亚当·斯密在《国富论》中说：“喜欢交换是人人所共通的，而且只有人类才喜欢交换，其他动物则不然。”在卡尔·门格尔看来，人类之所以会发生交换，不是由于交换本身是一种快乐和愉悦的行为，因为交换本身意味着“艰辛的、并伴随着危险和经济牺牲的行为”，而是由于交换让交易的双方从所换财物中得到的欲望满足要比不交换时得到的欲望满足多。

所以，要使交换行为得以发生，门格尔认为，需要三个条件：一是经济主体所支配的财货价值加上交易成本要小于欲交换的财货价值；二是经济主体必须认识所欲交换财货价值的情况；三是经济主体必须具有进行意欲财货交换的能力。而且，经济主体必须考虑因交换所作的经济牺牲，如“运输费、运输酬金、关税、海上损失、通信费、保险费、佣金、手续费、经手费、称量费、包装费、仓储费、商人及其辅助劳动者的一半生活费以及汇兑上的损失等”。这种经济牺牲就是交易成本，必须包含在所支配物的价值之上。在两种物品价值相等的地方，交换就应该停止，以便实现每个人的欲望满足的最大化。

但是，人们对于物品的主观估价，并不是一成不变的，而是受到众多因素的影响。第一，物品对经济主体所提供的欲望满足意义的变化。如果人们对一件物品的欲望或者兴趣减弱或者增强，那么，这件物品对经济主体的价值就会降低或者增高，经济主体就越有可能将这件物品用来换取更有价值的物品或者将其当废物一样处理掉。所有过时的产品都会面临这个问题。第二，物品的属性发生变化，如产品的破损、质量不合格甚至变成有毒产品。三鹿奶粉、混杂地沟油的炒菜和其他有杂食品、散发毒气的地板、高度污染环境中的楼房，其价格都会下降甚至成为非经济财货。第三，人们所能支配的物品数量变化。随着支配物品数量的增多，人们对物品的主观估价会急剧降低。按照边际效用递减的规律，每个经济主体对某种财货交易的界限就是其所支配物的价值不再小于被交换物的价值。

根据门格尔的主观价值理论，交换价格的形成过程就是一个讨价还价的过程。在《国民经济学原理》中，门格尔说：“一个正确的价格理论所应说明的，是经济人在企图尽可能地满足其欲望的努力上，如何以一定量的财货相互交换。”^[1]讨价还价的基础在于，交易双方对所支配的物品和所欲交换的物品具有不同的主观估价比率或者交换数量的比率。

比如，甲拥有100单位的谷物，希望换取至少40单位的葡萄酒；乙拥有40单位的葡萄酒，希望换取至少80单位的谷物。那么，每单位的葡萄酒就会换取2~2.5单位的谷物，甲希望每2单位的谷物换取1单位的葡萄酒，而乙则希望1单位的葡萄酒能够换取2.5单位的谷物。这样，“两人都将尽量利用这个机会，为获得愈多愈好的经济利益，而要求尽可能的高价”。于是，讨价还价的现象就发生了。

如果甲希望用不足2单位的谷物换取1单位的葡萄酒或者乙希望用1单位的葡萄酒换取2.5单位以上的谷物，那么，讨价还价的现象就不会发生。这就意味着，讨价还价首先取决于人们对物品的主观估价。只有买卖双方对物品的主观估价具有重合区间时，讨价还价才具有可能性。卖方总是希望探求买方的真实偏好和需求曲线，尽可能地索取高价。对于卖方的这种想法，买方就会尽可能掩饰自己的真实意图，同时希望尽可能了解产品的品质和在同类产品中的地位。对于买方的这种想法，卖方总是尽可能掩盖产品的真实情况，不愿意透露产品的缺陷和成本。在买卖双方不完全了解对方或者产品的质量和价格不完全不确定的情况下，在需求曲线和供给曲线无从知晓的情况下，讨价还价就必然会发生。

在门格尔看来，商品的市场可售性或者销售力受到许多因素的影响。第一，销售对象的限制。对商品无需求的人、因法律或者物理的理由不能购买此种商品的人、不熟知交易机会的人和商品的价格高于其主观估价的人都不能成为商品的购买者。第二，销售地域的限制。没有物理或者法律的障碍且交易成本要小于销售利润的地区，才可能成为销售的地区。第三，销售数量的限制。“一商品的销售力还被该商品未被满足的需求量所限制，同时也为经济交换基础还能存在的数量所限制。”^[2] 第四，销售时间的限制。这包括季节性产品、时鲜性强的产品和需要较多储存成本的产品。这些因素都会影响厂商讨价还价的能力。销售力较大的产品或者与人们的需求密切相关的产品，就越有可能成为货币或者标准，发现和利用具有较大销售力的产品就成为企业家的重要功能。(www.daowen.com)

