在风景宜人、丝竹静心的餐厅，三五朋友优雅地围桌而坐，面对精美的酒具和精致的美食，在轻声细语和面带微笑的问候声中，不紧不慢地喝酒品茶。欣赏着姿态迷人的服务员，品味着清冽芬芳的酒水沁入心脾，沉浸在甜蜜的交谈和曼妙的友谊之中。透过如烟如雾袅袅上升的欢乐声，不知不觉陷入一种酒水平价的遐想。当香气迷人的服务员把晶莹透明的账单交在我们手上时，看到几个月的收入，全被湮没在赏心悦目的氛围中，我们心有不甘，“酒水暴利”脱口而出。朦朦胧胧地，高档餐厅酒水价格的苦涩，回荡在远近高低各不同的楼群之间，引起社会的共鸣和大众的深恶痛绝。

餐饮业的酒水高价是有目共睹的。2007年，有记者对北京市的湘鄂情、旺顺阁、黄记煌、大宅门、豆花饭庄、金山城、刘一手、咸亨酒店、半亩园等30家中高档餐馆的调查表明，餐馆与超级市场的价格差，白酒为39%以上、啤酒118%—500%、饮料138%—500%、洋酒500%以上。表1-1收集了北京、合肥、包头、乌鲁木齐这四个城市在2005—2007年期间的餐饮企业、娱乐场所和超市的酒水价格差异。

从中我们可以发现，酒水加成比率随着城市规模的扩大而不断增加，外地酒比本地酒的加成比率更高，全国通用品牌的酒水加成比率低于地区性酒水的加成比率，价格越低的酒水加成比率越高，酒水加成的比率随着餐厅级别的提高而不断增加，娱乐场所的酒水加成比率可能最高。一瓶国产葡萄酒，在超市的价格为18元，在中档餐厅为40元，而到了高档餐厅则标价达到100元以上。在KTV包间或者夜总会，一个包含10瓶啤酒和一个瓜子果盘的啤酒套餐需要398元，一瓶20—40元的红酒和一个果盘需要1998元，而相应的超市价格不超过50元。相对于国内餐饮企业和娱乐场所的酒水价格比超市高出50%甚至好几倍，国外酒店的酒水价格比超级市场高出10%左右。由于酒水毛利一般在40%—100%之间，于是人们惊呼，中国餐饮业的酒水暴利不得了！

表1-1 2005—2007年中高档酒店与超市的酒水价格比较

对于餐馆的酒水价格普遍较高的现象，英国经济学家蒂姆·哈福德在《卧底经济学》中说：“一个更合理的解释是：餐馆生意的高成本之一是餐位，因此餐馆想对迟迟不走的顾客收取高价，但因为他们不能那么做，所以就把可能延长顾客用餐时间的产品卖得更贵：不只是酒，还有开胃饮料和饭后甜点。”显然，这样的解释是非常牵强的。酒水价格越高，顾客越会延长就餐或者娱乐时间，以便充分享受酒店和娱乐场所的服务。

美国经济学家乔治·施蒂格勒曾提出不完全信息理论来解释这种差异。在施蒂格勒看来，由于消费者对超市和酒店的酒水价格没有完全的信息，结果导致酒店和超市的酒水价格会出现较大的差异。许多餐馆出售量身定做而在超市很难见到的酒水品牌，可以说是充分利用了信息不对称性来获得酒水高价。但是，餐厅和娱乐场所高价售卖大众熟知品牌的酒水，就与消费者的信息不完全性相矛盾。按理说，竞争的力量会消除这种格差异。但是，酒店和娱乐场所依然会采取较大的价格差异进行营销。所以，张五常在《经济解释》（卷三）中认为，施蒂格勒的解释不够准确，因为“市价的变差是市民搜寻的结果，不是原因”。

