销售人员——市场调查报告写作

一、文种特征

（一）市场调查报告的概念

市场调查报告是运用科学的方法，有目的、有计划地对市场中的商品、顾客、竞争者的情况进行全面或局部的搜集、整理、分析和研究，摸清市场的历史和现状，把握市场变化规律，做出恰当结论，提出采取行动的合理建议，为制定政策、进行预测、做出决策、制定计划提供重要依据，以促进市场营销的信息性工作。

市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果，写出的有情况、有分析的书面报告。市场调查报告有利于企业提高决策的科学性；有利于企业生产适销对路的商品；有利于企业制定有效的广告策略；有利于提高企业自身的竞争力。

阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人。因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

（二）市场调查报告的特征

1.市场调查报告具有特定的“市场”调查内容。

这里的“市场”，不仅指商品的销售场所，而是指从生产领域到流通领域，最终到消费者手里的整个环节所涉及的方方面面。其内容主要包括六个方面：一是市场供求情况；二是产品的情况；三是消费者的情况；四是本企业的经营销售情况；五是市场竞争情况；六是政策法规情况。

2.市场调查报告具有很强的纪实性、评析性、时效性。

市场调查报告的内容，首先是对客观情况的真实、具体、准确无误地反映，呈现记叙文的纪实性特征。其次，市场调查报告不仅是对商情的如实记录，而且要对市场状况进行深入分析研究，找本质、找规律，要拿出调查研究的结论，并对市场的发展趋势进行预测，显示出议论文的议论分析特征。再次，市场调研报告还非常讲究迅速、及时、适时，以便把握商机，具有一定的新闻色彩。

3.市场调查有一套科学的市场调查分析方法。

除了采取资料查阅、询问、观察等通用调查报告所使用的文献调查、实地考察、采访询问、问卷调查、网上查询等方法外，还经常使用实验法、统计分析法等市场调查专用方法。

（三）市场调查报告的种类

如果根据市场调查报告内容划分，可分为专题性市场调查报告和综合性市场调查报告两类；如果根据调查对象和写作方式来划分，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告两种。

二、市场调查报告写作

（一）市场调查报告的结构

市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

1.标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

（1）公文式标题

关于这类标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容、文种名称明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。

（2）文章式标题

不出现文种名称，写法比较自由，可以用调查课题或调查结论命题，如《一次富有成效的尝试》、《首都自行车市场进入饱和期》。

（3）复合式标题

有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如：《要求平等相待，渴望支持扶持——对市区个体科技户的调查与思考》。

2.前言或概述

市场调查报告的前言，一般要对调查的人员、时间、地点、目的、范围、对象、方法、经过等调查者自身情况作必要交待。有的可概括为调查报告的基本结论。这一部分应当采用第一人称的写法。

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

（1）简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

（2）简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

（3）简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些都是在调查过程中常用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

3.目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

目录

1.调查设计与组织实施

2.调查对象构成情况简介

3.调查的主要统计结果简介

4.综合分析

5.数据资料汇总表

6.附录

4.正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

5.结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

6.附件

附件是指调查报告正文无法包含或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有：

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取、资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策。

办公室文秘——企业事务文书写作

企业事务文书，顾名思义是指各企事业单位在处理内部事务时，所常采用的各种文书形式的总称。它是指除国家限定公文（共十类十五种：命令、指令、决定、决议、指示、布告、公告、通告、通知、通报、报告、请示、批复、函、会议纪要）之外的一些内部公文种类。本质上讲，企业事务文书统属于公务文书即公文的范畴，它们未被列入国家法定公文，却是各单位在处理日常工作事务时不可缺少的手段和工具，也是企业文秘最应掌握的文体。企业事务文书按其表现的内容和写法上的一些特点，分为：计划和总结；调查报告；会议记录；章程、条例、规定；简报等种类。

