讨伐的主要对象。为了弥补这种负面形象，古驰成为第一批签订企业社会责任协议的奢侈品牌之一，并向发展中国家妇女和儿童的教育事业捐助10万美元。2013年，在一个叫作希望响钟（Chime for Change）的国际运动中，古驰与哈里·巴里（Halle Barry）和詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）等明星合作，资助与发展中国家妇女相关的教育、司法以及公共医疗卫生服务[多朗（Doran），2014]。爱马仕也曾经遭受过PETA（善待动物组织）的强烈反对，反对品牌在手袋产品中使用鳄鱼皮。

由此，对保护环境和尊重人权的强调成了品牌区别于其竞争者的一种方式。例如2014年，雨果博斯宣布他们在设计系列中禁用动物皮毛，并加入了国际反皮草联盟（FFA）。该联盟联合38个组织与团体，致力于动物保护[反皮草联盟（Fur Free Alliance），2015]。

时尚行业的品牌管理与传播趋势

随着各种社交媒体平台涌现海量的传播内容，时尚品牌必须寻找一个独特的方式来吸引消费者的注意力，以此提高品牌价值，树立品牌形象。本章介绍了时尚企业发展的五个趋势：奢侈品牌的线上销售，限量版，游击营销，快闪店，以及通过体验空间来巩固品牌资产。这五个趋势看似没有关系，但它们在共同作用中相互联系，以获得大量的市场份额（如线上销售）。在店铺外提供体验空间，为消费者创造愉快且印象深刻的惊喜（如限量版、游击营销和快闪店），以进一步强化品牌形象。

奢侈品牌的线上销售

线上零售商的发展尤为出挑，其中时尚领域线上销量的增长特别令人瞩目。在欧盟，单是服装和运动商品类别就占据了60%的线上交易[欧盟统计局（Eurostat），2015]，通过美国亚马逊和英国ASOS官网进行跨国在线购物的订单呈指数级增长（金&塞德罗拉，2016）。但奢侈品线上销售的增长却鲜为人知。行业中的大众零售商引领着线上销售趋势，但大部分奢侈品牌只是广泛运用它们的网站首页作为推广工具，并没有把其当做销售平台。根据麦肯锡公司资料，2018年全球女性奢侈时尚产品的线上销量将从之前的3%增长到17%，市场规模总量达到120亿美元[施密特（Schmidt）、德尔纳（Dörner）、伯格（Berg）、舒马赫（Schumacher）&博克霍尔特（Bockholdt），2015]。根据最新的市场调查报告估算，到2020年，奢侈品牌的线上销售将达到40%[古斯塔夫松（Gustafson），2016]。值得一提的是，中国奢侈品线上销售增长了70%（施密特，等人，2015）。线上销售的重要性已经促使包括阿玛尼和华伦天奴在内的奢侈品牌，将线上平台的运营和维护从外包转为企业内部。路威酩轩最近还雇用了一位来自苹果公司的高级管理人员，来指导公司线上业务的发展[罗伯茨（Roberts），2015]。

奢侈品牌也会直接通过合作网站销售产品，如博柏利、迈克高仕（Michael Kors）、普拉达、爱马仕和古驰。

其中值得一提的是博柏利，从2006年初就开始了线上销售，电商渠道的订单约占其销量的10%（罗伯茨，2015）。而迈克高仕2015年的电商渠道销售在北美地区的整体销量中占7%[米尔恩斯（Milnes），2015]。汤姆·福特（Tom Ford）和芬迪也加入了这个趋势，分别自2014年和2015年开始线上销售。

越来越多的奢侈品牌在精选的高端百货商店网站及线上奢侈品专卖店中提供他们的产品，如颇特女士（Net-A-Porter）和位于佛罗伦萨的奢侈时尚精品多品牌实体店的官方线上商城——LuisaViaRoma.com。颇特女士于2000年在英国成立，是世界上最早的线上奢侈品专门店之一，它可以邮寄至170个以上的国家，通过手机、平板和网页提供无缝连接的购物体验。还有很多线上奢侈品专卖店销售过季商品，其中包括Yoox网（Yoox.com，2000年成立于意大利）以及奥特莱网（theOutLet.com，2009年成立于英国）。2015年，两家领先的线上奢侈品零售商Yoox和颇特女士联合成立了Yoox Net-A-Poter公司（简称“YNAP”），建立了一个以销售主流奢侈品牌产品为特色的网站，类似一家拥有各种品牌分区的线下百货商店。