传统的价格歧视理论认为，只要厂商能够有效地进行市场细分，并能够控制住酒店和超市之间的套利，那么，超市和酒店的酒水价格就可以呈现出很大的不同。大量的餐厅和娱乐场所都禁止顾客自带酒水或者收取开瓶费，就是为了防止超市低价的酒水流入酒店和娱乐场所。但是，即使在允许自带酒水的酒店，酒水价格也比超市价格高出不少。例如，浙江省余姚市皇潮酒店在2010年前酒水消费分为三部分：团体消费占30%，自带酒水消费占35%，高价酒水消费占35%。在该酒店内，三桌以上的团体消费的酒水价格按照超市价格加成10%收取，自带酒水每桌收取100—150元的服务费，其他散客的酒水消费按照酒店的价格收取高价。因此，简单地依靠就餐时间的长短、信息不对称性或者限制套利来解释中国餐饮企业的酒水高价，就显得非常不充分。我们必须结合中国餐饮市场的供给和需求的特殊性来加以解释。

其实，我们可以餐馆设想成为一个出售各种食品和服务的超市。高档餐馆和酒楼出售的食品种类齐全，服务多样化。小餐馆出售的食品种类较少，服务也很少。这样，餐馆和酒楼就将买进的菜肴原材料和酒水，经过厨师的加工制造和服务员的温馨处理，转变为顾客可以享用的菜肴和酒水。加工制造成本和温馨处理成本越高，餐馆的酒水和菜肴价格也就越高。因此，随着餐厅等级和规模的扩大，其酒水和菜肴价格也就逐渐提高。中高档餐厅的酒水价格就应当比低档餐厅的酒水价格要高。菜肴经过加工处理，没有人会将原材料与制成品看作是同一类产品，但是，经过餐厅温馨处理的酒水，因为其外形没有发生任何物理或者化学变化，一般人认为购进的酒水与销售的酒水是同一种产品。于是人们习惯于将酒水的超市价格与餐厅的价格进行比较，而忽视了餐厅租金、水电费用、服务费用等附加费用。

对于这些附加费用，餐厅可以采取两种办法收取：或者每位顾客购买餐厅入场券进行酒水平价消费，或者将其附加在酒水上收取酒水高价。餐馆的房屋租金、水电费用、服务费用等固定成本都是与顾客餐饮的时间密切相关的。顾客享用菜肴和酒水的时间越长，单位菜肴和酒水所需要附加的房屋租金、水电费用和服务费用就越高。这样，收取固定餐厅入场券等于是用喝酒水较少的顾客群体去补偿喝酒水较多的顾客群体，从而造成顾客群体支付同样的价格而享受不同服务的不公平性。而且，昂贵的餐厅入场券将会影响那些以菜肴为主的顾客群体，从而减少餐厅的菜肴销售额。

相比之下，按照顾客喝酒水的数量收取附加费，不仅不会影响顾客的菜肴购买量，而且还会在顾客群体之间形成服务与收费的公平关系。在餐馆喝白酒、红酒、啤酒或者其他饮料需要花费较长的时间。占用餐馆资源的时间越长，餐馆附加的成本也就越高。通过提高低端产品的价格，餐馆就可以大量销售利润率极高的各种高档红酒和白酒。所以，我们就会看到，白酒和红酒的加价就比啤酒和苏打水的加价要高很多。从酒店的角度看，自带酒水会延长就餐时间、占用就餐席位、加快酒具的耗损，因此需要收取开瓶费。而且，餐馆的酒水销售量要小于超市或者专卖店，这样，单位酒水需要附加的成本就比较高。房屋空间越大，环境越舒适，服务越好，酒水加入的成本就越多。豪华餐馆比一般餐馆的酒水高出百分之一两百，也是很自然的事情。

因此，随着附加成本的增加，餐厅的酒水价格就会在超市价格基础上成比例地增加。按照经济学的说法，餐厅的酒水供给曲线就会在超市酒水的供给曲线基础上大幅度向右移动。在卡拉OK厅、夜总会，由于消费者对与酒水有关的产品和服务的需求特别强烈，加上这些产品的附加成本较高，价格自然就很高昂。(www.daowen.com)

