店铺开张是一个地方繁荣的标志。新开店铺越多，该地就越繁荣。那些数十年没有新店铺开张的地区，必然是死气沉沉、毫无生气的地方。但是，新开店铺面临着高度的风险和不确定性。顾客群体的偏好、物品和服务的价位、顾客人流的稳定性、附近地区的竞争、消费者接受产品和服务的程度，这些问题都将从计划阶段走向实施阶段，开始从店铺老板的设想转化为现实。在新开店铺中最为关键的决策之一，就是如何确定产品和服务的价格并能为消费者所接受，最终实现稳定的人流和消费群体。“开张酬宾”、“开业大折扣”显然是最醒目的策略。

在我们生活的周围，饭店、理发店、美容店、洗浴中心都习惯于采取开业打折扣的营销策略。在开业的一周或者一月内，这些新开的店铺通常会半价或者七折销售，或者免费体验。采取折扣销售的方式，一是吸引顾客的眼球，等于打广告；二是试探产品和服务的定价策略是否合理；三是确定产品和服务的消费者偏好，估算顾客群体的人流量。一旦新店铺能够确定合理的人流量和适宜的价格，那么，“开张酬宾”时期就结束了。店铺是否能够继续发展，就主要取决于产品质量的延续和改进，产品种类的增加，服务的改善等环节了。缺斤短两、分量不足和服务质量较差的店铺就会被淘汰。

在面对其他餐馆的饭菜分量越来越少时，一位餐馆老板说：“不要怕别人分量少了占便宜，他们那样做，实际上是在衬托我们——衬托我们做生意实在，衬托我们为人老实，时间长了，受益的肯定是我们。我的体会是，不管干什么事，你只要路子走得正，做人做得好，就总会有人来从反面来衬托你。有人从反面衬托你，那就等于是人家在拆自己的台，补你的台啊！”（陈大超《衬托》，《今晚报·副刊》2012年12月29日）。如果产品的质量、种类和服务都能得到消费者的肯定，那么，消费者就会向其亲朋好友传递有关信息。这样看来，“开张酬宾”的打折就等于雇用喜欢打折的顾客进行广告宣传和信息传递的费用，也包括顾客放弃原有店铺消费的补偿费和意外消费新店铺的转换费和体验费用。

顾客群体越是年轻，转换和体验越容易，新店铺吸引顾客的折扣就越低。相反，顾客群体年纪越大，转换和体验越困难，新店铺吸引顾客的折扣就越高。同时，折扣的有效性还受制于消费群体的收入高低。当消费者的收入和时间机会成本普遍较低时，适当的折扣就能吸引巨大的人群。对于顾客来说，折扣就等于降低了新店铺的产品和服务的价格，部分补偿了产品和服务质量不确定性的问题。如果新店铺和老店铺的产品和服务具有可比性，那么，折扣就有助于通过相对价格的下降来提升新店铺的销售量。一旦开始体验新店铺的产品，消费者获取新店铺产品的信息就开始增加。新店铺的信息量越多，消费者就越有可能被新店铺的优质产品和服务锁住，继续消费这种产品和服务。

在所有折扣销售中，肯德基、麦当劳或者比萨饼店对儿童顾客赠送气球或者连续消费中的玩具是最为成功的。在“五一”、“十一”、儿童节、春节、圣诞节等节假日，麦当劳、肯德基等店铺最喜欢向儿童免费赠送便宜礼品，或者积累消费积分获得玩具。由于儿童对各种产品的价格和可替代信息不如成年人那样丰富多彩，再加上儿童不用自己支付购买产品的费用，因此，任何能够增加儿童满意度的产品和服务，都能够将儿童的偏好长期锁定在某种产品和服务上。麦当劳、肯德基等快餐服务恰好看中了这一点儿童心理，于是在节假日的店铺里免费赠送气球或者玩具。获得免费赠送品的美好记忆，增进了儿童对麦当劳、肯德基的好感。这就为儿童将来推动父母和亲朋好友带他们购买麦当劳和肯德基的产品奠定了基础。这个气球或者玩具，就具有了“四两拨千斤”的力量。相反，如果将气球赠送给成年人或者由成年人转交给自己的孩子，那么，气球的价值在成年人眼中很低，孩子也不会将免费气球与麦当劳的产品联系起来。这些店铺通过向儿童赠送气球玩具，或者时不时地打折促销，将儿童培养成为麦当劳和肯德基等快餐店的忠实顾客群体。这些折扣和免费赠送礼品的促销策略，足见麦当劳等快餐店的经营智慧。新饭店要想把这些忠实顾客群体吸引过去，饭菜的打折幅度就不会是一个气球那么简单。

比麦当劳和肯德基免费赠送气球更具有杀伤力的，是美国奶粉公司的免费赠送奶粉。现代社会进步的一个伟大标志就是，孩子多在医院出生。许多母亲在孩子出生后由于缺奶或者不愿母乳喂养孩子，奶粉就成了天然的替代品。由于新生儿的口味完全取决于最初接触到的奶粉，更换奶粉会造成儿童便秘或者几天的饮食不良，最初给儿童喂养的奶粉就取得了独占权。美国的奶粉公司看到了这一点。每当新生儿出生时，奶粉公司就委托医院免费赠送新生儿两袋奶粉。这个赠送行为，不仅提高了医院的服务质量，而且还减轻了新生儿母亲的烦扰。更重要的是，新生儿一旦接触某种奶粉，就容易上瘾和形成偏好。赠送2袋奶粉换来的是一两年的100罐或者200袋奶粉消费量。“从娃娃抓起”，美国的奶粉公司和快餐店做到了这一点。(www.daowen.com)

由于儿童的偏好处于未形成时期，所以，凡是那些有助于形成儿童偏好的营销策略，都获得了经营的成功。在中国，适合于儿童玩耍和观看的产品和服务太少了。大众图书馆借书需要办理繁琐的证件，加上借书费用，导致大量的儿童和家长都没有阅读兴趣，图书市场也因此遭殃。又有谁相信，中国图书市场的衰落是与图书馆的各种繁琐程序和费用有关呢！中国的各种体育馆似乎天生不喜欢孩子，总是禁止父母带着孩子参观比赛。

看一看足球世界杯和欧洲杯、美国的篮球职业联赛（NBA）和橄榄球的超级联赛，有多少父母是带着自己的孩子成群结队参观比赛的。对球类的爱好从参观比赛和亲临现场的体验那一刻开始，就已经在孩子心里扎下了根，形成了他们天生爱好运动和追求成功的偏好。运动员、球迷和各种球类产品与服务的消费群体，就在亲身体验中捆绑了个结结实实。反观中国，禁止孩子进入各类体育场馆的后果就是，大量的中国孩子和父母不喜欢甚至贬低体育运动，以至于我们在精英体育的小道上蹒跚而行。有众多的体育金牌，但缺乏体育爱好者或者观众。与泰国的28万注册足球运动员相比，拥有13亿人口的中国只有注册足球运动员8000到1万人，难怪中国足球的进步非常艰难！

店铺在不时开张，孩子在不断出生，儿童在不断成长，新的偏好需要形成。在偏好形成过程中提供的产品和服务，无疑占据了市场的制高点。苹果公司的“iphone4”、巴黎的时尚和香水、意大利的皮包、美国的大学，都形成了各自领域的消费偏好，引领着全球消费者不断前进。经营这些产品和服务的公司和企业也因此获得了巨额的经济租金。

[2012年6月28日]