企业事务文书与法定公文相比，既有相似之处，更有其自身的特点。主要表现在如下几个方面：

一、工具和手段的职能

无论法定公文还是日常事务文书，都是上传下述、交流信息、沟通今后处理问题、指导工作、办理事务的工具和手段。任何一个企事业单位要干好自己的工作、要协调好各种关系，都必须利用公文这种特殊的形式为自己服务。党的大政方针要贯彻到各基层，各单位的具体工作要得以落实和完成，都离不开各种公文形式，否则，将无法可依、无章可办、无证可凭。一个学校要搞好教学，上有教育方针、教学大纲作指导，下要有教学计划、管理办法，还需要总结经验，更上一层楼；一个企业，上有国家的宏观调控、经济政策，下要有生产计划、劳动纪律、营销策略、市场调查。各行各业无不如此。值得一提的是，法定公文诸如命令、决定、决议、报告、请示等是指导性的间接的管理工具；而日常事务公文诸如计划、总结、调查报告、章程条例等是更为直接的管理工具。

二、政策性、政治性与事务性的合一

法定公文往往带有很强的政治性、政策性，它具有传达党的路线、方针、政策的重要职能，同时也具有办理机关事务的作用；机关企业事务文书也同样具有以上的职能。但是，法定公文具有法定权威和法定的效力，因而，法定公文的政治性要比事务公文强一些。相反，事务公文与机关企业的工作联系更直接、更严密，它是为解决机关企业日常事务而制定的。比如计划总结、调查报告、简报、条例规定等，是机关企业处理日常工作时不可缺少的，它的使用频率远远高于法定公文。上级文件精神也只有通过这些事务公文才能进一步落实和具体化。另外，事务公文的内容又总是根据一些法定公文的精神和要求，再结合本地与本单位的具体情况而拟订的，所以事务公文的一个突出特点就是：政治性和事务性的高度统一。

三、相同与不同的使用范围

事务公文和法定公文有其不同的使用范围。作为法定公文，由于它具有法定的权威性，所以，每一种法定公文的使用有较严格的规定和要求。如：命令、指令、决定、决议、指示、通报等都是下行文书，即向下级单位和部门转发的；报告、请示是上行文书，只适用于与向下级单位发文。事务文书的使用范围要宽泛得多，任何一种机关企事业事务文书，无论哪个机关企事业单位都可以使用，也都离不开它们。各种事务文书的使用没有严格的规定和要求，只不过，机关企业的事务文书的权威效力，一般只限于本单位内部。

四、写法上的规定性和灵活性

一般来说，法定公文有严格的格式要求，有较明显的程式性，作者必须按其格式进行写作；而机关事务文书虽然也有约定俗成的格式，但有较大的灵活性，作者完全可以根据具体内容灵活地采用多种写作方法、多种表现形式。如调查报告的写作，可采用数据图表的形式，也可采用写见闻的形式（即记写作者追踪调查的全过程），还可采用冷静客观地叙述说明的方式等。

财会人员——财务分析报告写作

企业财务状况是企业经营情况的感应器，企业的盈亏、好坏，均能及时地反映在财务工作上，因而在总体上担负企业管家的角色。作为企业的财务人员，除了要管理企业的日常资金流动，还要定期制定企业的财务经济分析报告。

一.财务经济分析报告的概念

经济活动分析报告，是以党和国家的方针、政策为指导，根据计划、会计、统计工作的报表资料，以及调查研究所掌握的情况，对本部门或本单位的经济活动状况进行综合或专题分析而写出的文字资料。

二、财务分析报告的内容与格式

从事实务工作的财会人员常常对撰写财务分析报告感到棘手。其实，只要掌握要领，平时多关心公司的运作，多动脑、多动笔、多借鉴他人的方法，撰写财务分析报告就能得心应手。

（一）财务分析报告的分类

财务分析报告从编写的时间来划分，可分为两种：一是定期分析报告，二是非定期分析报告。定期分析报告又可以分为每日、每周、每旬、每月、每季、每年报告，具体根据公司管理要求而定。

从编写的内容可划分为三种：一是综合性分析报告，二是专项分析报告，三是项目分析报告。综合性分析报告是对公司整体运营及财务状况的分析评价；专项分析报告是针对公司运营的一部分，如资金流量、销售收入变量的分析；项目分析报告是对公司的局部或一个独立运作项目的分析。

