在“勤俭节约光荣，铺张浪费可耻”的时代，餐饮业的最低消费标准引起众人所怨，吸引了媒体和记者们的注意。在春节期间，有的餐馆规定，顾客只能包桌，不能单独点餐。每桌的费用标准从880元到1800元不等，有的甚至达到每桌5000元的标准。在2012年全国消费者协会受理的54.3万件投诉案件中，餐饮业的最低消费，与网络团购陷阱、家电售后服务、汽车售后服务、电动自行车售后服务、银行服务管理、宽带网络服务、高价白酒的假冒伪劣，及房屋合同纠纷和儿童用品质量安全问题，同列为消费者投诉非常集中的10大问题。北京市消费者协会认为，最低消费的规定造成了过度消费和铺张浪费，有悖于勤俭节约的美德和文明健康的消费方式，应该彻底取消。

在我们的生活中，时时能够碰到“最低消费”规定的情形。饭馆、酒吧、卡拉OK厅、洗浴中心的最低消费规定自不必说，银行贷款、理财产品、股票购买、教育服务的最低消费规定也不用说。单是市场的日常消费，我们也面临最低消费的规定。超市的一个大礼包、批发的一箱带鱼、零售市场的一个鸡蛋，都是一种最低消费的例子。我们不能买半个鸡蛋、五粒米、半瓶醋，也不能去洗半个澡、仅选大学的一门课、购买半股股票。

这样看来，最低消费有两种含义。第一种含义是从单位产品的角度去界定，我们不能购买任何低于单位量度的产品。所有的生产企业都必须在产品的单位上下功夫。一瓶酒是一两、二两、半斤、一斤还是两斤，一箱苹果是4个、8个还是16个，一袋米是1斤、2斤、5斤、20斤还是50斤。在设计产品的单位时，制造企业必须考虑产品便于搬运和销售，也要尽可能使包装费最低。当零售商在售卖单位产品时，只要拆散包装不会明显增加产品的交易费用，那么，零售商就会适当改变产品的单位构成。例如，50斤的大米按斤两出售可以，但不可以按颗粒出售；一箱苹果可以按个数或者斤两出售，但不能以口数、四分之一个出售；服装可以按套件出售，但不能以裤腿、袖子、半件出售。任何社会都不会反对产品按照单位量度出售，这是习惯使然，也是交易费用最低的表现。如果产品包装过度，社会仍然会有反对声音。例如，月饼礼盒中包括8块月饼、2瓶洋酒、4包茶叶、5盒保健品。对于这样的月饼礼盒，还有粽子礼盒、汤圆礼盒等，人们会反对。但是，只要有需求，政府不会去限制这样的最低礼盒消费。

最低消费的第二种含义，就是按照服务的购买额确定。餐馆每桌消费1000元、理财产品每张10万元、酒吧每人消费100元、卡拉OK包间2小时500元、婚纱照2500元、大学学费5000元等服务消费，就是这样的最低消费规定。没有人反对理财产品的最低消费，因为理财产品是依靠大面额实现高收益。花旗银行在2002年规定：凡是存款低于5000美元的客户，每月需要缴纳6美元或者50元人民币的理财服务费。在人人都外出就餐的时代，餐馆的最低消费就受到众多的非议。特别是在五一、十一、春节期间，结婚和办喜事的订餐猛增，最低消费的规定就被大众当作劫取不义之财的行为。在普通大众的压力之下，许多市政府就规定，禁止饭馆采取“最低消费”的措施。尽管有政府的禁令，但是，实行最低消费的餐馆却越来越多。与卡拉OK、婚纱照、酒吧一年四季实行最低消费相比，许多餐馆都是在节假日的高峰期才实行最低消费。

那么，为什么越来越多的服务场所都采取了最低消费金额的营销策略呢？我们知道，任何服务场所都有固定的租金、固定的工资、水电费用、维修费用和营业费用支出。同时，服务场所也有固定的营业时间。单位时间的固定费用支出必须摊销到单位时间的顾客人流上。这部分人均固定费用就构成了最低消费或者入门券的一部分。除了人均固定费用外，顾客还需支付饮料、食品和单独服务的可变费用。

面对固定费用和可变费用两部分，服务企业可以采取两种营销模式。一种营销模式就是门票制。任何进入服务场所的消费者都需要首先支付相当于固定费用的门票，然后根据购买的饮料、食品和单独服务收费。这种经营模式在旅游景点、公园、影剧院、球类比赛、旅馆等得到普遍应用。为了让消费者支付固定费用的门票，服务场所就需要提供普遍、适合大众的服务。由于餐馆、卡拉OK厅、酒吧等地方缺乏普遍化的服务，第二种营销模式就出现了。将固定费用与一定的可变费用进行捆绑，实行最低消费。消费者可以选择最低消费的各种食品和服务的组合，然后可以在最低消费基础上额外购买任何所能提供的食品和服务。

