在古代社会甚至距今仅百余年前，外出旅游作为一种生活或休闲方式是得到认可并被推崇的，因而，社会大众对于旅游现象并不陌生。与现代社会不同的是，作为一种经济现象的旅游业的备受关注与发展问题。旅游作为一种休闲方式，主要与旅游者个人的休闲习惯思维、收入、消费偏好等密切相关；旅游消费作为一种高端消费，体现了旅游者的物质基础和精神追求；区域旅游业发展情况往往可以代表区域经济发展水平。在过去，受科技与生产力发展水平限制，人们普遍很难脱离生产活动，忙于组织或参与生产过程，以提高物质产出能力解决物质匮乏之忧，旅游时间和收入水平就构成了外出旅游的两大障碍，旅游作为一种重要的休闲活动也就不可能贴近大众、走进平民百姓家庭。彼时的旅游目的地或吸引物应该是无心插柳的产品和杰作，是一种自然附加或天然衍生的产品；彼时的旅游业应该是处于原始自然状态。总之，旅游处于消费末端。伴随着科技进步与生产力水平提升，人们的收入和闲暇时间越来越多，旅游消费越来越普及，旅游业地位日益突出，旅游对经济和社会的贡献越来越大，尤其是在消费经济主导时代。此时，旅游业不再被动，自生自灭时代一去不返，积极发展旅游业甚至主导区域经济建设成为可能（甚至必要）；旅游产品也不再是自然衍生品，专攻各类旅游商品、纪念品设计已成为时代新工种；激发市场需求、引导旅游消费、发展旅游经济、解决发展难题，日益成为旅游业的社会责任与使命。很多国家包括中国都在顺应旅游业的这种发展趋势，积极发展旅游业，个别国家和地区的旅游业甚至已经成为主导支柱产业。作为一个制造大国的中国，也已明确提出要把旅游业培育成未来的支柱产业，这就要求旅游产品和旅游企业要具有强的竞争力，具体表现则为旅游产品的吸引力、资源丰度和旅游企业的产品资源组合与调度运营能力。因此，襄阳市旅游吸引力体系建设就至少包括三个部分：旅游吸引物体系、旅游吸引力体系和外围环境氛围或配套建设体系。

（一）襄阳市旅游吸引物体系（产品的吸引力、资源丰度）

区域旅游业吸引力提升的根本是旅游吸引物体系的建设、改进与质的提升问题。根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972—2003），旅游资源是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，旅游吸引物体系建设即为富有吸引力的旅游资源体系建设。

在《旅游资源分类、调查与评价》中，依据旅游资源的性状，即现存状况、形态、特性、特征划分，把旅游资源分为8主类、31个亚类和155个基本类型。具体见表1。

表1　旅游资源分类表（未列出基本类型）

相应地，襄阳市主要旅游资源可以做如下整理。首先是就主要旅游资源的区域分布情况进行整理。见表2。

表2　襄阳市各辖区主要旅游资源

根据表2，襄阳市旅游资源主要集中于襄阳市区、南漳县、枣阳市、保康县和老河口市，尤以襄阳市区更为集中。辖区内旅游资源基本形成了人文和自然旅游资源交融、历史题材与当代园区产业相互依存、城市与乡村旅游交相呼应的格局。资源质量总体较好，历史文化资源源远厚重，三国文化、楚文化灿烂夺目，名人名篇似江河明珠；今日襄阳发展形势更是喜人，山水园林城市形态初具、汽车产业发展迅速、交通方式日益多样便捷、乡村旅游热闹红火；一条汉江穿城而过，一批水利水电工程相继竣工，一座座大桥跨江而立，一个个水体俊朗清秀。各个具体区域旅游资源的特色与亮点已经在表中反映，基本情况是：除了襄阳市区，其他各县市大都以自然山水、民风民俗、民建民调等为主要资源来做观光娱乐一体的旅游项目和乡村旅游项目；人文历史旅游项目氛围相对浓厚的是南漳县和枣阳市，南漳县的优势在于三国遗产和楚文化资源，枣阳市则以汉文化和楚文化传承演绎为主。将襄阳市辖区旅游资源进行归类，详见表3。

