我们都有购买打折产品和服务的嗜好。只要见了打折或者处理品的字样，我们就好像立即中了魔似的，大批大批的产品往家里搬，管它有用没用、合算不合算，以至于许多产品堆在家里最终成了垃圾。我们在购买这些打折产品的时候，曾经询问过为什么商家要采取打折的方式销售吗？也许，探寻价格打折背后隐藏的奥秘，我们就会更多地欣赏商家的精明，也会更加理性地看待我们的购买欲望。

任何企业要获得生存和发展，产品的定价就必须保证总的销售收入要超过总成本，产品的价格要超过平均成本。在部分产品的价格远远高于平均成本的情况下，企业就可以把其他部分产品的价格定得低于平均成本，甚至比边际成本还低，以便减少储存成本或者腐烂变质的成本。商场里不断出现的换季甩卖、尾货处理和每天关门前的熟食降价销售，就使用了不同时段的折价销售办法。

企业尽可能将消费者按照价格弹性进行细分，打折就是市场细分或者进行价格歧视的一种手段。与一般的价格歧视有所不同的是，购买打折产品人需要做出一定的努力，如花费时间在报纸上或者广告上寻找打折的票据、高度关注企业对特定产品打折的时段、询问企业产品打折的具体信息、经常光顾企业的店铺以便获得打折券或者满足打折的要求。显然，不愿意花费时间和精力的人或者对价格不敏感的人，就必须支付高价。企业不仅通过市场细分尽可能地扩大了销售市场，而且让习惯于打折产品的人成为公司的信息专家，无形之中对企业的产品进行宣传，节省了企业的营销成本。这些购买打折产品的人，频繁地进出商场，无形之中也增加了商场的客流量，让其他消费者感觉这家商场的产品是价廉物美的。借助于从众效应，商场的市场就会不断扩大。因为大量的购买信息是在个人之间传递的，而不是通过报纸或者广告传递的。

同样重要的是，折价销售限制了竞争对手之间的价格竞争。按照经济学的理论，完全竞争会推动所有同类企业采取相同的价格。在价格信息公开透明且企业和消费者都无成本地搜集信息时，完全竞争条件下的价格还等于边际成本。当价格信息不完全公开透明或者信息搜寻成本较高时，产品的价格就不会等于边际成本，不同的企业也可以采取不同的商品价格。当产品价格与折价的组合不断进行调整时，竞争对手就很难完全获取企业的产品价格信息。打折的不断变动增加了竞争对手的信息搜寻成本，从而赋予企业产品的定价权。与直接进行降价处理相比，折价销售方式不仅具有价格调整的灵活性，而且有助于防止降价的外部性问题。例如，2012年初，当杭州市的房地产商降价出售房屋回笼资金时，先前购买房屋的人群起而攻之，阻止房屋降价，防止自家房屋价值的贬值。为了控制降价销售的外部性问题，厂商和零售商采取了临时性、难以捉摸的打折销售方式。

飞机票在周末的打折幅度就比平时要大，一个原因是平时坐飞机的人多是商务界人士，机票费用由单位报销，而周末坐飞机的人多是家庭成员或者游客，需要自己掏腰包。由于商务人士出差具有临时性和对价格不敏感的特点，所以，航空公司多规定，提前订票可以打折扣，但是预定当天的飞机票却需要全价。除了商务人士，那些非得预定当天飞机票的人，也是因为有紧急的业务或者事情需要处理，其需求也是刚性的，支付全额票价也不觉得昂贵。那些提前订票的人却是对票价高度敏感的人，大幅度的折扣有利于吸引这群顾客。而且，提前预订票有利于航空公司的计划安排，节省了部分的其他成本。另外，航空座位销售的时间越短，销售出去的可能性就越小。在最后时刻为乘客提供机票的航空公司，必须将机票价格定得足够高，以弥补未能销售出去的机票所带来的收入损失。这样，最后时刻的机票价格就比提前预订的机票价格高出不少，如三分之一或者一半。中国内地游客到中国香港以及东南亚各国的飞机票价很低，就是旅游公司提前大批量预订机票、充分利用连续转机填补空座的缘故。

对于像娱乐消费或者精神享受的戏剧演出而言，提前预订票的人总是对戏剧最感兴趣或者对其估价最高的人，而演出前临时决定买票的人一般是对戏剧不了解或者对其评价较低的人。由于观众的偏好不同，有些剧院就规定，提前订票的人需要支付高价，但在演出前临时排队买票的人可以得到大量折扣。美国百老汇的许多剧院就是按照这个方法定价的。当然，提前预订戏剧票的人多是高收入群体，而临时排队买票的人多是较低收入的群体。由于高收入群体的时间机会成本较高，而低收入群体的时间机会成本较低，因此，高收入群体在支付高价购买戏剧票的时候就减少了排队等候的时间，而低收入群体则通过排队等候来获得一定的折扣，或者承担不能买到适宜票价的风险。通过大量的排队等候，剧院事实上也等于在做广告宣传，即演出的戏剧受到大众的普遍欢迎。从剧院的角度看，演出前折价出售戏剧票，可以通过观众的等待和交流来扩大宣传和培育新的观众市场，特别是培养那些对戏剧不感兴趣的人的观赏乐趣。

