颠覆式销售对销售过程的每个阶段都有影响。因此，针对具体的阶段制定具体的策略，并重新分配销售部门的任务和职责。要重点关注任务分配以及销售、营销和客户服务之间的协作。

大多数公司仍然希望销售人员能抓住每个机会，提高业绩。

时代在变

20世纪六七十年代，销售团队接受的培训，都是以吉托默（Gitomer）和奥格威（Ogilvy）的原则为依托的。许多销售人员都会在床边放一本诸如《销售红皮书》（The Little Red Book of Selling）这样的书籍，对他们来说，这样的书籍非常值得信赖，能在不眠之夜给他们带来安慰。在随后的几年中，这些原则并没有完全销声匿迹：吉托默的“辉煌销售”原则，奥格威的“对特定目标群体提出明确的价值主张”原则，仍然是成功销售方式的指导原则。

把上述方法与客户账户管理、解决方案销售结合起来，你就会拥有一个全能工具包，这个工具包是每位销售者、市场营销人员、供应链管理人员都需要掌握的。

这些原则都有一个共同目标：告诉销售人员如何接近潜在客户，引导他们签订合同，以及如何在销售完成后维护良好的客户关系。

从20世纪60年代到20世纪80年代（在某些情况下到20世纪90年代），市场营销（marketing）和销售（sales）是两个完全不同的概念。市场营销会有一些小册子和印刷品，销售人员会把它们装在公文包里，分发给潜在客户，然后跟他们说：“你想多了解一下我们的产品吗？在这本精美的小册子中，你能找到想了解的一切，有信息丰富的文字、精美的照片和完整的技术规格。”

从20世纪90年代起，这种印刷材料逐渐被网站取代，联系潜在客户的方式也变成打电话或发邮件。销售人员会追踪整个销售过程，他们是主要联系人，了解销售的整个流程，专门负责与客户沟通，还负责督促和追踪内部事务处、订单事务处、供应链、交易履行处。

他们每天在外跑业务，后备箱里塞满了小册子、演示材料、演示产品和样品。他们拜访了许多潜在客户和现有客户，然后把客户信息录入客户数据库。12个月后，他们再去拜访同一批客户。我们可以称之为现代销售的传统方法：销售1.0（Sales 1.0）。^[1]

现在，销售人员有很大自主权。但是我们都知道时代变了。销售过程变得更加复杂，公司和客户都更加密切地关注这个过程。如今，销售过程需要节省开支，需要新的思维，需要创新；“效率和效能”成了销售行业的流行语；客户信息也不再仅由销售人员掌握。

公司迫切需要重新安排业务，而且随着时间的推移，这一点变得越来越容易。自首次CRM系统起，公司开始管理与客户的关系，所有潜在客户、地址、谈判、退款和订单都得以在系统中保存。更重要的是，因为销售团队随时都能知道哪些客户是热门客户，这种系统为监控和指导销售提供了便利。随后，便携式电脑、远程连接的出现，使人们能够更便捷地浏览网站、获取实时信息、更新演示文稿。引入这些新功能之后，销售和市场营销领域发生了翻天覆地的变化。这意味着销售从黑箱销售（销售控制关于潜在客户和现有客户的所有信息）发展到信息在整个公司中共享的模型。我们可以合理地将这种新方法称为：销售2.0（Sales 2.0）。^[2]

销售2.0确保了内部服务在大多数公司变得更加重要。客户发现，找一个人工客服是有好处的，他可以快速准确地回答问题，可以访问订单和客户历史数据，还可以直接与计划人员、维护团队和技术人员联系。销售2.0模型投入市场后，可用客户和潜在客户数据大涨。将客户细分和制定目标比以往容易，衡量营销活动的具体影响也比以往任何时候都大。

但这并不是最深远的影响，销售周期初期，销售2.0聚焦在潜在客户身上，后来业务逐渐从发掘潜在客户转向市场营销。销售人员现在负责将这些潜在客户转化为客户。这种发展的一个结果是，在销售工作中，无约电话（cold calling）的重要性和份额急剧下降。

销售3.0（Sales 3.0）^[3]也已面世，公司网站配备了所有最新的沟通工具，其重要性与日俱增。该技术的性能迅速提高，并越来越多地用于销售流程。客户也逐渐开始在网上特别是在社交媒体上风险购物。这些媒体迅速成为CRM的信息源，除了有利信息之外，它们也成为不利信息的宣传来源。公司任命客服经理来监控和指导这些新现象，很快，所有有前瞻性的公司都在脸书和人际关系网上注册了账户。

现在的首要任务是立刻与客户建立实时联系，这就需要开发更全面的CRM系统，以便能够处理大量数据、更好地准备联系人、更精确地分析客户需求和更密切地售后跟踪。销售方式逐渐从实地拜访转向网络电话、电话和社交媒体。

我是故意用过去时态描写前三段的，因为颠覆式销售比销售3.0要早得多。如今，在客户决策过程的每一个阶段，都是客户在起主导作用，但他们希望得到引导和陪伴。从他们首次考虑购买到他们考虑再次购买，这是一个漫长的旅程。

在颠覆式销售中，维护好客户关系是公司每个员工的任务。销售、营销和客户服务之间必须没有人为的壁垒，它们必须集中到单一的销售过程中。员工各自的职责必须重叠并相互融合，因为客户的价值体验是核心，而且必须由公司每个部门的每个员工来维护。

例如，通过这种方式，产品和项目组合管理以及向客户提供价值的方式也是集成销售过程的一个重要组成部分。共同的目标是优化公司选择的客户体验，期望这将说服人们购买你的产品和服务。

不要推销，要为客户服务。

这种新的销售模式导致了许多传统销售人员的身份危机。他们将需要重新培训或退出。

新型公司的目的不再是向客户销售东西。现代销售人员寻求帮助客户，根据他们的需要和愿望提供他们想要的价值。这种根本的角色逆转不会仅仅通过创建新的职能和部门来实现。此外，公司还必须投资于新工艺、新技术，尤其是人力。

在大多数情况下，对商业模式进行修改也是必要的，这将导致公司人才的重新分配和再创造。公司将需要吸引一些具有新技能的新员工。有些人无法适应新形势，或者在新的商业模式中他们的职能已经不再必要，公司应该解雇这些人。

更重要的是，这种变化不仅仅是一次性的，它是一个持续的过程。你必须准备好定期评估你的结构和方法，在必要的时候做出调整。如果程序需要几周的时间来更新，或一年举行一次围绕精益管理和永久改进的讨论，则以上这些都是不可能做到的。

如果你想成功地引入颠覆式销售，有三个核心价值观是你需要重点关注的——它们的英文写法都以字母“A”开头。

三个A模式：真实性、问责制和灵活性

真实性（authenticity）、问责制（accountability）和灵活性（agility）是确保客户体验在整个客户旅程中最大化的三个核心价值。正是基于这一点，CPI才建立了三个A评级模型。

表4.1 销售3.0：一个功能模型

来源：©CPI-咨询

图4.1 三个A模型

来源：©CPI-咨询

真实性

真实性是指始终为客户服务。换句话说，你要确保他们不断地感觉到你把他们放在心上。只有你随时都知道你的客户真正想要的是什么，你才能做到这一点。你了解他们的行为和偏好。你通过你的营销技术收集到的信息使得你能够分析他们的需求并采取适当的行动。

你与客户互动越多，你的CRM系统就会收集越多的数据，你的工作也会越来越容易，客户的形象也会越来越清晰，你的服务也就越来越个性化、有针对性，例如，根据客户个人资料为客户定制服务。

通过将客户个人资料与CRM中的人物联系起来，你能发现潜在问题，甚至可以做出一些推测，针对可能出现的问题，提出一些经过实验和测试的解决方案，来解决它们。有了这种个性化服务，客户会对你们的关系越来越满意。

而且，随着新数据的录入，客户个人资料会自动更新，你的员工不用花太多时间去调查研究，便可了解客户的真正所需，这将让他们有更多的机会去提供更好的服务；同时，这也减轻了他们的压力，使他们感觉更轻松，表现得更好。

问责制

问责制通过展示员工的能力，对员工潜力的发挥起到了不可替代的作用，也确保了他们的表现对公司和客户都有价值。你必须衡量员工和资源在特定情况下的成本，并将这个成本与当前、未来利润进行权衡，未来利润是指从潜在客户或现有客户获得的预期利润。

这种成本计算基于两个基本原则。一是销售成本，它关系到从客户产生购买意愿到做出购买决定的整个过程，也就是说，把产品卖掉要付出多少努力；二是服务成本，向客户提供信息和服务需要多少成本，才能让客户继续购买你的产品。