问题是，餐厅的酒水价格明显地比超市的酒水价格高，为什么人们还会到餐厅去消费酒水，或者自带酒水，或者购买餐厅的酒水呢？因为餐厅提供了满足人们需求的服务和良好的氛围。外出就餐消费占家庭食品支出的比重在中国为22%，而在美国高达50%。这样，餐饮企业就通过提供服务收取了额外的酒水服务费或者酒水加成费。在欧美国家，这个比例一般为10%—20%。但是，在中国，当酒水加成比率在50%—500%之间时，我们就需要额外的解释。

中国的餐饮企业之所以能够成功地收取非常高的加成率，主要来源于中国餐饮企业的特殊市场结构。北京市餐厅的数量从2002年的2.23万家、2007年的1.5万家增加到2008年的2.7万家、2009年的3.66万家、2011年的6.9万家和2012年的5.53万家。2009年，中国餐饮业的销售额达到2万亿元，餐饮企业多达510多万家。尽管中国的餐饮企业的数量非常庞大，但是，绝大部分的餐饮企业都是规模较小、档次较低的餐馆，中等规模和档次适中的餐馆数量较少。由于地方政府长期大规模投资楼堂馆所，中高档餐厅的数量也比较多。这样，中国的餐饮市场就形成了两头大、中间小的结构。

低档餐馆一般适合于平民大众日常外出就餐，酒水价格接近于超市平价。例如，在火锅店、自助餐厅、川菜馆、西餐厅、快餐店或者小吃店等休闲餐厅，2007年的人均消费额在南京、杭州和上海为50元左右，在北京、广州为40元左右，在成都和西安为30元左右。与一般的中小餐馆不同，高档酒店和餐馆的环境比较好，服务质量也周全，服务员更加赏心悦目，拥有许多高档特色名菜。这些因素就可以把高档酒店与中低档酒店区分开，形成一种地位产品和服务。所以，追求地位产品和服务的人，就会购买高档酒店的产品和服务。中高档餐厅受到政府的严格管制，各政府部门直接或者间接参与高档餐厅的建设或者经营。这无意中造成中高档餐厅在特定区域的垄断经营。可以说，在中国，低档餐馆之间的竞争处于完全竞争状态，而高档酒店之间的竞争具有很强的垄断竞争性质。

大量的中高档餐厅都具有行政机关、企事业单位的背景，形成单位的定点高价消费。有的商人因为寻求公关也会到具有官员背景的餐厅消费。公款消费和商人请客的消费抬高了高档酒店的酒水价格，因为这些地位产品缺乏价格弹性。在2013年初，中央政府提倡杜绝浪费和限制公款吃喝的新政策，结果造成许多高档餐饮酒店的收入急剧下降。例如，北京市高档餐饮企业的营业额下降了35%，上海下降了20%；全国各地的高档酒店的高档菜肴销售下降幅度更大，如燕窝鲍鱼消费下降40%，鱼翅消费下降70%以上，高档酒店的食品礼盒下降45%。这充分说明，公款消费是中高档酒店的主要支柱，也是酒水价格高企的主要原因之一。

如果仅有公款消费和商人的请客消费，酒水高价不会形成酒水暴利的呼声。酒水暴利的根本在于中高档餐饮需求的增长速度远超过中高档酒店的供给速度。大规模的团体旅游、国际会议、官员交流会议、公款宴请、求人帮忙的酒席、节日酒宴、大规模的婚宴、生日宴会、升学宴会、毕业宴会，在过去的十几年中都急剧膨胀。例如，2010年，朋友聚餐占外出聚餐的比例占64.9%，情侣聚餐和家庭聚餐占外出聚餐的比例分别为36.8%和36.2%。尽管中高档餐厅消费属于奢侈品消费，但是炫耀性消费和面子繁荣了中高档餐厅的酒水消费。当绝大部分餐馆都是规模较小、不适合团体消费或者体面消费的中小餐馆时，急剧增长的餐饮消费就将中高档餐厅推到了舆论的刀口上。由于绝大部分普通顾客平时都在超市购买酒水在家消费或者在中低档餐馆消费平价酒水，偶尔的中高档餐厅消费就会感觉酒水暴利的问题非常突出。

