大多数脊椎动物都是一夫多妻制，或者能力足够强的雄性占有多个伴侣。赢得多个伴侣的办法就是在力量、魅力、气味等方面要胜过其他雄性，以便吸引雌性。在繁育后代的动机驱使下，许多雄性脊椎动物就进化出超大的体型、巨大的鼻子、尖锐的牙齿、茂密的毛发或者鲜艳的羽毛，而弱小体型的雄性因为无此遗传基因而被淘汰。

例如，雄海象有六七米长、三四吨重，而雌海象只有不到半吨重。在争夺配偶的过程中，体形庞大的雄海象就会占据优势，获胜的机会得以提高，从而通过遗传不断长出更大的体型。但是，具有更大体型的雄海象在运动速度、逃避追捕的能力方面会不断减弱。结果，这些大体型的雄海象更容易成为北极熊、鲨鱼或者鲸鱼的捕杀对象，将海象群体置于危险之中。同时，体形庞大的海象还需要捕杀更多的其他动物来获取能量。这两方面的因素都会不断减少一定区域内的海象数量。麋鹿、长颈鹿、大象、狮子、老虎等动物的数量也在不断减少，道理就在这里。

雄孔雀开屏，就是通过展示漂亮的大尾巴来吸引雌孔雀，因为漂亮的长羽毛显示的是健康的身体和遗传基因的优良，而受寄生虫折磨的雄孔雀不会长出鲜亮的尾巴。同样，人类对女人漂亮和男人英俊的选择，可能与孔雀有类似的判断力。当然，人类社会对美的追求还有社会的原因。

对美的追求，动物限制在自身器官的努力方面，而人类却可以开发出一系列的产品和装饰，以便展示男性的力量和女性的美丽。高跟鞋、缠足、化妆、发型、整形、时装，都具有强化女性外表美和身材高挑匀称的优势，同样会带来许多意料不到的后果。尽管高跟鞋可以让女人显得更高、腰板挺直、胸部前耸、具有曲线美，但会给双脚、膝盖和背部带来巨大的损伤。高跟鞋发展到极致，就像中国古代的缠足，直接将脚捆绑缩小来显示女性美，但缠足的代价是女性的身心受到摧残。由于对女性美的追求，加上视觉差异，大量的软性饮料和啤酒瓶子都是按照较高成本的高瘦形而不是较低成本的矮胖形来加工制造的，甚至许多瓶子还按照女性的S型身材制造。男性则通过显示身体的强壮、野心抱负、权力、地位、经济实力等方面来展示雄性美。可以说，人类在吸引异性方面的努力，男性更多地继承了脊椎动物或者哺乳动物的力量型，而女性则继承了飞禽类的美丽型。

当然，人类的进化自身也发挥了作用。男性在狩猎阶段和畜牧阶段需要捕杀动物的力量，女性则在采集和农业阶段需要展示自己的外在美。按照凡勃伦的说法，这就是女性炫耀性消费的起源。由于女性比男性高度注重美丽漂亮的外形，所以，凡是能够增强女性美丽漂亮外形的产品和服务都拥有巨大的市场。在世界各国的服装商场，男装基本放在一楼或者较低的楼层，而女装通常放在三四楼或者较高的楼层。因为女性比男性更在意炫耀性消费和衣冠得体，在服装上的花费是男性的几倍，所以，女性不会因为楼层的高矮就会减弱购买的欲望。

英国一家公司对3000名女性的调查显示，女性平均每月逛街4次，每次会试穿各种上衣、鞋类、裙子、牛仔裤等10种，一月就可能试穿40件服饰，一年高达480件。如果女性购物生命周期为45年，一生就要试穿2.1万件服饰。试穿各式各样的衣服，是逛街时最令人开心的部分。有的女人在试衣间泡上几个小时，试穿各种时髦、怪异、漂亮、性感、裸露的衣服。在大街上不敢穿的衣服，试衣间就可圆你的梦。试衣间的梦想和最佳搭配，让女孩子的购买欲望急速膨胀。大量的衣服，刚买回家，就发现不是自己喜欢的类型，抑或没有合适的搭配。束之高阁的衣服，在逛街女郎的身后，堆得越来越高。

男性则相反。由于对穿着不如女性那么在意，任何增加购买的额外负担都会减弱男性的购买欲望。根据男女的偏好不同，商场就会将不怕麻烦购买的女性服装放在更高的楼层，而且女性经过男性的服装部还会顺便帮助男性购买几件衬衣或者袜子之类的物品，男性却轻易不愿意购买那些容易引起女性不满意的服装，从而一举两得地扩大了男女服装的市场。

由于女性偏爱身材的苗条，这种炫耀性消费需求迫使许多服装经销商采取“虚荣尺码”的伎俩。即给衣服标一个比实际尺码小的数字，就能推动销售量。许多美容院的体重计量器，也采取“虚荣重量”的伎俩，即在称重时将人们的实际重量减轻。在追求身材苗条和体重不断增长的时代，虚荣似乎迎合了人们的心理，好像美容院发挥了减肥的功效。(www.daowen.com)

