对客户而言，最重要的是你可以为他们创造的价值。本章将围绕该价值进行探讨，以及你需要如何在整个客户购买经历中驾驭这一重要元素。

把客户放在首位

本书此前的内容可能没有让你感到过分忧虑，因为你的公司已经将客户的需求置于首要位置。既然如此，那么你就会觉得没有理由对现有的商业模式做任何改变。

但你确定吗？在你看来，“以客户为中心”究竟是什么意思？你怎么定义它？它涉及什么？它对公司中的每个人都意味着同样的事情吗？销售部门和营销部门的意义是否相同？对提供产品的司机或者维护它们的技术人员来说，这意味着什么？

如果你不多加注意，你公司中的员工可能对“以客户为中心”有五花八门的理解。更重要的是，你对客户说你的公司将以他们为中心，他们也不会特别在意，除非你将这个想法落实到协同行动中，并为他们创造有价值的东西。

因此，公司应该首先为每一位员工准确定义“以客户为中心”具体意味着什么。你想创造哪些额外的价值？这涉及什么？为此，你的不同员工需要分别采取什么行动？

每一位员工都需要明白“以客户为中心”具体是什么意思。

让我们谈谈一些极端情况。对某个公司而言，“以客户为中心”可能意味着客户永远是对的。对与这类公司完全相反的公司来说，它可能意味着“尽可能快地获取尽可能多的利润，即使面对的是最微不足道的投诉，也要据理力争，毫不妥协”。

我认为让客户感到幸福是非常重要的。从长远来看，如果客户感到幸福，品牌和公司的价值就可以获得提升。但是，如果你过于注重满足客户的需要，那么你可能会忽视自己公司的需求。这样一来，客户在短期内也许感到非常高兴，但这种情况是不可持续的。完全满足客户的每一个心血来潮的需求，会让公司沦为他们的奴隶！如果你的客户希望物流越快越好，价格越便宜越好（他们有时甚至希望免费得到商品），这就会对你的公司造成伤害，让你的公司失去发展方向。

但是，如果你“以客户为中心”只是为了增进公司的利益，则这也不是良性的商业模式。如果你认为拿下客户是轻而易举的事，你很快就会发现，自己在市场已无立足之地。如今，如果客户对你的产品或服务感到不满，他们就会很快把这次不愉快的消费经历讲述给身边所有人，而不仅仅是在社交媒体上。绯闻永远比新闻时事传播得快，因为绯闻对人的影响更大，而且能在媒体上吸引更多的读者，因此绯闻的传播速度远远超过真实报道。话虽如此，充满正能量的真实报道仍然可以是提升品牌形象的有力工具。

采取恰当的方法以实现“以客户为中心”的目的，也就是说，公司要同时考虑客户和自身的利益。

最明智的选择是采取一种平衡的方法——以客户为中心，这种方法能够兼顾客户和公司的利益。这不仅仅意味着公司要提供最优惠的价格、最优越的条件。从公司的角度来看，以客户为中心意味着，你要有自己的价值主张，能说服客户以一个公道的价格购买产品，也就是说，这个价格能确保你的公司持续发展下去。

这一价值主张必须涵盖累积收益，而公司的品牌定位是建立在累计收益的基础上的。强大、成功的品牌好处颇多，这些好处恰好清晰地体现了品牌追求的目标。换句话说，一个品牌的价值主张就是它吸引客户的优势：“为什么我应该购买你的品牌？”^[1]

因此，发展“以客户为中心”的价值主张，就意味着要设法满足客户当下的需求，也意味着，在不同时刻、不同情况下，同一客户可能有不同需求。公司必须意识到这一点并相应地调整销售策略。

假设你是一种稀缺原材料的供应商，那么，你的客户将高度依赖你的产品。以客户为中心可能意味着你要问他们：“你认为我的产品的合理定价是多少？”当然，你仍然要考虑供需定律，而且你会尽量争取最高价格。然而，你也销售其他原材料，你希望在未来你的品牌会越来越成功。