在确定买卖双方对物品具有重合的主观估价基础上，对物品的讨价还价次数和最终的价格确定取决于物品市场的竞争性和买卖双方所愿意支付的交易成本。如若双方势均力敌或者处于完全竞争的状态，那么，当交易的价格处于交易双方主观估价的平均值时，交易双方可以实现各自利益的最大化。约翰·纳什议价理论（bargaining theory）轻易地解决了这个问题。在以上例子中，甲乙双方就会形成1单位的葡萄酒换取2.25单位的谷物的交易价格。

但是，如果交易双方的个性、对交易物品的主观估价、经济实力、愿意承担的交易成本、知识拥有量和交易带来的乐趣不同，那么，交易价格就会出现明显的多样化，讨价还价的时间长短将会明显不同。当买方能从讨价还价中获得乐趣，愿意支付大量的时间进行讨价还价，意愿支付的价格较低，对物品的价格信息有较多的了解，那么，买方就能从支付较高的交易成本中获得较低的物品价格。因此，讨价还价与时间的机会成本密切相关，在收入较低和失业较多的群体中，讨价还价非常普遍。随着物品价值的提高，讨价还价也会在非常富有的人群中出现。因此，讨价还价的次数与物品的价格成正比，与收入和时间的机会成本成反比。可以预计，老年人和贫穷的人更热衷于讨价还价。贫穷国家和落后地区到处充斥的讨价还价现象就说明了这一点。

当垄断者以一种财物与众多的竞争者的另一种财物进行交换时，交易价格更有利于垄断者。作为垄断者，“无论在何种场合，他都可以不受其他经济主体的影响，而完全出于自己利益的考虑，或定其提供交易的财货数量，或定其垄断财货的价格；从而或调节其出售数量以规约价格，或规定其出售价格以规约数量，而一切均以其经济利益为依归。”^[3] 如果垄断者只有1个单位的不可分的物品，如字画、文物、土地或者某种特许权，那么，“这个垄断财货的价格，将决定于两个最热切交换且最有交换能力的竞争者所提供的另一财货数量的界限以内”。^[4] 这通常出现在拍卖行业中。拍卖价格将会略微高于“最热切交换且最有交换能力”的第二竞争者的主观估价但会低于“最热切交换且最有交换能力”的第一竞争者的主观估价。维克里（William Vickrey）的最高出价人支付第二高价就属于此种情况，因为拍卖活动还需要支付交易成本。

如果垄断者拥有5个单位的财货，而有多余5个人的竞争者购买此财货，竞争者购买多个财货的主观估价遵循边际收益递减的规律。垄断者就会根据每位竞争者愿意出的最高价格和自己的主观估价形成讨价还价的范围并尽可能获得一级价格歧视，竞争者会根据自己对每个产品的主观估价和其他竞争者的主观估价形成讨价还价的范围并尽可能略高于竞争者的估价，逐个交换其产品。在这种情况下，垄断价格就“决定于参加交换这种交换能力最低、交换欲望最弱的人所愿提供的‘相对财货’数量与被排除于交换之外的交换能力最大、交换欲望最强的人所愿提供的‘相对财货’数量的界限以内”。^[5]

垄断产品的数量越大，交换价格就愈低，以便交换能力较小和交换欲望较弱的人能够参与购买，从而购买者获得的欲望满足就越多。如果垄断产品的主观估价较低但交易成本较高，那么，垄断者就不会按照一级价格歧视的方式逐个销售其产品，而通常会规定一个统一的价格出售其产品。如果价格定得太高，那么，垄断者就不能销售其全部产品，需要承担较多的销售成本和储藏成本。为了获得垄断高价，垄断者甚至可以将那些需要较多销售成本和储藏成本的产品毁弃或者生产停闭。大规模的房屋拆迁，荷属东印度公司在摩鹿加群岛焚毁香料和缅甸政府从2013年起开始关闭大量的翡翠玉石开采矿区，都是获得垄断高价的行为。

如果垄断价格定得过低，那么，购买者的需求量就会多于销售的产品，购买者就需要付出额外的交易成本，如排队或者贿赂等方式，来获得这种垄断产品。购买火车票、上大学、医院看病就需要支付巨额的排队等待费用来获得受到管制的垄断低价产品和服务。在20世纪70年代的石油危机中，尼克松政府迫于石油价格上涨过快的压力，对汽油进行价格管制。面对石油成本的不断增加而汽油价格的固定，石油公司的销售利润率就不断降低。为此，石油公司就有动机去限制生产量和汽油供给量。在较低的汽油价格限制下，较少的汽油供给量只能分配给那些愿意且有能力等候几个小时排队的司机。司机的等待成本便消耗在低价汽油之中，造成社会的净损失。一旦限价政策取消后，供给短缺的问题就突然消失了。因为估价高的消费者愿意支付较高的价格购买汽油，从而刺激了石油公司扩大生产和增加供给量。