增强现实和虚拟现实在销售和营销中变得越来越重要。IOS 11的引入使得AR（增强现实）和VR（虚拟现实）功能能够应用于所有苹果手机。

新技术的出现

随着网上销售的爆炸式增长，消费者越来越熟悉省钱省时的网购体验，在这个追求方便的新世界中，零售商需要重新考虑自己所扮演的角色和增值服务。对传统零售商来说，将店内零售与在线体验结合起来并不简单，因为每一个在线业务都需要自己的业务模式和成本模式。

一切都是为了客户体验。像混合现实这样的新可视化技术使得零售商将实体、在线和移动销售联系起来。混合现实可以将网上购物的便利与增强现实体验的刺激结合起来，^[1]使得零售客户体验与如今的互联消费者更加利益关联。

不同形式的现实^[2][3][4]

虚拟现实（Virtual Reality，VR）是一种人工环境，由软件创建，并以一种用户转换信念，接受它为真实环境的方式呈现给用户。在计算机上，这种在虚拟或想象环境中的物理存在，主要通过五种感官中的视觉和听觉来体验。

增强现实（Augmerted Reality，AR）是通过计算机系统生成的信息（如声音、视频、图形或GPS数据）增强（或补充）用户对现实世界实时直接或间接感知的技术。维基百科^[5]（Wikipedia）在2017年给出了AR的定义，它与计算机介导的现实（computer-mediated reality）这一理论有关，在这个理论中，用户对现实的感官被改变，甚至可能被削弱，而不是被计算机增强。

减弱现实通过从人们的视野中移除不需要的物体，减少了物理世界的一部分，与AR性质截然相反。

中介现实通过耳机或智能手机等设备实时添加或删除信息，改变了我们对现实的感知。除了增强现实技术，中介现实提供了信息更为丰富的视觉体验。

通过网络和移动渠道，在实体店和交付过程中令客户满意成为营销人员的首要挑战。

混合现实（mixed reality）结合了AR和VR的最佳元素。VR在各个方面构建数字世界的同时，AR用计算机生成的数据覆盖现实世界，以丰富物理空间。它通过叠加其他图像、声音和反馈，使用“标记”来确定数字元素的显示位置，从而改进了现实世界的视角。

将AR技术与媒体现实相结合，可以让你识别现实世界中的对象，并将信息附加到这些对象上，比如技术数据、旅游信息，甚至可能包括气味信息。美妙的是，混合现实是实时生成的。如果你仍然觉得这很新奇，想想《精灵宝可梦》（Pokémon）中使用的虚拟现实产生的狂热吧。

目前，虚拟现实已经对网上购物产生了影响。各大公司已经开始实施虚拟展示厅，参观者可以戴着3D（三维）眼镜参观。美国家居装饰连锁店劳氏（Lowe’s）就是一个将虚拟现实应用于零售周边环境的例子：劳氏Holoroom在线工具能让客户自己设计他们的浴室或厨房，然后戴上3D头戴式耳机，360度探索它。客户甚至可以在YouTube上发布他们的虚拟参观视频。^[6]

虚拟现实让在线购物者能够装饰空荡荡的虚拟房间，以获得对产品的感觉。

然而，AR在零售业有更大的潜能，让在线购物者在挑选和购买过程中，无须事先承诺，就可以在家里试用并比较不同的产品。目前，在这个领域，增强现实比虚拟现实更有影响力，但这两种现实结合起来就能完美实现客户的两个目的：在虚拟房间购物，然后看到你喜欢的产品在你自己家里是什么样子，然后再决定是否购买。

得益于iPad将增强现实囊括其中，或者Microsoft Hololens在办公室和车间中的普及，AR逐渐融入我们的日常生活，我们可以开始生活在一个多层次的现实中，为体验交付、改善沟通和知识转移开辟了巨大的可能性。

虚拟现实和增强现实结合在一起的技术将变得无处不在。每一个配备有屏幕和摄像头的设备都可能成为AR窗口。在汽车领域，顶级的挡风玻璃已经能够显示至关重要的驾驶信息，提高了行驶的安全性。你甚至可以用手机看换一种发型是什么效果，然后再预约理发师，你还可以看到一只熊在你的手掌上跳舞。杂志上的一个简单广告变成了一个内部展示和产品模拟器。打印在纸上的文章变成了一个视频屏幕。把你的照相机对准一家旅馆，你就可以知道有没有空房，甚至可以看看房间里面什么样子，然后再预定。^[7]