因此，明智的做法就是，让客户了解你公司里最稀缺产品的价格变化；让客户能够随时下单；或者建立一个系统，让最忠诚的客户先订购一批特定的货物；再或者同时采用这三种做法。这对整个公司大有裨益。

卡拉杰克矩阵（The Kraljic matrix）

彼得·卡拉杰克（Peter Kraljic）^[2]设计了一种矩阵，它可以帮助你从客户购买策略的角度，来衡量公司的实力。你的产品和服务对客户有多重要？客户对你公司的依赖程度有多强？是否存在供应风险？对客户和他们公司的供应水平来说，你的产品、服务的价格对产品总价值的影响有多大？

卡拉杰克模型已经问世很久，并为优化、专业的采购策略的形成做出了贡献。更重要的是，它可以用来为矩阵中的每个象限制定一个策略。当然，借助此模型，公司也可以设计与购买策略相匹配的销售策略。

图3.1 卡拉杰克矩阵

来源：改编自卡拉杰克（1983）

该模型区分了四个产品和服务类别。

战略产品和服务

这些对财务的影响都很大，也就是说，对于购买者的采购流程、采购产品至关重要。由于产品稀缺性或潜在的交货问题，这类产品都有很高的供应风险，供应商也相对较少。

因此，在此类商品的销售过程中，供应商起了主导作用，销售中最重要的因素不是价格而是确保产品可用性、对潜在价格风险的评估。当然，销售中通常涉及的金额很大，这意味着价格仍然是谈判中的重要因素，需要达成一个双方都能接受的解决方案。

瓶颈产品和服务

瓶颈产品金融影响低，供应风险较高。由于金融影响较低，因此公司通常很少进行价格谈判。因此，一家公司与客户大体上处于瓶颈关系时，它往往会发现自己处于一个有利的位置。最重要的是，它可以相对容易地实现价格水平的最大化。

杠杆产品和服务

有着高金融影响和低供应风险的产品消耗了买方采购预算中相当大的一部分资金，但买方也可以在市场上选择许多不同的供应商，转换供应商也较为容易，这也使得买方很容易向竞争的供应商施加压力，使他们能够彼此竞争。

“红海”市场竞争激烈，只有当你的公司不断提高效率，或者拥有能说服消费者选择你的绝对优势时，你才能生存下来。

常规（非关键）产品和服务

而常规（非关键）产品和服务有着低金融影响和低供应风险。这些产品和服务是现货，对公司影响有限。在这种情况下，买方会去寻找最优供应商，以确保价格合理，维持质量水平，订购/交付也是直接完成的。

一旦确定了这些参数，供应商就可以相对不受干扰地运营，在买方进行下一轮价格比较之前，以及没有其他因素干扰的情况下，客户可以提供一个更简单、（通常）更便宜的解决方案，让客户能够快速高效地替换现有供应商。

研究结果

CPI研究不注重价格的供应商的偏好因素。从研究中，我们得出了一些有趣的见解。例如某些情况下，在认真考虑更换供应商之前，客户可以容忍供应商之间高达20%的差异。在其他情况下，一点点差异就足以促使客户更换供应商。这完全取决于公司的客户组合战略和其他活跃在同一领域的客户。

CPI研究表明，卡拉杰克模型在其中起着重要的作用。但是，客户-供应商关系还受到一系列其他有形和无形因素的影响，这些因素可能同样重要。在每家公司，通常都有一群客户，他们有特定的、不受其他因素影响的购物理念。然而，与此同时，同一公司的不同客户群体将这些其他因素视为其供应商偏好的关键因素。

利用并不断更新这些信息，以便开发新的客户体验并反映其变化，这是以客户为中心的销售的核心，也是颠覆式销售的重要组成部分。许多公司都固执地坚持一刀切的销售主张，由于这种主张以观察客户为主，而不是当今市场所需要的更具体的销售方法，因此这种严格的一致性的主张令买卖双方心生不满。

