人们通常认为，导游是一个人。导游强迫游客购买产品或者随意增加旅游项目的情形，实在是让我们愤怒不已。2010年，全国旅游质监执法机构共收到9940件旅游投诉，其中57.13%投诉旅行社，3.39%投诉购物行为，19.33%投诉服务质量降低，9.55%投诉增加旅游项目，12.99%投诉导游未尽职责。在每年数百万甚至上千万人次的香港旅游中，强迫购物抑或殴打旅客的现象时有发生。2011年的一份调查显示，24%的内地旅客在香港被强迫购物，36%的旅客发现所购之物价格奇高，还有43%的游客曾遇到导游不断游说购物的情形。我们担心，在旅游时代，我们中的每一个人，都有可能成为游客，都有可能成为导游的牺牲品。

面对旅游市场的不尽人意，旅游者维权困难的现实，2012年8月27日，全国人大常委会开始审议旅游法草案。新的《旅游法》在2013年4月15日通过，2013年10月1日开始实施。《旅游法》禁止“零负团费”的旅游模式，反对导游安排购物和收取小费，也反对在旅游项目外安排额外收费项目。导游收取小费将被处罚1000元至3万元的罚款，安排旅游购物和额外付费旅游项目的旅行社将被处以5万元至20万元的罚款。显然，这些法律措施有助于规范具有中国特色的高度竞争的旅游市场的发展。可是，我们想过没有，导游为什么诱导游客不断购买商品呢？我们曾想过这其中的制度机制是什么吗？

一般来说，导游市场就像出租车市场，其工作绩效很难受到旅游公司的监督。在出租车市场，司机与出租车公司存在合同关系。一是司机受雇于出租车公司，按照合同领取工资。二是司机支付固定资金获得出租车的经营权，自己靠营运获取收益。三是司机与出租车公司实行合伙经营，共同分享利润。在导游市场，我们经常见到导游受雇于旅游公司或者导游独立经营的情形。在雇用合同制下，导游按照旅游公司的规定，提供专业知识和支付时间成本获得工资报酬。旅游公司很难监督导游服务质量的好坏，只能通过游客的投诉来规范导游的行为。在固定租金制下，导游就是个体户，支付团费从旅行社购买旅游团，然后尽可能从游客旅游或者购买行为中获取收入。在云南，旅游公司采取的就是出卖导游权而不是支付工资进行旅游服务经营。除了出售导游权，旅游公司还从旅游景点的回扣中获取收入。

导游获取报酬的主要方式就是旅客的小费和游客购物的回扣，以及自行开发景点的门票回扣。根据2007年杭州一份导游清单，导游的回扣率体现在羊毛衫为30%，茶叶为40%，菊花、珍珠、紫砂为50%。在价格558—1499元的蚕丝被中，旅行社回扣率为10%，导游抽走200元，这200元由当地导游分40%、外地导游取20%、司机分40%。即使在雇用合同制下，由于监督服务的困难和导游具有准个体户的性质，许多导游仍然与许多商场签订购买折扣合同。这样，在雇佣合同制下，旅游公司就只支付最低的月薪，如每月300元，以便降低导游获取收入的风险和加强监管，而导游依靠小费和购物回扣作为获取收入的主要来源。

在这样的制度机制下，导游就会在旅游景点和购物场所的时间分配上做文章，因为旅游路线是一种导游期权。如果游客给予导游的小费比较高，那么，导游就会将更多的时间花费在旅游景点上，并尽可能满足游客的各种需求。当游客觉得购买了旅游公司的套餐服务就等于支付了全部的旅行费用时，游客一般觉得没有义务给导游小费。旅游一般包括饮食、住宿、行动、旅游、购买、娱乐等6个环节，旅行社报价一般只包括前面四个环节，而将购物和娱乐排除在外，以便降低旅游价格和争取更多的旅游者。之所以会形成旅行社报价的恶性竞争，这主要是与政府对旅游景点、飞机和旅馆的价格管制有关，也与各地方政府的旅游贸易保护主义有关，还与旅游行业的进入与退出相对容易有关。在各地方政府的贸易保护环中，旅游企业不能实现跨地区的规模扩张，只能将旅游合同按照分成制的原则转卖给旅游目的地的旅游企业。

中国的旅行社从1996年的4252家增加到2009年的2.16万家，利润率从8%下降到0.5%以下。还有大量的旅行社是挂靠在登记注册的旅行社名下的黑旅行社。由于国内旅行社的进入成本低，大量的旅行社和导游的完全竞争主要表现为同质产品之间价格竞争，出现了超低价格出售旅行费用、服务质量下降和零团费现象。在企业规模小、旅游合同转包和旅游企业众多的情况下，旅游企业也就会采取“零团费”或者“负团费”的方式招揽游客，然后抽取一定比例的佣金后将旅游期权转售给其他旅游企业。目的地的旅游企业在获取新的旅游团体后，对旅游价格没有发言权。在面临亏损的威胁、旅游往往是一次性交易的条件下，导游只能依靠自费旅游项目和购买物品弥补旅游差价和获取收益。旅游服务质量就会在缺乏市场细分和旅游企业的市场定位的条件下被挤出。住宿环境差，旅游项目高度密集，餐馆的饭菜质量很差，游客得不到很好的休息，结果，游客往往高度不满意。

