以4P原则为核心的市场营销理论与实务，已在世界范围内得到了广泛的认可和发展，成为MBA教育的核心内容。尽管后人扩大到6P、8P，或者4C、4R，充其量只是从不同的角度来阐释，其实质是一样的，所以4P原则直到今天依然是市场营销人员和企业领导最为关心的。由于很多企业并没有真正掌握市场经济的游戏规则，对于市场营销的一些基本理论也不太熟悉，因此有必要深入探讨一下什么是4P原则，如何运用好4P原则。另外，即使很多企业了解4P原则、知道4P原则，但是在运作过程中却没有严格按照4P原则去做，从而出现了这样那样的问题，影响了企业的生存与健康发展。为了更好地掌握4P原则，让我们先来讨论几个案例，以便找出问题的根源。

十多年前曾经发生过这样一件事，一些境外厂商将国内产品的商标撕下来，换上他们的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场牟取暴利。尽管这场官司国内企业打赢了，但是却给我们带来很多思考，为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别会那么大？其实世界上很多知名品牌都是国内企业加工生产的，这说明中国制造无论是做工还是工艺、材质还是质量，均已达到了国际领先水平，但是由于没有品牌效应的拉动（中国品牌目前在国际市场上的定位和形象都是低档货），结果只能挣到加工费和原材料费用，而加工费加上原材料费用在一个产品的价格构成中所占比重是最低的，连售价的10%都不到，这既是中国制造的悲哀，也是中国企业难以为继的根源所在。中国企业如果不掌握4P原则，不知道完整产品的价值，还是停留在加工制造这个位置，将会永远处于微笑曲线的最低端，任人宰割与剥削。

突破中国制造的困境并不复杂，只要从4P设计均衡与否去分析，不难得出结论。对于国内的服装制造企业来说，其产品质量肯定没有问题，这是毫无疑问的，也是优势所在。但是市场竞争除了产品质量以外，还有定价策略、销售渠道和市场宣传等诸多方面。作为一个局外人也许不了解全面的情况，有很多信息不对称。仅从表面上看，如果一个产品定价过低，其形象和市场定位势必受到影响，无法将其与世界名牌相联系；同时产品定价过低，利润空间势必缩小，企业就没有充裕的资金投入大量的广告和其他促销活动，品牌的宣传自然受到制约；利润率降低，员工的福利得不到提高，经销商也就没有积极性销售这种微利产品。而中高档商场不会经销低端产品，因为与其目标客户群错位，低档产品即使摆上去也无人问津。再者，产品定价过低，企业就没有资金投入新产品的开发和研究，会陷入恶性循环，可以说，如果生产企业不了解商家和用户的利益和兴趣点，就不可能有市场，哪怕产品物美价廉。(www.daowen.com)

不妨再来看看另一个实例。每年一次的中央电视台广告招标会，都会推出“标王”，即下一年在央视投入广告费最多的企业。早期的标王尽管轰动一时，但最后无一例外都“死掉了”，不是说企业不该在电视台做广告，尤其是快速消费品，依靠广告拉动消费是最佳选择，关键是如何把握这个度，以及广告与其他方面的均衡问题。早期的标王都是因为广告投入在营业额当中所占的比例过大，有些超过了50%、甚至100%，成了名副其实的赌博。后期的标王之所以没有重蹈覆辙，是因为新标王的营业额都非常之高，属于百亿级企业，这样的企业用几个亿的资金做广告就不算什么了。要知道，广告可以带来很高的知名度，却无法带来美誉度和忠诚度，无法造就真正的“品牌”，因为“品牌”是4P均衡的产物，是企业综合实力的体现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家大得多（温饱型消费者缺乏理性的思考，容易被忽悠），也能造成“轰动”效应。但是清醒的企业家只能“借势”，不可“迷信”，否则就会误入歧途。

身为企业家必须补上市场营销这一课，从知道到做到，用科学的管理来装备自己，不再靠艺术天分自由发挥，起码应当了解市场营销的基本概念和核心内容，并通过不断的努力达成企业4P的均衡发展。后面几个单元将详细探讨4P的每一个方面。