当然，这两个原则都与营销支出、成本有关，这些成本是推动整个销售和营销过程所必需的。因此，在决定使用营销技术时，对销售周期的全部成本有一个清晰的了解是很重要的。

和过去相比，如今的问责制更为重要。因为你要在自动化营销方面进行大量投资，自然会想知道这些投资与你的员工、活动一起运用的收益如何。以我的经验，相对来说，很少有公司对他们的销售成本、服务成本有很好的理解。其中仍有许多潜在成本，例如，在传统系统中，很难准确地评估每天出差的销售人员的真实成本。

根据员工个人或团队的具体数据，接触点追踪为这个问题提供了一种解决方案。你能基于确凿的事实和数字做出决策，从而建立更高效的销售部门，以得到最优投资回报率。

问责制还有助于让员工对实现既定目标和结果负责。如今，员工普遍想要更多自由和职责。“指挥和控制员工”的时代早已过去，如今，不能仅根据员工的出席情况来评价他们，而要依据绩效评价，如何做出业绩是员工的自由。根据绩效进行管理意味着，必须对员工业绩进行衡量和评估，以抵消为实现这些业绩而产生的成本。

用于客户服务的通配符

在开始做CPI之前，我曾做过几年的公司顾问。每当我们访问一家公司，我们总是试图用最少的钱做最多的事，这为公司引入了严格的规则和标准：利益至上。从本质上说，我们的目标是让每一分钟的工作获得最大的回报。这听起来不错，公司报表更是体现了公司收益可观。

在一次审计中，当我在客服中心视察工作时，我接到一个小客户的电话。她表述方式有问题，语言组织得不好，谈话拖了很久，有时她还会扯到个人问题上，例如公司老板住院了，他的妻子在他不在的时候尽力维持公司的运转。即便如此，账单还是堆积如山，而现在，公司却因为一个愚蠢的错误而出现危机。

接线员故意背对着我，试图为他那越发绝望的女客户找到一个解决办法。这通电话最终持续了大约20分钟。最后，小客户也觉得公司很关心她。接线员觉得他的安慰起了作用，挂断电话后，他跟我说：“如果你因为我在电话上花了那么多时间而想解雇我，我无法阻止你。但如果我没有这样做，我就会内心愧疚。我们就会失去一位客户。”

当然，我没有在我的最终报告中添加这个案例，但我从来没有忘记它，它促使我寻找一种更积极的方式来对待我的职业生涯。特别是，在开发客户服务通配符（Customer Service Wildcard）的概念上，它启发了我。

现在，我建议我的客户给他们公司的客服人员每小时几分钟的自由通话时间。在这段时间里，他们可以按照自己的方式做事，不需要考虑正常的服务成本和销售成本。仔细量化这一“自由”时间，将总“服务成本”保持在合理和商定的限度内，同时允许运营人员采取更人性化的方式。

通配符是真实性的保证，确保你的员工能够在真正重要的时候发挥作用。

灵活性

对灵活性的需求既涉及员工的态度，也涉及整个公司的态度或文化。公司正面临着越来越多的无法掌控的发展变化。客户期望就是这变化中的一个典型例子，以颠覆式商业模式进入市场的竞争对手也是一个，而科技也在不断地进步。

当然，改变是有益的。因此，一个公司能够迅速、灵活地应对变化是很重要的。这就是我们所说的灵活性。灵活性需要一个组织模型，在这个模型中，人们可以快速调整和重新部署。而且，技术栈（technology stack）必须能够在不中断的情况下切换或替换各种要素。

如今，软件工具高速发展，这意味着你要习惯追踪新产品，并评估它能否添加到你的系统，对系统是否有益。工具更新换代速度更快。如果你想在激烈的竞争中保持领先，你就需要快速更新。因此，现在公司很少购买软件，而是在订阅的基础上租赁。你不会每6个月就更换一次CRM系统，但你很可能会更换一个追踪器，它可以追踪客户的在线行为。

许多公司仍然觉得一定程度的持续性是必要的，为更长的一段时间做好准备。这种看法是不对的。在新的销售时代，形势是不断变化的。一家销售公司应该不断反思自身是否在向着目标迈进，具体包括方法、人才和 IT 工具方面。

有一点尤其需要注意，你需要密切关注你的工具，因为新的工具在不断涌现。在过去，6个月后才更换工具被视为失败的标志。今天，如果你过了4个月还没考虑更换工具，问题可就严重了。你应该时刻关注技术发展，不断评估创新，将它们与当前的系统进行比较，必要时替换一些元素，然后重新开始一轮评估，替换工作。

灵活性意味着你要设置明确的目标，并与关键结果和精益策略相关联，以实现你的目标。这意味着你需要进行测试、评估和替换，定期重复这个过程。这会让你的公司保持敏锐和专注。

我在CPI中使用的用于监视我们的目标和关键结果（OKR）的评估周期时长为12周。我也建议客户这样做。这意味着你每3个月至少检查一次你所做的事情。有时，我们甚至把评估期缩短到6周。

例如，考虑一个销售目标。6周的销售目标可能与销售流程、流量建设、发展潜在客户等有关。换句话说，它们与组织结构、流程和技术相关联。在前6周内，销售是按照商定的程序和可用的工具进行的。6周结束时，结果会被记录下来。在接下来的6周内，该程序和工具将被保留下来。不过，调查也是必不可少的，以确定哪些地方需要调整、更新技术或进行组织变革。

我们的目标是在接下来的6周内检验这些结论。整个一个周期长达18周。换句话说，18周之后，你已经发现并实施了必要的改进措施来完善你的销售流程。

真实性、灵活性和问责性构成了文化的一部分。每一种文化的决定因素都在于人。因此，你的员工需要主动去适应这种文化，或者在公司的指导下适应这种文化。但促成3个A文化的最重要因素是营销技术。这为你提供了关于你的客户及其在销售过程中的地位的见解，而这些见解很关键并且时刻都在更新。

营销技术可以帮助你更好地了解你的潜在客户。如果你能更好地理解他们，你就能更好地为他们服务，从而有利于建立一种正确度更高、可持续性更强的关系。

在过去，一些人也要对他们的结果负责，但这种问责制往往不太可靠。然而，如今营销技术使公司能够以一种更加客观的方式衡量客户行为，评估和分配营销策略和销售行为的效果。敏捷性也是如此。在各种各样的新工具帮助下，公司现在可以对消费者行为的变化做出更快、更有效的反应。

但是，公司唯有具备一系列具体目标，以上的愿景才能实现。因为只有这样，每个员工的关键结果才能得到定义，并受到监督。然后，公司必须给员工实现这些目标必需的资源和责任。必须强调的一点是：“命令和控制”的时代早已过去。当今经理和团队领导者最重要的任务，是激励、鼓舞他们的同事并为其赋能。

OKR的应用

自20世纪50年代以来，许多公司开始引进技术，以提升员工的工作表现。20世纪50年代，彼得·德鲁克介绍了目标管理（MBO）；20世纪80年代，“智能目标”和“关键绩效指标”（KPIs）的概念逐渐流行起来。

1999年，风险投资家约翰·多尔（John Doerr）首次为谷歌引进了OKR方法，它的要素涉及目标（O，objectives）和关键成果（KR，key results）。借助这一方法，谷歌从一个只有40名员工的小公司，成长为拥有4万名员工的全球性大公司，并改变了我们的生活和工作方式。

图4.2 OKR模型

来源：英特尔的安迪·格鲁夫（Andy Grove）首发，谷歌的约翰·多尔推广

如果你希望你的公司运营灵活、员工高效，那么你可以试试OKR方法。运用OKR有助于公司和员工个人树立较高的目标，并使他们的目标紧密联系起来。

你应该为公司每一层级、每个部门规定可衡量的目标和关键成果，还要设置时间限制，并在公司内部公开共享。这样，公司如果表现出对单个员工所做贡献的重视，员工会觉得自己更能融入公司的整体目标。

如果你想尝试OKR方法，你可以使用一些有趣的软件，如Weekdone。员工可以在这款软件中给自己的满意度评级，这是处理周末报告的好方法，也方便处理我们总是向CPI客户提及的元素：进度、计划、问题。每位员工都可以针对这些主题发表一些评论，总结上周发生的事情，并概述下周的计划。

公司必须为每位员工制订一项目标，这个目标要最多与五项关键成果挂钩。目标要远大，也要切实可行。关键成果必须有时间限制并且可衡量，而且必须是实现最终目标的关键一环。

例如，到2025年将人类送上火星就是一个目标。对相关组织来说，比如NASA（美国国家航空航天局），关键成果可能是：在2020年前，研发并测试一艘往返火星的火箭；到2022年建成重量不超过500千克的空间居住舱；到2024年，挑选和训练宇航员。这些关键成果同时也是这些组织中较低层次的目标，每个成果都需要各自的关键目标来实现。