在实行固定费用与可变费用进行捆绑销售时，顾客在购买最低消费的食品和服务的单位价格就比较高，而额外消费食品和服务的单位价格，因为只含可变费用，就会降低。这样，实行最低消费的服务场所，就为额外消费食品和服务的灵活定价提供了方便。如果不实行最低消费的捆绑制度，那么，服务场所就需要将所有产品和服务的价格大幅度提高，不利于企业的经营。(www.daowen.com)

最为关键的是，最低消费的捆绑销售制度，事实上起着“信息甄别”的功能，有利于将低消费者或者那些指望免费享受服务场所普通服务的“吃白食者”排除在外。蒲勇建在《禁止“最低消费”是否合理》一文中写道：“通过‘最低消费’这道门槛，商家可以将顾客中的‘高支付意愿’顾客与‘低支付意愿’的顾客区别开来，避免‘低支付意愿’顾客挤走‘高支付意愿’顾客，同时也避免了‘高支付意愿’顾客‘伪装’成‘低支付意愿’顾客。”之所以服务场所需要将“低支付意愿”的消费者隔离在服务场所之外，是因为服务场所的高度稀缺性所致。由此可以推知，最低消费金额越高的服务场所，其供给数量就会越少，竞争强度就会越低。

相反，那些最低消费金额越低的服务场所，其供给数量就会越多，市场竞争就会越激烈。不存在最低消费的小餐馆，必然是供给量最大的。由于餐馆、酒吧、卡拉OK厅等服务场所的投资规模有限，技术含量较低，所以，这些供给数量有限的服务场所必然是受到政府管制的制约。当最低消费金额越高时，这些服务场所就受到政府管制的力度就越强。为了获得营业执照，这些企业就需要支付大量的费用。所以，我们看到一个奇怪的现象：政府既要管制服务企业，以便收取管制费用，又要限制企业将管制费用转嫁给消费者。如果政府既要对服务企业实行进入管制，又要对服务企业实行最低消费的管制，那么，服务企业必然面临着亏损和退出的风险。如果政府要实行最低消费的管制，那么，政府最好允许企业自由进入和退出服务企业，利用市场竞争来降低服务的价格。

在不允许实行最低消费的地方，如果政府也放弃了进入的管制，那么，我们将会发现，原有的优质服务企业会降低服务的标准，以便降低固定费用的支出。在没有最低消费的地方，优质服务企业必然会提高单位产品和服务的价格，这必然推动大量的消费者购买少量的食品和服务，增加企业的服务成本。当大量的低消费者占据着购买大量食品和服务的消费者空间时，高额消费者感觉服务质量也会下降，从而减少消费或者转移消费场所。由于高消费者减少，企业会降低服务质量，或者减少服务场所的维修，以便降低经营成本。这样，禁止最低消费的规定，就必然会出现低消费者挤出高消费者的情形，同时伴随着企业的服务质量不断下降的趋势。

在节假日期间，不实行最低消费的中高档餐馆也都采取最低消费的营销模式，就是高额消费者高度集中的结果。为了获得高额利润，也为了最大限度地满足高额消费者的需求，中高档餐馆采取了最低消费的措施，将低消费者排除在市场之外。如果政府仅从低端消费者的利益出发去禁止最低消费，那么，企业和高端消费者的利益必然受损。在餐馆资源有限的情况下，实行最低消费就等于按照货币支出的额度进行排队或者拍卖。显然，最低消费的排队方式，与日常生活中所见的随机排队和先到先得的方式有所不同。先到先得的随机排队方式是最没有效率的资源配置方式。这种方式有利于时间资源丰富的穷人，但不利于时间稀缺的富人。最低消费的排队方式，有利于使服务企业的经济租金最大化，有利于货币资源充足的富人，但不利于货币稀少的穷人。禁止最低消费具有某种救济穷人的含义，牺牲的却是企业和社会的效率，还有那些最有意愿消费的群体。

如果考虑到最低消费的普遍性和资源的稀缺性，我们就知道，最低消费是一种资源有效配置的方式。将企业资源最有效地配置给那些意愿消费最强的人，是市场经济的实质。在资源稀缺和不允许最低消费的条件下，企业只能采取等级、身份、地位、权力、贿赂、拒绝等“信息甄别”方式将低意愿消费者排除在外。这些非价格排斥的手段，都会带来更多的交易费用和效率损失。

[2012年7月1日]