有关“以客户为中心”最重要的一点，就是在尊重客户和保持真诚的前提下，为其提供他们在特定时刻所真正需要的东西。公司应该从这一基本立场出发，致力于提供一种有吸引力且满足客户需要的价值主张。

这个价值主张可能意味着你的公司会改变市场上的现有价格。但是，你需要让客户明白，他们必须自己完成所有工作：查看库存、下订单、收集货物、提供运输方式、提供必要的文件等。对某些客户来说，这可能成为一个非常好的价值主张。

另一种极端情况是，公司可能愿意为客户提供全天候服务：由公司来查看库存、订购和储存你认为他们需要的产品，及时打包和送货，使用你自己的运送设施，等等。这样一来，你需要客户来对你的产品或服务以及你为客户提供服务的方式给出意见。

或者，你可以让客户参与一些与他们有关的关键决策。也许，让客户参与设计你的产品或服务是必要的，甚至是个好主意。也许你的公司应该为此专门开发一个电子菜单。在某些情况下，你甚至应该与你的主要客户商讨公司产品或服务的定价。

在一个极端情况下，你跟客户的互动仅限于：你为他们提供产品，他们支付费用。而在另一个极端情况下，你本着“客户至上”的原则，与客户在他们消费经历的每一个阶段互动。甚至有时候，客户能参与公司产品的设计、定价、配送和售后服务。

客户旅程

“客户旅程”（customer journey）这个词的含义就是其字面意思。公司与客户的关系是公司与客户共同的旅程，在旅途中二者会时常相遇。在旅途的每个阶段，你的公司都应该致力于让客户继续享受你的产品和服务。在整个旅程中，客户才是那个手握方向盘做出决定的人。

与客户的关系是公司和客户一起共度的旅程。

近年有一个很经典的比喻，将客户旅程与漏斗做了一番比较。该比喻的基本立场是，潜在客户在开始他们的旅程时，脑子里同时在考虑其他产品和可能的合作伙伴。

然后，这些选项渐渐地减少，直到客户做出最终决定，也就是选择了他们最中意的产品和合作伙伴。这个比喻还认为，最自信的（或至少最活跃的）供应商会影响客户的最终决定。

按照这个比喻，公司与客户的联系仅限于一系列特定时刻。具体来说，这些时刻包括：客户看到广告、打电话咨询更多信息、即刻与销售代表联系、销售代表给出提案、客户下订单、收到货物和账单。

销售部门在此过程中至关重要。指引客户完成采购流程的是销售，客户与供应商公司之间唯一的联系将通过销售部门实现。因此，按照漏斗比喻的说法，供应商非常关注销售前的最后一刻。只要客户购买了产品，销售部门和销售人员就能够达到业务目标，供应商就会感到高兴。这是这段关系中的关键因素。

当然，我们也要关注回购和售后服务，但这些事情本身是次要的，我们最重要的目的是形成一种“锁定”局面，也就是说，要让客户难以去找其他供应商来为自己供应和维护货物。

在某些情况下，供应商甚至认为，他们的售后服务入不敷出。^[3] 因此，他们更愿意做好初次销售。简而言之，拿下客户的初次订单，就是销售部门的最终目标。

然而，供应商却忽视了下列问题：客户如何获得产品信息、客户如何使用产品、客户对产品的评价，以及他们对产品的宣传。同样，供应商也没有形成引导客户进行再次交易的制度，他们不会主动培养客户忠诚度，而只是盲目自信，相信客户会主动忠诚。

事实上，一旦交易完成，客户跟你就只有这笔订单的交情而已，根本没有忠诚度可言，除非你是一个非常幸运的人。只有当客户急需某种产品，或者可以进行迅速、简便的交易时，供应商才会做出进一步的努力。

图3.2 传统漏斗深入法：从最初考虑到最终下单

如今，客户和公司都希望长期合作，而真正引领合作关系的却是客户。客户有非常多的机会来收集信息、制定购买决策，并提出服务期望。在现代市场中，客户与产品、公司的关系，已不再是传统的漏斗法所描述的那样。

