营销是企业管理的主要内容之一。正如中国现代管理是在向西方学习中进行的创新一样，中国的营销也是在向西方学习中创新的结果。西方跨国公司的营销显得隐性、理性，却也并非无踪迹可循。归纳起来，跨国公司的营销有如下几种做法——

1.是用价值标准“统治”消费者。确信多数中国人在第一次喝可口可乐时都会有一句话没有说出口：“还有这么难喝的饮料啊！”可是，因为可口可乐是世界最知名的饮料，很多人也把这句话随着饮料一起咽进去了。在西方价值标准面前，消费者放弃了自己的判断力。在有技术壁垒的产品面前，跨国公司设计了技术标准。在没有技术壁垒的产品面前，跨国公司设计了价值标准。在营销领域的价值标准就是消费者衡量产品的标准和尺度。控制了价值标准，就掌握了判断好与坏、美与丑、流行与过时的依据。跨国公司营销其实不是在销售产品，而是在隐性推销价值标准。根据这些价值标准，让消费者对号入座。

2.用附加值营造崇高感。所谓附加值，就是让消费者愿出高价买普通产品。产品有两种价值，一是功能性价值；二是心理价值，即附加值，也是虚拟价值，就是消费者的感觉价值超越了产品的实际价值。奢侈品是典型的高附加值产品，一只成本只有几百的手袋，贴上LV、CHANEL的标签，售价就能够上千上万，而且购买这种手袋的消费者还感觉“倍儿有面子”，是“身份的象征”，走在街上感觉“腰挺得更直”。提升附加值需要强大的对消费者的“洗脑”能力，即利用强烈的信息不对称说服消费者，如：历史（如创办于100年前）、渊源（如始于皇族、贵族和特殊的家庭）、工艺（如手工制造）、地域（如特殊生长带、特殊气候）、图腾（如神秘）、文化、稀缺（如限量）、代言人、材质，等等。于是，营销就是以附价值为载体把产品卖给消费者。

3.用品牌占据消费者心智。在科特勒的《营销管理》中，品牌不过是一个“名称或符号”，但现在品牌已经承载着太多的内涵，甚至可以说，一切营销的最终结果就是品牌。现在世界上三大排行榜最为有名，分别是富豪榜、世界500强排行榜、世界品牌100强排行榜。跨国公司在品牌构建上比中国企业有先天优势，因为他们有国家品牌的背书（如来自英国的奢侈品品牌），有产业品牌背书（如巴黎服装、瑞士军刀）。

4.利用复杂流程设计与管理能力运作超大型组织。跨国公司的有些竞争优势是看得见的表象竞争优势，如规模、品牌、核心技术、人才等，凡是看得见的竞争优势，很容易让对手找到破解之招，如用速度对抗规模，用渠道阻挡品牌等。有些竞争优势是看不见的，如跨国公司的流程设计与管理能力就是被隐藏的核心竞争能力。从20世纪20年代开始，人们就认为超大型企业是个灾难。通用公司总经理斯隆提出的事业部制在一定程度上缓解了这种担忧。未来学大师托夫勒在给AT ＆ T的报告中提出分拆该企业，因为管理这么大的企业是极其困难的。然而，20世纪60年代，福特汽车公司的总裁麦克纳马拉出任美国国防部部长时，在阿波罗登月工程这个超大型工程中提出了“集中指导与分散实施相结合”的管理原则，成功地解决了超大型工程的管理问题。麦克纳马拉为克服美国三军各自为政的混乱状况，实施了统一的“规划、计划和预算编制制度”（PPBS），采用系统工程的理论方法，统筹规划国防和武器装备建设，减少了重复浪费。之后，英、法、德等国也制定了相应的规划计划预算制度，对国防资源进行系统配置。正因为解决了复杂系统的流程能力，现在超大型企业才成为可能。20世纪90年代初，郭士纳操刀让技术强大但缺乏章法的IBM引入IPD的管理文化，成功地推动了IBM技术向市场转化的商业路径，使得企业各个环节成为一个有机的整体。(www.daowen.com)

5.通过培养消费者的消费偏好来创造顾客。创造顾客有两个取向：（1）发现顾客未满足的需求，通常是顾客的隐性需求、非功能性需求。除了已经显性化的需求，多数消费者不知道自己到底还需要什么，或者不能够清晰地表达他们的需求。（2）引导消费者产生新的需求。除了生理需求外，其他需求都是价值观衍生的需求。只要有足够的“消费洗脑”能力，不断给消费者灌输新的消费价值观，就会创造新的需求。因此，跨国公司总是把创造消费者、教育消费者、引导消费者、培育消费者作为常用词汇。

6.创造式创新。创新可以是改良、整合、模仿、学习，但这些都不足以支撑跨国公司的优势地位。创造必须是颠覆、超越、从无到有、大破大立。根据摩尔定律，CPU芯片上集成的晶体管数目每隔18个月就会增加1倍，而成本却下降一半。被逼到如此境地，英特尔公司只有创造式创新一条路可走，否则，就会被对手赶上。

7.用经典让对手相形见绌。可口可乐一个产品卖上100多年，因为那是经典。太阳神和三株都想学可口可乐做“百年产品”，后来发现这比做百年品牌还难。麦当劳那几样简单的产品卖到全世界，在世界上最难标准化的饮食行业做出了标准，因为那是经典。红高粱想与麦当劳叫板，但有心无力。跨国公司一个产品能够卖几十甚至上百年，那是因为他们已经建立了“经典设计体系”。法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞·马曼说：“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至少3.5万元人民币。

8.用简单要素设置高门槛：1P营销。苹果、谷歌、微软等企业的营销可以归纳为1P营销，他们几乎只使用了一种营销要素，即产品，却为全世界的对手设置了高门槛。把隐藏在消费者心智中最本质的需求与最新科技结合起来，这是苹果、谷歌、微软等企业成功的秘诀。苹果公司的iPad和iPhone几乎没有动用其他营销手段，产品还没发布就已经轰动世界。谷歌的搜索引擎短期内就迅速为全世界所接受。微软每出一款产品都为世界瞩目。