可以从品牌社群的存在形态和品牌所属产品品类两个维度来进行划分。

①按照存在形态划分

按照品牌社群的存在形态，可以将所研究的品牌社群划分为实体品牌社群和在线品牌社群。

实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流，定期或不定期举行集会和关于品牌的活动，例如哈雷品牌社群、吉普品牌社群和单线滚轴溜冰社群等。实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识，社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到直接的体现。

在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络，社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度，StarTrek、星战迷和SunsJava中心社群等都是在线品牌社群。虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流，但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响，其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。

②按照品牌所属类型划分

根据品牌所属产品品类的不同，可以将所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌社群、低外显性产品品牌社群和服务品牌社群三种。由于消费者很容易将自我和高外显性产品品牌相联系，并通过这类品牌来表达自我、展现个性，因此围绕高外显性产品品牌形成的品牌社群较多，如哈雷品牌社群、吉普品牌社群和麦金托什机用户组织等，将这类品牌社群作为研究对象的研究也较多。

1.哈雷H.O.G俱乐部

所属品牌：哈雷—戴维森

社群定位：骑行爱好者俱乐部

粉丝定位：哈雷车主。分正式会员、附属会员、终身会员及终身准会员

线上活动：无

线下活动：哈雷车主会在世界各地1400家地方分会+官方分会；

骑行学院培训课程

1983年，哈雷—戴维森面临着非常大的困境，濒临倒闭的边缘，一方面，市场上来自日本的性价比更高的摩托车冲击；另一方面，哈雷消费者的忠诚度降到低点。哈雷开始改变，对组织的每一个方面都进行变革，从企业文化到管理架构，都是为了社群驱动的战略。

哈雷的转变及其以后的成功，得益于哈雷致力于社群建设的承诺。一群热情洋溢的哈雷迷围绕着哈雷的生活方式、社群生活和品牌精神，创立了自己的精神家园——哈雷车主会，以满足他们分享激情和展示自豪的渴望。哈雷精神传承了一代又一代。现在，超过110万的会员人数以及超过1400家的地方分会让哈雷车主会成为世界上最大的、由厂商赞助的社群组织，而且队伍还在不断扩大。

这一切的秘诀是什么？哈雷管理层认识到，品牌的发展是以社群为基础的。因此，具有“兄弟情谊”的团结在哈雷精神的周围，成为哈雷战略定位的基础。作为一家摩托车制造商，哈雷以骑手的方式理解和服务他们。

为了加强以社群为中心的品牌定位，巩固企业和用户之间的联系，哈雷派雇员参与所有社群的延展活动，而不是委托他人来代办。这些免费的、原汁原味的、鼓舞人心的活动在社群成员之间产生共鸣。

对于哈雷的员工来说，这种与他们所服务的客户之间经常性地密切接触，为他们的工作增加了特别的意义；而这种周末定期的活动推广，又吸引了越来越多的志愿者参与。结果是，许多员工成为骑手，而许多车手加入公司成为员工。

哈雷要求主管人员必须花时间和用户交流，并把他们的洞察带回公司。这种贴近客户的战略，在哈雷的经营理念中得到加强，并夯实了新员工的基础。

哈雷认为，社区是品牌的合法所有人，因此哈雷的各项决定都植根于社群。实际上，哈雷的管理层围绕着品牌社群的理念，完全改写了原有的竞争策略和商业模式，哈雷重组企业的方方面面，来推动社群战略的发展，全面改变了企业文化、运营程序和管理结构，而不仅仅只是改变营销项目。

哈雷品牌社群的建立，最终的结果就是25年之后的2008年，哈雷的品牌价值78亿美元。会员超过100万以及超过1400家的地方分会。

2.星享聚乐部

所属品牌：星巴克(www.daowen.com)

社群定位：会员俱乐部

粉丝定位：星巴克顾客（银星级会员，玉星级会员，金星级会员）

线上活动：会员注册，星想卡发布

线下活动：星巴克地球日活动（爱地球，出一杯之力；关灯一小时）

星巴克作为社交媒体参与度最高的品牌之一，推出各类创意，已经形成数字化时代行之有效的品牌经营理念。如在Facebook上，我们可以请好友喝杯星巴克咖啡，这就是Starbucks Card的功能。通过这个应用，用户可以把钱打到好友的Starbucks Card中，用户可以拿着Starbucks Card去买一杯咖啡，非常有趣。

