新车型上市已有两个月了，同城同品牌的就有三家4S店，一家门可罗雀，一家不温不火，一家卖断货，原因在哪里？作为一家汽车4S店，怎样才能卖好一款新上市的车型？

为了回答这两个问题，我们对某品牌在苏州地区的三家经销商（以下简称A、B、C商家）做了一次关于某款新车型上市销售情况的实地调研。从调研中我们发现，要卖好一款新上市的车型，至少要做好3个方面的关键工作。

新车面市很容易，但要想上市后热卖就没有那么容易了

（1）深度识别目标客户群

营销是满足消费者需求的过程，但是在满足消费者的需求之前，更重要的是要找到消费者，了解他们的性格、年龄、经常出入场所及购车偏好，有着怎样的价值观和产品评价标准等。只有深入了解消费者，才能有的放矢地进行新产品的推广，从集客到邀约到店，销售顾问才有用武之地，否则只能守株待兔。

我们调研的是一款自主品牌城市型SUV车型，这款新车型自2013年8月中旬上市之后，不到两个月的时间内，已经在广东、山东、河南、浙江及一些西南地区出现了爆发性的销量增长。苏州市有三家经销商，表现却各异，很是奇怪。在终端调查中我们发现：

1）客户的年龄分布。该款新车型已成交的客户都偏年轻化，已经成交的69位客户中，只有7位客户的年龄超过40岁，其他62位客户的年龄都在36岁以下，甚至还有一位是1989年出生的，另一位是1993年出生的。

2）客户对产品的偏好。已经成交的69位客户均比较关注产品本身的性能，而不是产品的品牌和价格。客户在购车时比较关注产品的靓丽外观、ESP系统、发动机性能表现、油耗表现、底盘悬架系统性能表现和驾乘空间的大小，这与该品牌前期对产品的卖点设定是相符合的。

3）客户获取产品信息的主要渠道。客户在来店前已经开始关注产品，并通过上网了解了该产品的信息，经常去的网站有汽车之家网、易车网、太平洋汽车网、苏州车网等。

4）成交时对价格的敏感度。从已经成交的69位客户来看，真正给予价格优惠的只有3个，而且这些优惠都在进行汽车精品装饰时把优惠的金额补了回来。只有2位客户是在给出1000元和2000元的价格优惠后才成交的，其他客户在没有任何价格优惠的情况下也签订了购车合同。客户普遍认为，新车上市，就如同刚上市的苹果手机一样，即使没有太大的价格优惠也能接受，所以不会在价格上纠缠太久，而已经成交的客户也不希望看到后期有降价销售的现象。

5）意向客户主要来源。意向客户以网络和大型商场超市搜集到的客源为主，苏州的三家商家中，A、B两家商家都把集客重点放在商场和超市，获得的有效集客量也较多。而C商家的集客方式主要在展览馆、车站、行业市场等地方投放广告，在扫街时向个体户商铺派发资料，收获的有效意向客户都比较少。

6）成交时间长短程度。客户来店后的成交时间都比较短，69个客户中，只有3个是销售顾问做上门拜访的时候才签单的，其余66位客户都是第一次来店就签单了，而以往的老款产品的成交时间一般都要1～2周以上，来店也要2～3次以上。

7）客户购车的主要用途。大部分以家用为主，只有8位客户是做小本生意的，偶尔会装一些小货物，平时也在周末时陪同家人朋友去郊游或自驾游，其余的客户都是以家庭生活使用和上下班代步使用为主。

8）客户的职业特征。以上班族为主，只有13个车主是自己做老板的个体户。以外地人为主，苏州本地人购买该款新车型的较少，69个车主中只有7位本地人。

9）直接竞品的对比选择。客户通常拿来进行直接对比的竞争车型主要集中在长安CS35、比亚迪S6和哈弗H6等同价位的车型，而直接拿来和更高档次的上海大众途观或者东风本田CR-V等车型进行对比的较少。

