随着商品的明码标价，讨价还价的对象就发生了转移。在商品价格不明确的情况下，买家需要花费时间才能最终确定购买的价格。在商品价格明确的情况下，卖家节省了讨价还价的成本，但却需要面对买家的价格搜寻。在经济学教科书《价格理论》中，芝加哥大学的经济学家乔治·施蒂格勒（George Stigler）谈到，在20世纪50年代，芝加哥市有30个销售商经营同一种汽车品牌，各自的价格在2350—2515美元之间波动，平均价格为2436美元。面对这种价格差，汽车购买者将作何种选择呢？直接地拜访每家汽车销售商是非常耗时耗力的过程，查阅各个汽车经销商的商品价格目录会节省很多时间。将搜寻的成本与价格的节约相结合，我们就会找到一个均衡点。按照施蒂格勒的说法：“为了使他的效用最大化，购买者不断搜寻更多的价格，直到购买中得到的预期节约额等于再多拜会一个销售商的代价为止。然后，他停止搜寻，从他遇到的报价最低的销售商那里购买商品。”

由于消费者搜寻商品和服务的成本每次变化很小，所以，商品价格越高，商品价格的波动幅度越大，购买商品的花费在收入中所占的比例越大，消费者搜寻商品和服务的次数就越多。我们通常会看到，人们花费很多时间在不同的汽车商和房地产商面前溜达，而很少有人在不同的农贸市场溜达而不购买东西。就其原因，就是蔬菜水果的价格较低，波动幅度较小，而房屋和汽车的价格较高，波动幅度较大。需要注意的是，从相对比例角度看，价格低的商品往往在不同商店波动的相对幅度较大，尽管绝对变动幅度较小。比如，在20世纪50年代，美国洗衣机的平均价格为223.45元，标准差为7.65元，而变异系数为3.42%；汽车的平均价格为2436元，标准差为42元，变异系数为1.72%。在不同的农贸市场上，我们可以看到蔬菜的价格从每斤1元到3元不等，但很少见到同样品牌的汽车价格在不同商店从15万元波动到45万元。

当然，这种价格搜寻理论，只是一种成本理论，没有考虑到消费者的偏好本身。即使认识到同一种产品具有不同的价格，只要消费者对产品具有足够的偏好，那么，消费者就不会去进一步搜寻不同卖家的商品。也就是说，搜寻商品和服务的次数与商品的价格、商品的购买量、消费者的收入水平、消费者偏好、消费者的时间机会成本和其他的交易成本密切相关。消费者越是贫穷，搜寻商品的次数就会越多。所以，在各种早市，我们会看到许多较贫穷的老人购买各种商品的背影，而很少见到白领阶层的身影。消费者收入越高，越是偏好某种商品，那么，消费者就会越是花费较少的时间搜寻这种商品。如果被搜寻的商品存在假货，如古董或者字画，那么，消费者搜寻的时间就会越漫长。经过适当的修改，搜寻产品和服务的价格理论也可能用来描述找工作、投资地点的选择、研究开发的项目选择等方面。

问题是，不同商场为什么会设置不同的商品和服务价格？为什么所有的商场和商店不设置同样的价格呢？例如，经济学家普莱特（John W.Pratt）在1979年对美国波士顿地区的39类商品的价格差进行了调查。调查发现，一模一样的自行车在各商场的最高价与最低价只相差11%，这是价格差距最小的商品。在所有39类商品中，同种产品的最高价与最低价差距的中位数是157%，同种产品最高价大约是最低价格的7倍。施蒂格勒曾对此作过解释，并据此获得了诺贝尔经济学奖。

在施蒂格勒看来，不同商场对同一种商品设置不同的价格，主要是利用了消费者对不同商场的产品价格具有不完全信息的结果。考虑到消费者的有限理性和信息搜寻费，商店只要将价格波动范围设置在信息搜寻费范围内就可以了。事实上，这种解释是非常牵强的。在那些旅游地点，由于人生地不熟，产品和服务的价格相差非常大，信息不足可能是主要原因。但是，对于那些在我们日常生活周围的商店而言，这些商店经常是比邻而居。要说消费者都不了解商品价格的信息，那是不可能的事情。同样一种啤酒，在较小的商店就卖得比超市贵，在较小的饭店就卖得比豪华餐厅便宜。这是大众都知道的一个经验常识，不能以信息不足作为推诿。