消费者使用增强现实的兴趣随着时间的推移只会越来越强烈。根据ThinkMobiles的数据，2012年有1.18亿AR应用被下载。ThinkMobiles预测，到2017年8月，这个数字将上升到35亿。^[8]各地都将涌现出新的初创企业，科技巨头将投入巨资开发或收购最有前景的企业。

展示屏幕截图很容易，但最好是你自己亲身体验一下。你可以在网上找到一些令人印象深刻的增强现实实例，比如2014年在伦敦新牛津街（New Oxford Street）推出的百事公交车站（Pepsi Max bus shelter）；或者Vespa杂志，在这本杂志上，滑板车爱好者从手机屏幕里“走”了出来。在市场营销中，AR技术带来了许多新的可能性，其中大多数尚未被发现。超现实的视频展示了一个充满可能性的愿景，一个充斥着各种媒体的城市。

混合现实可能会将网上购物的便利与增强真实生活体验的刺激结合起来。

AR技术在零售业并不新鲜。例如，早在2010年，乐高就通过引入AR店内售货机，给孩子们提供了一次激动人心的AR体验。孩子们只需要把乐高盒子举到售货亭的屏幕前，成品的样子就会展现在盒子顶上。^[9]

2012年，日本零售商优衣库（Uniqlo）推出了AR试衣间，让客户选择他们想试穿的衣服，并且可以换各种颜色。^[10]

2014年，特易购与迪士尼合作，推出了新的电影《冰雪奇缘》周边商品。孩子们可以拿起一个贴纸文件夹，通过他们的平板电脑或智能手机让这些贴纸“活”起来，每个贴纸都是该电影里的一个角色。使用应用程序（Tesco Discover AR），孩子们可以选择一个角色合照。^[11]

想看一下你的新沙发在客厅里什么样吗？早在2013年，宜家就推出了第一款以AR技术为特色的目录应用程序，让客户在购买之前就能看到商品摆在自己家里什么样。通过扫描目录，各种各样的产品出现了。选择一个，你就可以看到产品大小是否适合你家里的空间。你创建一张图片，保存它，把它添加到你的购物清单，并把它带到宜家商店。

AR技术让每个静态产品目录都能以产品真实大小进行展示，并以现实生活环境中的任意角度展示。这种“增强商务”（augmented commerce）是电子商务的下一发展方向。增强商务是指在网上购买和销售商品时，先使用AR技术看到产品在现实世界里什么样子，然后再进行购买。^[12]

电子商务的下一个发展方向是增强商务。

最近，荷兰在线零售商Bol.com也推出了一款AR应用程序^[13]，可帮助客户预览家具摆放位置，并评估这是否符合他们的品位。这款应用展示了大约120件家具，包括沙发、桌子、椅子和橱柜，有2D（二维）版也有3D版。想要看到3D效果，客户必须把iPhone放在VR眼镜里。这个应用程序似乎为在线购物中的更多AR实验铺平了道路。

香港珠宝连锁店周生生（Chow Sang Sang）成功运用VR技术提高了销售业绩和运营效率。周生生使用“魔镜”系统，以年轻客户为目标。客户可以浏览商品目录，选择一件珠宝，在魔镜前试戴，观察自己实际佩戴这件珠宝的效果。客户可以拍照或拍摄视频，并将美化的图片上传到社交媒体上。随后，店员可借助一个附带的二维码在商店的库存中找到这件珠宝。周生生负责人表示，“魔镜”系统对客户参与度产生了很大影响，70%的客户会用“魔镜”试戴珠宝。^[14]

博柏利美容箱（The Burberry Beauty Box）^[15]是时尚品牌博柏利在零售领域的新尝试，位于伦敦的考文特花园。在博柏利美容店做美甲的客户，可以先在指甲上尝试不同颜色。客户只需选择他们的肤色，然后将不同的抛光剂放在支持射频识别（Radion Frequency Identification，RFID）的平台上，这个平台叫作数字跑道钉杆（Digital Runway Nail Bar）。