（2）扫除妨碍新车销售的不利因素

深入洞察了目标客户群之后，还需要进一步扫除可能影响新车销售上量的不利因素，否则，做出的营销动作就会变形，取得的效果就容易打折扣，无法达到预期的效果。

那么可能妨碍新车销售上量的不利因素主要有哪些呢？

1）老款车型库存会导致宣传推广投鼠忌器。苏州市三家经销商，C商家由于尚有15台老款SUV车型库存，在新车型推广时就投鼠忌器，不敢大张旗鼓地宣传推广，担心新车型卖好了，老款车型库存就成了甩不掉的烫手山芋。而A、B商家就没有这样的库存顾忌，在新车的宣传推广上就放开手脚，大肆宣传，新车型的销量也要比C商家好一倍以上。

其实，C商家在营销决策上犯了一个错误，都是同一个品牌车型的销售商，它不宣传推广，并不能限制A、B两家商家的宣传推广，因为A、B商家没有老款车型的库存压力，为了新车销售上量，必定会大张旗鼓地宣传推广。

结果，A、B两家商家一经宣传推广，消费者自然就知道了这两家销售此款新车型，而C商家这种有点掩耳盗铃的做法，只会让自己越来越被动。C商家倒不如忍痛割爱，以大出血的价格优惠，尽快把老款车型的库存车销售掉，再多卖新车型，把处理库存时损失掉的利润，在新车型的销售中赚回来。

2）在销售人员的匹配上可能影响新车型销售。在销售人员的匹配上，A、B、C三个商家各采取了不同的措施，也取得了不同的效果。A商家采用的方法是，新车型的销售团队里共8人，有6人是新招聘的销售顾问。B商家的方法是，9人中有5位是新招聘的销售顾问。

A和B商家的新车销售队伍中，都是新人占多数，而C商家却刚好相反，7人中，只有1位是新招聘的，其余的6位都是原来的老款车型的销售顾问。这些老销售顾问在经历了5、6、7三个月艰难销售老款产品的惯性思维之后，在销售新款产品时，大都沿用了原来老款车型的销售思维，业绩表现很不理想。

根据以往新车上市的成功经验来看，在销售人员的匹配上，应该根据产品的特点匹配不同的销售人员。这要分两种情况：(www.daowen.com)

第一种情况，如果原来的老款车型一直是比较畅销的车型，销售顾问对产品和品牌的信心都比较强，那么新车上市后，可以继续让原来的销售顾问卖新车，销售业绩也会比较稳定。

第二种情况，如果原来的老款车型经历了比较惨淡的销售行情，销售顾问对产品或品牌的信心都比较低，那么新车型上市后，就尽量不要再让原来久经挫折的销售顾问去卖新车型，他们会对新产品毫无激情，缺乏信心，一身的负能量，是很难把新车卖好的。这一点不仅在苏州，在广州也得到了验证。而那些招聘的新销售人员来销售新车型的4S店都取得了巨大的成功。

3）商家的集客方式可能需要调整。巧妇难为无米之炊，4S店里的销售顾问也是如此。即使销售顾问个个武艺超强，但是没有客户来店，就很难把车子卖出去。集客就像钓鱼，你要钓到鱼，就要看鱼儿在什么地方出现，喜欢吃什么饵料，然后有的放矢地下钩才能钓到。

有效的集客方式必须建立在深入洞察目标客户群体的消费行为特点之上，比如C商家的集客方式，以及对客户行为的分析与掌握方面，都要逊色于A商家和B商家。没有采用针对目标客户行为特征的集客方式，也就无法收集到大量有效的意向客户。

4）销售顾问对产品的核心卖点和核心配置的理解与掌握可能不足。通过调查发现，在销售顾问对新车型的核心卖点和配置的掌握了解程度上，确实容易让人心生疑虑。主要表现在两个方面：

一是培训的覆盖面偏小，新车型上市培训只覆盖到了各个4S店的销售经理、市场经理和内训师，而极少覆盖到每个一线销售顾问。内训师在开展转培训时产生的信息丢失或者失真又比较严重。我访问了6位销售顾问，他们对产品核心配置的性能特点以及带给客户的利益点都无法完整清晰地阐述。

