掌握电子商务企业常用的电子商务方式，并进行实训。

通过本任务的学习，学生可以掌握常用电子商务方式的内容，并理解电子商务环境下现代物流的发展趋势，再进行实际操作。

☆知识窗

第三方电子商务平台也可以称为第三方电子商务企业，泛指独立于产品或服务的提供者和需求者。其通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务。服务内容可以包括但不限于“供求信息发布与搜索，交易的确立、支付、物流”。

零售企业为何喜欢自建电商营销网站

不管是百强零售企业还是中小型企业，都在积极搭建自身的电商营销网站。据2017年《线下零售新生态报告》显示，沃尔玛、永辉、大润发、华润万家、家乐福等排名前十的实体零售企业均已自建电商营销网站，打通线上渠道。全国百强零售企业中，自建电商营销网站的比例已经超过50%。

目前，线上线下格局已定，京东到家、美团、闪电购等第三方平台已经非常成熟。此前，以中小企业为主的区域型零售商对接入第三方到家平台报以乐观态度，认为它们能够为自己带来线上流量和丰富数据模型，并以此研究消费者需求，以达到差异化选品和精准营销的目的。

第三方平台的运营逻辑是经营平台，接入的商家越多，平台能为用户提供的服务越全面，但对于零售商而言，平台上的商家越多，单一零售商的存在感越低，面临着用户流失的风险。

另外，还存在“无缝对接”的问题。如果线上线下数据不打通，那么在拣货、库存管理等环节便需要大量人工操作。例如，某零售企业在接到线上订单后，将其发到附近门店的微信群中，由各部门按照商品品类拣货，随后拍照上传至微信群，再由相关人员手动输入库存系统进行更新。

此外，流量来源也是引起实体零售商质疑的重要原因。例如，人工无法识别线上流量是区别于线下客群的纯粹增量，还是固有订单从实体店到线上营销网站的空间转移。

未来零售行业的核心竞争力是掌控客户。零售商需要找到客户，并与其建立强联系。因此，自建电商营销网站是很有必要的。

由此可以看出，传统零售企业对电商有了更加务实的认知。以往，实体零售商做电商欲与互联网企业一争高下，最终陷入无止尽的价格战和烧钱砸流量的泥沼；而现在，实体零售商心态是，凭借电商营销网站为自己服务。

具有代表性的是最早试水电商的实体零售商步步高。步步高集团董事长王填表示：“尽管在社交、支付等领域，阿里和腾讯已经掌握了基础的入口，这个层面我们断无机会，但在BAT既有的互联网架构下，实体店做电商依然有很多玩法。”

实体零售商自建电商营销网站，一方面，借此迎合客户的“到家消费”习惯，扩展消费场景；另一方面，在自己的电商营销网站成熟之后，并单率提升，前期各项成本被摊薄，实体零售商完全有可能开辟出新的盈利渠道。

无论是自建电商营销网站，还是借助第三方平台，都属于电子商务方式。

随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展，用户规模即将突破7亿大关。2019年，各大电商平台持续发力，创新营销模式增加消费欲望。在这些电商企业中，常见的电子商务方式有自建电子商务营销网站、利用公共电子商务平台和利用微商营销。

一、电子商务企业自建电子商务平台

企业自建的电子商务平台大多源于贸易商或生产商的转型。首先，这些平台的领导团队一般拥有资深的行业背景，了解上下游产业的痛点和需求，清楚平台的价值所在；其次，传统的分销渠道给平台带来坚实的客户流量基础、专业人才和人脉资源，能够让平台快速发展。

电子商务企业自建电子商务平台与使用公共电子商务平台对比，其优势与劣势如下：

优势：可拓展性强，自由灵活；一切皆在自己掌握中，很多拓展想加就加；没有佣金负担；在销售及服务流程，可以采用高于淘宝的标准要求自己，因此，可以做到对客户更好的服务；网站空间和容量等不受限制，可以展示更多的商品，提供更好的用户体验；可以结合用户特点，贴合其使用及消费习惯，提供个性化服务；自建电子商务平台，可以打造一支完全属于企业自己的团队，对企业的长期健康发展非常有益。