表3　根据国标对襄阳市辖区旅游资源进行归类的结果

根据表3，可以得出以下结论：第一，襄阳市旅游资源主要以地文景观、水域风光、遗址遗迹和建筑设施等6个主类为主；亚类则主要集中于7个，即综合自然旅游地、河段、花卉地、社会经济文化活动遗址遗迹、综合人文旅游地、居住地与社区、水工建筑等。第二，其他富有特色的资源主要是节庆和民间艺术。

以下再以专题形式对襄阳市资源进一步梳理。主要依据是在襄阳历史中的分量、灿烂程度以及对当今社会的影响，确定的整理主题有三国文化、帝乡汉文化、汉江风情、襄阳古城、荆楚文化、花卉和名人资源。具体情况见表4。

表4　襄阳市主题旅游资源情况

续表

根据表4，可以得出几个结论：除了帝乡汉文化辐射区域范围较小、旅游资源数量较少以外，其他的几个主题无论是丰度、广度还是组合情况都还较好；名人资源较多较杂，可以进一步确定依据进行细分，比如帝王将相、诗词作家、宗教、民族民间英雄豪杰包括义军领袖、地方长官以及其他等；汉江沿线风景基本囊括襄阳市重要旅游资源；突出旅游资源是襄阳古城、三国文化和荆楚文化资源；襄阳市花卉种植观光业应该受到重视；对古代留下的文学艺术作品未作专门整理；今日襄阳之亮点比较杂，主要是产业型和观光参与型。

根据上述基于不同角度对襄阳市旅游资源的整理，可以大致建立一个富有吸引力的襄阳市旅游资源吸引物体系。

汉江，以其源远流长的客观存在见证并贯通融合了古老的黄河文明和长江文明，形成了伟大的华夏民族汉文化。把汉江作为襄阳时空主轴线，不同历史时期的襄阳大地是名人辈出、异彩纷呈，如星河之光，永耀宇宙。其中，春秋战国和三国时期的历史对当今襄阳的影响最为深、远、广，以古城墙为代表的襄阳历史遗迹令其平添厚重沧桑之感，以古隆中诸葛躬耕静学园为代表的名人故居彰显了襄阳人大气而雅致的品位与一贯追求，以春秋寨为代表的山地军事防御系统则如实记录了筚路蓝缕、创业维艰的楚人精神，以汽车产业园为代表的各类产业基地体现了当代襄阳区域性政治经济与社会文化中心的地位。基于各区域优势资源分析，荆州古治所在地的襄阳尤以三国史迹最为丰富，发源荆山、穿越楚地的蛮河流域两岸楚文化资源广布，枣阳市则以汉帝之故乡而著称、是汉文化旅游的好基地。据此建立起来的资源体系简略如图2所示。

图2

正是：一江（汉江）一山（荆山）育襄阳，三朝文化润襄阳。艰苦创业魂犹在，楚汉耀古今璀璨。

（二）襄阳市旅游吸引力体系构建（旅游企业的资源开发、组合与调度运营能力）

发展旅游业必须有旅游吸引物。这些吸引物可以是当地既有资源，也可以是横空出世，只要能够足够吸引人。依托既有资源发展旅游业是主流做法，举国内典型的案例诸如北京市旅游业、杭州市旅游业、张家界、黄山、九寨沟等；凭空造景确实有难度，但也有成功案例，比如迪斯尼乐园、华侨城的世界之窗和锦绣中华项目等。襄阳市有较好的旅游资源赋存，发展旅游业的固有思路也就是基于地脉来做特色、谋发展。

任何资源只有被利用了方显价值，这就涉及资源的开发、组合与调度运营等。资源开发主要是景区景点建设与管理问题；资源组合者主要是旅行社对各类旅游资源进行各种线路设计以满足市场需求；资源的调度运营与整个产业链条（配套体系建设）皆有关系。

1.景区建设与管理

整体来看，襄阳市景区建设这些年突破不小，给人耳目一新的印象，比如隆中文化园建设、新景唐城和岘山资源开发等。但是，也仍然存在各自为阵、盲目上马、重复建设、恶性竞争的现象，这点在漂流项目、乡村旅游项目上表现得最为明显。几乎每个山区县都有漂流项目和乡村旅游点，个别县甚至有几个漂流项目，村镇到处都是景。以发展旅游业来带动当地经济发展的思路没有错，但是任何投入都是必须要考虑产出的，不经过论证、拍脑袋式的搞旅游创业大多都会失败。

