营销界有一句常用口号：一流销售卖理念，二流销售卖品牌，三流销售卖产品，四流销售卖价格。谁不想做一流的销售？可方法在哪里？

什么是理念？理念就是一种思想，一种认知，一种观念或观点，一种价值取向，一种评判事物的标准，是非物质的认知类事物。如何才能把这个认知类事物植入到客户的脑子里去呢？也就是如何让客户认同我们的观点呢？

很显然，前文那个卖车的小周就对来店买车的张先生采用了一次成功的说服术，他的成功之处在于以下5个方面。

（1）借用专家说法

人们对专家有一种盲目的信任和服从，这一点在海尔格拉姆著名的电击实验中已经得到了证明。要想说服对方，最简单的策略之一就是直接引用专家的说法。案例中的小周就引用了一个有16年修车经验的客户的选车方法来说服张先生，而在张先生的认识里也会认为，一个有着16年修车经验的老师傅就是汽车方面的专家，所以张先生也就相信了小周所说的，并且会采用小周介绍的方法来检验汽车发动机的优劣。

（2）以讲故事的方式来灌输观念

几乎每一个人都爱听故事，在销售中，故事有一种神奇的魔力。而要让故事听起来真实、可信、有说服力，必须满足以下5个基本要素。

一是有故事发生的详细背景。如小周故事里面说到的时间、地点、当时的天气情况等，有了这些背景要素，才能增加可信度。

二是故事中有冲突。有冲突才能增加趣味性，产生吸引力。小周与客户产生的冲突是，他想给客户介绍产品，而客户不让他介绍，只要看发动机就可以，而且看法别具一格。这种做法很不寻常，让你很想了解个究竟。

三是为冲突的解决产生疑问或引发思考。小周产生的疑问是，客户为什么要用这种方法检测发动机，当张先生听到这里的时候，也会在心里产生同样的疑问，这就非常有吸引力了，而且张先生的思维已经不知不觉被小周控制了。

四是为疑问的解决提供合理化的解决方案。这是为上一个步骤的疑问所产生的紧张情绪提供的一个释放出口，也是客户最关心的部分。在这个部分要让听故事者获得解决疑问的方法，也就是结果。

五是对故事做总结提炼，得出结论。这是故事中画龙点睛的部分，也是讲故事的人真正要传达给听故事者的主要观点。小周采用的方法是告诉客户，要从两个方面来检测发动机，一方面是看发动机的振动，另一方面是听发动机的噪声，而检测方法就是把半杯水放到工作着的发动机上，同时认真地细听。(www.daowen.com)

以这样的方式给客户讲故事，小周就已经成功地把观念灌输给了客户。

（3）以数字主导式的表达方式阐述观点

专家们在讲话时通常有一个常用的套路，就是以数字主导式的表达方式阐述观点，比如医学专家经常这么说，要看一个人是否真的患了癌症，主要看5个关键指标。营销专家经常这么说，要看一个营销策划是否成功，主要看4个方面。恋爱心理专家在回答问题时也这么说，你要想在5个月内把那个女孩子追到的话，要分5个步骤为她做5件事情。如果你就是坐在这些专家对面的听众，听到他们以这样的表达方式来回答问题，是不是对他肃然起敬了呢？是不是很想知道他接下来将要展示的内容呢？是不是觉得他的思路很清晰，思维很全面、很有深度呢？

（4）设立针对性的评判标准

这是什么意思呢？就是要给你的听众人为地设立一个评判标准。比如，聪明的汽车销售顾问会在客户来店看车时，告诉他买车时应该如何选择，衡量标准是什么。

他们一般会这么说：“先生，您买不买我们的车子都没有太大关系，但是，您来过我们这里看过车，就是我们的客人和朋友，如果您信得过我的话，我可以跟您讲讲，买这个档次的SUV车型，别的客户都是怎么选择的。一般来说，要看6个方面：一要看外观设计，自己喜欢不喜欢；二要看视野是否够开阔；三要看最小离地间隙是否超过20厘米；四要看底盘悬架是不是带脉冲减振系统；五要看保修期有多长；六要看性价比。如果您正在同时参考着几款产品的话，建议您从这6个方面来做综合比较。”

客户听了这番话之后，就会带着这6个标准到别的品牌车4S店去比较。而提出这6个标准的销售顾问所销售的车型刚好在这6个方面都占有很大的优势，但是竞品的车型就不一定了，甚至刚好在这6个方面都处于弱势。这样比较下来，还是先提出评判标准的销售顾问获胜了。可见，在销售中，谁定出标准，谁就有主动权。客户被说服也是顺理成章的事情了。

（5）现场即可进行直接的可视化验证

前面提供的4个步骤都只是口头表达而已，并不一定能完全让听者信服。百闻不如一见。要让自己的说辞更有说服力，必须提供看得见、摸得着的可视化证据。小周就深谙此道，直接在客户面前倒了半杯水，放在发动机上示范给客户看，以证明他的所言并非假话。

小结

人们确实不会轻信他人所言，但是在有组织、有策划、有准备、有逻辑的说服者面前，却会不知不觉地相信。在销售过程中，如果能综合地把文中介绍的5个方法都同时用上，不管你推销的是真实的产品，还是看不见的思想观念，人们都会莫名地接受，也就意味着被成功说服了。