这样，公司整体的远大目标，就分解为一系列较小但对个人来说很有挑战性的目标和关键成果。

数字化转化为人性化

2015年，史蒂文·范贝勒（Steven Van Belleghem）写了一本名为《数字化转化为人性化》（When Digital Becomes Human）的书，在书中，他介绍了未来的客户关系、数字化和人性化的关系。^[4]他认为，大多数公司都意识到他们在技术方面有不足之处，但是高估了员工和客户之间的沟通效果。“你的公司确实一直在跟客户打交道，这并不意味着他们能为客户关系带来足够的附加价值。”

史蒂文预测，科技硬实力不强的公司将无法生存。由于数字化不断普及，因此客户与公司之间的人际交往将逐年减少。但是，某些稀有物品难免会增值，这是一条亘古不变的经济定律，它意味着，在客户关系中，个人接触越少，它就越重要。因此，对于每个公司来说，都需要进行双重转换：数字化和人性化。

这两个维度都可以为客户创造价值。因此，从战略角度充分考虑，这两者都是明智的。公司应该利用数据进行预测，充分发挥人才的创造性。每一个有远见的公司都应该考虑为客户引入自助服务系统，并由人力支持系统提供帮助。

如何将数字化与人性化的结合转化为一种有效的销售方式？你关注自动化流程的哪些方面？你什么时候会使用稀缺而宝贵的人力资源？你怎么建立客户忠诚度，从而维持长期关系？这些问题都要求，你要对自己公司内部的所有职能、角色、职责和结构进行全面的分析

市场营销人员的崛起

2015年，经济学人智库有限公司（Economist Intelligence Unit Ltd）发表了一份有趣的报告，讲述了未来营销世界的变化，这份报告题为《营销人员的崛起——提升参与度、体验和收入》（The Rise of the Marketeer：Driving engagement，experience and revenue）。^[5]该报告调查了全球478名首席营销官和高级营销主管。其中三分之一的受访者在欧洲工作。

以下是研究发现。

变革推动者

绝大多数营销人员认为，现在是时候赋予营销功能一个新的维度了。超过五分之四的人希望营销机构有不同的结构和设计。在欧洲，超过90%的人持这种观点，而在美国，这一比例为72%。这表明，这块古老的大陆还有一些提升空间。

如果从另外一个角度来看这些数据，只有19%的市场观察者认为没有必要进行任何改革，他们希望5年后工作方式不变，而52%的人认为一些改革是不可避免的，但他们更愿意看到这些变化一步一步地发生。对他们来说，改革是一个渐进的提升过程。

只有29%的受访者赞成立即进行彻底改革。报告指出，这些人是变革的推动者。“与更为保守的同行相比，这些‘企业革命者’更有可能被视为成本中心，他们渴望推动收入增长，负责管理端到端的客户体验和参与，积极行动以获取人才，并利用大量数据和技术。”

客户体验

研究还表明，营销正日益成为提供最佳客户体验的驱动力。公司里的每位员工都有与客户接触的经历。营销人员希望多用自动化营销来保存客户信息，并从头到尾管理客户体验。这预示着，营销人员与销售和客户支持团队的接触点将减少，而与产品管理和财务的接触点将略有增加。

培养新技能

营销人员过去的业务和他们将来需要做的业务之间的差距从未如此之大。十分之四的受访者表示，希望自己身边围绕有数字参与和营销技术领域的人才和专家。

超过一半的人预计，到2020年，物联网将彻底改变营销领域。实时、人性化和移动通信的普及可能会产生重大影响。

新投资

在最常被提及的投资计划中，有四分之三集中于与客户的沟通工具中：社交网络、移动应用程序和电子邮件。第四受欢迎的投资是数据分析（尤其是处理大数据）。人们普遍希望融合不同来源的数据，以便更清晰地描述客户及其需求、愿望和意图。

作为一种收入来源的营销

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过，营销的任务就是让销售变得没有必要。总的来说，市场营销仍被普遍视为一个成本中心。但在3~5年内，每5家公司中就有4家将营销视为盈利的主要来源。市场营销将被赋予新的职责，公司将根据其能在多大程度上履行这些职责来判断其价值。从现在起，创收就是最重要的。

市场营销将渐渐被视为盈利的主要来源。

销售、市场营销和客户服务的未来变化趋势

我们很难预测未来5年销售、市场营销和客户支持的职能将如何演变。提高销量是必要的，这一点永远不会改变，但现在的销售过程涉及的因素越来越多，无论是在购买之前和之后。在这方面，一些趋势是清晰可见的。

当然，我们首先需要从更宏观的层面看待销售经验，我们已经详细地讨论过这一点了。要想成功，公司必须能够在每一次与客户接触时为其提供愉快的体验，并且通过所有渠道在客户旅程的不同阶段为其提供服务，即他们第一次接触你产品的时刻直到现在他们成为你们公司的宣传大使（如果是这样，就再好不过了）。

第二个重要趋势是人们越来越意识到社会和数字相关性的必要性。积极活跃在网络和社交媒体上是你销售策略的基础。现在，为客户提供相关的内容必不可少的。但你必须确保，客户能够通过各种渠道，在各种不同类型的智能手机、平板电脑和可穿戴设备（智能手表、智能服装等）上轻松获取这些内容信息。

同样重要的是，要对市场反映出来的信息保持高度开放的心态，并愿意迅速而专业地回答问题。这意味着你需要从三个不同的维度管理这些媒体：提供相关内容、扩大你的影响力，以及维护与潜在客户和现有客户的结构性关系。你要努力成为一个值得信赖的顾问，但是你需要让你的建议既吸引人又启发人。

记住，你的客户的注意力区间一直在缩短，而来自竞争对手的压力在增加。

第三个关键趋势是创新。不断创新能够确保客户对你的产品保持兴趣。创新并不局限于产品和服务，你的商业模式也需要不断创新。这意味着你需要考虑人们的支付方式，你提供给他们的售后服务，你怎样与其他合作伙伴一起为客户提供愉快的购物体验，等等。

第四个趋势是技术的影响越来越大。总的来说，销售职能的组织越来越技术化。自动化营销、CRM和商业智能都可以改变客户参与度和营销能力。对数据的分析，对标准的正确解读，识别数据模式的能力，通过正确的渠道用正确的信息灵活做出反应的能力，对市场营销和销售行为有针对性的调整，所有这些和其他各种科技功能使得市场营销、销售和客户服务迅速成为一门分析科学。公司应该致力于在理想的时刻做出准确的判断，这些判断是基于客户以及物联网提供的源源不断的数据流而做出的，并且物联网在其中的作用越来越大。

因此，现有的用于管理客户数据、客户档案、项目管理和流程管理的软件、工具和设备将需要集成到一个更加一致的系统中，这就需要更强大的技术来运行。但这些趋势实际上究竟如何影响营销、销售和客户服务的功能呢？

图4.3 销售3.0阶段模型

来源：©CPI-咨询

营销人员还得继续致力于网站和品牌意识的创建。公司仍然需要传单和宣传册，需要组织研讨会和公司大会。虽然他们可能不再需要印刷纸质宣传单，网络会议也会逐渐取代面对面的会议形式，但是宣传意识和品牌建设的基本原则仍需存在。然而，在客户购买之前、期间和之后，市场营销人员也要同时管理销售周期和潜在客户。你希望每位客户都成为回头客，为此你就需要营销。

因此，市场营销人员需要掌握数据，以便为每位潜在客户、现有客户量身定制价值套餐。这意味着他们需要更深入地分析客户需求，把市场细分，锁定目标，整理客户档案，定位目标群体，并针对每位客户制定创新性价值主张。

我们的目标是为潜在客户或现有客户提供愉悦的购买体验，鼓励他们主动通过销售渠道购买（新的）产品。新手市场营销人员也应该能对不同客户的旅程较为了解。他们必须能够分析、解释数据；熟悉市场营销技术；有足够的创意，在购买过程中的不同阶段，为潜在客户或现有客户提供他们想要的价值和体验。

这需要你有一定程度的商业直觉，如果有人向你咨询产品信息，你不会要求对方提供增值税号码；如果有人从你的网站上下载了一篇论文，并花时间阅读了这篇文章，你可以轻易断定，他可能想要网络研讨会的邀请函。

管理客户体验和将产品推向市场是两个不同的概念。营销经理这一岗位是否会退出历史舞台要视情况而定。在不久的将来，这一职位将被称为“体验经理”（或许这个角色早已存在）。客户体验官（Customer Experience Officer）的缩写也是CEO——这个缩写很合适。

如果潜在客户变成真正客户的可能性不大，公司就没有必要在他们身上耗费精力，不然只会白白浪费资金。

2015年，《需求分析报告基准研究》（Demand Gen Report Benchmark Study）明确提到了，潜在客户的转化概率将会越来越重要。接受采访的顶级营销人员中，有四分之三表示，未来他们希望专注于潜在客户的质量，而不是数量，这一点很有道理。如果潜在客户变成真正客户的可能性不大，公司就没有必要在他们身上耗费精力，不然只会白白浪费资金。

