销售渠道是生产企业将产品送到消费者手上的中间环节，总的说来销售渠道可以分成两大类：直销和分销。直销是指企业通过自己的销售队伍完成销售的全过程，而分销是通过合作伙伴将产品销售到消费者手上。直销可以是销售人员面对面地直接向最终用户推销，也可以是电子商务，即通过电话、互联网及其他非面对面的方式成交，通过物流企业将产品送到客户手上。分销一般是通过分销商、代理商、零售商、专卖店以及系统集成商、增值服务商等方式由第三方公司向最终用户销售产品，提供完整服务或部分服务。

选择什么样的销售渠道既与产品的特性和复杂程度有关，也与产品的价值有关，一般说来复杂的产品用直销方式比较有效，因为消费者对产品的了解有限，需要“专家”介绍，而简单的产品消费者自己知道如何选择，所以大多用代理或零售渠道。另外，运用不同的渠道还要权衡制造商的能力和满足用户需求的平衡，因为选用不同的销售渠道将直接影响到制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率和市场控制能力，所以并没有绝对的好坏之分。我们在这里用一个简单的模型来介绍四种情况下如何选择销售渠道，当然这些建议仅供参考，不同产品、不同地区可以灵活运用。

第一种：高价格的复杂产品，采用面对面直销。如果产品很复杂，就需要有一支懂得产品特点的销售队伍，他们了解自己产品与竞争对手的差别在哪里，能根据用户的需求介绍推荐产品，成为用户的“顾问”。但是，如果产品应用面广，或者需要改造、变型才能满足消费者的需要，用系统集成商和增值服务商分销可能更好，这样既可以弥补本企业的不足，也可以建立广泛的战略联盟，营造有利于本企业发展的生物链。

第二种：低价格的复杂产品，采用专卖店，代理商直销、零售。有些产品尽管比较复杂，但是由于价值低，无法承受厂家直销模式，因此通过专卖店和代理商来分销、零售就比较有效，因为厂家可以培训专卖店和代理商的销售人员，使他们了解产品的特性、竞争状况和销售策略，从而有效地促销产品。

第三种：高价格的简单产品，采用代理商零售、专卖店、电子商务。在电子商务出现之前，对于高价格的产品，消费者购买时比较慎重，会反复比较不同品牌产品的性能和价格，由于专卖店或代理商的销售人员对某一类产品很熟悉，可以提高消费者的信心，促成销售。电子商务出现以后，一些标准化的高价值产品开始通过网络渠道进行销售，既降低了厂家的销售成本，加快了销售周期，也使企业能有效地掌握用户信息和市场动态。从消费者的角度看，电子商务既降低了购买价格，也能直接从厂家处得到高水平的服务，没有后顾之忧。

第四种：低价格的简单产品，采用大众化零售店、电子商务。低价格产品走大众化零售渠道是多年来很多企业和消费者的首选，但是电子商务出现以后，形势开始发生变化，特别是那些大家非常熟悉的标准化产品，如图书、光盘、数码产品、小家电、化妆品、家居产品等，消费者不再需要到实体店去挑选（也可以在实体店选择比较，在网店下订单），在网上通过电子商务即可以用更低的价格完成交易。

网络销售这几年有了突飞猛进的发展，像以C2C和B2C为主的淘宝网，以B2C为主的当当网、卓越网、京东商城等；还有很多B2B的行业网站，像阿里巴巴、中国网库等网站。越来越多的企业开始认识到电子商务的重要性，因为这是未来市场的制高点。为了打消部分客户的顾虑，一些销售复杂产品的企业也在尝试用电子商务和直销或零售相结合的方式来销售低价格的复杂产品。由电子商务进行初选，完成前期工作，再由直销人员或零售点来完成最后的销售。总而言之，电子商务在未来的商业社会中将扮演越来越重要的角色，甚至彻底改变人们的购物习惯，任何一个有远见的企业都不能忽视它的发展和影响，应及早动手、迎接挑战，后面我会专门讨论这个话题。(www.daowen.com)

在确定了销售渠道类型以后，除了直销以外，还要对初步选定的几个潜在渠道合作伙伴进行评估，以提高合作的成功率，并维持双赢的局面。总的说来，在选择各种销售渠道合作伙伴时要考虑以下几个因素：

（1）风险的对称性，即一旦合作失败，双方的损失是否一样大？如果合作失败对某一方的影响远远大于另外一方，这种合作就处于不对称的状况，其破裂和失败的可能性就比较大，因为损失小的一方讨价还价的余地大，可以以小博大，往往令合作失败后损失大的一方骑虎难下。

（2）目标的一致性，合作双方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作双方却并不一定有共同的目标。有些企业可能是为了弥补自己的不足而寻找合作伙伴；有些企业是为了借鸡下蛋或借船出海而寻找合作伙伴；还有一些企业是为了建立战略联盟、共同发展而寻找合作伙伴。长远的成功合作通常是那些在一开始就有共同目标的企业。

（3）文化的相容性，企业文化是一个企业价值观念的具体体现，什么样的人是“好人”，什么样的行为得到赞扬，什么样的行为受到唾弃，会影响企业中每个人的行为方式。如果合作双方的企业文化差异太大，就会有根本上的冲突，到头来产生相互猜疑和不信任，最终影响双方的合作，无法同甘苦共患难。

（4）技能的互补性，稳定的合作一定是互相取长补短，在技术、产品、服务、管理、市场覆盖、品牌形象等方面至少有两个方面是各有所长，谁也缺不了谁，这样谁也不会感到吃亏或赚便宜，有一种相互依赖性。

总而言之，销售渠道的选择有很多基本的原则、科学的方法和实用的工具可以借鉴，是企业长远发展的重要保证，千万不可匆匆做决策，跟着感觉走，否则必有后患。