广告中的人声主要是人物的对话以及旁白，在电视广告和广播广告中发挥了不同的作用。在电视广告中，人物之间的对话主要围绕产品进行，用语言直接传达信息，为介绍产品埋下伏笔，或者利用语言来吸引注意力，结合演员和画面综合利用电视的特点和元素，最大化地利用语言来传递信息，和其他电视元素一起发挥出最大广告效果。而在广播广告中，人声则成为广告的重点，由于听觉的感觉单一性，没有视觉画面的补充，只有纯粹且明确传递广告的信息，才能不被干扰地准确传达。而广播广告一旦表达不清晰或者听觉利用存在问题，那对广告来说将会是致命的弱点。人声对于广告信息的传播，受众注意力的吸引都非常重要，文案和人声结合发挥成为广播广告成功的关键所在。人声以文案为基础，文案写得好，人声才能以特别或者更具创意的方式来吸引受众；而文案是以人声为表现方式，创作文案时要充分注意人声的特点，利用好人与人之间的语言特点，抓住一些当下的人际交流热点，可以帮助文案更加出彩，也能更好地迎合观众的注意点，达到吸引受众主动关注的目的。

【案例2-11】　幸福摩托广播广告

（车水马龙声中，摩托车声由远及近，急刹车声）

司机：你为什么拦我的车？

骑车人（向女乘客）：您是良子小姐吧，这是您的手提包，您把它遗忘在服务台了。

良子（日本人学说中国话）：真是我的！谢谢！哎，您追我追得好快啊！

骑车人：我骑的是幸福摩托！

良子：幸福摩托？真棒啊！

旁白：幸福摩托，上海易初摩托车公司生产。

以上这则幸福摩托的广播广告，就是以人物对话推进故事情节的发展。首先用效果声模拟广告中故事发生的场景，给受众一个印象，然后用司机的一句：“你为什么拦我的车？”设置一个悬念，充分抓住了受众的好奇心。通过骑车人和良子简短的对话，直接点出了广告的产品，也表达了幸福摩托开得快，都能够追上汽车的速度的广告信息。最后旁白，点出广告产品名称和生产公司，不仅强调了产品，也在想消费者传递企业信息，加深受众的印象进而提高产品和企业的认知度和知名度。

【案例2-12】　盖中盖电视广告文案

这人啊！一上了年纪就容易缺钙，用新盖中盖高钙片，哈药六厂生产的。

水果味，它一片顶五片，腰不酸了，腿不麻了，这全身都有劲了。

盖中盖这则电视广告主要是依靠人物的语言也就是人声推进广告信息的深入。文案的开头就告诉受众是“盖中盖”的广告。运用普通老年人自己讲述使用盖中盖的状况，让受众更有亲切感。通过使用前后的对比，没吃之前缺钙，结合上楼困难的画面，传递盖中盖有效补钙的作用。仅仅从文案的角度分析语言所表达的信息的有效度，直接讲述产品的特点：“水果味”说明口味容易接受；“一片顶五片”说明含钙量高，体现相同价格的产品盖中盖划算，抓住了老年人勤俭节约的特点；“腰不酸，腿不麻”告诉受众使用后的好处，充分地吸引老年消费群体购买盖中盖。跟随画面和场景的切换，广告主人公讲述自己的体会，从自己缺钙的事实，到引出盖中盖补钙效果好，并且人物形象采用的是老年人，广告的说服性效果更好，更加有可信度。而人声的说话口气、语速、重点等都是影响广告效果的重要部分。将广告信息的重点，通过着重叙述，停顿，或者重复来表达信息的重要性，区别出信息的主次，充分利用人声表达的特点和广告受众的表达和理解习惯，对广告信息的传递和受众对信息的吸收有事半功倍的效果。因此在以人物为主的电视广告中，人声语言十分重要。