（1）汉江襄阳段旅游资源开发问题

作为孕育汉水文明的本体，汉江沿线区域旅游资源量多、质优，水体景观和历史遗迹散布。汉江襄阳段主要涉及襄阳市区、老河口市、谷城县和宜城市、梨花湖、王甫洲电站、万山、襄阳护城河、汉江大桥、鱼梁洲、鹿门山、崔家营水电站、隆中、楚皇城等。当代河道形态已经基本形成，可以大力发展水体旅游项目，如龙舟赛、舰艇娱乐、游艇赏汉江、徒步汉江、游汉江等以及适宜沙滩经营的水项目。目前基本情况是有所开发，但并未得到足够重视，汉江旅游主题线路有待深入挖掘。具体主题可以有汉江文明溯源游、汉江自然风光游、游乐汉江欢畅行等。

汉江文明溯源游。以汉江和汉江流域文明的起源、发展、形成为主线，贯穿沿江的历史遗迹和人文景点，融实地察看、听解说、收看视频讲解和相关影视节目于一体的探古访今考察休闲游。线路设计的根本目的是考察学习，适宜于学生休假、专业人士串点考察以及业余兴趣爱好者；对讲解者的综合人文素养要求非常高，客户高端，可以向精品项目方向策划。重点突出汉江源头区域以及中游襄阳段：以汉水女神为引，激发游客探秘汉江的兴趣；到源头区域考察，分析远古人类的活动，并与黄河流域、长江流域结合讲解，剖析华夏民族的悠久历史、奋斗精神、民风民习；襄阳段以老龙庙、老龙堤、老龙洲为题，拓展到万山、鹿门山、护城河、汉江大桥、二桥直到五桥的修建、当代产业襄阳的发展历程、崔家营水利枢纽工程，通过讲述汉江沿岸人民治理汉江、发展农业、南船北马、三国古荆州的繁荣兴盛、襄阳大地上的系列战争、建城立市、发展产业的历史事迹，把一个厚重奋发、抗争不屈的襄阳展现在世人眼前；通过汉水女神的故事，引至白蛇许仙、梁祝爱情，再到牛郎织女的动人传说，水上交通工具的落后，并不能阻止人们对美好爱情的向往——汉江襄阳段历史上就曾像是一条银河，把相爱的人们分隔在南北两岸，并继而以穿天节的形式向世人表达一个浪漫有爱的襄阳。

汉江自然风光游。作为中国四大水系“江河淮汉”之一的汉江，兼有黄河之厚重、长江之险急与秀丽，一路奔腾欢唱，一路遍洒旖旎风光。此线路主要是讲解源头陕西省境秦岭南麓的三源地带（漾水为中源、沮水为北源、玉带河为南源）的山水生物等资源、险峻河道、山洪泛滥以及汉江治理、秀丽山峰、主要水力水电设施的修建以及系列影响、水上交通设施设备、大桥架设构想与实施、人工水库与通航河道的利用、沿岸的主要人文景点与故事、沿岸城市的特色与历史、历代名人之应景佳作、于汉江游轮旅游的发展情况。总之，其特色在于欣赏自然风光，兼带景点讲解，可以专注于摄影爱好群体、回归自然与修身养性群体，也可以向大众游客敞开。

游乐汉江欢畅行。线路设计主要是凭借汉江沿线水体游乐项目，以满足乐水族需求。比如游泳训练基地、赛艇训练基地、穿天节等民俗表演节目、冲浪、滑水、水球、汽艇游乐、沙滩休闲、晒太阳、沙滩排球、自助饮食、垂钓乐园、鱼疗、江上喷泉、沙滩影视、举办各种水体赛事等。以追求娱乐、刺激、好玩为主，力求亲水、近水，主要市场是儿童、青壮年一族。

（2）三国文化旅游资源的开发利用

①粗放开发、特色不鲜明

襄阳市三国文化内涵深厚，一直是旅游业发展主题之一。然而，在三国文化旅游开发中，有形的物质表现与无形的文化融合不足，文化内涵挖掘不够深，不能通过合适方式表现，使得景点创新不足，缺少特色，缺乏新意，重复建设，粗放发展，最终致使旅游吸引力降低，发展受限。