然后，显示器会显示美甲颜色在客户手指上的效果。客户还可以通过数字化增强的内部体验，尝试博柏利品牌的不同化妆品、配饰和香水产品之间的联系和混搭。

AR可以让商店橱窗和大屏幕显示栩栩如生，提供了与客户互动的新方式。

使用AR的零售部门

·家具：60%；

·服装：55%

·食品和饮料：39%

·鞋类：35%

·化妆品：25%

·珠宝：25%(www.daowen.com)

·玩具：22%

来源：Thinkmobiles.com，2017^[16]

AR可以让商店橱窗和大屏幕显示栩栩如生，提供了与客户互动的新方式。客户戴上耳机便可浏览商店货架上的商品，挑选并试用商品。

虽然头盔耳机体积太大（10年前我也会这么评价手机），但耳机仍然能提供身临其境的综合商店体验。^[17]AR将客户体验从实体店扩展到增强的移动屏幕，能让客户试用所有创新的现实生活产品和在线产品。

然而，最重要的是AR只是一个小工具。当你想将客户带到商店时，增强体验确实需要改善与商店环境相关的客户体验。在线零售商会利用这一点。既然你可以在家里的大屏幕上做同样的事情，那么为什么还要把你有AR应用的手机带到商店里，试穿一件虚拟牛仔裤呢？

例如，中国最大的在线食品商店1号店（Yihaodian）与奥美广告（Ogilvy & Mather Advertising）合作，他们一夜之间在停车场、公园和标志性建筑前开设了1000家虚拟商店，^[18]其中甚至有18家店开在了长城上。^[19]

如今，实体商店已经很少了，大多数都是虚拟商店，对没有登录1号店虚拟商店应用程序的人来说，这种商店完全是形同虚设的。你只能在手机上进入虚拟店铺，浏览货架上的商品，然后点击你想要的商品，购买它们，然后快递员就会把它们运送到你家。^[20]

谨记，当客户在网上购物时，在许多情况下，线下购物——参观商店和贸易展览，体验广告和促销活动——在整个客户购物过程中与线上购物同等重要。只有商店和零售体验店发展良好，公司的在线商店才能吸引到线上客户。而且大版式印刷、全息图、3D打印和互动显示使得公司能够为客户提供有创意的解决方案，使逛商店成为一种纯粹的乐趣。

因此，最近一位零售顾问建议向逛购物中心的客户收取入场费，理由是购物中心不再只是一个购物场所，而是一个体验中心，类似于迪士尼式的景点。

比利时建筑公司威利门大厦（Willemen Building）在其“走进你的未来”活动中采用了虚拟现实技术。戴上眼镜，你就可以沉浸在一个虚拟的世界中，在几分钟内参观三个主要项目。在你的虚拟探索中，项目负责人会向你解释你所看到的景象。这一刻，你仿佛走在布鲁塞尔170米高的天文塔顶；接下来你会发现自己在布鲁日附近的高速公路桥下。2016年，该活动获得比利时人力资源先锋奖。

腾卡特户外面料商（TenCate Outdoor Fabrics）生产安全、可持续和舒适的高科技面料，它们防水、阻燃且能抵御恶劣气候。通过其虚拟现实应用程序，他们为客户提供了身临其境的体验。该应用程序带你参观腾卡特的未来工厂，你可以了解数字打印机如何在布料上设计不同的图案，了解衣服保养技巧和供应商联系方式。

ICI Paris XL是比利时领先的化妆品零售商。该零售品牌隶属于全球领先的零售集团AS Watson，拥有逾1.2万家门店。ICI Paris XL成立于20世纪60年代末，目前它面临的挑战是，要从一个由店员推动的以客户关怀为基础的模式，转向独立的、以客户为导向的购物模式。

在传统的购物模式中，从你走进商店的那一刻起，直到结账和付款，商店的售货员会全程帮助你。AS Watson的营销和客户体验总监约斯特·范·伯盖克（Joost van Bergeyck）决定改变这种方法，并尝试一种以客户为中心的模式。

