（一）产品与服务的区别

要深入了解服务这种行为，并对服务业有深刻的理解，除了要掌握服务的概念之外，还必须了解服务的特性。在现有的服务管理文献中，可以看到很多有关服务特性的归纳与讨论。对服务特性的研究，通常都是结合制造业中的有形产品的比较而进行的。

服务与有型产品存在许多差异，如图2-1所示。 （ Gronroos，1990 ）

图2-1　服务与有型产品的特征

（二）产品与服务整体组合概念

在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。消费者购买产品时，会司时购买某些服务。消费者到商店购买食盐这样一种简单的产品，同时也是在购买商店的服务。消费者购买服务时，也几乎同时购买了某些产品。这有两种情况：一是消费者在购买服务时，同时购买某些产品，例如餐馆的顾客会购买食品和饮料；二是服务提供者需购买某些产品，例如理发室需购买理发用品和工具。因此，消费者在购买服务时也间接地购买了某些产品。

可见，消费者总是在购买一系列产品成分和服务成分组成的整体。购买越是复杂的产品，消费者往往越是需要复杂的服务。计算机是一种复杂的产品。消费者不仅购买电子计算机，而且需要培训、安装、维修保养、软件、操作说明等一系列服务。

产品的销售和服务的销售相互促进。大多数消费者认为电视机是一种产品。但是，消费者并不消费电视机，他们消费电视台的服务；要收看电视节目，消费者必须消费供电公司的服务。电视台提供广告服务，广告费收入用于制作和播放电视节目。电视广告刺激消费者购买产品和服务，包括刺激消费者购买更多的电视机。

1.产品/服务连续谱系图

美国著名营销学家萧斯塔克（ShostackG. Lyrni ）把一组织提供至市场的东西分为四大类，而且可以排成一种连续谱系。这四大类是：

（1）纯粹的实体产品（如盐、牙膏等）而且不附带明显的服务。销售的标的物是实体物品。

（2）附带服务的实体物品。所提供的是附带服务的一些产品（如汽车、电视机等），但销售的标的物是实体物品。(www.daowen.com)

（3）伴有产品的服务。所提供的服务附带有产品或是服务和产品服务都有（如航空旅行、在医院做手术等），但销售的标的物是一种非实体性的物品。

（4）纯粹的服务。所提供的是服务（如信息），销售的标的物是非实体性物品。

（见图2-2）

图2-2　产品/服务连续谱系图

图2-2显示了以产品/服务（实体性/非实体性）为两端点的连续谱系图。该连续谱系图所强调的是，大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的产品和纯粹的服务都很少。萧斯塔克（Shostack）的这种概念模型提供了一种观察整个市场并加以管理的途径。

2.销售整体概念

萧斯塔克（Shostack G. Lynn）进一步提出产品和服务的销售整体概念，用于说明消费者总是购买产品成分和服务成分组成的整体。她认为，任何销售整体都有有形成分和无形成分，就像分子是由不同的元素构成的一样。例如，汽车是有形产品，消费者在购买汽车的同时，也购买了汽车提供的脤务，以便满足自己对交通运输服务的需要。消费者乘坐飞机旅行时，并不拥有飞机的所有权，他们购买民航公司提供的交通运输服务，但是，机内装饰、食品、饮料、座位、机票、服务人员的服装却是有形的，对乘客的满意程度也会产生很大的影响。

根据萧斯塔克（Shostack）的论述，我们看到，销售整体的概念强调是产品和服务所能提供的消费价值，而不是产品和服务本身。消费者并不购买产品和服务的各种属性和特点，而是购买产品和服务所能给予他们的利益。每位消费者只购买那些能特别满足其需要、愿望、要求、希望、抱负和梦想的利益。因此，企业必须激发消费者的购买“利益”，尽力满足消费者具体的、经常变化着的需要和愿望。

从这个角度看问题，产品往往是服务的化身。汽车为消费者提供交通运输服务，微波炉为消费者提供饮食服务，洗衣机为消费者提供洗衣服务，电视机为消费者提供娱乐服务。与购买服务行为（到出租汽车公司租赁汽车、到餐馆吃饭、到洗衣店洗衣、到电影院看电影）相比较，消费者购买这些产品所提供的服务，往往更方便、更省钱。

产品和服务都是满足消费者需要的手段。因此，许多产品和服务可以相互取代。 自动柜员机可取代银行营业员的服务，图书、教学录像带、录音带可取代教师的服务。电视台推出有线电视服务之后，电视画面更加清晰，消费者就不必购买电视天线。高新科技的发展，为产品和服务的相互取代提供了更多的机会。因此，企业管理人员对此应有充分的认识，不断地推出更能满足消费者需求的新的产品和服务，创新市场，增加收益。

以前，许多研究人员强调产品整体概念，我们认为，这个提法并不科学。而强调产品和服务整体组合概念，可以避免企业管理人员只从产品的角度考虑问题，从而使管理人员从整体上考虑企业的营销工作和质量管理工作。

产品和服务整体组合概念，是一个动态的概念，因此，强调企业全体员工必须深入了解顾客的整个消费过程。在顾客整个消费过程中，企业都必须尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，使顾客实现其消费目的，从整体上提高顾客感知的服务质量。