显然，要想解释同一种产品在不同区域的不同商店会形成各种价格，我们需要一个更综合的理论。其实，经济学早就提出了这个理论。经济学家认为，产品的价格等于各种要素投入与其要素价格之积再乘以成本加成率。尽管产品本身作为一种投入要素早已存在，且其成本也固定，但是，附加在这种产品原材料上的其他要素却不是固定的，且其价格变化多端。比如同一种产品，运输费用不同、处在城市的地段不同，价格自然不同。因为，产品的售价需要加上单位运输费用、单位房屋租金和单位人工成本。只要附加费用低于消费者单独采购产品的交易成本，那么，这种差价就是合理的，就可能被接受。当然，接受产品附加费用的人数比例越高，产品的售价就可能越高。最终，单位产品的附加费用就会等于消费者到另一个商店采购的附加交易成本。(www.daowen.com)

这样，我们就可以理解，五星级宾馆的一碗面条，可以卖到80元，而马路边上的面条也只能卖5元。区别在于，五星级宾馆包含了较高的租金、更好的卫生、优雅迷人的服务员和温馨的服务，还有消费者地位的显示。相反，马路边上吃一碗面条，可能伴随着刺耳的嘈杂声、冰冻的寒风、污染的空气、肮脏的碗筷，还有消费者地位的低下。当把所有这些附加要素都计算在内时，如果消费者觉得其价值在75元以上，那么，消费者就会选择在五星级宾馆吃一碗“昂贵”的面条，而不会去吃一碗“廉价”的路边面条。如果消费者重视其平民的风格，认为在马路上吃面条含有巨大的附加值，那么，他将选择在马路上吃面条。报纸上曾多次报道，美国总统奥巴马经常光顾马路边的比萨饼店，以彰显其平民风格，为其第二次总统竞选成功立下了汗马功劳。在电影中，我们也经常看到，在战争年代，国民党高级官员在豪华宾馆和酒楼大吃大喝，而共产党高级官员却在解放区的平民饭馆吃面条、喝白水并商讨军国大计。不同的战争结果就是对这种不同消费模式的报酬。不过，除了在特殊的情况下赋予廉价食品以巨大的价值外，人们还是更多地选择那些包含更多服务、生产要素和荣誉的产品和服务。

因此，消费者对产品价格的搜寻，不仅要比较同种产品的价格差异，还要比较价格差异所包含的服务和各种附带投入。这样，同种产品的价格差异，就不能仅仅依靠信息不完全来解释，还要依靠产品所包含的成本差异来解释。当经营上万种产品的超市出现时，产品价格的信息不充分可能会加强。商场会有意识地不断调整产品的多样化价格，有些产品的价格高于同类商场的价格，有些价格低于同类商场的价格，从而削弱和模糊消费者记忆及比较各个商场的商品价格的能力。

2011年3月，杭州市消费者保护协会对9家超市的大米、食用油、乳制品、调味品、肉等五大类19个品种的132件商品进行了调查，发现19种商品中有7种商品在不同的超市存在10%以上的差价。250毫升的双鱼米醋，在欧尚大观店售价0.8元，在世纪联华庆春店和华商店的售价为1.2元，差额高达50%。454克的太太乐鸡精，欧尚大观店售价13.90元，在世纪联华庆春店和华商店的售价为16.50元，差额高达18.7%。有的认为，这是超市故意利用信息不对称性，人为地提高商品价格的行为。实际上，即使商品的进货价格相同，出售的商品价格也不尽相同，因为出售价格是在进货价格基础上加上销售成本和租金。由于超市的规模不同，进货价格也往往不尽相同，较小的商店需要支付较高的进货价格。对于消费者来说，购买一个商品，需要考虑商品的售货价格、信息费用、交通成本、排队等待成本、超市的服务等多种成本因素。另外，在不同的区域经营，税收也往往存在差别。

无论如何，企业在售卖同种产品时，会竭力附加各种服务和投入，将同种产品赋予不同的形象和内涵，从而在看似相同的产品之间形成垄断竞争。经济学家张伯伦和琼·罗宾逊早在20世纪30年代就认识到这一点。只是新古典经济学长期重视交换理论，以至于忽略了生产的独特性。其实，市场交换的过程更多的是一种生产的过程。经济学家加里·贝克尔，甚至将家庭消费看作是一个生产过程。因此，当我们把厂商的定价当作一个生产过程来处理时，我们就会看到同种产品在市场销售时表现出价格的多样性。自然，同种产品价格的多样性就会伴随着消费者的价格搜寻。整个市场就处在不断的动态价格调整和搜寻之中。

[2012年11月15日]