无商不奸在中国有悠久的传统。宋人周密在《癸辛日记》中记载，宋朝时期的商人为了牟利，不择手段，“酒掺灰，鸡塞沙，鹅、羊吹气，鱼肉灌水，织作刷油粉”。这些“奸伪”的手段，甚至连法国思想家孟德斯鸠在《论法的精神》中都愤懑不已。孟德斯鸠说：“中国人的生活完全以‘礼’为指南，但他们却是地球上最会骗人的民族。这特别表现在他们从事贸易的时候。虽然贸易会很自然地激起人们信实的感情，但它从未激起中国人的信实。向他们买东西的客户要自己带秤。每个商人有三种秤：一种是买进用的重秤，一种是卖出用的轻秤，一种是准确的秤，这是与那些对它有戒备的客户交易时用的。”

缺斤短两的不守信用如果说还可原谅的话，挂羊皮卖狗肉、劣质产品坑人就让人忍无可忍了。在当今市场经济的社会，大米中的石蜡，米粉、面粉中的吊白块，咸鸭蛋、辣椒酱中的苏丹红，海鲜中的福尔马林，银耳、蜜枣中的硫磺，木耳中的硫酸铜，油条中的洗衣粉，螃蟹、黄鳝中的避孕药，牛肉、猪肉、鸡肉中的瘦肉精，馒头中的漂白粉，白酒中的工业酒精，牛奶、奶粉中的三聚氰胺，大虾中的注胶，餐馆中的地沟油，生姜中的有毒物质，都让人不寒而栗。

难道中国人就不能改变无商不奸的传统吗？显然不是。无商不奸不是来源于中国人特殊的本性^[5]，而是来源于信息的不对称性，特别是商人对产品的质量、产品的衡量标准、产品的构成比消费者有更多的了解，以及有效制度规则的缺失。传统上，我们把那些采取最小成本追求自己利益的人叫做奸商。在缺乏政府和行业制度规则的约束下，市场的竞争将会迫使人们使用成本最低廉的原材料和辅助材料来生产产品。许多成本低廉的原材料或者辅助材料就是有毒、有害或者虚假的产品。要使这些奸商的意图得逞，就需要产品、商人或者消费者具有高度的流动性，以便造成交易后寻求赔偿或者退货的成本非常高。流动的小商小贩、大量的跨地区贸易、旅游地点的购买、人口的频繁流动或者不受控制的垄断，就为奸诈商人提供了滋生的土壤，商誉就消失在缺乏创新的同类产品之间的白热化竞争之中。

在一个个体户较多、商店频繁倒闭和监管缺失的国家，声誉是很难建立起来的，因为建立声誉需要巨额的投入，其产品的成本和价格都比较高。在完全竞争的市场上，这些高价产品就会被市场淘汰掉。一旦个人能够随便关门大吉，也不因为欺诈顾客而受到惩罚，那么，商人就有动机去进行欺诈或者出售劣质产品。但是，在频繁交易的情况下，即商店和顾客都比较固定的情况下，声誉就慢慢地浮出水面，并能够为商店带来收益。

陈大超在《衬托》（《今晚报·副刊》2012年12月29日）中谈到保质保量与劣质减量经营后果之间的差别：“我总是劝他们，不要怕别人分量少了占便宜，他们那样做，实际上是在衬托我们——衬托我们做生意实在，衬托我们为人老实，时间长了，受益的肯定是我们。我的体会是，不管干什么事，你只要路子走得正，做人做得好，就总会有人来从反面衬托你。有人从反面衬托你，那就等于是人家在拆自己的台，补你的台啊！”

当两家餐馆都从相同质量和价格的菜肴起家时，削减分量或者降低菜肴品质和服务质量的餐馆最终会走向门前冷落的破产地步，而保质保量的餐馆则会欣欣向荣并走向不断扩大经营规模的方向。这是因为在完全竞争中，消费者会有足够的时间和信息去甄别餐馆质量的优劣，最终在性价比中将劣质企业淘汰出局。只有在信息高度不对称、缺乏交流或者垄断的环境中，劣质企业才有可能战胜优质企业。很多中小企业在创立的二三年内就破产，除了资金短缺和缺乏经验外，产品和服务质量的滑坡是关键。当企业在经营中毁坏质量和诚信合同时，消费者就会挑选诚信度更好的企业产品和服务。