今天，星巴克已经不再只是一个品牌，也不再只是囿于实体店消费的公司，正如星巴克重新设计的标志所显示的一样，迷人的女妖已经从束缚她的围栏中解放出来，星巴克与顾客的联系也已经进入了“第四空间”，“互联网+”成了星巴克的救赎。

过去数年，全球经济遇到了严重的衰退和危机，但星巴克的业绩却逆流而上，从2010年至今一直保持上扬。星巴克截至2016年3月29日为止的第二财季的财报显示，公司营收45.6亿美元，比2015年同期增长18%，净利润达到4.95亿美元。这已经是它连续多个季度保持业绩递增。其创始人霍华德·舒尔茨认为，这是星巴克成立40多年来最好的时期，他希望通过激发和孕育星巴克的人文精神，在“互联网+”的推动下，使其业绩继续上扬。

（1）出路是“第四空间”

霍华德带来了新的发展路线——顾客想往哪里，星巴克就要去哪里。我们不仅要在星巴克门店的四堵墙以内有所作为，而且必须在移动平台和社交媒体上面有所作为。向顾客传递星巴克体验时，不仅仅是在星巴克的物理空间里面，我们希望将它延展到数字空间，包括移动平台。

在顾客的推动下，拥抱数字化，依靠互联网创造的第四空间，这是星巴克发展的新出路。消费者期待无缝的O2O，即线上到线下的体验。这个时代最大的变化就是数字媒介对人们生活状态的影响，他认为必须把这个时代特征迅速地融入到星巴克的产品和服务之中。

霍华德做出了重大决策：明晰星巴克所处的时代背景，重新定位星巴克在其中的角色；坚决投资IT基础建设，果断建立新型的改革体制，以求带领星巴克进入数字新时代。为此，星巴克率先设立了一个叫作CDO即公司首席数字官的职位。

在设立首席数字官之前，星享卡业务、客户忠诚计划及数字营销分由不同部门负责，而IT部门虽然配合公司的数字业务，但不能像现在这般更有战略性合作。星巴克CIO说，在面向消费者的数字世界里，不论是设计体验、战略还是执行，一切均需要公司管理层在战略上达成共识。

CDO的诞生，可以让内部工作更有效率——CDO会在数字技术日新月异的形势下，选择那些连接消费者、与消费者互动的领域，团队会关注这些领域中的新鲜事物，并将它们融入星巴克客户体验中。

（2）星享聚乐部

开启你的星享之旅。

持有星享卡的会员，可在购买星巴克产品时积累星星，兑换星享俱乐部会员好礼。每累积消费50元可获赠一颗星星。星星越多，会员等级越高，好礼越丰富。

你可以购买多张星享卡。你购买的每张星享卡均可注册一个星享俱乐部账户。如果你已经拥有一个星享俱乐部账户，那么你也可以将新购买的星享卡关联到你既有的星享俱乐部账户下。

根据你的星享俱乐部账户里面的星星的数量和会员等级，你将有机会收到可在门店内享受相应好礼的电子兑换券。你所收到的电子兑换券将自动记录到你的星享俱乐部账户里。当好礼被兑换时，相应的电子兑换券将自动从你的星享俱乐部账户中扣除。一般来说，当你的购买累积到符合赠送电子兑换券的条件时，相应的电子兑换券将在你购买后的24小时内记录到你的星享俱乐部账户中。

星享俱乐部累积星星获取好礼的活动不收取任何会员费。你的星享俱乐部账户内的所有星星都是免费赠送的，没有任何现金价值，且将会在每个账户周年日期满失效并从你的星享俱乐部账户中移除。

（3）爱地球 出一杯之力

星巴克为了响应地球日（4月22日）发起的环保行动，在2016年4月22日当天上午9点到12点，凡是自带星巴克随行杯或马克杯来到星巴克门店的顾客，星巴克都会为他的环保行动回馈上一杯新鲜烹煮的滴滤咖啡。而在平日，星巴克门店也积极推行“环保折扣”计划，以2元的折扣优惠，鼓励顾客养成自带杯子喝咖啡的习惯。

环境保护是星巴克企业社会责任的重要内容之一。在全球，星巴克通过鼓励顾客自带随行杯喝咖啡，每年节约了数千万个纸杯。一个纸杯对环境的影响也许十分微小，但如果节约了数千万个，那就意味着一小片树林被保护了起来。