除了电商销售，也有一些奢侈品牌为消费者提供移动端的应用程序，如古驰、路易威登、卡地亚（Cartier）和香奈儿。奢侈品牌通过这些线上和移动端渠道获得了更多的消费群体，其中包括那些没有多余时间以及身处偏远地区无法接触当地精品店的消费者（施密特，等人，2015）。线上奢侈品零售在保持品牌独特性的同时会有过度曝光的风险，这也是线上渠道的挑战之一（奥康科沃，2009）。为了应对这个挑战，奢侈品牌努力创造设计精美的网站，为消费者提供非凡的数字体验。

限量版

推出限量版在设计师品牌和大众品牌领域都有明显增长的趋势，包括限制生产的数量和消费者可以购买的时间[巴拉阐德（Balachander）&斯托克（Stock），2009]。限量版在2004年海恩斯莫里斯（H&M）与卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）成功推出合作限量款系列后流行起来。从那时起，海恩斯莫里斯就开始每年都与顶尖设计师合作发布限量版，如2005年与丝黛拉·麦卡妮（Stella McCartney）的合作、2011和2012年与范思哲的合作，以及与明星的联名限量版——2007年与麦当娜（Madonna）、2013年与碧昂丝（Beyoncé）[蔡尔兹（Childs）&金，2016]。限量版的流行可以在不同的层级延伸：大众品牌和顶尖设计师（如海恩斯莫里斯），大众零售商和顶尖设计师[如塔吉特（Target）&米索尼（Missoni）]以及奢侈品牌和顶尖艺术家[如路易威登和村上隆（Takashi Murakami）、草间弥生（Yayoi Kusama）]。限量版发行的一个成功案例是“塔吉特推出的限量版米索尼”（“Missoni at Target”）。在预售期间，许多消费者在店铺外面排起了长队，由于访问流量过多，还导致塔吉特的网站在当时陷入瘫痪（CBC新闻，2011）。路易威登与日本艺术家村上隆以及草间弥生的合作将在第六章中详述。(www.daowen.com)

限量版有益于利益相关方和消费者——向大众市场曝光品牌、增加销量，同时保护品牌形象不被稀释（蔡尔兹，2014）。首先，限量版对顶尖和新兴设计师来说都是一个有效的推广方式，它可以帮助设计师在不损伤他们品牌形象的前提下将品牌推广至大众，同时它也为新兴设计师创造了试销市场。此外，还为高端设计师和品牌增加了大众市场曝光率，培养潜在消费者。其次，增加合作双方的销量，限量版给消费者带来紧迫感和独特性，减少他们在购买过程中的迟疑（巴拉阐德和斯托克，2009）。最后，因为产品的可获性有限，限量版可以保护品牌不被稀释[伯松（Berthon）、皮特（Pitt）、帕伦特（Parent）&伯松，2009；因曼（Ginman）、伦德尔（Lundell）&图雷克（Turek），2010]。这些优势同样吸引了美国百货公司的加入，如梅西百货公司（Macy’s）和柯尔百货公司（Kohl’s）。最近，时尚行业的限量版也开始与其他领域合作，以巩固品牌形象，如与慈善组织合作，以营造品牌乐善好施的形象。其中的一个案例是古驰与联合国儿童基金会（UNICEF）的合作，一起发布了特别的设计——限量版手袋。但并非每一次限量版的发布都是成功的，譬如尼曼百货（Neiman Marcus，一家美国高档百货商店）与塔吉特在2013年的合作（蔡尔兹&金，2016）。

游击营销

企业营销中传播工具的饱和促使很多品牌管理者采用打破传统的传播方式，如“游击营销”和“病毒式营销”（杰克逊&肖，2009）。杰伊·莱文森（Jay Levinson）于1982年提出游击营销的概念，指能够带给受众惊喜、将品牌铭刻在消费者脑海的传播活动。它同时采用具有替代性的传播渠道和传统媒体，且通常预算有限[达伦（Dahlén）、格兰隆德（Granlund）&格伦罗斯（Grenros），2009]。游击营销活动虽然只在有限时间进行，但是它能够在消费者群体中引起轰动，并且在主流媒体上曝光[法拉利（Ferrari），2009]。游击营销还可以利用其他方式，如张贴④、伏击式营销⑤、病毒营销⑥和快闪族⑦。