（二）财务分析报告的格式

严格地讲，财务分析报告没有固定的格式和体裁，但要求能够反映要点、分析透彻、有实有据、观点鲜明、符合报送对象的要求。一般来说，财务分析报告均应包含以下几个方面的内容：提要段、说明段、分析段、评价段和建议段，即通常说的五段论式。但在实际编写分析时要根据具体的目的和要求有所取舍，不一定要囊括这五部分内容。

此外，财务分析报告在表达方式上可以采取一些创新的手法，如可采用文字处理与图表表达相结合的方法，使其易懂、生动、形象。

（三）财务分析报告的内容

如上所述，财务分析报告主要包括上述五个方面的内容，现具体说明如下：

第一部分提要段，即概括公司综合情况，让财务报告接受者对财务分析说明有一个总括的认识。

第二部分说明段，是对公司运营及财务现状的介绍。该部分要求文字表述恰当、数据引用准确。对经济指标进行说明时，可适当运用绝对数、比较数及复合指标数。特别要关注公司当前运作上的重心，对重要事项要单独反映。公司在不同阶段、不同月份的工作重点有所不同，所需要的财务分析重点也不同。如公司正进行新产品的投产、市场开发，则公司各阶层需要对新产品的成本、回款、利润数据进行分析的财务分析报告。

第三部分分析段，是对公司的经营情况进行分析研究。在说明问题的同时还要分析问题，寻找问题的原因和症结，以达到解决问题的目的。财务分析一定要有理有据，要细化分解各项指标，因为有些报表的数据是比较含糊和笼统的，要善于运用表格、图示，突出表达分析的内容。分析问题一定要善于抓住当前要点，多反映公司经营焦点和易于忽视的问题。

第四部分评价段。作出财务说明和分析后，对于经营情况、财务状况、盈利业绩，应该从财务角度给予公正、客观的评价和预测。财务评价不能运用似是而非、可进可退、左右摇摆等不负责任的语言，评价要从正面和负面两方面进行，评价既可以单独分段进行，也可以将评价内容穿插在说明部分和分析部分。

第五部分建议段，即财务人员在对经营运作、投资决策进行分析后形成的意见和看法，特别是对运作过程中存在的问题所提出的改进建议。值得注意的是，财务分析报告中提出的建议不能太抽象，而要具体化，最好有一套切实可行的方案。

三、撰写财务分析报告应做好的几项工作

（一）积累素材，为撰写报告做好准备

1.建立台账和数据库。

通过会计核算形成了会计凭证、会计账簿和会计报表，但是编写财务分析报告仅靠这些凭证、账簿、报表的数据往往是不够的。比如，在分析经营费用与营业收入的比率增长原因时，往往需要分析不同区域、不同商品、不同责任人实现的收入与费用的关系，但这些数据不能从账簿中直接得到。这就要求分析人员平时就做大量的数据统计工作，对分析的项目按性质、用途、类别、区域、责任人，按月度、季度、年度进行统计，建立台账，以便在编写财务分析报告时有据可查。

2.关注重要事项。

财务人员对经营运行、财务状况中的重大变动事项要勤于做笔录，记载事项发生的时间、计划、预算、责任人及发生变化的各影响因素。必要时，马上作出分析判断，并将各类各部门的文件归类归档。

3.关注经营运行。

财务人员应尽可能争取多参加相关会议，了解生产、质量、市场、行政、投资、融资等各类情况。参加会议，听取各方面意见，有利于财务分析和评价。

4.定期收集报表。

财务人员除收集会计核算方面的有些数据之外，还应要求公司各相关部门（生产、采购、市场等）及时提交可利用的其他报表，对这些报表要认真审阅，及时发现问题、总结问题，养成多思考、多研究的习惯。

5.岗位分析。

大多数企业财务分析工作往往由财务经理来完成，但报告素材要靠每个岗位的财务人员提供。因此，应要求所有财务人员对本职工作养成分析的习惯，这样既可以提升个人素质，也有利于各岗位之间相互借鉴经验。只有每一岗位都发现问题、分析问题，才能编写出内容全面的、有深度的财务分析报告。