未来几年，将潜在客户发展成真正客户的重担会落在营销部门肩上。特别是，自动化营销将能评估单个潜在客户，分清哪些潜在客户有希望变成真正客户，哪些希望不大；也可以确定每个营销合格的潜在客户，在特定时刻位于销售漏斗的哪个阶段。这样可以更容易确定，如何引导潜在客户成为现有客户。通过这种方式，营销部门将负责将营销合格的潜在客户转化为销售合格的潜在客户（sales-qualified leads，SQLs）。

你在CRM中选择和设置的标准，决定了潜在客户变成真正客户的时机。例如，在特定的时间内，能否说服潜在客户进行首次购买。但是，这些标准必须始终建立在权衡收入和成本的基础上。

一般情况下，你可以根据客户提出的问题、他们下载的文件类型及其他在线活动，判断他们的购买时机。

图4.4 从漏斗顶端到漏斗中端再到漏斗底端^[6]

未来，在收益方面，营销部门也将承担更多的责任。因此，营销将越来越偏离成本中心，而逐渐成为收益驱动因素。然而，市场营销的成败将不再取决于发送了多少电子邮件、有多少人参加了今年的研讨会、有多少人观看了最新的宣传视频等问题。

相反，它将取决于邮件、研讨会和视频产生的符合销售资格的潜在客户的数量，或者这些因素有多少已经（或仍然有潜力）转化为公司的（长期）收入。

未来我们会发现，现代自动化营销生成的度量标准将在个体的问责级别上分析每个营销行为的回报。因此，市场营销获得大量信息和数据，这些信息和数据将证明它创造的附加价值，而这在今天还很少见。更重要的是，它有可能将这些附加值分配给特定的人员。

过去，销售部门负责提供客户信息。但未来，销售人员将收到来自营销部同事的SQLs。销售首先需要将他们转换成为合格的潜在客户，并最终使他们成为真正客户。换句话说，销售人员的新职责不再是销售，而是销售开发。

更多合格的潜在客户将转换成真正客户，这是一个逻辑问题。比起投入昂贵的销售资源，市场营销的介入以及在客户资格认证、客户培养过程中的自动化营销成本相对低廉。

尽管如此，过去的一个经典销售功能仍将继续存在。销售人员仍然需要了解说服潜在客户进行初次购买并成为长期客户的最佳方式。最终敲定交易的仍将是销售人员，但他们需要比过去更有礼貌，不能那么咄咄逼人。过去强行推销的方式将不再被客户所容忍，销售人员也不会像无头苍蝇一样飞来飞去，去寻找潜在客户。

现代销售工作需要更有针对性，销售人员只有在他们的销售技能真正能发挥作用的地方才能相互交流。应潜在客户或现有客户的要求，他们只会在特定时间内，或者当有明显的迹象表明潜在客户或客户想要建立更深入、更私人的关系时访问客户。最重要的是，未来的销售将通过电话、Skype、GoToMeeting和社交媒体进行，这在家里也很容易做到。

销售人员只有在客户提出要求或有明显迹象表明客户想要建立更深入、更私人的关系时才会上门拜访。

你要确保客服电话可以随时接通，为急需解决问题的客户提供方案。但在未来几年，客户服务将远不止于此。客户服务人员亦需积极工作，并为潜在客户及客户提供量身打造的服务。

客户服务将成为关系管理的中心。电话、社交媒体、电子邮件、公司网站和网上聊天等这些媒介都将被用来为客户服务。与市场营销一样，客户服务将不再被视为一个成本中心，而是一种对客户忠诚度的投资。

客户服务将取代销售部门，成为潜在客户和现有客户的优先联系部。

图4.5 信息图：处理信息过载的不同方法

来源：数据来自美国国家生物技术信息中心和美国国家医学图书馆

为了保持与潜在客户和客户的最佳关系，可访问性和对客户做出回复的速度是至关重要的。人们将通过各种不同的渠道来告诉你他们面临的问题。每家公司都必须确保自己能够接收到所有这些不同的信息。

客户服务的另一项任务是跟踪在线对话，并在必要时对其进行实时干预。同样，客户服务必须主动接近客户，预料可能出现的问题并提出预防方案。为了实现这一目标，客户服务需要一直与销售、市场营销和价值传递保持双向沟通。

在线活动和不断提供客户体验的需要意味着管理细节（数据、技术、信息和营销运营）将不可避免地变得越来越重要^[7]。一方面，有必要对当今大量可用的信息有一个宏观的了解；另一方面，有必要深入挖掘这些数据，找到能帮助你为每一位客户提供最好服务的具体信息。

目前商业界的统计数据显示，客户在享受了良好的售后服务后，会倾向于采纳客户服务台工作人员今后提出的任何建议。在有着盎格鲁-撒克逊商业文化的市场中，这导致了一种有问题的思维方式。这种想法是这样的：员工应该在与客户接触时利用其好感和信赖，说服他们购买新产品或再次购买。然而，这并非没有风险。如果客户遇到了问题，则他们希望问题得到解决，而不希望商家给自己推销自己没有意愿购买的产品或服务。

创造价值意味着为客户提供他们觉得自己需要的东西，而不是你觉得他们需要的东西。如果你帮助了客户，询问他们你的帮助是否有用，然后向他们推销产品，这就会让客户觉得你不真诚，就像你不是真心想帮助他们，而只是想跟他们做交易。

把你的客户服务部变成一个商机，是一种近乎冷酷的销售方式，与真实性这一概念完全不相容。一个在错误的时间问出的错误问题，可以在几秒钟内摧毁你花费数月甚至数年的心血赢来的客户好感。这就像把一个溺水的人从海里拉出来，给他进行人工呼吸，然后问他是否愿意从你这里买一件新的救生衣。

合理且令人舒适的处理方式是在客户需要时为他们提供帮助，从而确保他们在你的公司享受到最好的服务。这是间接促进未来销售的最佳方式，而不是将客户服务简单地视为更为直接的销售方式。

如果你仍然坚持在提供客户服务时推销产品，至少要用一种真诚的、更加巧妙的方式，你要确信在你推销时，客户会接受这种方式，而且不会觉得反感。

表4.2 概述营销、销售和客户服务的变化

潜在客户

多年来，一直是销售部门负责发掘潜在客户，这是因为他们需要在公司中赢得一席之地。在频繁拜访客户和其他（自发的）潜在客户之外的闲暇时间，他们就会去寻找潜在客户。与此同时，市场营销部门负责整理邮寄资料、印刷小册子，以便分发给客户。

市场营销部负责公司交易会上的展台、放映的展片，后来也负责精美的网站和必不可少的脸书页面。他们还负责打电话询问客户是否收到邮件，随后，销售部门的同事将亲自到相关公司进行实地考察，希望把他们发展成潜在客户。

这类似于把鱼饵扔进鱼塘，然后等着看是否有鱼上钩。销售人员总是相信有客户会“上钩”，甚至相信自己能通过亲自拜访判断出谁会“上钩”。但是，公司只能依赖他们所谓的“卖家本能”。谁也不知道池塘表面下的黑暗水域究竟发生了什么。

但这种模型效率并不高。事实上，它既昂贵又费时，而且肯定不适用于当今市场。例如，只考虑一个因素：不断严重的交通堵塞，以及客户越来越不愿意花时间讨论销售问题。这意味着，近年来，每天销售人员能够进行高质量销售访问的时间已经大幅减少，这会对整体回报带来不可避免的影响。

你要表现得非常出色，才能在垃圾邮件和一片噪音中吸引到客户的注意力。

你可以选择中间方案，专注电话营销，定期分发邮件。然而不幸的是，这些技术已经在大规模地应用，因此它们带来的成果也无法跟以前相比。事实上，现在它们常常导致恶劣影响。

你需要尽你所能，在其他垃圾信息中，让客户注意到你公司的邮件和电话。更重要的是，由于法律对隐私的保护，人们几乎不可能突然给陌生人打电话，发过多的垃圾邮件会被拉入黑名单，或因不当行为被红牌警告。

寻找潜在客户时，需要秉持相当严格的原则，要明确哪些客户适合你的策略，哪些不适合。一旦确定，就需要用温和的方式与合适的客户联系。这样他们就能以平和的心态看待你的公司和产品。

但是温和并不意味着懦弱。你需要给客户留下良好而自信的第一印象。这样一来，在下一个阶段，你才能让客户找到联系公司的快速方式。在巨大的市场中，拥有足够的创造力，才能让自己从大量同行中脱颖而出。

记住，你只有4秒的时间来消除客户的冷漠防备，然后再用30秒的时间来吸引他们的注意。之后，他们要么继续阅读你的信息，要么将其归类为无聊的、无关紧要的、不值得费心的垃圾信息。

