不知从何时起，婚纱照在中国大地上就开始泛滥起来，成为从恋爱到结婚喜庆道路上一道亮丽的风景。在这道风景的背后，是即将步入婚姻殿堂的新人们穿梭往来的婚纱摄影楼。提起这婚纱摄影楼，凡是照过婚纱照的人，都有一种劫后余生的感觉。他们从婚纱照的热切期望开始，留下的却是“美丽陷阱”、“婚纱照陷阱”、“摄影楼的猫腻”这类抹不去的阴影。易宪容甚至有一本名为《婚纱照的陷阱》的著作，同情地记录了新娘新郎们被婚纱摄影楼“宰杀”的故事。

当一对新人满怀热情地挑选了一家标价1988元的婚纱摄影套餐时，他们期待着化妆师、摄影师、影楼的工作人员全方位的满意服务，期待着婚纱照能够见证订婚的喜悦和新娘美丽的倩影。当新娘开始化妆时，化妆师就开始向新娘陈述“实情”：免费的化妆水容易引起皮肤过敏，最好使用100元或者300元的进口化妆水；粘贴假睫毛会增强拍摄效果，但需要100元。看着美丽的新娘，新郎血气上涌，购买了化妆水和假睫毛。

化妆完毕，等着试穿婚纱照相时，化妆师将新娘带入陈放婚纱的服务区域，向新娘讲述着普通婚纱、公主婚纱、豪华婚纱、贵族婚纱的区别。普通婚纱的穿戴是包含在摄影套餐之中的，但是，普通婚纱比较脏，款式也比较陈旧。公主婚纱、豪华婚纱、贵族婚纱都看起来比较时髦，但是需要支付300元的费用。想到婚纱是贴身穿，直接与皮肤接触，很容易引起肝炎病毒、痢疾杆菌、伤寒杆菌、结核杆菌、葡萄球菌、皮肤癣等病菌的传染，新郎义不容辞地为新娘挑选了有偿婚纱。

一切准备就绪，新娘和新郎进入了婚纱拍摄阶段。室内摄影是免费的，但室外摄影的景点挑选却需要支付额外的费用。看着美丽的新娘，新郎又选择了需要付费的几个景点。摄影师精神抖擞，使出浑身的招数，拍摄了上百张新娘与新郎的单身和合影照片。等到领取婚纱照的时候，摄影楼的服务员告诉新娘和新郎：标准相册只能装20张照片；如果设计成额外相册时，20张以下则需要每张50元，20张以上则需要每张支付20元；相框放大则需要额外加钱。尽管多余的照片对摄影楼也毫无价值，但是，看着充满梦幻芬芳的婚纱照片，新娘和新郎只有咬着牙关，将自己的倩影全部买下。漫长的婚纱拍摄终于告一段落，预计花费1988元，最终却花费了3998元。“婚纱照的陷阱”也由此而起！

看着报纸杂志和网络上铺天盖地的“婚纱照的陷阱”的故事和“如何躲避婚纱照陷阱”的心得交流，我们对婚纱摄影楼的“欺诈”感到深深的愤怒，也对那些身受其害的人们抱有深深的同情。难道我们人生的灰暗是从步入婚姻殿堂那一天开始的吗？难道“婚纱照的陷阱”预示着婚后生活的步步杀机？

也许，我们的愤怒是一种幻影。当看到超市门口贴满蔬菜、水果、大米的打折广告而步入超市购物时，我们突然发现，超市出售的不仅有打折的商品，而且有大量更优质昂贵的商品。当有些人没有购买打折商品而购买了更多的昂贵商品的时候，我们是否觉得，这些购买商品的人上当受骗了，超市充满了陷阱呢？也许不会。因为我们认为超市有打广告、吸引人购买商品的权利，我们每个人都有足够的理性购买自己所需要的商品。

人们会反驳说，95%的消费者均为第一次拍摄婚纱照，80%的消费者均为第一次拍摄写真照，信息的缺乏致使新娘新郎容易成为婚纱影楼的诱骗对象。也许，婚纱影楼充分利用了信息不对称性，诱使消费者进行步步升级的消费。但是，最终具有决策权的人是新娘和新郎，婚纱影楼只是提供了促销意见。如果“婚纱照的陷阱”仅在于此，那么，法律就可以明确规定，婚纱影楼在与顾客签订婚纱拍摄合同时，需要明示所有的服务选项和服务的内容，让消费者进行自主选择。(www.daowen.com)