在中国，由于电影院较少，上座率较高，买一张电影票通常只能看一场电影，并且还需要对号入座。在美国，观众通常买一张电影票，可以观看多部电影。一旦顾客在影院购买了电影票，就可以通宵达旦地在电影院看放映的任何电影。显然，这是与美国电影院的数量众多和上座率较低密切相关的。在有空位的情形之下，增加一个人看电影的成本接近于零。电影院也知道，在美国这样的高收入社会中，时间资源非常紧缺，能够花费时间看多部电影的人必然多是有空闲时间且身体状况较好的人。这些人通常是青少年或者电影迷。所以，让这些人群看多部电影，实质上是对有空闲时间的人进行折扣，并通过售卖饮料和爆米花之类的食物获得一定的回报。通过这种折扣，电影院还培养了一群忠实的观众群体，保证影院市场具有稳定的客源。这样，通过允许看多部电影的方式，美国电影院实质上进行了市场细分，将刚性顾客和弹性顾客区分开来，并可能将弹性顾客转变为刚性顾客，同时还减少了监督成本。

一般来说，厂商会将有瑕疵或者残缺的产品低价出售。这些产品绝大多数都是在运输或者搬运过程中碰损的。购买这些产品的人通常都是低收入者，能够忍受残次产品带来的痛苦。有时，为了扩大消费者群体的范围但又不影响正常消费者的购买行为，一些销售电视机、电冰箱、灶炉等大件产品的商家，会故意将产品弄成残次产品，从而提高了这些产品的销售额，降低了单位储存成本，防止了高收入阶层购买这些功能齐全的残次产品。不仅电器销售商，而且电脑企业和软件行业也会故意破坏完整的商品，以便销售给那些能够容忍残次产品的人。

众所周知，IBM公司的低档激光打印机“LaserWriter E”和高档激光打印机“LaserWriter”的价格相差很大。这并不是两种打印机在制造时有什么根本的不同，而是为了进行市场细分，让更多的消费者购买激光打印机但又觉得物有所值。IBM就在高档激光打印机中内置了一块芯片，让它的速度慢下来。这种内置减慢速度芯片的激光打印机，就成了“LaserWriter E”低档系列。软件公司经常向市场提供一个专业版和大众版的软件。大众版的软件与专业版的软件不同之处在于，专业版的软件在废除许多功能之后，就成为了大众版软件。芯片制造商英特尔公司也通常销售没有废除功能的高级芯片和被废除许多功能的低级芯片，以便售卖给不同的消费者群体。(www.daowen.com)

在这几个例子中，被废除功能或者被故意砸烂的产品的制造成本与完整产品基本上是相同的，但却需要支付额外的费用来废除某些功能。情况似乎是，具有较高质量的产品成本较低，而销售价格较高，这就为厂商获取高额利润提供了广阔的空间。残次产品或者被废除许多功能的产品，非常类似于贫瘠土地上生长的农作物一样，其生产成本较高但很难卖个好价钱。生产商或者销售商之所以这么做，就是为了进行市场细分，杜绝消费者之间进行套利的行为。与高质量产品放在一起的时候，残次产品无形之中衬托出高质量产品的优越性，让高收入阶层或者有实力的企业心甘情愿支付高价购买高质量的产品。而且，购买劣质产品或者被废除许多功能产品的消费者，也许会在使用过程中，逐渐讨厌这些产品，并逐渐转向质量更好或者功能更全的产品。

通过提供残次产品进行市场细分的做法，不仅仅限制在制造业。许多服务业也开始广泛采用这种办法，尽管引来不少顾客的抱怨。银行通常按照顾客存款的金额，区分为金牌客户（VIP会员）和一般客户。VIP会员通常需要一次性存款10万元或者100万元。有了这些存款的记录，VIP会员就会在与银行打交道的过程中，不用排队等候，直接可以到专门服务的窗口或者专门的接待室，获得快速高效的服务。相反，一般客户只好在大众窗口前等候，许多人通常需要排队一两个小时。排队时间越长，越多的VIP会员就会看到，他们获得了不需等待的优质服务。这样，通过牺牲一般客户的利益，银行就创造了VIP会员的特殊群体。