（二）建立财务分析报告指引

财务分析报告尽管没有固定格式，表现手法也不一致，但并非无规律可循。如果建立分析工作指引，将常规分析项目文字化、规范化、制度化，建立诸如现金流量、销售回款、生产成本、采购成本变动等一系列的分析说明指引，就可以达到事半功倍的效果。

公关人员——公关策划方案写作

在商务工作中，公关工作是一项重要的工作项目。一个企业或组织为了取得内外部工作的支持，给自身事业的发展创造出一个最佳的社会环境，需在分析和处理自身面临的各种内、外部关系时，采取一系列科学的公关策略和行为。公关策划，是公关工作的一个重要环节，即根据现存的公关问题和组织的形象差距，确定公关目标，设计组织形象，制定公关策略和行动方案。公关策划方案则是公关策划活动成果的书面表达。(www.daowen.com)

公安策划方案是记录公关策划工作的工具，其编制过程是公关人员设计和规划组织想像的过程，对执行者来说是行动的依据，对被咨询者来说是一种高级的参谋手段，是加强公关管理工作、提高公关工作质量的重要工具。商务工作的性质是“对外”，以“对外”为主要内容的公关策划活动尤显得重要。

一般来说，公关策划方案又涉及如下内容：

一、分析企业形象现状及原因

企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据。

二、确定目标要求

一般来说，企业公关策划方案所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。

三、设计主题

公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。主题设计得是否精采、恰当，对公关活动成效影响很大。

公关活动主题的表现方式是多种多样的，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。如日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是：“世界的计时——精工表”。

公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，词句能打动人心，使之具有强烈的感召力。

四、分析公众

公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体有着不同的要求。

五、活动方式选择

公关活动方式的选择是策划的主要内容。通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。选择活动方式是创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。

六、经费预算

部门主管——规章制度文书写作

规章制度文书是企业为规范员工一定范围内的行为，把全体员工共同遵守的行为准则用文字的方式记录下来，具有规定性和约束力的管理文书。文书中所作的规定，就是有关人员必须遵守的行为准则和办事规程。

制度文书的种类很多，一般包括：章程、条例、规定、办法和各种管理制度等。下面，我们具体来谈一谈章程和制度的写作。

一、章程

（一）章程的含义、作用及特点

章程是一个党派组织、社会团体、公司企业为保证其组织活动的正常运行，系统阐明自己的性质、宗旨、任务以及规定成员的条件、权利、义务、纪律及组织结构、活动规则，要求全体成员共同遵守的一种规则性文书。

一个正规的政党、社会团体、学术组织、公司企业，都应该有自己的章程。

章程是一个组织进行自身管理的基本规则，它能够保证组织的思想统一；建立起组织的管理机制。章程要明确组织内部的管理机制，要对领导岗位的设置、领导者的产生办法和任期、下设部门和分支机构等一一进行确定，以保证组织内部的管理功能正常运行；保障成员权利、规定组织纪律等。章程还要对成员的行为提出种种规范，凡违背章程中规定的组织纪律，都应受到一定的处罚。

章程反映了一个组织全体成员共同的理想、愿望、意志，体现了全体成员的共同利益，必须在全体成员达成共识的基础上才能建立起来。因此，章程的制定和修改必须经过充分的讨论，达成共识。如若多数人抱有质疑态度的内容，就不能写进章程中去。

章程一经规定，就具有长期的稳定性，不能朝令夕改。一个成熟的章程，应该实行数年、十数年、甚至数十年而不过时。当然，随着时代的发展，对章程作一些补充和修改也是必要的，但这些修改必须经充分讨论和表决通过，而且只作局部调整，不作大面积改动。