公司的声誉能够为公司带来产品的“溢价”，顾客愿意为其良好的声誉支付较高价格部分。例如，欧美国家的产品在中国的价格一般都要比国产货要高。这种溢价的基础在于公司在长期中承诺对劣质产品的赔偿或者退换，因此需要花费额外的材料成本、人工成本和生产成本来保证公司产品的质量。消费者支付这个优质产品的溢价就相当于购买了一份产品的责任保险，在碰到劣质产品时可以获得更换新产品或者赔偿的机会。同时，消费者愿意为产品的质量安全感支付溢价，以便减少心理成本。只有在未来预期收益能够超过成本，包括潜在损失的情况下，商店才有动机信守承诺。当有关某家商店的声誉在社会上得到流传时，这家商店的顾客群体就会不断扩大。垄断性的高价和市场增长潜力就会刺激其他商店的模仿行为。由于先前声誉较好的商店进行了大量的声誉投资，因此，后来的商店要再想获得优良的声誉，就必须做出更多的努力，向顾客群体做出更有利的承诺。这就推动产品质量和服务行为不断改进，整个社会的产品质量和商人的声誉都得到改善。(www.daowen.com)

尤其是，当政府加入到对欺诈行为和奸商行为的处罚时，企业就会更加看重声誉的价值。在20世纪80年代，美国政府对企业欺诈行为的处罚中，平均罚金额相当于顾客损失的75%，而有50%的欺诈罚款不及顾客损失的50%，而对环境污染罪的处罚金额相当于污染损失的3.7倍。那些被判有欺诈行为的公司，其股票价值在20世纪80年代平均下跌了6100万美元，政府的罚款和公司因欺诈而遭受的销售额、利润和股票价格下跌的声誉损失加在一起，相当于顾客损失的11.5倍。这些损失将会迫使公司将更多的资源投入到产品的质量保证、诚实的销售行为和捍卫公司的声誉价值。

因此，企业要想从无商不奸的传统中摆脱出来并建立声誉，就需要一些客观条件。第一，消费者能够区分优质产品和劣质产品，这需要消费者具有较高的文化素质和教育水平。在教育不普及的时代，人们缺乏足够的信息去区分和辨认产品的优劣，无疑为奸商的经营提供了肥沃的土壤。第二，公司生产的产品具有标准化和质量具有连续性的特征。在产品很难实现标准化和质量很难控制的条件下，人们就没有动机去维持产品的商誉。大量的海鲜产品、鱼类或者农副产品都面临这个问题。第三，法律和司法机构能够确保各公司生产的产品具有明显的识别特征。商人的奸诈，意味着产权的缺失。当大量的合意需求被宣布为非法交易时，伪劣产品就会居多，如外汇黑市的欺诈、赌博中的欺诈。这就需要政府担负起监督和市场管理的职责，确保公司的产品权利得到保障，让尽可能多的交易得到法律保护。第四，每个公司都只为其自身生产的产品负责，受害的顾客享有法律赋予的追溯权。当跨境购买或者在旅游地点购买导致很高的维权成本时，政府要承担起代替受害者维权的责任。例如，当日本的汽车公司在全球召回数百万辆问题汽车时，中国政府要确保中国的消费者要享有获得赔偿的同样权利。第五，公司能够持续经营。也就是说，政府要尽可能降低企业的交易成本，维持良好的制度规则，确保公司能够长期经营下去。在目前的情况下，中国民营企业的80%都是在六年之内破产消失。这不利于需要大量投资和创新的耐用品企业声誉的建立，也无疑刺激了企业的短平快投资或者急功近利的本性。第六，产品的质量信息得到快速传播。当劣质产品出现时，社会允许采取公开、公平和透明的方式加以披露，以对企业的行为进行社会性的约束。

如果这些条件得到满足，公司就有动机去建立良好的声誉，获得声誉带来的溢价，不管是直接出售产品收取高价或者直接将声誉转卖给他人。一旦公司的声誉建立，潜在的巨大损失就会促使公司保持诚信。在消费者的眼中，产品的质量就体现在公司的声誉之中。许多公司的资产价值据说主要是其声誉的价值。消费者就能够根据公司声誉所包含的质量信息进行商品的选择，以至于出现了富有阶层全身包装名牌产品的现象。

利用公司的声誉，许多公司将声誉长期出租给其他加盟的店铺，长期收取加盟费或者管理费。对于那些回头客比较多的地区，加盟店就会努力维护公司的声誉，需要公司总部进行监管的地方很少。但是，对于回头客比较少的地区，如高速公路旁边的加油站，基本上都由公司直接经营，因为这些地区的加盟店更可能会欺诈临时路过的顾客或者提供更加劣质的服务而不承担任何损失。相反，这些加盟店的欺诈行为却会危及公司其他地区加油站的声誉，造成公司的较大损失。在中国的超市内部，绝大部分都是采取出租的方式将柜台或者货架出租给个人或者其他企业的销售人员，超市本身就成了维护声誉的主要地方，因为顾客的流量直接影响到超市的管理费和租金收入。

看来，企业的诚实与不诚实经营，都是对外在刺激所做出的利己反映，“无商不奸”最多只能算一个伪命题。