在公司理念、平面设计、媒体使用等方面，如果缺乏创意，那么即使用最温和的方式，也会产生恶劣影响。有些营销人员会宣传一些乏味到令人难以置信的内容，他们把这些内容发布到互随（Hootsuite）和其他高效率网站上，然后不断地重复同样的无聊广告，不知不觉就会引起某些潜在客户的反感。当涉及商业信息时，它会造成信息超载、客户普遍的不信任和抵触情绪。

在网上，有客户的地方就会有潜在客户。

在网上，有客户的地方就会有潜在客户。这意味着你需要在脸书、商务化人际关系网或其他有潜在客户的论坛上发起话题。因此，登录这些论坛中极其活跃的社区是很有必要的。如今，任何一个在网上咨询问题的人都可以轻松地找到问题分组。潜在客户也将在自己的社区以这种方式分享问题，希望别人帮助他们解决问题，这是互联网的好处之一。因此，你的公司有必要建立一个在线答疑平台。当潜在客户提出问题时，该平台能立即做出反应。建立用户组也是一个好办法。(www.daowen.com)

接受客户的建议和合作，确保人们能看到你的工作流程，充分利用照片墙（Instagram）、拼趣（Pinterest）、Vimeo和视频网站等图片和视频应用，还可以尝试色拉布（Snapchat）这样平台，为你的交流增添新的活力。此外，使用投资信息图表和其他工具，也可以让你以一种有趣的方式把复杂的事情变得清晰、简单。

现在，市场营销在发展潜在客户中起主要作用。正是营销为客户提供了他们正在寻找的解决方案。在所有可能的场合中，都是市场营销在挖掘潜在客户和营造品牌形象。正是市场营销建立和管理了在线工具，用以帮助潜在客户寻找解决方案。正是营销创造了客户和潜在客户感兴趣的内容。只有那些市场营销无法轻易在网上完成的任务，才需要传统销售模式来发挥作用。

通过脸书和照片墙获得新客户

2012年4月，马克·扎克伯格宣布了一件事，标志着脸书发展史上的一个重大里程碑。该公司刚刚支付了10亿美元的股票和现金，将照片和视频分享应用Instagram添加到其投资组合中。

从那一刻起，这两个品牌都在他们之间关系的基础上蓬勃发展。2012年第三季度，脸书的活跃用户超过了10亿，成为有史以来第一个取得如此成绩的社交网络。^[8]今天，脸书是世界上最受欢迎的社交媒体，它是世界上最大的社交媒体内容来源。其每月有19.4亿活跃用户（2017年第一季度^[9]），地球上四分之一的人口都在用脸书 （不包括人们为宠物猫和宠物狗建立的账号）。

脸书每天有12.3亿活跃用户，其中11.5亿人使用智能手机登录该平台。^[10]该公司80%的收入来自移动端。再加上脸书还拥有WhatsApp、Messenger和Instagram等平台，你就知道这个社交媒体帝国有多庞大了。WhatsApp有12亿活跃用户，脸书的Messenger有10亿。

自成立以来，Instagram的成长速度一直非常惊人^[11]，从2010年其最初的100万用户增长到2017年的6000亿活跃用户。越来越多的营销人员和企业在Instagram上崭露头角，而且其人数还在快速增多。2017年Instagram上有超过800万个商业账户，自2016年9月以来增长了约5倍。另外，每月有100多万广告客户加入该社交平台。^[12]

脸书和Instagram应该成为你的销售和营销计划的重要组成部分。

这些数据表明，你如何利用脸书及其关联的照片和视频应用程序十分重要。例如，2017年，在线视频流量占在线流量的75%。59%的高管觉得，比起文字内容，他们更愿意通过视频来了解网络上人们在议论的话题。^[13]这些对你的内容计划都很重要。

照片和视频分享平台比简单的文本平台更能彰显个人风格。因此，企业必须将其在线品牌形象打造得更有个性，或营造一种颇具吸引力的形象^[14]，才能更好地与网友互动。

最重要的是，你要对你想分享的内容有一个清晰的认识。你分享它的目的是什么？你发布的内容必须既与用户相关，又与你的品牌相关，从而激励目标用户与你的价值观建立联系。

Instagram、照片和视频等网络分享平台是分享你的公司理念的理想平台^[15]。这包括一些幕后活动，客户便得以了解公司目前正在策划什么项目。其他内容还包括客户展示、成功故事、能够激励客户的名言、幽默和游戏。你可以添加一个吸引人的标签、位置和链接到你的内容。你还可以插入一个动作调用按钮。

一键即可在多个平台上共享内容是一项优势。最方便快捷做到这一点的方式就是把Instagram和脸书绑定。但是要小心。社交媒体上的多任务处理可能会出现严重错误。为了避免犯错，最好同时建立一个商业脸书和专业Instagram的个人主页。当你想要同步两个平台的内容时，你必须确保两个平台在两个社交平台的设置中都是连接的。一旦连接成功，你就可以使用“分享设置”来决定你将在哪里分享内容，例如你的企业账户页面。

领英作为销售引擎的重要性

领英把自己的公司定位为强大的商业社交工具，而这个定位更有利于提高效率。借此方式，领英广泛流行起来，在不断更新的技术和社交网络时尚中，占有一席之地。在很大程度上，网络的价值取决于关系节点的数量和价值。

随着用户数量稳步增长（每季度增长率呈两位数），且在2017年4月增至5亿用户，领英成为公共企业社交媒体领域的巨头之一。40%的会员每天都使用领英，平均每位用户每月在领英上花费17分钟^[16]。

实际上，人们通常通过领英投递简历、管理人脉、与联系人聊天、发布有趣的事，以及在论坛上讨论话题。

越来越多的招聘者和猎头们利用网络平台来挑选合适人才。他们使用先进的搜索工具，寻找人才；然后根据关键字匹配，通过InMail发布招聘信息。他们也可以加入相关行业或商业团体，以获得更多的信息。因此，人们普遍认为，领英是一个求职或职业相关网站。

领英也是一个销售系统，尽管并没有得到广泛认可。

但是，领英也是一个销售系统，尽管并没有得到广泛认可。在社交媒体时代，你要考虑如何利用像领英这样的专业社交网站来为销售助力。把领英和正确的观念、合理的策略和技术结合起来，它便可成为强大的销售工具。

凭借其广泛的涵盖范围和先进的搜索、过滤系统，领英能给销售人员提供一个机会，让他们能轻松迅速地找到合适的潜在客户，从而成功地将潜在客户转化为真正客户。数据显示，50%的B2B买家做购买决策之前，会参考领英信息^[17]。

领英将其销售导航（Sales Navigator）宣传为销售企业的得力助手，它可以支持销售人员通过社交销售渠道寻找潜在客户，并与现有或潜在客户建立联系。这种社交销售暗含的逻辑是一对一销售方式越来越低效。领英表示，在2017年，客户每一个购买决策的制定，平均会受到5.4位决策建议者的影响^[18]。

在这个组织结构扁平化（自我授权的敏捷团队、开放的迭代决策和分布式治理）时代，一对一销售模式正迅速落伍，这反映了对垂直组织结构和相应层次结构的需求。因此，“销售人员必须深入买家内部，建立多种关系”^[19]。领英的高级搜索和过滤系统可以用于快速识别出决策建议者，并帮助他们列出高质量潜在客户名单。

销售导航由数据驱动，深化了你和买家的关系，让你能够实时了解自己的账户和潜在客户的信息，包括工作变更、新闻提及和被你忽视的潜在客户^[20]。它能生成自定义建议，以在目标账户中发现更多潜在客户。

销售导航还可以解锁网络，让你能够识别和联系不在个人网络前三层的潜在客户。公司使用销售导航后，将潜在客户转化为真正客户的成功率能够提升50%，主要原因在于，共享网络和开放式共享联系人起了至关重要的作用^[21]。

领英平台促进了销售事业的繁荣。在CPI，领英业务是我们增长最快的领域之一。

使用领英的销售技巧

1.创建有效的管理人员档案

2.与重要联系人保持有效联系

3.充分利用双边关系

4.找到顶级客户

5.实时追踪客户的动态

6.倾听对话和辩论

7.使用领英脉冲掌握行业趋势

8.使用InMail安全高效地联系客户

9.参与客户活动

10.信息公开

来源：领英，2017^[22]

社交销售方式就是利用网络，在潜在客户公司内部，找出能“被说服”的购买群体，并建立必要数量的联络点。76%的B2B买家更信服来自专业网络的推荐^[23]。通过社交网络的介绍，潜在客户似乎产生了某种积极的心理效应，进而对销售人员产生好感。

简而言之，在客户眼中，你可能不是销售人员，而是一个有价值的联系人。领英称，个案研究表明，利用网络进行自我介绍可以避免接听陌生电话，从社交对话中获得的信息有利于公司个性化宣传^[24]。