章程具有约束力，是这个组织所有成员的思想准则和行动规范，每个成员都应该遵章办事。

（二）章程的写法

1.标题

章程的标题，由组织名称和文种构成，如《中国集团公司章程》。如果尚未得到通过和批准，可在标题后加括号注明“草案”。如：《股份有限公司员工管理制度章程（草案）》。

2.正文

（1）分章式写法

内容丰富的章程采用分章式写法。这种写法是篇下分章、章下分条、条下分款。通常第一章是总纲（或总则），以下各章是分则，最后一章是附则。如《中国科学技术协会章程》，第一章为“总则”，共三条，分述了组织的名称、性质和任务；第二、三、四、五章为分则，共十一条，分述了会员的条件、权利和义务、组织结构、经费来源等内容；第六章为附则，共二条，是一些补充说明。

（2）分条式写法

内容简单的章程直接分条撰写。如《曾宪梓教育基金会章程》，共有六条：第一条是性质；第二条是宗旨；第三条是基金的使用；第四条是组织结构及职责，其中又分为三款；第五条是注册；第六条是办事处的设置及各自的职责。

撰写章程要注意符合政策规定，内容系统周密，条理明确清晰，语言精当质朴。

二、制度

（一）制度的含义和特点

制度是党政机关、社会团体、企事业单位为加强对某项工作的管理而制定的要求有关人员共同遵守的规范性文书。

制度可分为岗位性制度和法规性制度两种类型。岗位性制度适用于某一岗位上的长期性工作，所以有时制度也叫“岗位责任制”。如《办公室人员考勤制度》、《机关值班制度》。法规性制度是对某方面工作制定的带有法令性质的规定，如《职工休假制度》、《差旅费报销制度》。

制度一经制定颁布，就对某一岗位上的或从事某一项工作的人员有约束作用，是他们行动的准则和依据。

制度的发布方式比较多样，除作为文件存在之外，还可以张贴和悬挂在某一岗位和某项工作的现场，以便随时提醒人们遵守，同时便于大家互相监督。

制度对相关人员做些什么工作、如何开展工作都有一定的提示和指导，同时也明确相关人员不得做些什么，以及违反了会受到什么样的处罚。因此，制度有指导性和约束性的特点。

制度有时就张贴或悬挂在工作现场，随时鞭策和激励着工作人员遵守纪律、努力学习、勤奋工作。

制度对实现工作程序的规范化、岗位责任的法规化、管理方法的科学化，起着重大作用。制度的制定必须以有关政策、法律、法令为依据。制度本身要有程序性，为人们的工作和活动提供可供遵循的依据。

（二）制度的写法

1.标题

制度的标题主要有两种构成形式：一种是以适用对象和文种构成，如《保密制度》、《档案管理制度》；另一种是以单位名称、适用对象、文种构成，如《大学校产管理制度》、《市工业局廉政制度》。

2.正文

制度的正文有多种写法，主要可以概括为三种情况：引言、条文、结语式；通篇条文式；多层条文式。

（1）引言、条文、结语式

先写一段引言，主要用来阐述制定制度的根据、目的、意义、适用范围等，然后将有关规定一一分条列出，最后再写一段结语，强调执行中的注意事项。

（2）通篇条文式

将全部内容都列入条文，包括开头部分的根据、目的、意义，主体部分的种种规定，结尾部分的执行要求等，逐条表达，形式整齐。

（3）多层条文式

这种写法适用于内容复杂、篇幅较长的制度，特点是将全文分为多层序码，篇下分项、项下分条、条下分款。如某省制定的《档案管理制度》，用“一、二、三……”来表示大项，用“（一）、（二）、（三）……”来表示大项下的条，用“1、2、3、……”来表示条下的款。

（三）制发单位和日期

如有必要，可在标题下方正中加括号注明制发单位名称和日期，其位置也可以在正文之下，相当于公文落款的地方。

宣传人员——企业广告文书写作

广告，是指利用语言、文字、图像等通过媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。企业的营销活动中，少不了广告宣传文书，这类文书重在“创意”，各具特色，但同时又有一定的原则规范，否则难以为大众理解，不能发挥作用。

一、信息广告

（一）信息广告的概念

信息广告是指商业企业为了推销商品，通过各种媒体，进行宣传的使用文体。信息广告有的摆在商品柜台的货架上；有的还在商品信息广告旁边，并配上实物或商品说明书；也可通过店内广播向消费者宣传。