劣势：自建电子商务平台需要专业的运营维护团队，需要投入较高的人力成本；需要投资购买服务器、域名、软件等基础设施；初期投入成本较高，且效果不会立竿见影，需要一段时间的积累；自建商场初期可信度低，推广难度较大；要想打响知名度，需要大量广告宣传。

二、利用公共电子商务平台

公共电子商务平台即为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。企业电子商务平台是建立在互联网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境，是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。企业、商家可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展自己的商业活动。公共电子商务平台即第三方电子商务平台，如阿里巴巴、淘宝网等。

利用公共电子商务平台与企业自建电子商务营销网站对比，其优势与劣势如下：

优势：完善的购物流程；信用体系完善，无论信用制度的建立时间还是可信度都非常高；商城模版，可快速搭建网上门店；平台流量大，且客户的目的性强；可直接利用庞大、现有的资源，帮助企业节省自建及维护电子商务平台等费用和长期的广告推广费用。

劣势：企业运营受到第三方平台的规则限制和制约，店铺样式单一，显示不出自身特色；功能受限，可拓展性较低，只能在第三方平台现有服务的框架下组织活动，部分功能还需支付额外费用；需要向第三方平台缴纳一定佣金。

三、利用微商营销

微商是指基于微信生态圈的移动社交电商。微商的范畴可分为狭义和广义两种：狭义的微商即微信商户，单指利用微信朋友圈宣传售卖产品的商户；广义的微商是指微信商务，即基于微信等社交平台而衍生的一种新型电子商务形态，是个人或者企业基于社会化媒体所开展的一种新型网络销售模式。

传统电商以商品为中心，主营货物生意；微商以人为中心，主营人际关系，通过人际关系获取客户信任，再凭借信任卖出商品。微商产业链主要包括微品、微店、微商销售团队或个人、社交媒体（如微信）、物流服务商及支付平台等。

（一）微商的起源

1.QQ空间、QQ群、微博是微商的雏形

其实微商早已存在，在QQ空间、QQ群、微博中，有些厂家、代理商、经销商会通过QQ空间展示自己的产品与使用效果，通过QQ群提高产品展现率或提供交流平台，通过微博增加粉丝量推广产品发布促销活动，等等。现在看来，这都是微商的常用操作手段，只是在这个阶段还没有专业的词来形容微商，这就是微商的雏形。

2.移动互联网、智能手机为微商奠定基础

随着移动互联网的发展及3G、4G网络的普及，移动网络的速度进一步提高，使用手机访问网络的用户逐步增加，而智能手机风靡全球，手机的智能化功能更加强大，更进一步促进了移动互联网的发展。截至2014年4月，仅我国移动互联网用户总数就达8.48亿，这是一个非常庞大的用户群体，为微商的发展奠定了坚实的用户基础。

3.淘宝、京东、聚美优品等大型网购平台与移动支付的发展为微商铺路

随着淘宝、京东、聚美优品等大型网购平台搭建移动商城，以及移动支付的普及，使用手机购买商品的用户也越来越多，人们逐渐改变了以往的购物习惯，大量用户通过移动互联网购买商品，为微商的发展进一步铺平了道路。

4.微信用户的快速发展刺激了微商的成长

腾讯公司于2011年1月21日正式发布微信，截至2013年11月，微信注册用户量已突破6亿，于是很多人把营销推广定位在微信上，就产生了第一批微商。目前来看，微商主要分为两类，即代购类微商和代理类微商。

（二）传统企业转型，进入微商渠道

很多传统企业开始进驻微商平台，确实会有很大的优势。因为大品牌企业都是有线下实体店的，具有线下优势和品牌优势，但是从原来的代理制转向现在的平台化，大品牌企业往往很难迅速转型。相对来说，很多小品牌企业是依靠微商渠道发展起来的，会更加聚焦于一个点。另外，大品牌企业开展一个活动，必须经过市场部、销售部等各个部门，需要进行综合衡量，而小品牌的活动是随机产生的，这样目标群体的参与度、关注度会越来越高，是迅速提高品牌意识的过程。原先是“大鱼吃小鱼”，现在是“快鱼吃慢鱼”。因此，小品牌企业未必就会被大品牌企业吞并。