当然，网络是面向大众的。在你上网的时候，其他同行可能已经和潜在客户建立了联系，不是为了销售，而是提供一个让你进入潜在客户备选名单的机会。销售导航器中的天联（TeamLink）工具揭示了通过公司网络向潜在客户进行热情推销的最佳方法。

通过社交网络进行推销的方式，会让客户对销售人员有更良好的印象。

潜在客户培养、评分、资格评定和转换

为了把潜在客户变成正式客户，有必要建立并加深共同利益纽带。在某些情况下，这种良好的关系并不总是能带来大量收益。然而，它至少能提供关于用户体验的信息，这些信息可能对其他潜在的新客户有用。

简而言之，在这个新的销售时代，你需要给客户时间，让他们从勘探模式发展到购买模式。但这不应该影响你的客户服务计划，你要始终认真地思考他们的愿望和问题。这不是浪费时间，而是现实的期望，给客户多提供一点帮助和鼓励，总有一天，客户会购买你公司的产品。

现代销售的艺术是把你的公司暴露在公众面前，同时追踪潜在客户的活动，并进一步收集他们的信息。做好这一点，你就可以在第一次接触客户时迅速有效地做出反应。让潜在客户主动来联系你，等到他们自愿决定成为客户的那一刻，你才能积极地联系他们。在此之前，请持续关注他们的行为。

通过自动化营销，你可以大致（roughly）了解潜在客户访问你的网站的次数、浏览的内容、浏览的顺序、在每个页面停留的时间以及下载的信息。不同的请求屏幕和模拟器将提供额外细节补充。你还可以通过浏览社交媒体和其他资源站点（最好是CRM系统能自动链接到的站点）的数据来了解潜在客户。

这类信息会让你在竞争中遥遥领先，赢得潜在客户。你要清楚你的目标，以便第一次直接接触客户时，立即把注意力集中在你的目标上。

我故意用了“大致”这个词。数字追踪是个好办法。但它与用户的IP地址或用户使用设备的其他识别码相连。更重要的是，你需要获得许可才能追踪这些交互设备。这意味着，一旦专业人士或客户再次使用新设备访问你的站点，或拒绝接受你的信息记录程序，你将暂时失去对它们的追踪，你的接触点将不再准确。

幸运的是，现在大多数人使用两到三种设备。他们也或多或少地允许被记录信息。因此，你很快就能够再次进行数字追踪，了解他们的大部分网络互动。这比过去方便多了，在没有追踪技术的情况下，你只能在黑暗中摸索。

但也有不利的一面，在追踪客户变得更加普遍的地方，潜在客户和客户将收到越来越多的“自发”邀请和自动信息。唯一可以预见的是，到那时，客户会精心挑选自己旅程时的陪伴人员，这种选择可能会在越来越多的人拒绝接受信息录入和追踪中得到体现。潜在客户和客户将系统地安装广告拦截器或像杂物清理（Clutter）这样的工具。

因此，不符合客户自己设置的阅读习惯的邮件将自动被归类为不重要的邮件，并且可能不会被阅读。

这意味着，如果你希望客户阅读你的内容，你就需要创造别具匠心的原创内容。拿老套的内容对客户狂轰滥炸是一定会失败的。过去，你只需点击鼠标，每两个小时向15个不同的平台发送相同的消息，然而这种日子已经一去不复返了。这种方法将不再有效，这标志着比起内容质量更重视数量的老牌营销人员需要改一改策略了。

新的流行术语是“潜在客户培养”（lead nurturing），即提供给潜在客户恰到好处的附加值。这是一个循序渐进的过程。如果你发现他们对某个特定主题感兴趣，例如，当他们下载某个白皮书的时候（这将给你他们的电子邮件地址），你可以主动与他们联系，通过发送网络研讨会邀请或建议他们观看你的某个视频。必须再次强调的一点是，客户的每一次点击都会留下记录。

如果潜在客户对你的要求表现出兴趣，这就可以被视为参与度不断提高的迹象。每一个积极的信号，比如额外浏览网页或多问几个问题，都会为你提供进一步的信息和概要点，以便你展开下一步行动。

你以这种方式记录下的分数使得你能够给潜在客户打分。根据该得分，你可以自动触发许多其他操作或任务。得分较高的潜在客户和客户很快就会成为销售和客户服务的重点关注对象，这样他们就能以最适当的方式将潜在客户发展成真正的客户。如果没有收到进一步的积极信号，潜在客户的分数就会下降。

通过这种方式，你可以系统地将潜在客户发展成真正客户。其目的是尽可能多地培养潜在客户，但不必立即向他们推销产品或服务。

培养潜在客户：野兽的本性

信息的性质和潜在客户感兴趣的媒介可以告诉你，作为潜在客户的他们目前正处于客户旅程的哪个阶段。随着他们逐渐进入购买阶段，他们将对不同的内容持更加开放的态度。

这也适用于内容的包装方式。这些变化使得评估潜在客户不断变化的参与度成为可能。自动化营销在这一过程中至关重要，它能够持续跟踪联系人的点击和浏览行为、对电子邮件的反应、网上表单的填写情况等。

图4.6 生成合格的潜在客户——哪些方式最有效？

来源：2015年需求生成报告基准研究

图4.7 将联系人转换为客户——哪些方式最有效？

来源：2015年需求生成报告基准研究

客户可能会怀疑你正在收集有关他们的信息，但这不一定会激怒他们。毕竟，如果你在你的网站上使用网络跟踪器（cookie），你就必须通知访问者。此外，使用网络跟踪器几乎已经成为业内的标准做法，大多数消费者现在都接受这一做法而不会过度担心，他们也没有理由担心。毕竟，他们的个人信息换来了企业的灵感，他们也由此得到了回报。

如果你希望将潜在客户发展成真正的客户，则潜在客户资格认证是必不可少的。记住，并非每个潜在客户最终都会成为你的客户。在交易会上分发和收集名片的传统做法（客户可能只是被一个特殊的公平价格所吸引），很少让客户产生真正的兴趣。你不必对他们（偶然的访客、学生、竞争对手等）太过在意。

很少有人会对你的产品真正产生兴趣，而第三组人的意图将不那么明确，但仍有可能会成为潜在客户。营销部门的任务是识别出潜在客户，并决定何时潜在客户可以成为真正的客户。

市场营销部门负责决定将潜在客户转化为真正客户的时机。

当营销人员把潜在客户移交给销售部门时，销售部门负责引导客户做购买决策。但是销售人员必须通知营销人员潜在客户是否成功转为了真正客户。通过这种方式，营销部门会知道，哪种举措/行动最有效，从而能够改善营销方案。这些信息是通过CRM和自动生成的营销和销售业绩报告进行交换的。

如果一场交易会吸引了许多潜在客户，但他们之中几乎没有一位转化为真正客户，那么，我们就要考虑未来是否有必要参加这种交易会。同样的原则也适用于“谷歌关键词”广告活动，如果6个月后，这个活动吸引了大量潜在客户，但没有一位转为真正客户，那就不要再举行此活动。

在未来几年，销售将不再专注于吸引潜在客户，而将专注于潜在客户的转化，这将主要通过电子邮件和电话联系来完成。许多对外通信都可以自动化，最终下单也可以在网上完成。在这种新形式中，对那些在自动化过程中陷入困境的人来说，电话将成为他们最后的希望。如前所述，上门销售已经非常少见，再也不是普遍的销售规则。

这些考虑自然而然会引发进一步的思考：是否有可能证明公司内部和外部服务之间的组织部门是合理的？如果潜在客户通过完全自动化系统转为真正客户，那么人工干预就没有存在的必要。交易自动完成，与销售有关的数据会自动记录、处理。

如果你仍然需要通过电话来做事情，那么也要记录、分析其时间成本。在某些特殊情况下，你需要对客户上门访问，首先要对他进行自动化检查，根据成功可能性的预测，来确定这种昂贵的收购模式是否划算。

价值交付

价值交付涉及整个过程，在这一过程中，你承诺为客户提供价值，并最终履行诺言，借此来管理你与客户的关系。这不仅是一种产品或服务所代表的价值问题，而且涉及你的沟通方式、协议履行方式、倾听方式、理解客户需求的方式、采纳客户建议的方式，让客户参与制定解决方案的方式。

之后，更是涉及以一种最为简单的方式，来维护客户关系：向客户提供工具，以迅速了解他们的愿望；及时回应他们的需求；谨慎管理数据；保持热线、帮助台、聊天工具随时可接通；形成清晰的客户页面、下载说明和客户说明书等。

