1.传统国际市场需求渐趋饱和下的激励制度

如表8-7所示，我国国内市场虽然庞大，但长期以来受收入水平和消费偏好等因素的影响，对饮料的需求不足，限制了饮料行业的生产规模，部分饮料行业不得不以国际市场为主、国内市场为辅，我国90%以上的浓缩苹果汁出口国际市场，以美国、加拿大、欧盟、日本为主。从国际市场来看，我国传统饮料出口市场需求正在呈现饱和趋势。美国是我国最重要的饮料出口市场，我国50%左右的苹果汁、10%左右的茶、7%左右的咖啡、2%左右的其他饮料都出口到美国^[13]，美国的实际总需求近年来增长缓慢，2005—2019年间美国实际总需求的年增幅最高为3.6%，受金融危机的影响，2011年需求增幅仅为1.5%，2012年后逐渐恢复小幅增长，但波动仍然较大。德国是我国咖啡和可可的主要出口市场，我国35%左右的咖啡和15%左右的可可均出口到德国，但是德国的实际总需求波动较大，2005—2019年间年增幅最高为2.9%，最低为-0.8，近几年实际需求增长稳定在2%以上。荷兰是我国可可出口的主要市场，我国22%左右的可可出口到荷兰，近年来荷兰实际总需求呈现相对稳定的小幅增长趋势，2016年以前荷兰实际总需求的年增幅波动较大，最高时达到6.6%，最低时达到-2.2%。日本也是我国传统的饮料出口市场，我国11%左右的苹果汁、6%左右的茶、1%左右的其他饮料均出口到日本，但一直以来日本的实际总需求增长缓慢，并存在小幅波动，2005年实际总需求增幅仅为1.4%，2010年达到2.4%，2011年又跌至0.7%，之后延续了这一小幅波动趋势。有鉴于此，在制度安排上，应当克服对美国等出口市场需求过度依赖的弊端，努力推进出口市场的多元化，加大国际市场营销力度，积极开拓海外市场，特别是增长潜力巨大的东欧、中东、太平洋地区等新兴市场。同时，结合市场细分化原理，及时掌握市场需求变动规律，对不同的市场根据特点进行区分，形成若干子市场，运用差异化市场策略，准确定位目标市场。

表8-7　主要国家国内实际总需求情况（与上一年度比较）
单位：%

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2.国内市场需求快速增长下的激励制度

在经济社会中，因信息不对称、商品流通困难等多种因素的影响，产品和生产能力存在一定程度“过剩”是必然的，也是合理的。近年来，受国际金融危机的影响，国际市场对饮料的需求受到较大的影响，一定程度上加剧了经济的“过剩”现象，出现供过于求的现象。一般认为，走出这种“过剩”经济的根本对策，就是想方设法扩张有效需求。同时，考虑到国际贸易是不同国家或地区之间的商品、服务和要素的交换，是不同国家或地区之间互通有无的活动。在互通有无的过程中，一国或地区需要向国外市场进口国内短缺产品，或者向国外出口过剩产品，以缓解国内市场供求的矛盾。此时，国内和国外市场已经融合成为一个供需紧密相关的大市场，共同对国际贸易发挥着重要的推动作用。因此有效需求的扩张，应当将国际市场和国内市场结合起来。一般情况下，国内市场的开拓要比国际市场更容易实现。随着产品所面临的国内市场不断扩大，需求不断增加，就会刺激饮料行业增加投资、不断扩大生产规模，产品单位成本逐步降低，比较优势将更为突出，为进一步扩大国际市场、增进比较利益提供了有力支撑。从这一角度可以说，　“内贸”是“外贸”的基础。

我国人口众多，近年来国内人均收入水平迅速提升，内需市场快速增长，饮料年需求量不断上升，苹果汁的需求由五年前的不足5万吨增长至当前的10万吨，^[14]国内饮料需求市场潜力巨大，为我国饮料行业实现大规模生产提供了有力的支撑。受国内市场的刺激，我国饮料产量大幅增加，单位产品的生产成本也将递减，比较优势更加突出。在此背景下，制度安排应在稳定传统市场的同时，积极开发巨大的国内市场需求，改善市场消费性质，为比较利益增进找到新的增长点。具体制度设计包括：

首先，应积极推动政府采购制度的建设，完善相关法律，明确采购的主体、对象、标准以及相关责任，加大国内采购的力度和范围，同时，基于对国内市场需求性质的改善和引导，优先选择特定领域，颁布采购目录或清单，有效弥补市场机制的不足，并构建政府采购信息网络，便于信息的及时公开与更新，扩大政府采购对市场需求的引导示范效应，促进特定消费理念与消费行为的实现与升级。其次，完善各类消费认证体系，积极推进科学论证，严格管理各种认证标志，便于消费者更好地识别产品、购买产品，督促企业按照相关标准进行生产，为消费者提供与标志相符的合格产品，引导消费者消费需求的升级和发展。此外，税收政策在引导消费方面也具有不容置疑的地位和作用，比如，消费税虽然一般针对奢侈品、高档娱乐等特定消费行为征收，但对于普通的日常生活必需品以及生产资料，基于引导消费方向、调整消费结构的需要，也可以将其纳入到消费税的征收范围之内。再如，个人所得税直接关系到消费者的收入水平和消费水平，适当提高个税起征点、降低税率，能够对市场需求起到有效的激励作用。