平台型、服务型、导购型微商，未来这三种形式不会是三足鼎立，也不会以某一种类型为主导。因为中国的基数大，因此可能还会出现第四种、第五种微商形式。未来微商的发展一定是“做减法”，做小而美。一个小品牌，把客户数量做到一千万就足够支撑其发展，必须要让客户进行精准化消费，尤其是对“80后”“90后”“00后”的消费群体来说，带有独特风格和差异化的商品会更加受欢迎。

（三）微商行业的发展趋势

微商渠道相对传统渠道及电商渠道，属于成本更低的新兴渠道。未来，将会有更多的大品牌企业全面加入微商渠道销售，促使微商行业进入稳定成熟的发展期。

巨大的收益是吸引传统企业进入微商渠道销售的重要原因。例如，愈道眼贴、美丽奇迹、袜元素、天津百德量子等通过三位一体微商认证的五百多家企业中，单品年销售额达到20亿～30亿元。

根据2019年1月1日正式实施的《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）要求，集团微商作为国家大力提倡的新兴销售渠道，例如，华北制药有限公司、广州医药集团有限公司、格力集团、娃哈哈集团、蒙牛集团、拉芳家化股份有限公司都已布局微商销售渠道。传统企业具有强大的品牌背书，专业的研发团队，过硬的产品质量，雄厚的资金，强大的供应链资源和渠道资源保驾护航，进入微商渠道销售优势非常明显，更容易挖掘巨大的市场潜力，抢占市场份额。(www.daowen.com)

思考题

1.常见的电子商务方式有哪些？

2.电子商务企业自建电子商务平台有哪些优势与劣势？

3.公共电子商务平台有哪些优势与劣势？

实训1-2　电子商务企业物流发展趋势调研

实训目标

能够绘制电子商务企业发展历程图，并分析在电子商务环境下该电子商务企业现代物流可能的发展趋势。

实训内容

（1）选择调研的电商企业。

（2）确认调研目标，确认调研方法。

（3）制作调研报告。

（4）完成任务，展示成果。

环境要求

本实训要求安排在机房实训室进行，实训室应能容纳40人进行上机操作，需准备多媒体投影仪1台、屏幕1块、白板1块。

情景描述

以小组为单位，选择一个熟悉的线下线上共同经营的电子商务企业（如国美、大润发等），以网络间接调研的形式对该企业的电商物流发展历程进行调研。

根据各组实际调研收集的资料，结合相关知识，绘制电子商务企业发展历程图，并分析电子商务环境下该电子商务企业现代物流的可能发展趋势，将调研结果以PPT形式呈现。

实训道具

实训用笔、尺、手机等。

工作流程

选择调研企业→确定调研方法→制作调研报告→成果展示。

操作步骤

步骤一：选择调研的电子商务企业。

选择具有代表性的成功电子商务企业，制作电子商务企业列表，见表1-2-1。

表1-2-1　电子商务企业列表

步骤二：确认调研目标。

确定调研目标，广泛搜集数据，整理分析对比，制作调研目标表。

填写调研目标表，见表1-2-2。

表1-2-2　调研目标表

步骤三：制作调研报告。

教师介绍调研报告的写作要点，学生以小组为单位讨论完成电子商务企业调研报告。

步骤四：完成任务，展示成果。

学生以小组为单位展示完成的电子商务企业调研报告。

实训报告

根据各组实际调研收集的资料，结合相关知识，绘制电子商务企业发展历程图，并分析电子商务环境下该企业现代物流的可能发展趋势，将调研结果以PPT方式呈现。

标题：×××发展历程网络调研报告

第一页：标题、小组成员；

第二页：背景介绍（选取该电子商务企业做调研目标的原因）、任务分工；

第三页开始：企业发展历程（若干页）；

最后一页：电子商务环境背景下该企业现代物流的可能发展趋势（设想）。

考核评分表见表1-2-3。

表1-2-3　考核评分表

注：实际得分=组内评价30%+他组评价30%+教师评价40%。