但是，任何合同都是不完全的，许多合同条款的解释和执行都是开放的。这尤其体现在信息严重不对称性的服务合同中，因为签订合同的是摄影楼与顾客，而执行合同的是摄影楼的化妆师、摄影师和其他工作人员。当摄影楼的工作人员存在道德风险行为时，婚纱摄影楼可以采取两种方式约束员工的行为。在效率工资制下，任何完成预定业绩的员工都会得到高于市场报酬的工资。在合同数量一定的情况下，效率工资制意味着较高的婚纱摄影价格，也意味着婚纱摄影楼具有较强的市场垄断力。个别品牌婚纱照影楼也许通过景点的控制或者摄影师的挑选能够采取高价战略，但是，婚纱摄影楼较低的投资成本和产品的高度同质性会吸引大量的人开办婚纱影楼。例如，北京市在2009年有影楼工作室551家，天津市在2010年有婚纱照摄影楼528家。这些大城市每年有大约10万对新人结婚，平均每家婚纱影楼一年能得到不足200个婚纱照合同。

为了在竞争激烈的婚纱摄影市场占取更大的份额，婚纱影楼可以采取基本工资加服务提成的报酬机制。我们知道，婚纱影楼的成本由房屋租金、电费、服装费、摄影和化妆工具等固定成本构成，员工的工资是主要的可变成本。当只支付摄影师、化妆师和其他员工的基本工资时，婚纱摄影楼就可以将婚纱摄影服务的合同价格订得很低，通过折价的方式将更多的新娘和新郎吸引到婚纱影楼。随着婚纱摄影合同的增加，每个婚纱摄影合同分担的固定费用就更低，婚纱摄影楼就可以通过低工资和低价格的方式实现盈利。当基本工资远低于正常的市场报酬时，摄影师、化妆师和其他工作人员就有很强的动力去推销更多的额外服务。2010年，全国城市每对新人的婚纱照摄影消费3526元，其中上海市为4127元、天津市为3533元。实际的婚纱照消费额与最初合同消费额的差额就是额外服务的收益，也是“婚纱照的陷阱”所在。

这意味着，在完全竞争的压力下，婚纱摄影楼就会设计一种标准收费和额外收费相结合的价格机制。这种价格机制既满足竞争的低价要求，也需要满足影楼获得利润的要求。而且，影楼还会推出“周年庆典”、打折、“100元换购价值数千元大礼包”等各种促销活动来吸引顾客。在低价诱导顾客进入摄影楼后，照相师和其他服务人员就会采取各种微笑服务，满足顾客的各种要求，尽可能要顾客接受更多的优质服务。这些服务涉及定妆、婚纱的款式、景点、影册的材质、首饰、照片的数量等方面的选择。借助于新娘和新郎的强烈需求和信息的匮乏，婚纱影楼的员工就能以很高的概率推销这些产品和服务。只要接受了这些服务和拍摄了更多的拍照，新娘和新郎通常会在高价下购买自己那些魅力十足的多余照片。这种高价购买的心理为婚纱影楼提供高价照片埋下了伏笔。

因此，“婚纱照的陷阱”实质是婚纱摄影行业的完全竞争和产品高度同质性的产物。婚纱影楼充分利用了婚纱照的一次性消费所包含的信息不对称性和法律监管的缺失。其问题非常类似于旅游行业的零团费现象。要想解决“婚纱照的陷阱”问题，就需要首先规范婚纱摄影行业的卫生服务标准，要求婚纱摄影楼在签订婚纱照摄影合同时明确告知顾客所有的服务选项。这项法律规定无疑会提高婚纱照低端消费者的服务价格。同时，为了解决过度竞争所带来的廉价促销和服务升级的问题，法律应该允许婚纱摄影行业推行小费机制，让顾客根据服务的满意度来对婚纱影楼的服务人员进行激励。也许，在这些措施的帮助下，“婚纱照的陷阱”会减少，婚纱影楼通过产品和服务创新来摆脱过度竞争的问题，新娘和新郎会对婚纱照的拍摄报以更多的微笑和理解。

[2013年7月11日]