早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”，服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯（Converse P.D.）在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。

进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson， E.M.），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。

事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。

在过去的30多年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。根据研究成果，可以大致将其划分为3个阶段：

（一）起步阶段（1980～1988）

1.Gronroos关于服务质量的研究

服务质量作为一个术语早就有之，然而在20世纪70年代中期以前，人们往往从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合规范。服务业的质量管理实践基本上援用基于制造业发展起来的质量管理理论与方法。随着20世纪70年代开始的服务业全面解禁，已有学者开始注意到服务与产品是不同的，并意识到服务质量有别于产品质量，如Saeesr等人（1978）提出了服务质量不仅涉及结果，还包括服务交付过程的观点。Zeithaml （ 1981 ）则归纳出了顾客在评价产品与服务好坏时的不同点。不过当时对服务质量的概念及其属性并没有一个清晰的界定。尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样的看法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授。1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，从消费者研究理论借用了许多东西。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量（technical quality，即服务的结果）和功能质量（functional quality，即服务过程质量）构成；顾客的期望由市场沟通、口碑、企业形象和顾客的需要所决定。同年，瑞典的Lehtinen提出了结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应，从此将服务质量与产品质量（只关心结果质量）从本质上区别开来。

格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构（disconfirmation construct，用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法）至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。

2.PZB关于服务质量的研究

同期，在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB （ Parasuraman，Zeithaml和Berry）对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”（1985），并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素。在这个模型中，他们提出了5种服务质量差距。其中，他们将提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距作为最重要的差距，并指出这一差距是由于服务管理过程不完善而造成的。具体是由管理者认识上的差距、服务质量规范的差距、服务交互的差距和市场沟通的差距等4种差距共同作用的结果。1988年PZB将其在1985年提出的服务质量评价中的10项评定因素修正为可靠性、有形程度、回应性、保证性和移情性，并提出了著名的服务质量评价方法——SERVQUAL（即Q=P-E）。若说创建的顾客感知的服务质量模型与差异分析的方法为理论界和实务界了解服务的特性，包括服务结果、服务过程和企业形象特征提供了一个基本的理论框架，那么，PZB就为世人明确服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益的工具。相应地，服务质量理论的框架就此得到了基本确立。

PZB的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来。按照PZB的观点，服务质量与顾客的态度紧密相关，它反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知，而满意则是某一次特定交易的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客感知服务质量，也决定了顾客的满意度。持有这种观点的学者较多。典型的如北欧学派代表任务格罗鲁斯。他在2000年出版的新著《服务管理与营销——基于顾客关系的管理方法》中明确指出：“这样的结论是符合逻辑性的，即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知，而不是相反”。

（二）反思与探索阶段（1989～1993）

与初期仅是概念性讨论或争论不同，本期的研究工作更加注重探索性研究和实证研究，研究的重点体现在以下3方面的反思与探索中：

1.对SERVQUAL的反思。(www.daowen.com)

自从SERVQUAL的提出，众多的学者对其有效性在不同的服务行业进行了检验。尽管推崇声居多，但仍有不同的呼声。如Carman（1990）指出：SERVQUAL稳定性较好，但这5个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性，并利用Fishbein的状态模型将SERVQUAL改进Q=I（P-E），其中，I表示服务质量属性的重要程度。而Boiton和Drew（1991）似乎更加关注服务经历对服务质量的影响，他们指出：顾客现在的看法是建立在上一次服务质量的感知基础上，服务经历也许会改变他们未来对服务质量的态度。在Bolton和Drew的研究基础上，Cronin和Taylor（ 1992）认为顾客对服务质量的评价不需用期望这一变量，直接衡量其感知的服务绩效即可。从而推出了“绩效感知服务质量度量模型”——SERVPERF（即Q=F）。而Brown， Churchill和Peter（ BCP， 1993）则提出了“无差异分数模型（non-difference score） ”—NDSERQUL （ Q = P-E），即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距，以解决期望与感知两变量对服务质量的交叉影响。从此，服务质量评价方法之争，不仅在20世纪90年代中后期，甚至步入新千年仍然不绝于耳。