彰显人物而非智慧。毫无疑问，诸葛亮是三国时期著名的政治家、军事家以及文学家，为后人留下了诸多精神瑰宝，隆中对策、大小战役、前后出师表、诫子书等影响深远。正因如此，诸葛亮是中国的乃至世界的，而非襄阳的。襄阳的诸葛亮只是青年时期的诸葛亮，虽才华横溢、志向远大，也只是小有名气、苦无良主。然而，三顾茅庐才华展，隆中对策举世惊。龙卧隆中，襄阳才盛；智谋居优，人为载体。宣传诸葛亮、做足诸葛亮旅游无错，但重点更应该放在青年时期的诸葛亮之智，应该突出《隆中对》。

做足隆中旅游却忽略三国时期的隆中精神。三国故事多又多，隆中对策优上优。整个三国的前半部历史可以说是《隆中对》的现实版。正因如此，襄阳市三国遗迹虽多，古隆中遗址则为重点，隆中旅游风景区是襄阳市旅游业头号招牌。做足做好隆中游，理所当然。然而，从襄阳古隆中旅游风景区建设情况来看，存在发展思路有些混乱、重点给力不够、特色不明的现象，这对于提升其竞争力是不利的。根源在于对三国历史文化内涵的把握不够，未能深刻领悟到隆中的独特文化，或不能坚持隆中文化，从而不能独树一帜、靠特色取胜。

隐士文化开发不够。在中国的传统文化之中，士农工商代表的是一种社会身份地位。士的地位是最高的，是属于治国人才类。要想成为士，则需饱读诗书。由此，万般皆下品，唯有读书高。靠读书出人头地，于是乎成为富家子弟、穷家小子的头等大事。然而，考取功名只是第一个门槛，与治国距离很远。于是乎，有人欢喜有人忧，亦或是时喜时忧。隐，可调节心情，可表明心志，隐士文化大行其道。“小隐隐于野，大隐隐于市”，或许就是最经典的隐士文化。消极者避世，好求世外之地，吟风弄月，以退为进；积极者入世，披荆斩棘，奋力前行，彰显刚毅。他们只是人生态度不同，行为方式不同，价值观则是一致的。隐者，士也；士者，好隐也。朝野之士皆好隐。由此，隐士文化在中国千百年来是根深蒂固，是骨子文化之一。再回至襄阳、古隆中、诸葛亮，便会发现善“隐”是诸葛亮智慧之一，“隐士文化”则是隆中文化之一，“隐士之乡”则也可以冠之于襄阳市。反思当今中国，压力越来越大，节奏越来越快，短期行为越来越多，浮躁之风日盛，“隐”“隐士”“隐文化”就是一种新的市场需求，可以陶冶情操，帮助人们释放各种压力、宣泄各种不良情绪。襄阳市历史上从未做过帝都甚至较大区域的中心，即为不显，以“隐”为主题来做文章恰如其分。同时，襄阳市也有很多“隐”资源，为做好“隐”文章奠定了坚实的基础。

其他三国人物资源开发不够。表现在对诸葛亮、司马徽、黄承彦、徐庶、庞德公等开发得相对比较多，对庞统、刘备、关羽、刘表等关注得较少。可以刘表、诸葛亮为主角，开展“名人游，学名人，览名胜，宿名城”的襄阳三国名士专线游，带动襄阳旅游市场。

②对策思考：紧抓襄阳三国文化之魂，提升三国文化旅游品质(www.daowen.com)

三国文化旅游之核心即为三国文化。然而，三国文化并非襄阳所特有，凝练出襄阳三国文化之特色更显重要。

第一，政治军事文化——三国文化核心。三国文化就是三国时期的代表性文化。整个三国时期就是魏、蜀、吴三国争得天下并失去天下的一个过程。在这个动荡时期，分析各国在政治、军事、经济乃至社会领域的诸多思想与典型做法以启示当代人，是三国文化研究价值所在。关键人物与重大事件研究则是主要抓手。三国历时并不长。置于历史长河中，三国文化研究重在政治军事领域，政治军事文化则是三国文化之核心。因此，其时的关键人物是帝王将相，最为重要事件则是三国并立蓝图构想的提出和三大决定性战役。

