在经济学的传统教导中，完全竞争的企业都是被动的价格接受者。这好像在说，每个企业都是按照现有的市场价格在进行买卖经营，没有任何一个企业单独决定产品的价格。如果没有一个企业能够决定产品的价格，每一个企业都是在看其他企业的眼色行事，那么，市场价格不知从何而来。事实上，任何企业都不是完全的价格接受者，他们也不会心甘情愿地支付源源不断的监督和测量费去观察其他企业的价格情况。他们会根据产品的特性、经营地点的位置、产品的空间布局等方式来确定产品的价格。

确实，许多超市利用特殊的地理位置和顾客寻求便利的特点，将产品价格定得明显高于周围超市的价格。这些位于地铁附近、火车站附近的超市，主要是利用消费者信息不完全获取高额利润，当然也要支付较高的租金。在繁华区和贫民区的商店，采用了不同的定价策略，繁华区的商品规格通常要高一些，价格自然高出不少，而在贫民区的商品规格要低一些，价格也要低不少。由于污染严重，食品危害身体健康的报道时有发生，“原生态食品”就成为健康的保护神。由于原生态食品的养殖成本较高，其价格自然加高。但是，由于原材料成本只占商品销售成本的很小一部分，许多超市利用天然食品将许多产品的价格抬高，以便获取超额利润。例如，将大量的天然食品与其他更高价格的食品堆放在一起，让人们觉得其他食品的价格不高，从而推动消费者购买更多的高价食品。相反，超市很少将原生态食品与其他传统的低价食品堆放在一起，以防止凸现原生态食品的高价。

更经常的定价方式是，各个超市都在许多产品的定价方面要略为低于附近的超市，以便吸引顾客。同时，这些超市在其他商品的定价方面可能会明显高于附近的超市，以便利用消费者的连锁购买心理或者信息不足来获得超额利润。从现实情况看，一个超市的所有产品价格都高于附近超市同类产品价格的情况是非常罕见的，因为顾客可以通过一段时间的对比，发现其中的玄机，最终会迫使同类产品采用同一价格。但是，采用多样化的定价策略，就可以避免顾客的简单对比或者完全转换购买市场，因为比较众多的产品是非常耗时耗力的事情。通过设置测量成本和其他交易成本，超市就可以采用不同的定价策略。

为了进一步模糊顾客对不同超市的价格差异感觉，超市经常会进行价格调整，如在春天和秋天大幅度减价或者促销减价。尽管对大量的商品进行大幅度价格调整会增加商店的菜单成本，如制定新的标签、更换广告、调整计算机系统中的价格等，但是，大幅度减价有助于商店吸引对价格变动比较敏感的消费群体，从而扩大消费群体的范围。(www.daowen.com)

同时，对于习惯于价格比较的群体来说，价格的不断变动也增添了收集信息的成本。当两家超市在一定区域要争夺相同的顾客群体时，部分商品的折价销售就有助于吸引喜欢购买廉价物品的顾客。由于这些群体一般收入较低或者有闲暇时间，比较会关注和传播折价信息。因此，购买廉价商品的人又通常会成为超市的广告员，降低了超市的促销成本。在此过程中，超市通常会在对某些产品折价促销的同时提高部分商品的价格，尤其是价格很低但不容易引起人们注意的商品的涨价。为了涨价而不被注意，超市通常会改变包装的大小或者引进更多高价的物品，取消更多低价的同类物品。为了阻止富有的消费者可能会购买廉价的产品，商店通常会增加廉价产品的低劣程度，如看起来非常不舒服的外观设计包装、将廉价商品放在非常不容易拿到的地方。这样，通过增加价格的波动性，同类商店之间的价格比较就显得尤其困难。显然，只有那些有充裕时间、不怕麻烦和善于观察的消费者，才能够在价格比较中发现超市的定价秘诀，在“货比三家”中买到更多价廉物美的便宜货。多制造门槛或者交易成本，就是超市限制消费者发现秘诀的最佳武器。

现在，互联网上的许多网络商店，就为这些寻求打折产品的顾客提供了大量的机会。这些网络商店不用租赁昂贵的门面，只需要找一个郊区或者高速公路旁边的仓库，就可以按照最低的价格在网上出售各种廉价商品，如服装、鞋类、化妆品、手提包、书籍、光盘等。无疑，这些网上商店会侵蚀一部分超市的利润，但从目前来看，网络的零售额还是很低的，不足以构成超级市场的威胁。

当然，要想实现成功的打折定价策略，超市和其他商店得想尽一切办法区分开富有的消费者和贫穷的消费者，同时想尽一切办法防止享受折扣的消费者将产品进行套利出售。因此，商品的同质性仅仅是商店定价策略中的一个要素。这个要素会推动同类商品的价格会趋向一致。但是，商店还会利用产品的组合、商店的地理位置、价格的不断调整、打折等多种手段来改变被动接受价格的可能性。在某种程度上说，商店的定价是一个创造性的行为，需要发挥销售管理人才的天赋。