2.对“期望”概念的反思与“容忍区域”的提出。

评价方法之争的关键在于学者们对“期望”的概念及其重要性理解的不同。除了Cronin和Taylor（ 1992 ）等少数学者认为期望对服务质量的评价没有影响外，绝大多数的学者们均将期望作为服务质量评价的关键变量。在西方服务质量研究的文献中，“期望”被视为消费者的“渴望”或“欲望”，并受顾客过去的服务体验、个人需要和口碑沟通的影响。它是消费者认为厂商“应该（Should ）”提供，而非“将会（Would）”提供的服务。但是，由于PZB（ 1988）使用一家优良的公司“应该”提供何种服务来构建服务质量评价表时，被许多学者认为容易误导消费者提出过度的期望而饱受批评。因此，PZB于1991年将描述消费者期望的字眼由“应该”修改为“将会”，并将“期望”的服务分为可接受的服务（可能是什么样）和理想的服务（应该是什么样）两大类，重新对服务质量进行了界定，并引入了“容忍区域”的概念，即在可接受的服务与理想的服务间有一容忍区域，在该区域内的质量变动，顾客都是认可的或仍会满意。高于它顾客将愉悦，而低于它顾客将失望。从此，期望与绩效的比较被分成了两部分：感知理想的服务差距和感知适当的服务差距。这种划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它不仅为质量函数是非线性观点的提出以及质量投资的经济性思考奠定了基础，也为管理者进行有效的服务质量管理提供了基本的理论依据和方法。

3.对“第一次就做对”理念的反思。

在20世纪90年代初以前，似乎包括PZB、Cronin和Taylor、 BCP在内的广大服务质量研究人员对制造业在20世纪60年代以来一贯倡导的“第一次就做对”（零缺陷）的理念深信不疑，但Hart等人似乎有不同的看法，他们在1990年提出了“服务补救（修复）”的概念，相应提出了“一次成功”与“二次成功”的问题。显然，对于服务性企业来说，强调“一次成功”固然重要，但远远不够。因服务与实体产品不同，生产与消费的同时性、服务的异质性等决定了服务无法实现高度的标准化，服务提供过程中的失败率远远高于实体产品。在服务业“二次成功”就显得尤为重要。“服务补救”在20世纪90年代中期开始成了西方服务质量管理研究的热门话题。

（三）整合与深化阶段（1994年至今）

此期的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性。这不仅体现在质量投资的经济性思考，还体现在所设计的模型向动态化方向发展。例如，服务质量构成要素的深入研究。企业为了使用差异化的服务竞争战略，往往必须明确到底是哪种质量要素决定了行业或企业的竞争优势。显然要回答这一问题，学者们并不满足以往在此方面的研究成果。Rust和Oliver（ 1994）认为应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量要素之中，从而提出了服务产品（接受什么服务）、服务传递（怎样接受服务）和服务环境（在哪里接受服务）三要素模型。Dabholkar等人（1996）针对零售服务提出了服务质量要素的分层法（即整体质量、首层质量要素和亚层质量要素）。 Holmlund认为应增加经济质量这一要素以反映顾客对特定服务可能产生的经济结果是如何感知的。而Gummesson的“4Q产品/服务质量模型”，则试图超越服务和有形产品的差异，将服务质量和有形产品质量的概念进行了有效整合，并将整个业务流程都纳入到了质量管理的考虑范围。

（四）小结

迄今为止，学者们对顾客感知服务质量的概念、内涵、特征、构成要素、评价工具等诸多方面进行了理论研究与探讨，形成了基本的理论研究框架。但是，对于一些核心问题，如服务质量的构成要素等，学者们则分别有其各自的观点。尽管如此，学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识：

第一，顾客感知服务质量是顾客感知的质量具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。

第二，顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费；而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程相辅相成、不可或缺的，忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。

第三，顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。

第四，顾客感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者们以前研究顾客感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务接触的角度来进行的，如顾客感知服务质量两种最重要的评价方法SERVQUAL和SERVPERF都是如此，尽管两种方法的切入点不同，但其实质是一样的，都是从服务接触层面来研究顾客感知服务质量问题。但随着顾客关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系质量对于顾客来讲，在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要。