耐克（Nike）已经成功地将游击营销活动整合到传播策略中，取代传统媒体传播。2005年7月，耐克庆祝美国职业篮球联赛（NBA）运动员托尼·帕克（Tony Parker）的胜利，用他的官方T恤盖住了位于巴黎的自由女神像。虽然T恤后来被政府取下，但这个行为在几分钟内被全世界看到，增加了耐克的曝光度。在此次游击营销事件的一个月前，耐克还用圆圈符号⑧在罗马和米兰绘制了巨大的脚印[这次活动被称作“大脚”（BigFoot）]，吸引了意大利媒体的注意。

迪赛（Diesel）是另一个经常采用非传统传播方式的品牌。2007年，该品牌策划了海蒂（Heidies）活动来推广内衣产品线的发售。在这个活动中，两个女孩绑架了一个年轻男子胡安（Juan），将他关押在酒店房间内长达五天。公司网站对此进行了实时直播，吸引公众互动，让这个活动迅速成为病毒事件。2009年4月17日，迪赛发起了另一个口号为“用迪赛的黑钱度过危机”的活动，将黑色的广告单分发给23个国家的消费者，为他们购买迪赛服装时提供30%的折扣。2010年，西班牙品牌德诗高（Desigual）在巴黎、伦敦、柏林和马德里举办了一场“亲吻之旅”（the Kiss tour），所有想要交换亲吻的人都可以参加。亲吻作为情感的象征，与品牌理念（乐观积极地思考）不谋而合，成为了爱的代名词。

另一个成功制造病毒营销活动的品牌是优衣库（Uniqlo）。2009年，日本时尚零售商优衣库发起了一场促销活动，吸引了数百万人在线下店铺门前排队。为了提高销量，优衣库还在2010年发起全球首个在线排队比赛，名为“幸运排队”（The Lucky Line），以庆祝优衣库成立26周年。这个线上排队比赛在品牌官方网站举行，推特和脸书的用户可以通过自动推送的虚拟排队码加入到线上排队中。每队中的第26位用户将获得一张价值1000日元的优惠券用于店内消费。于是，世界各地的消费者纷纷加入虚拟队伍，以赢取优惠券。这个活动在日本影响超过18万人，在中国大陆和中国台湾分别吸引了130万人和63万人参与，日本的单日总销量更是实现了100亿日元的记录。更重要的是，“幸运排队”事件成为了推特上的热门话题，帮助优衣库赢得了2011年戛纳金狮奖（Cannes Cyber Lion）。游击营销基本上都是依靠惊喜触发具有传播性的轰动事件，从而维持品牌记忆。

快闪店

快闪店是一种临时商店，它在有限的时间内保持营业，持续时间从一个星期到一年不等。它们通常位于不同地方，包括街角、购物中心和机场[波莫多罗（Pomodoro），2013]。快闪店也可以是游击营销的一种形式，因为能在外观上给消费者惊喜。快闪店有很多种类，从模块化的零售设施到集装箱里商店等各式各样。

快闪店有几个优势。首先是高性价比，因为这些店铺是临时的，规模比传统的零售商店更小，可以减少租金成本，缩短合同周期。此外，品牌可以在高销售预期的时候开设快闪店，在预计销量低的月份关闭。快闪店低成本和临时的特性让品牌可以测试新产品，以衡量未来的需求。快闪店的另一个优势是吸引人群的注意力，并制造与品牌相关的轰动话题，因此，它还是一种营销工具（波莫多罗，2013）。人们很容易对一家突然出现的店铺产生兴趣，尤其是当它看起来很特别的时候，如一个船运集装箱。与传统零售场所不同的是，快闪店一般以类似“限量版”的形式出现，迫使消费者察觉出一种紧迫感，想要立即享受当前的优惠。

快闪店也有几个缺点。监管问题——很难找到能够胜任的临时员工；技术投入问题——虽然临时店铺的装配较少，但是这些店铺仍需要商品的固定装置，以及用于交易的销售区域。如果不能很好地维护品牌形象，快闪店也存在损害品牌形象的风险。第一家快闪店铺在2004年由日本品牌川久保玲（Comme des Garçons）开设于柏林米特区（the Mitte district）的一家旧书店中。虽然店铺不在城市的主流时尚街区，但是品牌通过城市中的海报和网站进行了宣传。在川久保玲的引领下，一些时尚和奢侈品牌开始在它们的传播策略中通过整合临时店铺来提高品牌认知度、巩固品牌形象。例如，为了借奥运会开幕的东风，香奈儿在2012年7月24日伦敦市中心开设了它的第一家快闪精品店——美妆店。店铺以工业风格的结构来吸引眼球，顾客在店铺中可以与化妆艺术家们交谈，了解最新的时尚趋势。此外，香奈儿还开设了一个专门服务于这家快闪店的网站。这个案例说明了临时店铺可以让消费者获得异于寻常的品牌体验，更加深刻地理解品牌的价值观。