第二，才聚襄阳，智在隆中——襄阳三国文化之魂。帝王将相历代有，足迹更是遍天下。在襄阳的三国时期，涉及的名人志士很多，包括庞统、徐庶、司马徽、黄承彦等；重要事件也很多，包括马跃檀溪、司马荐诸葛、三顾茅庐、水淹七军等。然而，与襄阳密切相关的关键人物是蜀帝刘备和蜀相兼军师诸葛亮，最为重要的事件则是隆中对策，它提出了三国并立蓝图构想。认真思考后便会发现襄阳之刘备是茫然求智，诸葛则是所需，更胜一筹。三国时期，才聚襄阳、智在隆中，贤才智谋是襄阳三国文化之魂。另外，就是刘表，他作为荆州牧将荆州治理得井井有条、经济繁盛，引各地士子纷纷于此避乱，奠定了荆襄地区的历史地位。

第三，以“才”“智”等为主题，进一步提升三国文化旅游品质。以“才聚襄阳、智在隆中”为主题，突出襄阳市旅游特色。“才聚襄阳、智在隆中”是襄阳市三国文化之魂，以此为主题来宣传古隆中正是发挥文化本土特色，是基于“特”和“土”的思路。

第四，以“卧龙岗可以遍地，隆中对唯有隆中”来解决襄南之争带来的发展困境。三国史实如何，是史学家的事；襄南旅游则是两地政府与人民关注焦点之一。“平添几分神秘，助推隆中旅游”，应该是襄阳市发展旅游业的正确态度。鉴于南阳的龙卧之地竞争，襄阳的隆中旅游更应突出隆中对策，正可以用“卧龙岗可以遍地，隆中对唯有隆中”来区别。

第五，抓住龙头项目，宣扬隆中精神，做好三国旅游。以隆中文化产业园为龙头，统筹考虑并理顺襄阳市旅游与襄阳三国文化旅游关系，通盘策划，多序列、多形式地分期分批进行。比如可以开展人物序列、故事序列、文化序列、智慧序列等，形式上可以采取评书、专场讲座、人物故事工艺造型、连环小说、学术交流、相关竞技与赛事活动、影视表演等。

最后，大力弘扬隐士精神，深度开发隐士文化资源。隐士文化的基本表象就是山水田园、闲情雅趣。可以在自然风光优美之地上开展歌舞曲赋、琴棋书画等休闲、养气、养身之项目，其建筑风格要别致，突出静、雅、精、细之特色，周边宜种花植草、养鸟观鱼，不宜张扬，不宜夸张，依山傍水，营造出一派天人合一之气象。

③鹿门山风景区建设个案

目前襄阳市旅游是以三国文化、汉江文化、荆山文化、楚文化以及帝乡汉文化为主线展开，也基本形成了以襄城区为中心，主要由隆中、岘山、鹿门寺、习家池、春秋寨（南漳）、唐城等精品景区组成的空间布局。鉴于此，建议鹿门旅游的发展战略是构建襄阳市区“一江两翼”旅游发展格局（汉江、隆中与鹿门山）。

鹿门山旅游资源主要可以分为三国文化、唐文化、汉江文化、佛教文化、隐士文化等主题，对此有深远影响的历史人物主要是庞德公、孟浩然、皮日休三位，也被尊称为“鹿门三圣”，其共同特点是在此隐居，以农耕、采摘生活为主。

开发思路是与周边景区互补，在差异中求发展求特色。具体为：以“隐”为主题，文化为灵、山林为躯，突出山水之乐，建山水文化家园。具体项目可以有：第一，发展会议旅游，建会议展览中心、承办商务会议；第二，做休闲旅游主题，建浩然演艺多功能厅（艺术创作表演类：书法、美术、音乐）、浩然藏馆（玉石）、浩然养生馆（以疗为主：药、花、茶、鸟）、浩然讲坛（名家每日讲坛：文学艺术、科普工艺）、浩然论坛（学术沙龙：诗、词、对联）等；第三，建科普教育基地，将多功能厅滚动播放与露天教育结合；第四，建襄阳特色风情游，与台湾风情商业街对应地建特色街，招具有襄阳特色的商家入驻或投资具有襄阳特色的商业项目；第五，发展佛教旅游，以鹿门寺为中心，讲佛学，做佛事，悟佛理，养佛性；最后，可以适度考虑乡村旅游项目、农业旅游项目，主要是观光园（药、花、果）、花博园、鸟市等。