也存在电视广告通过制作，仅通过广播播出广告人物的对话或者单纯的讲述型广告而制作成广播广告，这种制作形式多用于以对话为主的电视广告中，因为即使缺少了画面，人物口述的语言和人声依旧传递了丰富的广告信息，能够满足广播广告的播出需要。这样一来，既能为企业减少广告的成本，也能使得各种广告形式传递的信息统一，不会相互混淆而降低传播效果。从这样的制作方式看来，人声其实对于广播和电视广告来说是十分重要的元素，对广告信息传播，对广告效果都有很大的影响。因此，需要重视人声的作用。(www.daowen.com)

另外，旁白也是人声的重要组成部分。在上面幸福摩托的广播广告中，旁白就起到了强调品牌和产品的作用，为听众提供产品信息，也是广告创意的一种提炼，旁白的恰当使用可以使广告的信息传播效果提高许多。电视广告还有画面可以补充听觉的不足，即使由于声音太小或者其他原因，看到电视画面受众也可以知道是什么产品的广告。但是，对于广播广告来说，听觉元素转瞬而逝，一不小心就不能听到产品的信息，广告投放效果大大变弱，而旁白一方面可以重复品牌和产品名称，加深印象；另一方面，使受众还有补充之前丢失的广告信息，帮助完整传达广告信息。

不论是旁白还是对话，人声传达的信息会因为语气、语速、说话重音的不同而影响，信息的传递，人声作为最复杂的广告音乐，关于人声的各个方面都必须全面把握，否则会影响到广告效果。而人声的基础就是广告文案，只有好的文案，具有创意的文案，才能将人声的功能发挥出来，也只有人声能把文案的创意给表现出来。因此，对于人声来说，人声的演绎和文案的写作是至关重要的，特别是在广播广告当中，人声占据主导地位，在创作时更加要注重文案和人声的重要作用。如果以对话或者叙事类型的广告表现形式为主，则要重点抓住语言表达信息的特点，还有语气、语速等；如果是用其他声音为主的创意型广播广告则要注意旁白的提示作用。

【案例2-13】　新君威汽车广播广告（7.7秒篇）

（汽车开门、关门、启动的效果音）

（按秒表、加速的效果音，男声起，由平静到兴奋）

男声A：1，2，3，4，5，6，7，7.7

（按秒表的效果音，男声兴奋并且感到不可思议）

7.7秒，百公里加速只要7.7秒。

（汽车涡轮增压加速，汽车飞驰的效果音）

男声B：新君威2.0T，大涡轮增压，百公里加速只要7.7秒。

新君威2.0T，7.7秒百公里加速，动感在握，势不可挡。

这则广播广告充分将人声、语言和效果声结合，文案简单却以人声的表现为主，来吸引广播广告听众的注意，首先采用兴奋的语气营造一种让人好奇的心理，接着开门见山地讲出新君威7.7秒快速加速的特点，这也是产品的卖点所在。整个文案中7.7总共出现了五次，这让没有优美语言的文案以重复重点而取胜，让人很快就记住了广告表现的重点所在，使广告信息被受众所接受。

但是也存在适得其反的案例，恒源祥就是其中典型的一个。在某一年过年期间，恒源祥“羊羊羊”版的十二生肖系列电视广告登陆春节广告档，广告信息的传播方式就是一味地重复品牌名称“恒源祥”。连续重复十二遍结合不同的生肖，在电视屏幕上像炸弹一般不断重复，一经播放引起了人们的普遍反感。从广告信息传播的角度来讲，在短暂而且昂贵的广告时间之内，最大限度地传递了丰富的广告信息，受众的记忆度和认知度也很高，但是却不是正面有效积极的认知度，而是带着调侃的心态，一度成为过年期间人们聊天的玩笑。这却是以受众对品牌的好感度为代价的，企业如果不能通过广告传播形象却反而损害了企业的形象，还不如简单有效地以传递信息为主，一味地强迫受众接受广告主所传播的信息，只会造成反效果。从企业品牌形象和美誉度的角度来说，这样的广告得不偿失，是强迫让受众接受广告所传播的信息，而不是吸引受众主动来接触、来理解、来记忆广告信息，这样的广告只会影响企业广告宣传的计划和效果。