客户一直在寻找最高效的方式，来实现他们的目标，这意味着每一次不必要的拖延、障碍都会让客户失望。客户想要的就是“更简单、更容易、更便宜”。

通常，公司只在客户表示有需要时，才会提供有价值的服务。客户不得不积极主动，例如，他们会打电话询问信息或下单。简而言之，客户会先采取行动。互联网使这一切变得更加容易。客户可以上网，找到订单页面并下单。这几乎是一个DIY（自己动手）过程：客户亲力亲为、加入购物车、确认订单，然后付款。在公司里，这些细节都是自动处理的，订单会放在一起，然后一起发送出去。

如今，大多数供应商已经在监控客户的产品使用和库存变化情况。供应商现在会在库存不足时提醒客户，有时甚至会自动启动重复订单，这便于供应商更好地管理自己的库存和产量。作为这种信息共享的交换，客户希望将来出现问题和有所需求时，商家能提供解决方案。

客户反馈

客户体验很重要，因此，获取客户反馈十分必要，即使反馈的内容并不直接涉及你的产品。系统地捕捉并正确地分析客户反馈是至关重要的。通过这种方式，你可以了解你的产品或服务是否真正符合客户需求。

这也给你提供了一个机会，使你可以在关系恶化甚至完全终止商业关系之前收到的信息来调整你的服务。

来自客户的反馈都很重要，即使客户反馈的并不是你公司的产品。

客户的反馈，除了能让你了解到你的服务方向是否正确，也可以让你评估客户再次购买的可能性，也提供了员工奖励制度。如果你询问客户他们最近在你公司的体验如何，或是你进一步询问他们是否会推广你的产品或服务，你就可以将他们的回答与他们在你的公司的经历联系起来。换句话说，你可以探查他们对特定员工的态度。

这使得商家很容易获知客户满意度，如今已经应用在了零售和B2B领域，也激励公司做到以客户为中心。

管理和控制

管理和控制总是相辅相成的。然而，在过去，销售经理需要做出大量预测，并设定目标。但由于缺乏客户旅程的实时信息——换句话说，客户的变化过程——销售者承受了巨大的压力。他们需要不惜一切代价获取信息。

销售运作遵循的原则是销售人员的能力和销售范围的控制，这是从军事领域采用的概念：一个销售人员能够负责多少客户和地区？控制范围是为了让销售员把产品信息和样品推销给客户，并告诉销售人员在完成任务之前不能回公司。结果，客户并不需要如此多的产品。

在如今的市场中，以纯粹控制为目标的、有着正式等级结构和购买流程的公司逐渐被社区驱动的公司所代替。这是因为现代人受到了良好的教育，往往已经知道了处理事情的最佳方法。他们不喜欢公司对他们指手画脚。现代的销售公司需要与自我指导的团队合作。在明确界定的职权范围内，员工要自我管理和组织工作。

在销售上更具灵活性，这导致我们很难去控制销售的范围。相反，公司与客户互动和联系都较为随性。^[25]

现代的销售公司需要与自我指导的团队合作。

这意味着我们期望21世纪的销售经理具有一种新的领导风格。他们不再需要监视和追踪销售者和销售团队的活动，而要考虑如何激励个人和团队发挥作用。想要做到这一点，销售经理就要让员工以自主和放松的方式工作，并为他们提供能够显示他们能力的工具。今天的销售经理还需要更多地关注与合作伙伴建立战略伙伴关系，这样一来，他就有可能与合作伙伴共同迎接挑战，增加销售额。

目标是过去的事吗？不，它们不是。目标仍然需要设定，但必须作为涉及所有相关方的协作过程的一部分。该组织面临的挑战是如何保持专注，将其优势引导到正确的方向，以取得卓越的成果。如果公司的规矩太多，领导控制欲太强，员工工作自由度不高，以上这些就不可能实现。只有为工作积极性强、训练有素的员工创造最佳工作条件，公司才能实现这一目标。^[26]

从广义上讲，商定的目标仍然需要与任务分配、后续行动和反馈联系起来。但目标本身已不再是凭空设置的了。老板跟员工说：“这是你这个月的目标，加油干吧！”这种场景已成为过去。现在，每个目标都是经由一个过程产生的，这个过程将有助于实现目标。员工将不断获得新的信息，使他们能够自行调整自己的行为。

任务分配，顾名思义，是指根据一系列预先确定的标准，将特定的任务分配给特定的员工。任务分配能够保证可用资源得到最好的利用，每个员工都做他们最擅长的事。这样一来，公司便有足够的员工来发掘潜在客户、转化潜在客户和交付价值。

像目标设定一样，后续工作在将来仍然是必要的。对你的公司的发展保持关注是常识。然而，现在你可以采用一种更简单的方式来关注公司的发展，并稍微减少一些关注的程度。如今，公司可以利用先进的科技来追踪相关信息，例如平均订单规模、重复订单的百分比、客户遵循其习惯或预测订单节奏的程度等。

这些技术援助是非常必要的，因为公司不再仅仅孤立地监控商业运营的问题。现在，你还需要了解客户在整个客户旅程中，在使用你的产品以及和你的公司互动时有怎样的感受。

市场自动化营销和CRM会自动实时生成一系列指标，这些指标会显示这种关系的质量，并在易于阅读的仪表盘中显示可视化结果。系统提供的反馈可以纠正与计划轨迹的偏差，并建议进一步增强客户体验的可能性。

在这方面，新型销售模式与老牌销售人员有着至关重要的区别。关于绩效的信息不仅仅是一系列关于访问次数、潜在客户人数和成功变为真正客户的潜在客户的人数的数据，它还涉及在商定的框架内向客户提供价值的方式。

因此，与按时交付、完整交付、净促销员评分（NPS）、回应客户问题的速度等相关的指标现在系统地包含在仪表盘中。这样一来，公司能够了解多少潜在客户终止了他们的客户旅程、在哪个阶段终止以及原因。

持续改进

目标很明确：持续改进。这听起来是一个很棒的口号，不是吗？但你要如何做到呢？为了有所提高，你首先需要知道哪里出了问题，以及出问题的原因是什么。

这不仅是提高你所提供价值的质量，也是为了让客户感受到这种价值的提升。换句话说，你要让客户更满意。

你的管理和控制系统提供的数据以及来自客户和员工的有用信息能帮助你的公司持续改进。客户的反馈，他们对你提出的方案的回应，他们的建议和想法都将帮助你评估什么对他们重要，什么对他们无关紧要。如果客户认为你提供的东西对他们来说并不重要，他们是不会愿意花钱购买的。

你需要借助员工的反馈来评估指标产生的静态信息，并利用这些有效信息来提高效率和效能。关键指标由系统自动生成，但客户和员工不会主动提出意见。因此，你不仅要想办法鼓励客户提供反馈，还必须定期邀请客户参与反馈。你必须系统地听取客户的声音。

那么，怎样才能做到这些呢？例如，你可以邀请客户参加在线讨论或研讨会。有时，你还可以举办一些游戏，这样，获得信息的同时，也为客户提供了一种新体验。

这种方法也适用于员工。你让他们参与进来，让他们更容易表达自己的观点。但你也需要告诉他们，你是如何处理他们的反馈的。对员工来说，没有什么比自己的意见不被采纳更令人沮丧的了。当然，这并不意味着你必须严格按照员工意见行事，但你需要解释你在做什么，为什么要这么做，尤其是当你决定不按照某些想法或意见行事时。

通过这种方式征求员工的意见，会加深员工对公司的归属感，并能更好地认识到他们在公司中的地位。他们会觉得，自己要做的事情，远不止职责范围内的事情。在新销售界，维护客户关系是公司每个人的任务。因此，公司应该让每位员工都做出自己的贡献，不论贡献大小。

在这方面，培训和“再教育”起着至关重要的作用。理想情况下，应该通过一个平台组织培训，这个平台要划分模块，而且允许按需选择学习。这种类型的平台允许员工登录学习系统，选择要学习的特定课程。这些课程可以围绕一些短片或漫画进行开发，当然，它们要突出某些概念，可以包括一些互动元素，参加培训的员工需要掌握这些元素。

最后，要进行一次评估测试，以确保员工掌握了相关知识和技能。这种培训不应局限于你公司的员工，还应该包括和你公司相关的中介公司及其员工。借助这种方式，一些通过DIY商店销售产品的公司，能利用电影短片来培训这些DIY商店的员工，他们可以通过产品包装上的二维码获得电影资源。

人才开发

企业需要重新定义营销、销售和客户服务的角色，这就要求员工学习和掌握新技能，让市场营销、销售和客户服务变得越来越科学。因此，在这种新型公司工作的员工，必须具备真实、负责、灵敏的品质。

我们将越来越多地听到这样的口号：“淘汰旧的，换上新的！”