（3）荆山楚地旅游资源

荆山位于中国湖北省西部、武当山东南、汉江西岸。因周成王时熊绎受封此地、建立楚国而名扬。熊绎在位时期，发展生产，扩大疆土，乘柴车、穿破衣以开辟荆山，跋山涉水向周天子进贡。经过熊绎至熊渠数代君主的努力，使楚国疆域不断扩展，国力不断增强，由一个方圆仅有50里的小国发展成泱泱大国。荆山，是楚国的原始根据地，也是楚文化的发祥地。几千年来，虽然经历了无数风雨，楚之影响依然挥之不去，留下来的诸多遗迹，比如楚皇城遗址、春秋寨、抱璞岩、蛮河、沮河、漳河、九连墩、伍子胥故居、邓城遗址、白起渠等，也包括穿天节、端公舞、巫音调、苞茅缩酒、薅草锣鼓、漳河鱼灯、古法造纸、东巩高跷等楚风楚习。但是，出于各种原因，目前开发状态不是很好，主要开发了楚皇城和春秋寨景区，其他诸多景点就如星光点点，未能集中成片开发，影响力不够，楚文化专题旅游线路还不够条件。鉴于目前在襄阳市旅游业中的地位，具体建议是结合乡村旅游项目进一步把楚文化传播开来，择机发展。

（4）帝乡汉文化资源

襄阳市富有影响力的汉文化旅游资源主要集中于枣阳市。枣阳市对于汉文化的打造给人的感觉也是大手笔，尤其以中国汉城为人瞩目。当然，作为两位汉帝之故乡，帝王文化有待进一步挖掘、演绎。根据历史文化主题旅游资源在襄阳市区域性布局的情况，建议各区域也都大致以其主要历史遗存为主来做旅游业，如此襄阳市旅游业才有可能实现文化主题旅游景点的合理布局，从而走上互补共赢共存之整体发力局面。具体来说，枣阳市可以楚汉主题为主，襄阳市则以三国文化主题和汉江主题为主，宜城、南漳和保康则以楚文化和特色乡村旅游项目为主，老河口、谷城则可以重点发展汉江主题旅游。

（5）汽车产业园区旅游项目化建设

襄阳已经形成了以汽车产业为支柱的经济体系，汽车工业举足轻重，以发展汽车工业为导向的政治、文化氛围逐步形成。因此，以车元素为主题，进一步在汽车产业园区建设甚至城市建设中融入车元素，让汽车从消费、产业层面逐步深入到社会各个层面，逐步接受领会车文化并进行规划建设以美化都市环境成为可能。即以车文化去统筹经济建设、城市建设，以旅游业态思路去进行各级各类项目规划设计，以工业旅游、园区旅游、汽车旅游项目思维去进行区域建设。

（6）乡村旅游项目建设——以“农家乐”为例

现代人工作压力大、生活节奏快、经济状况改善，希望能随时调节情绪、释放负能量，有返璞归真的诉求。农家乐产品以其身心贴近自然、充分体验农家生活、可以暂时忘我、升华自我的个性，以其便利、团圆、热闹的特点以及灵活有效的经营管理方式，对旅游客源市场具有强大的吸引力。也就是说，对于“农家乐”项目，一种很现实的、庞大的市场需求已经形成了，已经客观存在了，很真实。我们所要做的，就是抓住机遇，想办法满足这些需求。发展经济只能增加实力，强身健体，可谓财大气粗，是体量增宽。唯文化素养，才可自内而外平添气质，提升内涵、品位。目前市场上存在的大多乡村旅游项目，更多的是一些农家餐馆，农家风俗的简单复制。下面以“农家乐”项目为例来简要分析乡村旅游项目建设应该注意与思考的问题。

