在我们的生活中，生产和消费的产品种类越来越多。在有限的时间内，我们不可能对成千上万种产品的质量和安全性都有一个清晰的了解和认识，因为认识成本和测量成本会极其高昂，不安全产品的代价也极其巨大。对于那些形状各异、质量差异甚大的产品，我们消费起来没有任何信心。农民自家种的农产品很新鲜，但很难单独在市场上卖个好价钱，因为消费者对这些差异甚大的产品缺乏信心。

解决产品质量多样化的办法就是标准化的生产、标准化的服务。因此，工业品解决了手工制品质量不稳定的问题。即使如此，很少有消费者参观机械化的工厂，也很少了解产品的生产流程。如果买到质量不合格的产品，就只能自认倒霉。买过蔬菜、水果的人都会有如此的经验。为了解决消费者的信心不足问题，那些希望长期经营的企业就会采取不满意退货或者赔偿的方式。如何区别这些长期经营的企业与短期经营的企业呢？那就是建立品牌。

品牌是公司花费大量的资源去建立人们对其产品认同的标志。这个标志承诺，同种产品具有几乎完全相同的产品质量和安全性。如果发现质量问题，品牌产品可以退货或者获得赔偿。由于有了这样的承诺，消费者就等于获得了产品的质量期权。只要购买的产品发现质量问题或者安全性问题，消费者就可以行使期权，企业也必须以最快的速度和最低的交易成本帮助消费者行使期权。显然，那些规定了退货或者赔偿但却需要长时间的等待或者支付巨大交易成本才能获得这种好处的企业，并非真正建立起了品牌效应。他们只不过是利用退货或者赔偿为诱饵，促进销售，但利用极大的交易成本阻碍消费者退货或者获得赔偿。

为了建立真正的品牌，企业需要支付更多的监督成本、测量成本和退货补偿成本。自然地，品牌产品就需要获得更高的价格。例如，耐克球鞋在中国或者越南的生产成本不到8美元，但贴上“耐克”的标签之后就得卖50美元或者100美元。年轻的球迷爱好者之所以愿意买这种名牌产品，不仅是为了显示其身份，进行炫耀性消费，更重要的是他们愿意为信任支付高价。美国投资分析家帕特·多尔西在《股市真规则》说：“拥有一个品牌的奇妙之处是消费者一旦接受了你的产品或服务，就会长期使用下去，并且会认为它比其他公司的产品和服务好，不管这种差别是否真的存在，他都会感觉到有些微小的差别。”也就是说，如果购买一种产品的所有成本等于产品价格和其他交易成本构成，那么，品牌产品通过降低交易成本的方式而获得了较高的价格。

相比之下，劣质产品只能获得低价，因为其交易成本异常高昂，如质量没有保证，可能发生损害身体的问题，甚至还会发生爆炸或者毒害消费者。在面临劣质产品的情况下，政府就需要建立强制性的法规，使消费者免受最严重的诈骗或者损害。但是，政府并不能保证消费免受卑劣却合法的商业行为的侵犯，如增加消费者退货或者获得赔偿的交易成本。对此，品牌产品做出了这样的承诺，尽可能降低消费后的大量交易成本，条件是消费者支付产品的较高价格。因此，品牌产品与一般产品的区别就是固定成本和可变成本的差异。品牌产品的固定成本或者购买价格较高，但可变成本或者随后的交易成本较低；一般产品的固定成本较低，但随后发生的可变成本较高。(www.daowen.com)

当消费者的货币收入较低和其他资源较为丰富时，人们通常会购买廉价的产品。穷人通常是劣质商品的受害者，原因即在此。随着收入水平的提高或者时间的机会成本不断增多，消费者购买品牌产品甚至名牌产品的频率会不断增多。至于社会上的富豪或者名流，购买清一色的名牌产品就是地位或者实力的象征。律师、名人、销售员、政客都喜欢在名牌产品上投资，道理即在此。

一旦建立起一个品牌，企业就需要在长期内维护品牌价值。不断改换门面的企业是不会建立品牌的，依靠名人打广告也不能简单地建立品牌。名人可以扩大产品的知名度，但产品的质量和安全性，特别是降低消费者的交易成本，却需要企业持之以恒的追求。有了品牌，企业就与其他经营者区分开来，建立起稳定的消费市场，可以获得品牌利润或者垄断价格。消费者会去寻求与众不同的品牌，就像人们去阅读自己喜爱的诗歌或者小说一样。

随着品牌产品的质量稳定化和生产标准化，以及消费群体不断扩大的倾向，品牌产品就容易走向规模化经营和降低成本的道路。随着品牌产品的平均生产成本不断降低，其市场占有率越来越大，并最终将非品牌产品挤出了市场。经济学家认识到品牌的价值只是很晚的事情，如爱德华·张伯伦在1933年出版的《垄断竞争》中所揭示的一样。但是，企业家早就认识到，品牌产品是打破你死我活价格竞争魔咒的制胜法宝。有了品牌产品，企业就不能仅仅关心产品数量的生产，他们还会关心产品质量和安全性能。假冒伪劣产品的生存就更加困难。社会的矛盾和纠纷就会减少，人们的生活就会更加安康。

[2012年8月25日]