报刊杂志的报道印证了团体消费与酒水暴利愤怒之间的内在联系。在中国知网（CNKI）搜寻“酒水暴利”的词条，在1988—2001年期间每年平均只有1条，而在2002—2004年期间突然飙升到每年6条。这说明，“酒水暴利”的问题开始引起大众媒体和学者的注意。在2005—2013年期间，每年报刊谈论“酒水暴利”的问题多达20条左右，而2007年竟达到62条。这样，在2005年后，酒水暴利成为一个社会问题，引起了平民的愤怒。这个愤怒不是来源于中高档餐厅的欺诈行为，而是来源于收入有限的人群闯入了比较奢侈消费的领域。他们愤怒的是，为什么比较优雅的环境和奢侈服务的酒水不能收取超市的价格？为什么豪华餐厅要收取开瓶费？

愤怒出诗人，愤怒也出干预。北京、南京、贵州等省市的消费者协会采取各种措施，限制餐饮企业收取开瓶费。许多餐饮企业迫于社会的压力，允许顾客自带酒水。例如，举办生日宴会、婚宴的餐厅，就是如此。由于餐饮业利润的30%—80%都来自酒水，因此，允许自带酒水的餐厅通常要求最低消费或者包桌消费，希望利用较高的菜肴价格补偿酒水的损失。意想不到的是，在允许自带酒水的呼声中催生了餐馆菜肴价格的节节攀升。由于菜肴数量和种类的差异，不同的餐馆就可以实施不同的价格策略。

在大众的愤怒、电话订酒和网购酒的浪潮中，有的餐饮企业看到了平价酒水与特色菜肴组合的魅力。北京的胜利玉林烤鸭店在2010年完全引入酒水平价超市：矿泉水2元/瓶；大桶可乐6元/瓶；红星二锅头8元/大瓶；53度茅台850元/瓶；国窖1573的价格为658元/瓶。从2012年7月起，浙江省余姚市皇潮酒店撤销雅座区，开设了一家平价酒水超市，750毫升的五年张裕窖藏葡萄酒售价158元（一般酒店268元），500毫升雪花啤酒每瓶5.6元。随着酒水价格的降低，自带酒水的人数显著减少，餐馆的酒水销售量明显上升。看到酒店内的平价酒水超市的好处，南京、重庆、上海等地的个别中高档酒店也开始尝试通过平价酒水超市来吸引顾客。

当然，像麦当劳、肯德基这样的快餐店，把主要食品的价格定得很低，通过贩卖高价饮料和薯条获得了巨额的利润。这反过来推动这些快餐店在主要食品方面保持低价，在薯条和饮料方面保持高价，这就是其成功的秘诀。快餐店的这种做法，在许多专业连锁店，如宾馆，也非常盛行，即较低的住房价格和较高的酒水价格的配套。

因此，餐饮企业和超市一样，都存在不同产品的价格组合问题。高价菜肴和高价酒水的组合，必须有其他优质的服务来吸引顾客。低价菜肴和低价酒水，蕴涵的是菜肴质量较差和服务的不健全。低价菜肴和高价酒水的麦当劳组合、高价菜肴和低价酒水的烤鸭店组合，都是企业的经营策略。

要想从根本上解决中国餐饮企业的“酒水暴利”问题，光靠政府的干预和大众的呼声是无济于事的。最关键的是逐步改善低档餐馆的菜肴和卫生质量，以便使低档餐馆和高档餐馆的服务质量的差距不断缩小。在这一进程中，也许是中国餐饮企业的标准化和连锁经营服务不断扩大的过程。要知道，餐饮连锁百强企业占餐饮业市场份额在中国仅有6%，而在美国则达到45%。随着越来越多的餐馆适合大众的群体消费，高档餐厅的高价酒水就会服务于特殊的富有人群。在每一个阶层的收入对应于相应的餐厅消费时，“酒水暴利”的问题就会自然消失。

[2013年7月6日]