客户在搜索信息前后，会进行一些横向的迂回调查。这些都是激发客户意见的因素。无处不在的互联网，以及随时可用的移动通信，更是起了很大的推动作用。因此，客户的购买过程不再单一直接，而是复杂且曲折。^[4]

客户的购买过程不再单一直接，而是复杂曲折。

图3.3 在合作过程中，客户随时可以决定继续合作或放弃该供应商。

来源：©CPI 调查

当客户有购买意识时，你们的合作便开始了。在培养客户购买意识方面，奥利奥公司做得非常成功。

案例研究

游戏化：奥利奥扣篮挑战

你听说过奥利奥扣篮大赛吗？在YouTube（视频网站）上，你可以观看各种扣篮视频，如花式扣篮、长距离扣篮、无人机扣篮、双人扣篮、明星扣篮、倒挂扣篮、读心术扣篮，不过，这里的投篮实际上是把奥利奥饼干扔进一杯牛奶中。

奥利奥还开发了一款读心术软件，它可以监测奥利奥扣篮挑战参与者的注意力水平，让他们通过自己的脑电波控制饼干。研究人员让实验者面对面坐在桌子两端，头戴大脑感应发带，发带会把奥利奥推向他们，然后把奥利奥直接浸入牛奶中，所以这是一场意念力的比拼。

客户购买过程可分为四个主要阶段。第一阶段，客户会产生购买的想法，并在网上搜集相关信息。这是初步考虑阶段。

第二阶段，公司积极地研究了不同的替代方案，对潜在的合作伙伴进行比较，然后列出最有可能的供应商，这被称作主动评估阶段。

第三阶段是实际完成购买的阶段。在这个阶段中，公司需要对客户做出承诺。潜在客户成为真正客户，整个购买阶段就完成了。

在购买完成后，当客户使用并体验他们所购买的产品时，他们会有最后一个较长阶段，即售后阶段：从产品第一次使用开始，到产品生命周期结束，需要更换为止。

在销售之前，作为供应商，你的重点是客户是否有可能购买你的产品。在出售之后，这个重点需要转移到客户是否会回购，是否会购买额外的服务、配件相关的产品并积极推广这些产品。然而，请记住，在整个过程中，客户会不断地收集新信息，与他人沟通，并做出最终决定，这就是我们需要谈及客户决策过程的原因。

在考虑、评估、购买和使用的每一个阶段，客户都在不断地进行新的考虑并得出新的结论，每个阶段也为客户与供应商的接触提供了机会。在这个循环中，客户会采用跟以往全然不同的方式搜索、分析和评估信息。在与潜在供应商的关系中，他们试图扮演一个新的角色。如果他们成功了，客户最终会将他们购买产品的体验传达给其他人，甚至改变他们对产品的看法。

简单的网络访问次数统计并不能提供足够的信息来有针对性地跟进客户。然而，如果你想管理和发展客户关系，用一个简单的Excel文件来记录现代消费者的兴趣和问题，已经无法跟进他们经历的各种变化。如今，这一日益复杂的任务需要通过自动化营销工具和客户参与软件来完成。

人类根本不可能完全跟进客户对网站的访问信息，解读访问者在线行为中隐藏的意图。

图3.4 从获取到发展

来源：史蒂芬表格

在将网络数据整理出来并将它们转换成可用的度量标准，在恰当的时间用恰当的内容进行适当的操作之前，没有人可以完全参透互联网，更不用说收集、整理、分类和分析（潜在）客户的数字化肢体语言、搜索任务和在线交流。

自动化营销及其相关软件可以实时做好以上所有事情。

85%的在线访问者只是大体浏览一下网站

85%的访客花一分钟时间浏览网站，他们并不一定打算购买你的产品。^[5]只是感兴趣故而四处浏览一下而已。

如果你开始跟进每一位访客，用邮件和电话对他们进行轰炸，你就违背了当前的让客户在销售过程演主导角色的趋势。

案例研究

巴塞罗那街头项目——易捷航空

当考虑预订飞往巴塞罗那的航班时，一般情况下，客户会首先对航空公司产品、价格和时间表进行一番比较，同时也会考虑到以前乘坐该航空公司航班时的感受如何。客户会做出选择，确认日期，填写身份信息，转账并打印机票。