体现快闪店效果的两个关键策略是选址和时间。店铺的地址需要给消费者惊喜。因此，企业应该优先考虑特殊场所，如博物馆、荒废的教堂、旧仓库或其他不同于传统的建筑。很多品牌选择可移动的地点，如汽车或面包车，让品牌能够触达更多地方。一个令人印象深刻的案例是彪马（Puma）的移动快闪店，它利用24个集装箱组建了一个三层楼高的空间。

快闪店周围的地理环境也可以为品牌提供有利条件。纽约的Soho商业区就是其中的一个例子，它是纽约最新潮的空间之一，已经成为安娜苏（Anna Sui）、古驰、山本耀司（Yohji Yamamoto）和Piperline等品牌的主要聚集地。快闪店的另一策略是限时。很多品牌的快闪店只在时装周或圣诞节等特殊时间段开业。例如，香奈儿就曾在戛纳电影节期间开设了一家快闪店。

通过体验空间巩固品牌资产

时尚品牌的最后一大趋势是通过提供体验空间来巩固品牌资产。派因（Pine）和吉尔摩（Gilmore）在1998年《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的一篇文章中介绍了“体验经济”（experience economy），说它是继农业经济、工业经济和服务经济之后的下一种经济模式。他们认为提供令人印象深刻的体验可以成为一种产品，如美国的熊宝宝工作坊（Build-A-Bear Workshop）⑨会在店铺中提供生日派对服务，并收取一定的费用。美国户外用品连锁零售机构Recreational Equipment, Inc.（通常被称作REI）⑩和普拉达在纽约、洛杉矶和东京的三个销售中心，都已将体验元素融入销售空间。REI在位于美国西雅图的旗舰店内提供攀岩点装置和攀岩课程；普拉达则利用销售中心塑造品牌，这个案例会在本书的第五章进一步讨论。

体验零售的定义是为消费者创造品牌体验[苏利文（Sulllivan）&海特梅尔（Heitmeyer），2008]，时尚品牌将逐渐转化旗舰店为体验式零售站点。旗舰店通常由品牌直营，目的是巩固品牌形象，因为“消费者去品牌旗舰店不仅仅是为了购买产品，而是去到一个主要由商家控制的环境体验品牌、公司和产品”[科齐内茨（Kozinet，等人，2002，第18页）]。耐克之城（Nike Town）是旗舰店为消费者提供体验的经典案例。本书中的五个案例都描述了欧洲的奢侈品牌和高端品牌如何利用它们的旗舰店，通过提供品牌体验来发展和巩固它们的品牌形象。

领先的奢侈品牌一直致力于通过酒店、餐厅和咖啡厅提供多样化的体验。由奢侈品牌运营的地标性酒店包括位于米兰和巴厘岛的宝格丽酒店（Bulgari Hotel）、位于澳大利亚黄金海岸和迪拜的范思哲豪华度假酒店（Palazzo Versace），以及位于米兰和迪拜的阿玛尼酒店（Armani Hotel）。此外，阿玛尼还以安普里奥·阿玛尼的名义在米兰与世界名厨松久信幸（Nobu Matsuhisa）合作开设了Nobu餐厅，拉夫劳伦在芝加哥旗舰店中也加入了餐饮区域。还有的如法国零售商欧舒丹（L’Occitane en Provence）在中国台北开设了欧舒丹咖啡厅（L’Occitane Café），法国服装与配饰零售商阿尼亚斯贝（Agnes B）在中国的香港和台北开设了阿尼亚斯贝咖啡厅（Agnes B Cafés）。这些酒店、餐厅和咖啡厅巩固了它们的品牌形象，同时帮助它们创造更全面的品牌愿景。通过这种方式，环境和建筑结构可以完美地与品牌形象相匹配——如阿玛尼的现代精致与宝格丽的优雅摩登。在这些空间中，时尚品牌的标识被策略性地融入到房间装饰、床上用品、毛巾、香皂、盘子、银器等物品上，进一步建立了消费者与品牌之间的情感依恋。