同样，在教育日益分化的时代，许多教师和学校采用上小班或者国际班的方式，进行分类教育。与国际班相比，普通班就是功能不全的残次产品，有许多重要的教学内容就从正常上课中被教师或者学校故意略去，以便推动更多的人去上国际班或者高价班。为此目的，许多中学都要求学生参加奥林匹克数学培训或者特殊的英语考试。这样，奥数和英语就成为区分国际班和普通班的分界线，成就了教育的高档版本。尽管许多学生家长和社会大众都对此深恶痛绝，但是，参加奥数培训却成为区分愿意花钱的家长与不愿意花钱的家长的分界线，许多学校和教师竭尽所能地根据家庭的偏好提供价格不等的分类服务。甚至有的情况下，一部分教师为了自己的私利而开设小班，将正常课程的教学内容故意在课堂上删去，而在小班上讲授完整版。在教师利益的驱使下，中国大地到处都衍生了暑期补习班的繁荣，正规教育也日见显露出残次产品的特性。

为了吸引更多的本地顾客，许多旅游景点的商店和餐饮业都采取了对本地人打折的服务方式。例如，伦敦滑铁卢地铁站的AMT咖啡屋，就为在伦敦工作的人提供10%的打折。因为本地人对本地的咖啡店拥有更多的信息，可以找到更廉价的咖啡屋，替代性更强。到伦敦旅游的外地人，因为时间仓促，对伦敦了解不多，也对价格不甚敏感，所以需要支付较高的价格获取方便。佛罗里达的迪斯尼乐园，对本地人提供50%的折扣票价，而对外地人收取较高的票价。对外地人来说，价格降低并不能吸引更多的游客，因为相对于乘坐飞机和出行时间的旅游成本而言，迪斯尼门票价格在外地游客中的旅行成本中所占比例较低。但是本地人却对迪斯尼乐园的价格很敏感，因为本地人还可以选择到其他地方去旅游，较低的价格可以吸引更多的本地人去观光旅游。这种折价方式，可以说是针对特定的群体折价，只需要工作证、身份证、驾驶证就可以进行区分。许多餐馆、快餐店和咖啡馆向学生或者过生日的人群提供优惠价的食品，也与此类似。

许多咖啡店采取其他方式区分对价格敏感度不同的消费者，如承诺向贫困国家或者地区的种植户提供优惠价格的咖啡要高价，其他同样成本和产品的咖啡要低价。或者咖啡采用大小杯、添加特殊口味的果汁、巧克力粉或者奶油的方式进行折价销售。通过这样的价格等级，咖啡店就可以向愿意支付高价的人提供略为不同的咖啡，而向对价格敏感的顾客提供低价的或者具有打折性质的咖啡，尽管这种经营策略没有明显提到打折问题。美国的许多餐馆可以为顾客免费添加可乐、白水等饮料，而不是价格较高的酒精饮料或者其他饮料的方式来进行打折。这种免费添加饮料对于餐馆的价格极低，但对于需要的人来说，却是价值极高。由于绝大多数人喝一杯饮料就得到极大的满足，能够喝完添加饮料的人必然对饮料的需求极高。这样，通过免费添加饮料的方式，餐馆对这部分顾客进行了折扣，确保了这部分顾客获得了消费的满足，从而有可能让这部分顾客成为长期的忠实顾客。当然，免费添加饮料的过程中，顾客还可能吃一点什么食品，也为餐馆创造了收入。

在房地产、汽车等产品价格很高的行业或者地摊等劳动力价格较低的行业，许多企业甚至采取一级价格歧视的定价策略，即对同一种产品根据每一个顾客的偏好和购买能力提供不同的价格。在实行一级价格歧视的过程中，销售人员需要花费大量的时间和谈判技巧进行讨价还价。现在，许多消费者的信息都会在超市、银行、电话公司、网络企业等留下明显的记录，如亚马逊公司就曾经利用计算机软件“Cookie”跟踪消费者的消费信息，然后对消费者的购买行为进行分别定价，如对同一本书制定不同的价格。显然，这将会节约销售人员的讨价还价的时间，利用技术革新推动一级价格歧视的发展。在极端的情况下，绑架勒索者和索马里海盗会根据家庭收入或者国家富裕状况索取被绑架人质的赎金，都是利用一级价格歧视的行为。

因此，即使在完全竞争的市场上，企业也不是完全被动的价格接受者。企业会根据销售的时段、毁损产品的程度、产品和服务的多样化、信息的搜寻等方式来进行不同程度的打折销售。这些不同种类的打折销售，成功地实现了产品市场的细分化，最大化地满足了各收入层次的消费者偏好，也充分利用了消费者的时间机会成本不同的特点。可以说，成功的企业都是在不断避免恶性循环的价格竞争中进行创新的企业，通过折价等创新方式逃脱了价格等于边际成本的魔咒。