在航班起飞前几天，你在航空公司的网站上办理登机手续并打印登机牌。然后你到达机场，放下行李，过安检，排队等位，登机。随后飞机起飞，你希望能顺利着陆，还希望飞机上能供应一些茶点，乘务人员能够细致体贴。

飞机安全地降落在停机坪上以后，你希望能够快速地下飞机，带着所有行李走出机场，然后按照手机上的谷歌地图的指引，前往巴塞罗那的兰布拉大道。

易捷让你在探索目的地城市时，出行更加方便，从而延长了客户旅程。

易捷将此客户旅程提升到了一个新的水平，然而并不是通过额外提供登机前或飞行途中的服务，而是通过延长了客户的旅程，让客户在目的地城市的出行更加方便。他们推出了易捷旅游鞋（easyJet Sneakairs），这是一款振动智能鞋，配有能通过蓝牙连接到智能手机应用程序的传感器。^[6]

如果你使用该应用程序制定一次观光旅行计划，这双鞋会通过振动引导你到达目的地，整个过程完全不需要手动操作。

整个系统使用GPS（全球定位系统）跟踪你的位置。每当你到达一个交叉路口需要选择一个方向时，它会向你其中一只脚发出振动，指示你向左或向右转弯。一旦两只鞋子发生连续两次振动，这代表你已经错过了目的地，或者搞错了方向。三次振动表明你已抵达目的地。^[7]

你可能会想：有必要这么麻烦吗？毕竟，你的口袋里有一张地图：你的手机。首先，如果你不必参考地图和手机导航软件，你走路会更加方便；其次，有了这双鞋，你昂贵的移动设备就不会暴露在所有人的目光下，你被小偷盯上的概率就会降低，尽管你可能很想在观光游览时，掏出手机查看信息；第三，尽管亮橙色运动鞋可能让你在人群中更加显眼，但你不会看起来像是一个有迷路危险的外地游客。

易捷旅游鞋在易捷的巴塞罗那街头项目（Barcelona Street Project）活动中接受了测试。易捷公司正在认真考虑对其进一步开发，以便更好地售卖给乘坐其航班的乘客。

人物

为客户划分类别的一个经典方法（也是以前的一种合理有效的方法）是根据客观指标，例如年龄、性别和所处位置来分类。这些标准还有一个优点，那就是方便归类。但是，如果你想要打造一种以客户为中心的销售模式，你不能满足于这种分类方式。

客户的行为——具体体现为他们如何思考、他们的感受以及他们如何参与到整个客户旅程中——是极其复杂的，而传统的“男/女”“年龄小于25岁/年龄超过60岁”“住在布鲁塞尔/伦敦”这样的刻板且有限的分类方式无法帮助我们预测客户的行为。

记录（潜在）客户中不同类型的人数是更有效的方法。这些类型通常被称为“人物”。目标群体研究能够通过调查不同类型的人对你的产品做出的不同反应，来识别他们分别属于哪一类型。

你可以从一个非常简单的类别开始，例如，“简单”和“困难”的客户。他们是谁？他们的行为有何不同？他们的偏好是什么？他们有什么不同的需求？他们喜欢什么、不喜欢什么？以这些问题的答案为基础，商家可以划定多个明确定义的人格类型。你甚至可以给这些类型提供名称和面孔，这样每个不同的客户类型都有了视觉形象。

每种类型还可以与客户档案相匹配，客户档案详细描述了客户可能的期望、行为、压力因素和幸福因素。公司的所有员工都应该了解这些档案，并且对客户的了解应该保持一致。

我听说，有些公司在促销材料里直接塑造了不同的客户形象，比如宣传册、海报，甚至是橱窗里的模特。通常，宣传人物的名字就像真正的客户一样：弗雷德（Fred）、弗兰基（Frankie）、塞巴斯蒂安（Sebastian）、简-克劳德（Jean-Claude）、艾米丽（Emily）。