女性对服装和化妆品的炫耀性消费，造就了巨大的女性服装和化妆品市场。女性模特的市场规模也越来越大。女性模特和化妆品广告中女性的收入比男性高得多，就是这种规模经济的结果。汽车营销商大量使用车展模特，实质是在宣扬，购买这款车的人，就能够吸引模特般漂亮的女性，当然购买这款车是物有所值。看到了女性炫耀性消费的魅力，有的人甚至认为，市场经济就是一个美女经济。

美国顶级内衣品牌“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret）每年都要在圣诞节的目录上发布一款极其昂贵的胸罩。如1996年发布了价值100多万美元的镶钻石魔术胸罩，1997年发布了价值300万美元的镶钻石蓝宝石胸罩，2006年发布了价值650万美元的顶级钻石胸罩。尽管很少有人问津这样昂贵的产品，但是，这些通过顶级名模代言的昂贵产品，为人们购买其他产品提供了一个参照系统。当富人在购买某些产品觉得昂贵时，顶级品牌的参考价格让这些人感觉到，其实他们买的这些东西还不算贵，妻子和情人很容易说服丈夫或者男友购买这些产品。通过潜在地改变人们的价值参考系统，一般人就会非常自然地接受价值数百美元的胸罩。实际上，顶级品牌的名模起到最主要的作用，就在于借助名模的效应，让人们知道顶级品牌的存在，然后推动人们的消费偏好沿着价格阶梯不断向上攀爬。

经济学家通常认为，随着收入水平的提高，人们会消费更多昂贵的产品。但是，这些昂贵的产品不是在消费者的潜意识中先天就存在的，需要有人向他们灌输昂贵的产品到底在哪儿。各种顶级品牌的广告就是延伸消费者偏好的重要武器，模仿名人的穿着也具有同样的效果。从论证的角度看，昂贵品牌为人们购买行为提供了一种很好的说服理由。为了分散人们对高档品价格的注意力，许多奢侈品都采用了较小份额的包装，大量的化妆品就是采用此策略。由于每一份的容量较少，价格看起来较便宜，这就为收入不那么富裕的人接触高档品提供了良好的机会，也培育了人们的高档品消费意识。许多高档餐厅的菜量就很少，道理就在这里。可以说，随着餐厅级别的不断提高，菜肴的标准数量就会不断减少。所以，饮食量较大的人，进入高档餐厅，需要多点几份菜。当然，最昂贵的钻石，采用的“克拉”计价单位就更小了。

当挣钱的能力与炫耀性消费密切挂钩时，炫耀性消费就会不断升级。越是依靠炫耀性消费挣钱的行业，就越是不断提高炫耀性消费的档次。影视明星、节目主持人、律师、模特、社会显要，都会在衣服和时装打扮上花费无穷多的金钱，以便能够吸引更多的顾客群体。所以，好莱坞每年的颁奖大典成为时装秀，也就不足为奇了。中国的影视界和音乐界的各种颁奖仪式，也迅速地朝着炫耀性消费的大潮奔跑。在观众的眼中，挣钱多才能花钱多，豪华的时装表演就是挣钱多的表现。既然大牌明星挣钱多，那么，他们必定有巨大的魅力。如果其他人都愿意花钱欣赏他们的魅力，自己花钱也是很理性的。这样，时装表演就成为明星们吸引观众和开拓市场的最佳手段。

当然，许多服务业，如律师、会计师、咨询顾问，还得需要其他硬件的信息来证明其拥有优越的能力，如豪华轿车、豪华的办公楼等。这些都会展示公司和个人的能力。像教师、医生、工人这些人，更看重的是内在优越品质，很难通过穿着打扮或者开汽车的优良程度来判断其实际的水平。更可能的是，当大量的时间都花费在这些炫耀性的活动上时，教师、医生和工人的能力就大可怀疑。这样，人们就会看见大学校园内，经常出现衣衫不整的人漫步在行人大道上，爱因斯坦就是这方面的杰作。

为了抑制炫耀性消费的过度膨胀，中小学校通常要求学生穿宽松肥大的校服。学生的体型、发育状况、身材的优美，都隐藏在规范的校服之中。穿着的大胆、衣服的名贵，都无声息地隔离在校园之外。运动鞋、衬衣、手机、自行车等非规范类的穿着，就成为学生炫耀性消费的展示平台。于是，学生穿着的运动鞋品牌不断提升。耐克等鞋类公司正是看中了这一点，利用足球、篮球的竞技力量，不断推行新款豪华奢侈的品牌，因为有学生群体这个巨大的市场。相比较而言，衣服的制造商就在学校的规范下变得沉默寡言。要不然，时装展览会延伸至少男少女。但是，学校教师的时髦穿着打扮，无时无刻不在撕咬着学生的心。于是，放学回家，少男少女们就立即换上了时髦的穿着打扮，校服就成了限制学生们自我表达能力的象征。