在未来几年，许多现有工作岗位将会消失，同时一批新工作岗位将会产生。劳动力市场将“入不敷出”。吸收新员工虽不能解决公司所有问题，但一定能改进公司的不足之处。我们将越来越多地听到这样的口号：“淘汰旧的，换上新的！”每项决定制定之前，都需要按照控制因素进行测试。一旦涉及控制因素，就有必要立即检查这个因素是否合理。如果这个控制因素阻碍问题的解决，该怎么办？你还需要权衡每项决定对公司内部信任水平可能产生的影响。

这种信任至关重要。员工既需要工作自由，也需要对工作结果负责，没有信任，就永远无法实现这一点。信任也有利于促进新老员工顺利交接工作。公司要让所有年龄层的工作人员都参与到讨论中来，因为这些讨论不仅关乎个人目标，而且关乎结果。让他们自己选择工具和设备，帮助那些不能独自做决定的客户。不要仅仅因为惯例就放松了警惕。

我知道你的公司拥有大量商业和营销人才，这是好事，但他们的天赋常常会隐藏起来。你需要找出隐藏的原因，然后发掘并利用这些天赋。

再次强调，对员工的培训非常重要。你要通过混合学习（其中包括传统和在线教学方法的混合）的形式，不断提高员工技能和市场洞察力。在瞬息万变的现代世界，跟上发展潮流是至关重要的。希望引进最新技术的公司必须记住，学习如何正确使用技术也需要花费时间和精力。

商业公司需要成为学习型公司，为每个员工提供有针对性的个人培训。重要的是，这些员工既可以学习固定的课程（例如，作为他们入职的一部分），也可以参加与他们相关的特定培训。这显然需要进行一项投资：帮助员工改掉旧习惯，训练他们掌握新技能，挖掘他们隐藏的天赋，等等。

但作为投资的交换，员工必须承担更大的责任。这会使公司的效率更好，管理层次更少，为公司带来更多利润。

大多数公司提供大量自动化营销培训，通常包括经典研讨会、网络研讨会、研讨会等。培训结束后，公司通常会给参与者颁发证书。我注意到员工会努力获得证书，因为这增加了他们的市场价值。在处理大数据或技术集成等问题上，也有更具体的培训。

当然，这些课程价格不菲。在著名的培训机构上一门经典课程的价格迅速飙升到数千欧元。但这通常是值得的，因为课程是长期的：良好的培训比以往任何努力都重要。同样重要的是，它将员工与最佳市场实践紧密地联系起来。

贝肯司坦商学院（Beeckestijn Business School）就是一个很好的例子。它由艾格佰特-简·范·贝尔（Egbert-Jan Van Bel）和汉斯·穆伦纳尔（Hans Molenaar）于1992年创建，现已成为荷兰博士后市场培训的参考。该学院在社会实践应用、对客户关怀的数字方法以及营销分析的使用方面提供专业课程。它的讲师是商界和学术界最优秀的。

图4.8 荷兰贝肯司坦商学院

以类似的方式，勒里克·鲁汶/根特管理学院（Vlerick Leuven/ Ghent Management School）回应了比利时对培训和再培训未来销售和营销大师的需要。他们提供一系列的销售会议和网络研讨会，以及短期和长期的课程。我的朋友德瓦·兰加拉詹（Deva Rangarajan）教授在这个项目，特别是在弗莱里克（Vlerick）销售能力中心的发展中发挥了主导作用。

在国际层面有多种多样的高质量培训可供选择，提供了有关颠覆式销售艺术的新颖深入的观点。除了美国凯洛格商学院（Kellogg Business School）、英国克兰菲尔德大学（Cranfield University）和法国图卢兹商学院（Toulouse Business School）等久经沙场、声誉卓著的经典商学院，还有一些新的、令人振奋的平台。其中之一是“众包周网站”（www.crowdsourcingweek.com），它在全球范围内组织“灵感日”活动，主题包括新商业模式、共享经济和大众经济。

确保你的员工得到适当的培训，而不是学习一两门课程，却什么知识也没掌握。它意味着需要将适当数量的课程与适当数量的各领域的长期后续和进修训练结合起来，最好再结合一点国际经验。这将扩大你的员工的视野，并源源不断为其提供灵感。

终身做同一份工作的日子一去不复返了。现在，企业需要比过去更频繁地招聘新人才，但要按需招聘，并且只在公司需要新员工的时候才这么做。此外，他们将以多变的方式获得回报。这将根据他们的个人发展水平、个人或团体实现目标的程度以及他们的活动所带来的客户满意程度来确定。

另一方面，越来越多的专业人士想要自己决定为谁工作，在何时何地工作，而且只要工作不再有趣或失去挑战性，他们便想换一份工作。

雇主有责任确保最后两个标准得到满足。公司需要发展自我强化的概念，做到让客户和员工都感到满意。这些概念使得每一项行动都有助于改进本公司目前或未来的业务。这样一来，你不仅能收获今天的成功，而且对未来胜券在握。

【注释】

[1] Maes, Patrick (2013) Sales 3.0, CPI-Consulting

[2] Maes, 2013

[3] Maes, 2013

[4] Van Belleghem, S (2014) When Digital Becomes Human: Klantenrelaties in transformatie, LannooCampus, Leuven

[5] Economist Intelligence Unit [accessed Dec 2017] The rise of the marketeer: driving engagement, experience and revenue, Marketo[Online] https://uk.marketo.com/analyst-and-other-reports/the-rise-of-themarketerdriving-engagement-experience-and-revenue/

[6] The marketing team will need to provide different content for a lead who is still at the TOp of the sales FUnnel compared to a lead who has already given some indication of their needs and preferences, and is therefore already in the Middle Of the FUnnel, or a lead who is getting close to making a purchase and is therefore at the BOttom of the FUnnel).

[7] Economist Intelligence Unit [accessed Dec 2017]

[8] Statista [accessed May 2017] Number of monthly active Facebook users worldwide as of 1st quarter 2017 (in millions) [Online] https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-usersworldwide/

[9] Statista [accessed May 2017]

[10] Flynn, Kerry [accessed May 2017] Facebook is within reach of 2 billion users, Mashable [Online] http://mashable.com/2017/02/01/facebookearningsrecord-user-growth/

[11] Parkinson, Gary [accessed May 2017] Facebook Acquires Instagram: 5 Years Later, Shutterstock Custom [Online] http://custom.shutterstock.com/ blog/facebook-acquires-instagram-5-years-later

[12] Chaykowski, Kathleen [accessed May 2017] Instagram Hits 1 MillionAdvertisers, Fueled By Small Businesses, Forbes [Online] https:// www.forbes.com/sites/kathleenchaykowski/2017/03/22/instagram-hits-1-million-advertisers-fueled-by-small-businesses

[13] Insivia [accessed May 2017] 27 Video Stats For 2017 [Online] http://www.insivia.com/27-video-stats-2017/

[14] Parkinson [accessed May 2017]

[15] HubSpot [accessed May 2017] How to use Instagram for business [Online] https://offers.hubspot.com/instagram-for-business

[16] Aslam, Salman [accessed May 2017] Linkedin by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts, Omnicore [Online] https://www.omnicoreagency.com/linkedin-statistics/

[17] LinkedIn Sales Solutions [accessed May 2017] Ultimate Guide to Sales Prospecting: Tips, Techniques and Tools [Online] https://business.linkedin.com/sales-solutions/b2b-sales-prospecting/techniques-for-successfulprospecting

[18] LinkedIn Sales Solutions [accessed May 2017] Ultimate Guide to Sales Prospecting

[19] LinkedIn Sales Solutions [accessed May 2017] Getting Started with Social Selling on LinkedIn [Online] https://business.linkedin.com/sales-solutions/ social-selling/getting-started-with-social-selling-on-linkedIn-ebook

[20] Altman, Ian [accessed May 2017] LinkedIn Paid Vs Free - A Review Of Sales Navigator, Forbes [Online] https://www.forbes.com/sites/ ianaltman/2015/09/01/linkedin-paid-vs-free-a-review-of-sales-navigator/

[21] Van der Blom, Richard [accessed May 2017] Hoe social selling de inkoper gelukkig maakt - LinkedIn’s Sales Navigator, marketingfacts.nl [Online] http://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe-social-selling-deinkopergelukkig-maakt-linkedins-sales-navigator

[22] LinkedIn Sales Solutions [accessed May 2017] Top 10 Actionable Sales Tips [Online] https://business.linkedin.com/sales-solutions/social-selling/ top-10-sales-tips-tricks

[23] LinkedIn Sales Solutions [accessed May 2017] Ultimate Guide to Sales Prospecting

[24] LinkedIn Sales Solutions [accessed May 2017] Getting Started with Social Selling on LinkedIn

[25] Hindle, T [accessed May 2017] Span of control, The Economist [Online] http://www.economist.com/node/14301444

[26] Vandendriessche, F, and Looten, H (2014) Leidinggeven Zonder Cijfers: Van input naar output, LannooCampus, Leuven