首先，简要认识“农家乐”。主要是两个方面的认识：第一，要注意“乐”的主体、联系与区别。“乐”的主体可以有官乐与民乐、市民乐与农家乐之分，“乐”的本质（联系）是在生活与工作中以积极的方式去感受人生、体验人生。比如，学会感恩，因美的事物、善的举动而感动，充分享受生命的愉悦；追求快乐的生活、快乐的工作，在努力提高生活质量的同时，修身养性，提升品质、内涵，提高境界，升华人生。同时，不同主体之“乐”因工作性质、社会地位、财富拥有量等的不同，具有不同的形式与内容。第二，“农家乐”的本质就是农家之乐。“农家之乐”是指借助农人智慧，展示农家生活、农人品位与积极人生态度，给人“农”之印象。不可否认，当今农村的经济实力、基础设施建设与城市相比是相对较差，但是，“农”并非是原始、落后、简陋、粗鄙、短视、愚昧等的代名词。中国政治经济舞台上历次重要的改革与变新，几乎都与“农”分不开。近代农民更是在中华人民共和国建立与建设中起到了重要作用。中国农民一直就是中国政治舞台上的一支重要力量，历史上甚至有士农工商的排序。当今中国13亿人口，7成都是农民。如果再倒推两代人，又有多少人敢说自己不是农民出身？藏智于民之“民”，很大程度上应该就是农民。

其次，做好“农家乐”项目的思路。根据市场需求特点，以“乐”为主线、为主题，做精品农家乐；借助农家乐精品项目，演绎农家风俗风貌，展示农人智慧，传播“农”文化。具体做法是：根据基本思路，明确项目生产要素并组合生产要素。

“农家乐”之主要生产要素可以是：生存环境（山、水、田、天），依山傍水、田园风光、空气清新；交通不便、基础设施；生存方式与具体业态（农作、农林牧副渔）；工作习惯（日出而作，日落而息）；农具与生活用具（农机具、锅碗瓢盆）；饮食起居（粗茶淡饭、山珍野味、山野小吃、五谷杂粮、布衣粗食）、农舍（院落、树木、宠物、房屋结构、门窗陈设）；乡风乡俗（节庆庆典、红白喜事、婚丧嫁娶、日常待人接物）；农闲时光（农人差别之所在，比如琴棋书画、剪纸皮影、亲情游戏、诗词歌赋、品茶听曲）；农民（淳朴、踏实、厚道、精明、勤劳、向上，有文化、有理想、有意志）等。具体确定为要素的原则是“一切具有独特气质的皆可入景”。以此为基础，要对生产要素进行组合，组合方式可以灵活多变。具体组合要注意的事项主要是：主角是农民（企业）；背景是农家生产生活环境；活动场所以农舍和田间地头为主；项目载体可以是劳作与休闲、衣食住行；重要时点为来客、节庆、红白喜事；组合原则是借农村（农家）之景，带点山水之灵气，沾点大师之仙气，养圣贤之贤气，融入农家之智，让游客在做农人、吃农饭、行农路、干农事、住农舍、购农特、享农乐的过程中传播农家优秀、独特的文化。“农家乐”的代表性项目有种花、植草、摘果等农田作业项目，打猎、爬山、攀岩、探险等林地作业项目，放羊、骑马、摔跤等牧业项目，养鱼、垂钓、荷塘等渔业项目，赛歌、嬉戏、读书、剪纸、舞蹈、书法、评戏、说书等副业项目。

最后，“农家乐”要以文化为支撑，做主题、形成特色。可以结合襄阳市城市背景与旅游项目主流趋势来思考。比如以三国文化旅游、汉水文化、荆山文化、楚文化为背景，建世外桃源、人间仙境，以“隐”为题，借“农”之身份，显“士”之品位；或以休闲为题，做生态、文化、绿色、休闲项目，隐露山水之间、怡然自得之情致。

2.旅行社线路设计

当今社会，旅游资源开发得再好，若仅凭一己之力来开拓市场，恐怕难以成功。所谓的“好酒也怕巷子深”。搞旅游资源开发就好比是去酿造一坛坛的美酒，佳酿也需借力走向市场，除非自销或直销。若如此，市场覆盖率和市场占有率应该很难提高，继而会影响产业链上的企业利润和发展前景。因此，好酒美景皆要走上营销之路。