（二）信息广告的作用

信息广告的优点是简单、灵活、方便、效果好。信息广告可以方便广大消费者，指导社会消费。运用信息广告实事求是地介绍商品的性能、特点、使用和保养方法，不仅为消费者提供了信息，能够恰当地选购所需商品，而且可以提高消费者对商品的鉴别能力，唤起消费者潜在的需求欲望。

信息广告还可以提高服务质量，促进相互竞争。通过信息广告的宣传，可以使消费者了解商品，并且更增加了商业企业的服务质量等，取得消费者的信任，从而，增强企业的竞争力。

（三）信息广告的写作要点

为了写好信息广告，主要应注意以下几点：

第一，要形式多样，生动活泼。社会生活和经济生活是丰富繁杂的，为了时代的需要，信息广告就必须注意研究顾客的文化心理，选择不同形式，用生动活泼的语言进行表述。

第二，信息广告的语言应能押韵上口、引人入胜、通俗易懂，尽量少用消费者不懂的专用名词。

二、工业广告

（一）工业广告的概念

工业广告是指把有关工业产品和服务信息有计划地公开、广泛地传递给受众的一种宣传文体，它以工业企业、工业产品、工业服务等为主要内容。

（二）工业广告的作用

工业广告可以扩大流通，促进工业产品的交流，沟通工业产品产、供、销的关系；工业广告还可以指导消费，引起消费者的购买动机，满足消费者的愿望。

（三）工业广告的写作要点

1.工业广告的内容应真实、具体、实在，以坦诚赢得消费者。

2.工业广告的形式应巧妙、新颖、活泼，以消费者易于接受的形式宣传工业产品，以达到理想效果。

3.工业广告的语言应当简洁、准确、生动，恰如其分地介绍工业产品。

三、企业广告

企业广告是一种间接性广告。它的目的是树立某种产品、某个品牌或是某家企业的形象，给消费者心中留下深刻的印象，人们一旦需要这种产品时，就会想到它。因此，它追求的是间接的有利推销。国内这种间接广告目前主要用于某些名牌产品。

（一）企业广告的作用

企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品、优质的服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念和一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对企业的认同、理解和支持，促进企业的继续经营与发展。

（二）企业广告的类型

企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要方式之一。

它主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣。

同一般的产品广告不同，企业广告突出企业个性、追求和优势，全面反映企业形象的内涵和实质。企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型：

1.企业理念广告

理念是CI的核心。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。

2.企业实力广告

实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任度。

3.社会责任广告

社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题，以求得社会各界的理解与支持；或以企业的名义率先发起某种运动或提倡某种有益的观念，表明企业积极参与社会生活的态度；或以广告的形式，表明企业对社会存在某种问题的看法，等等。这样做的目的是表明企业不仅为自己打算，而且善于从全社会角度考虑问题，愿为社会的整体繁荣作出努力。这类广告从表面看有时根本未涉及到企业，但它产生的影响却很深远，是树立企业形象的一个重要手段。

4.活动类广告

活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座，举行会议，搞纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等，争取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名度和信誉度。这类广告在各式各样活动中比比皆是，这里就不必赘述。

5.征求类广告

征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对企业的兴趣，借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度。例如，征求企业的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等。

企业形象广告除以上几种类型外，在实际应用中还有多种多样。应用时，不必拘泥于某种固定的形式，可以多种形式混合穿插，以达到强化形象广告的目的，使宣传效果更佳。

（三）企业广告的写作要点

1.企业广告要具有真实性

实事求是、不弄虚作假，是企业广告必须遵循的原则。企业经营既要盈利，又不能损害消费者利益。企业广告必须实事求是，不能以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗消费者，一旦名不符实，就会影响企业的形象，产生适得其反的后果。

2.企业广告要掌握消费者心理，富有趣味性。企业广告宣传要看对象，了解消费者的心理，富有趣味性。这样撰写的企业广告才能动人。

3.企业广告的语言应字斟句酌、准确严密、鲜明生动，不能总是重复别人说过的话，形成八股腔、套话，也不可七拼八凑、缺乏新意，反而影响企业广告的效果。