产品适销对路的关键是比竞争对手更能满足用户的需求。而如何满足用户的需求可以从两个方面入手:一是有清晰的目标客户群概念;二是产品要有独到的差异化价值。
首先,我们分析一下不同消费群体的特征。笼统地按照收入水平讲,用户可以分为三大类:第一类是富裕阶层,他们是豪华类产品和奢侈类产品的主流消费群;第二类是中产阶级,他们是中高档产品的主流消费群体;第三类是温饱阶层,他们是中低档廉价产品的主流消费群体。由于这三个消费群体的消费动机、消费模式和消费地点均不相同,甚至差别巨大,所以一个企业很难用同样的产品来同时满足这三类消费群体的需求。可以说一个企业在市场细分之后,一定会明确其目标客户群(可以选择多个目标消费群体,也可以跨越三类客户),然后根据目标客户群的特点来决定是跟着别人走还是走自己的路。
在一般情况下,如果企业选择的是豪华类产品和奢侈类产品,就应当从锁定特定市场的角度去营造竞争优势,不求数量求质量,不求销量求利润,这是豪华类产品和奢侈类产品领域的游戏规则,尽管市场规模不大,但是利润率极高,品牌形象非常好,有辐射效应。如果企业选择的是中高档产品,以中产阶级为目标,则需要从产品差异化的角度入手去营造竞争优势,追求个性与特色,“有所为、有所不为”,放弃掉一些市场而集中精力做重点市场,有时甚至要放弃规模较大的一些市场,避开正面冲突,苦心经营自己的小天地,不被与自己专长不匹配的市场机会所诱惑。如果企业选择的是中低档产品,以温饱型消费者为目标客户,就应当从成本领先的角度去营造竞争优势,如规模经济效益,廉价的原材料,廉价的劳动力,出色的生产制造体系,畅通的零售渠道等,这种情况下产品差异性很小,进入壁垒也低,用户对价格非常敏感,由于竞争对手多,很难避免广告战和价格战,所以必须在成本控制上下工夫,方能站稳脚跟。(www.daowen.com)
其次,我们来看一下产品的特征。通常说来也有三类不同的产品:第一类是“革命型”的,具有创新和发明性质的新产品,能从根本上改变人们的生活方式和工作方式,并对社会产生冲击,苹果公司的很多产品都属于这一类;第二类是“革新型”的,在市场上现有产品的基础之上改进产品,使消费者的满意度提高,或针对某个特定的消费群体加以改进,或更有效地解决老产品的一些问题和指标特性方面的不足,这类产品非常多;第三类是按一个或一批用户的需求订制不能批量生产的产品。从全社会的层次上看,仅有极少数企业擅长发明革命型的产品,因为并非每个企业都有能力或有必要开发“革命型”的产品,绝大部分适销对路的产品均属于“革新型”的产品,而“革新型”产品的背后一定是产品差异化战略。所以,不存在国内企业普遍热衷的“复制型”产品,即别人做什么就跟着做什么,除非企业有绝对的“后发制人”的能力和优势,否则一味“跟风”就违背了市场经济的游戏规则,不可能打造竞争优势。
总而言之,一个企业应当推出什么样的产品,取决于他选定的目标客户群,通过对目标客户群的分析,可以掌握他们的消费动机和目前面临的问题,然后依据本企业的专长和特色,制订企业的发展战略和产品开发计划。只有这样,才能掌握竞争的主动权,在一个尚未规范化的市场当中游刃有余,减少市场波动、竞争格局变化带来的冲击。归根结底要了解并掌握目标客户的深层次需求,特别是未来的需求和潜在的需求,不在目标客户身上下工夫,不能成为目标客户心目中的顾问和行业专家,是不可能取得持久成功的,仅靠广告推市场、靠运气打天下、靠抄袭过日子的企业,早晚会被淘汰出局。
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