品牌像人类的成长一样进化，从诞生开始就需要培育以保证持续发展。就像人类需要与其他人保持互动来建立和维护关系一样，品牌也需要类似的关注。创建品牌并非易事，需要企业在长期计划的指导下精心策划，实行整合性战略，来帮助品牌保持成长。这需要一个时尚企业谨慎和持续不断的努力。本章将品牌视作时尚企业的重要资产，强调了与时尚品牌相关的主要概念、挑战和趋势。本章中概括的这些挑战和趋势会随着环境的变化而发生转变。相比之下，品牌形象是时尚企业品牌策略的积累。因此，如果策略管理得当，品牌形象会持久存在，为公司带来长久的利益。

注释

①英图博略（Interbrand），一家品牌战略咨询公司，每年发布全球最具价值品牌报告，基于品牌的经济状况以及公司品牌价值评估模型的预测，选出100个有价值的国际品牌。品牌上榜的基本条件是：在至少三个主要的大洲出现；在发展中国家和新兴市场中必须有广泛的地理覆盖；必须有30%的收入来自本土国家之外；来自同一个大洲的收入不能超过50%。

②威富公司（VF Corporation）成立于1899年，是一家总部位于北卡罗来纳州格林斯堡的美国公司。

③许多时尚品牌频繁地使用媒体，导致了2012年Fashiontube的诞生。在这个频道中，用户可以上传著名时尚博主、时装秀的视频，以及其他与话题相关的短视频（麦基，2013）。

④张贴指在繁华的区域贴出很多海报，来传播一个已经为人所知或者新兴的品牌。

⑤伏击式营销指的是一种破坏性行为，如在竞争品牌发起的活动中进行干扰或开展与其有某种关联、相关主题的营销活动（法拉利，2009）。

⑥病毒营销是一种创造轰动话题的方法，或者创造值得记忆且吸引注意的营销事件。这种营销方式通常利用社交媒体、视频、文本信息以及其他的互动方式来传播产品或服务的信息，而不是指制作商业广告后把它发布在电视上或广播中。

⑦快闪族一词指的是一群人在一个预先定好的地点，表演短暂且非同寻常的动作。这个行为主要是为了娱乐，但不能排除其他社会人士或持不同意见者的目标出现。人们通过短信或网络决定集合的地点，他们的表演在短时间内以观众的欢呼喝彩声结束，表演者在这之后很快退场（法拉利，2009）。

⑧30年前，两名男子在英国的汉普郡（Hampshire）和威尔特郡（Wiltshire）的田野里踏出圆圈图案，他们几乎不知道，他们在周五晚上的这场滑稽表演将会引发一种全球现象，这种现象至今仍在影响人们的生活[欧文（Irving）、伦德伯格（Lundberg）&皮尔金顿（Pilkington），2006]。

⑨熊宝宝工作坊（Build-a-Bear Workshop）是一个美国零售商，销售泰迪熊和其他毛绒动物玩具。“顾客在参观商店的过程中会有互动性的体验，可以按照自己的选择填充和定制毛绒玩具”。

⑩REI是一个美国连锁零售商，销售各种户外和体育活动的装备、服饰和鞋履。

参考文献

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[2]Aaker, D.（1992）. The value of brand equity.Journal of Business Strategy，13（4），27-32.

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[5]Albrecht, C. M.，Backhaus, C.，Gurzki, H.，&Woisetchlager, D.M.（2013）.Drivers of brand extension success：What really matters for luxury brands.Psychology and Marketing，30（8），647-659.

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作者简介

金炳昊是美国北卡罗来纳州立大学格林斯堡分校（University of North Carolina, Greensboro），消费者、服装和零售研究系的普特曼（Putman）和海耶斯（Hayes）杰出教授。研究领域集中于国际服装零售和品牌推广。她在顶级期刊上发表了100多篇期刊论文，并为从业者提供了110篇评论性报告，出版了3本书和70篇行业文章。她是《服装与纺织品研究杂志》（Clothing&Textiles Research Journal）和《时尚与纺织品》（Fashion&Textiles）的副主编，也是韩国工商会的顾问委员会成员。并曾于2015～2016年赴沙特阿拉伯国王大学（King Saud University）、2016年赴意大利马切拉塔大学（University of Macerata）担任访问学者。

埃琳娜·塞德罗拉是意大利马切拉塔大学的副教授，教授管理和国际营销。她还是意大利米兰圣心天主教大学（Catholic University of Milan）国际营销学的教授。并曾于2014～2017年赴北京师范大学（中国）担任访问学者，2014～2015年赴巴黎索邦大学（法国）担任访问学者。其研究领域是中小型企业的跨国管理和营销。她学术贡献是广泛且有意义的，包括期刊出版物、演讲、主题演讲、讲座和研讨会。她的最新研究集中在工业领域的原产国。