在这种新模式中，客户可以同时在线上和线下了解化妆品品牌，并以一种有趣的方式发现新产品。建立新模式需要创建一个集成的CRM和内容管理工具，并重新设计商店。该模型与供应商提供的数据共同制作促销活动，并提供独特的客户体验。

公司逐渐实现了这种模式，通过与客户进行数据驱动的一对一通信，开设试点商店并推出测试。店员变成了专业顾问，能够花更多的时间帮助客户，而不是作为销售人员实时追踪客户。

在CPI，我们相信互动销售的力量。我们最依赖合作伙伴零售商的全息显示器，它使用的棱镜玻璃显示屏可以通过全息图像进行增强。这些图像是通过按下按钮或运动感应来激活的。在这项技术最先进的版本中，全息图像可以连接到智能手机上，来控制图像。

【注释】

[1] Sinha-Roy, Piya and Richwine, Lisa [accessed May 2017] Virtual reality sweeps shoppers into new retail dimension, Reuters [Online] http://www.reuters.com/article/us-retail-virtualreality-idUSKBN0P210320150623

[2] Augment [accessed May 2017] Augmented Reality Dictionary: 5 Terms You Need to Know [Online] http://www.augment.com/blog/augmentedrealitydictionary/

[3] Rouse, Margaret [accessed May 2017] What is virtual reality?, WhatIs.com[Online] http://whatis.techtarget.com/definition/virtual-reality

[4] Wikipedia [accessed May 2017] Augmented reality [Online] https:// en.wikipedia.org/wiki/Augmented_reality

[5] Wikipedia [accessed May 2017] Augmented reality

[6] Reality Technologies [accessed May 2017] How Reality Technology is Used in Shopping [Online] http://www.realitytechnologies.com/shopping

[7] Hidden Creative [accessed May 2017] The Future of Augmented Reality, YouTube [Online] https://www.youtube.com/watch?v=tnRJaHZH9lo

[8] ThinkMobiles [accessed May 2017] Augmented Reality in Retail [Online] https://thinkmobiles.com/augmented-reality-retail/

[9] Augment [accessed May 2017] The Top Examples of AR in Retail [Online] http://www.augment.com/blog/best-of-ar-in-retail/

[10] Augment [accessed May 2017] The Top Examples of AR in Retail

[11] Engine Creative [accessed May 2017] Tesco brings Disney Frozen to life with Augmented Reality magic [Online] http://www.enginecreative.co.uk/ blog/tesco-brings-disney-frozen-life-augmented-reality-magic

[12] Augment [accessed May 2017] Augmented Commerce [Online] http:// www.augment.com/what-is-augmented-commerce/

[13] bol.com [accessed May 2017] Bol.com experimenteert met augmented reality (AR) [Online] https://pers.bol.com/2017/02/bol-comexperimenteertaugmented-reality-ar/

[14] Intel.com [accessed May 2017] Virtual Reality in Stores Redefines Retail Experiences [Online] http://www.intel.com/content/www/us/en/retail/ solutions/ videos/magic-mirror-retail-solution-video.html

[15] Retail Innovation [accessed May 2017] Burberry’s new store introduces the digital nail bar and mobile POS [Online] http://retail-innovation.com/ burberrys-new-store-introduces-the-digital-nail-bar-and-mobile-pos

[16] ThinkMobiles [accessed May 2017]

[17] Magliocca, Evan [accessed May 2017] Retailers need to reassess augmented reality, virtual reality, Retail Dive [Online] http://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/retailers-need-to-reassessaugmented-realityvirtual-reality

[18] Eliot, Lance [accessed May 2017] Retail’s new reality: Invisible shopping centers and virtual assistants, CNBC [Online] http://www.cnbc.com/2015/04/24/retails-new-reality-four-ways-technology-can-boostsales-commentary.html

[19] Fung, Wendy [accessed May 2017] E-Commerce grocer Yihaodian opens 1,000 stores overnight, WPP [Online] http://www.wpp.com/wpp/ press/2012/oct/19/ecommerce-grocer-yihaodian-opens-stores-overnight/

[20] Fung, Wendy [accessed May 2017]