欲把产品推向市场，尚需进一步对产品定价、开拓销售渠道以及开展促销活动。定价并非易事。定价过高会导致消费不足与人气不旺，很难形成有利的市场形势，市场接纳度不高将直接导致失败；定价过低虽很容易打开市场局面，但是它往往伴随高的渠道成本和促销费用，最终会在利润上存在问题。不过对旅游这种奢侈品类商品，适合它的营销策略却是薄利多销。因此从利润的角度来讲，低价格能够做得更好就采用低价。只是低价也常常给人一种产品或服务不到位的印象。销售渠道对于旅游景区景点来说非常重要，一般倾向于直销或中介销售相结合的方式，这就出现了旅游业的联动问题，并且是基于卖方的角度产生了对旅行社宣传并组合打包产品的服务需求。从消费者的角度来看，旅行社的诞生为其旅行提供了便利，因而也有消费需求。正因如此，供给市场和消费市场都呼唤旅行社的服务，旅行社就顺应诞生并双向满足市场需求，甚至基于业务拓展的需要还产生了不同级别的渠道商，渠道越长、渠道成本费用越高。最后就是各级各类媒体的宣传促销攻势了。

襄阳市域各个景区景点，也离不开旅行社的组合打包宣传促销等服务。但是旅行社并不具有景区景点盈利的责任，其承担的盈利责任是对自己的。因此，旅行社在对已开发出来的旅游资源进行组合打包时，会考虑各种情况，比如资源本身的吸引力大小、与景区景点的合作关系、景点的价格、市场的差异与偏好、区域旅游资源整体分布与开发情况、景区景点的可进入性、政策导向、所产生的各类费用等。根据襄阳市目前情况，可以开展襄阳市区一日游、三国文化专线游、汉江主题游乐、荆楚文化城乡游、大汉文化专线游等。

①襄阳市区一日游。具体路线可以是：隆中—广德寺—黄家湾—中华紫薇园—夫人城—襄阳古城—汉江码头—荆州古治—岘山—唐城—鹿门山—鱼梁洲—汽车文化产业园—邓城遗址—二桥—一桥—汉江风光散团。

②三国文化专线游二日游。具体路线可以是：鹿门山—唐城—岘山—襄阳古城—黄家湾—广德寺—隆中—水镜庄—春秋寨—中华紫薇园—万山散团。

③汉江主题游乐二日游。具体路线可以是：隆中—岘山—唐城—鹿门山—鱼梁洲—汉江一桥—襄阳古城—汉江二桥—老龙堤—万山—月亮湾公园—王甫洲电站—梨花湖散团后去武当山。

④荆楚文化城乡游二日游。具体路线可以是：襄阳或枣阳组团—襄阳古城—广德寺—古隆中—水镜庄—春秋寨—香水河—五道峡—野花谷—水镜湖—蛮河—徐庶庙—中华紫薇园—岘山—唐城—宜城楚皇城散团后游客可以南下。

⑤大汉文化专线一日游。具体路线可以是：古隆中—襄阳古城—荆州古治—习家池—鹿门山—中国汉城—白水寺—刘秀故里—枣阳市散团。

（三）配套建设体系——旅游产业链条的运转

襄阳市在对旅游资源开发与利用的过程中，除了开发深度不够、旅游产品整体仍显单一以外，还存在系列配套建设问题。首先，对资源开发存在整体合理性问题，未能统筹开发、统一管理，景点建设有趋同态势，未能形成独特风格，各个人文景点较分散，未能有效串联起来，难以满足旅游者多样化的需求。其次，整体营销不足，大小景点知名度低、市场狭窄，旅游氛围不够浓厚。以三国文化旅游为例，整个三国时期在中国的历史长河中是一朵璀璨的浪花，演义和民间传说中的刘关张兄弟情、诸葛之智忠、关羽的武圣与财神爷等的影响，让三国故事在中国家喻户晓，声名远播国外。但遗憾的是，襄阳三国文化却是真正知者不多。在此基础上，衍生的三国文化主题旅游发展也受到影响，大小景点知名度不高。这与宣传力度不足、宣传渠道比较狭窄、宣传方式方法较为片面、整体营销不够等是相关的。第三，旅游产业链上企业之间的联系还不够紧密，只注重游，在吃、住、行、购方面的服务有待加强。旅游接待服务水平有待提升，导游员的人文素养需要进一步加强；基础设施建设及配套建设不到位，缺乏大型的有吸引力的配套接待设施，高端商务会务旅游市场深度开发不够；区域内旅游服务功能体系不健全，大多是形似而神不备，结果就是各搭各台，各自唱戏；小打小闹，不成规模。最后，缺乏政策指引，缺乏雄厚资金实力去整合或许是根本原因。

有鉴于此，必须加强配套产业体系建设，即为旅游业的关联带动问题。