二是培训检查的深度不够，在开展培训检查时，大多仅限于询问销售顾问是否知道有某项配置，至于每项产品配置的工作原理是什么，性能特点是什么，带给客户的具体利益点是什么，都没有做细致的检查。不检查就等于不监督，销售顾问就没有压力去主动学习，最后导致对产品不熟悉，遇到客户时，心里没底，话也不敢多说，也就很难抓住客户，销售工作自然也就徒劳无功。

5）有购车意向的客户可能尚在观望。在新车型上市初期，很多客户都会持有观望心态。

被访问到的客户表示，他们主要是对产品的质量稳定性不太放心，所以经常在网站上查看已经提车的客户对产品的质量稳定性的评价，看看第一批购车的用户是如何评价的，然后再决定是否购买。

（3）打出漂亮的营销组合拳

既然已经深度识别了目标客户群的特点，又找到了妨碍新车销售上量的不利因素，接下来要做的就是如何打出漂亮的营销组合拳了。应该怎么做呢？在此向商家提出了10项建议，以供参考。

1）招聘新人，经培训后上岗销售新车型。销售人员上岗后，主机厂也要派驻区域的督导人员到店面去检查、督促、辅导销售顾问深度掌握产品的核心卖点和核心配置的性能特点，做到在客户面前能够对核心配置进行熟练演示。

2）调整集客方式。应针对目标客户群的日常生活、消费特点和获取产品信息的特点，采取以居民生活社区、大型商场、超市巡展为主，以网络宣传为辅的集客方式，线上线下一起同时互动推进，争取获得最大的有效集客量。

3）快速处理老款车型的积压库存。对原有库存车辆进行重新包装，比如包装成限量版，或者对内饰进行重新装饰，或者增加配置以提高性价比，之后快速忍痛处理掉，留在手里始终是个负担，不如痛痛快快地脱手，把损失的利润在新车型的销售中赚回来。

4）广告宣传的投放渠道上应取决于客户的行为特征。比如选择在社区、汽车之家网站、大型商场超市入口或停车场等地方，要做到精准投放，精准营销。

5）市场部和网络营销人员多上论坛灌水发帖。要制订客户提车后到论坛发帖的激励政策，鼓励客户到论坛去晒自己的新车提车作业，还要严密监控论坛上出现的对新产品不利的负面信息，遇到负面信息要及时采取措施，降低由此产生的消极影响。

6）向销售顾问提供有效的销售辅助道具。销售支持部门要搜集、整理好真实用户在汽车专业论坛、平面媒体、电视新闻等媒体上对新车型使用作出的正面评价，制成权威的可视化的第三方资料，用作销售现场的展示道具，向客户展示，以帮助客户建立对产品的信心。

7）一定要服务好第一批提车的新用户。把第一批提车用户遇到的问题、抱怨与不满消灭在萌芽阶段，不要等问题严重了才处理。在第一批提车的用户心目中建立起良好的品牌口碑，就会产生第二批、第三批购车客户，从而迎来更大的销售高潮。

8）加强销售价格监控。防止出现区域内不同商家之间的价格拼杀，不能出现肆意降价销售的行为，因为价格的坚挺会给客户一个产品畅销的认知。同时还应该编制配套的销售话术发布到销售终端，以利于销售顾问说服客户购买。

9）紧盯重点竞品。在产品的推广渠道选择上，要贴着竞品开展，竞品在什么地方巡展，就要跟到哪里去巡展；竞品在什么地方投广告，就在什么地方投广告。有的4S店直接把新车型开到竞品的4S店对面去搞巡展，派发产品宣传资料，抓住每一个从竞品4S店出来的客户，与竞品开展直接的肉搏战，把客户从竞品身上抢过来。

10）加强对终端销售人员的产品知识检查。应多在同店、同商家、同城之间举行全员参与的新车型产品知识竞赛活动。以实战演练的比赛方式深化销售顾问对产品认知的记忆，记得牢才能熟练，熟练了才能信心满满地向客户阐述。

汽车4S店扎实地做好以上10项营销工作，再配上主机厂大量投放的宣传推广广告产生的叠加效应，那么在接下来的2到3个月内，新车型肯定会迎来一个销售高潮。