在缺乏小费收入的情况下，导游唯一的收入来源就是商场购物的回扣和增加娱乐项目。这样，导游就会努力缩短游览时间，千方百计地将游客拉往购物场所，尽可能要求旅客购买各种物品。由于导游往往需要较高的回扣率，比如30%，旅游目的地的定点商店的商品价格就会比一般地方的价格高百分之几十甚至几倍。在很多情况下，旅游景点附近通常会有一些地方土特产。这些土特产的价格往往很难为远途的旅游者所获悉。这样，即使价格比较高，旅游者往往也难分辨。更为关键的是，旅游者在花费长途旅游之后，通常会购买各种地方特色的产品作为留念或者赠送亲朋好友。当旅游者对地方特色产品赋予较高的满足感时，这些定点商店的商品也在旅游者眼中感觉不怎么昂贵了。而且，旅游是具有高度收入弹性的服务，经常旅游的人往往收入较高。这样，旅游者对商品价格的敏感度就会很低。(www.daowen.com)

当然，要想让游客掏腰包购买更多的物品，导游自身的专业素质和美貌必不可少。导游通常对当地的风俗习惯、独特的地理人文景观、名人故事、珍奇异宝都有所了解。在很多地方，导游都是年轻美貌的女孩，其款款深情、一颦一笑，都是足以让游客掏腰包的。跟随导游的游客，往往不知道租借这些服务是需要支付租金的。其支付租金的方式就是掏小费、购买物品或者多消费各种自费景点。

尽管我国的行政法规从1983年起禁止导游收取小费，但是，广东省从2005年起规定导游可以适当收取小费作为服务的补偿。当不知道导游市场的制度机制时，我们往往误以为天底下存在免费的午餐。于是，我们对导游小费或者导游购物深恶痛绝。王玉霞在《零团费中的价格欺诈》一文中就说：“游客真正的需求是当地美丽自然的风光，理性的导游让游客在这种地方只能走马观花，跟团旅游常常是很难尽兴。此外，当游客购买及玩自费景点不足以弥补导游先期的投入时，导游哪里还能有微笑服务？”其实，如果我们知道购买的旅游套餐仅仅是部分费用时，我们的心里就会安然稳态得多。

将旅游服务进行价格分开计算的办法，主要是因为导游服务很难监督。同样，在美国的餐饮业，食客也需要分别支付餐馆的饮食费和服务员的小费，没有人觉得不合理。在中国，向服务员支付小费的习惯没有养成，结果造成支付较高的饭菜费和零服务费。由于没有额外的服务费，服务员对食客的服务就不很在意。如果就餐者不知道服务需要付小费，那么，服务员就会遭到损失。在这样的情况下，服务员只能通过迫使就餐者多消费的办法，从餐馆获得更多的回扣或者工资。这样，我们就回到了导游市场的价格结构。

除了旅游、餐饮业服务外，娱乐业服务也是实行价格分离机制。在娱乐酒吧、浴室、歌厅、理发等行业，顾客通常都需要支付一笔固定的费用，作为入门费，享受最普通的服务。如果顾客需要任何单独的服务，就需要单独付钱。固定费用作为企业的基本收入，各种服务费则在企业和服务员之间按比例分配。这样的明码标价，就更有利于顾客与服务员之间建立稳定的联系，提供最好的服务，获取最高的收入。理发室、律师、咨询师、服务工作者等，都是进行专项服务的群体，故能明码标价。

在这一点上，导游就处于不利的地位。由于不能完全根据每个旅游者的偏好提供服务，导游在服务游客群体的时候，只能采取导游购物或者多参观自费景点的方式间接获取收入。这中间环节和成本的增加，就是导游受到诟病的原因。因而，新的《旅游法》规定，导游不得擅自变更旅游行程，不得向游客索取小费，不得诱导游客购物或者参加付费的旅游景点。但是，禁止导游收取小费或者诱导购物是与旅游市场的全面竞争性和局部的管制垄断性相背离的。在政府掌控景区门票和航空定价权的情况下，处于完全竞争的旅游公司只好采取价格竞争的方式获取更多的游客。如果导游和旅行各环节的价格都明码标价，那么，旅游价格就会急剧提高，旅行人数会急剧减少。如果旅游价格的绝大部分都归于旅行社，没有购物回购或者景区门票回扣的导游就面临收入下降的威胁，游而不导的问题就会光临游客。^[1]明白了这一点，下次旅行时，我们就需要对导游宽容一点。否则，我们就在争取免费服务，用抱怨作为代价。

[2012年6月15日]