公司内部一起讨论如何开发产品、开展营销活动时，总有员工会问：“简-克劳德会如何回应这一消息呢？”或者“艾米丽觉得这个产品怎么样？”

人物角色使我们能够更好地理解，甚至参与到这些虚构客户的真实个性生活中。^[8]这样做的目的是，让它们各自代表一种特定的客户群体，以便为每类群体制订一种典型的客户方案。他们偏好通过哪种渠道收集信息？他们在什么时候需要这些信息？他们怎么找到你们公司？他们使用社交媒体吗？他们对付费广告有什么反映吗？

每个群体将以不同的方式体验购买过程中的不同阶段。你要清晰地掌握各种预期经验模型，这将帮助你决定向每一类型的客户询问哪种问题。如果你没能用不同的方法应对不同的客户类型，你就无法实现目标。

创建不同的角色类型，并为每种类型绘制一个典型的客户方案。

角色类型是商家用来了解客户行为的工具，创造出它们并不是目的，因此，对公司中的每位员工来说，它们必须保持真实性、实用性。商家一般会归纳出三到四种客户类型，最多不会超过五种。

处理多种多样的客户期望和需求的另一种可能方法是，提供一系列针对性强的产品基本变体。客户能以最适合自身情况的方式，进一步开发和应用这些产品变体。你仅为他们提供基本的平台和构建模块，以便他们能够自己制作自己的定制产品。苹果公司已经成功应用这项技术：客户购买自己想要的手机或平板电脑，然后自己添加最想要的应用程序和配件。

初步考虑

当潜在客户在考虑是否购买产品时，他们会受到不同来源的信息的影响，包括媒体、在交易会的经历、同事们的经历、他们在网上看到的帖子，等等。^[9]

这样，一些品牌、信息会潜移默化地影响客户，使他们逐渐对这些品牌感兴趣。当潜在客户开始搜集想要购买产品的相关信息时，他们首先会把精力放在有印象的品牌和信息上。

潜在客户通常不会一直关注一位潜在供应商。他们听说过某种产品，并正在考虑是否购买。但他们最有可能先查询他们知道或听说过的品牌。为了让你的品牌进入最初的候选名单，你首先要确保它能被客户认可和记住。成功做到这一点的品牌，有高于其他品牌300%的概率拿下客户。^[10]

因此，对供应商来说，被列入客户的初次候选名单是个大优势。但未能实现这一点也并不意味完全没有机会。与线性漏斗方式不同，潜在客户会系统地从他们的列表中逐个删除一些品牌，如今，客户会将他们最初的选择，与之后在网上找到的其他品牌进行比较。因此，他们会添加新品牌，也会删除清单上的现有品牌。

8秒下单的情况再也不会出现

数字消费、移动消费、纷繁的推动因素、限制在140个字符内的网上信息都意味着我们的注意力持续时间越来越短。事实上，一般人很难集中注意力超过8秒。^[11]

这是微软加拿大分公司得出的惊人结论。简而言之，金鱼的注意力持续时间只有9秒，而一个典型的现代“网虫”比金鱼更容易分散注意力。15年前，在我们没有如此依赖智能手机和互联网之前，人类的注意力平均持续时间为12秒。^[12]换句话说，人类集中注意力的能力下降了三分之一。

更重要的是，这8秒钟与人们等待进入互联网页面的时间长短无关。等待的时间只有短短2秒钟，如果他们必须等待3秒钟，大约40%的访问者会立即离开网站。^[13]即使你能留住他们，你也只有最多4秒钟的时间来吸引他们的注意力，并让他们注意到你的核心信息。在最初的4秒钟里，你必须给他们留下足够深刻的印象，吸引他们继续浏览网站。

大约17%的网页被浏览时间不到4秒。只有4%的视频被观看超过几分钟。^[14]

当然，这并不意味着在所有事情上，人们的注意力都无法集中超过8秒。如果某件事引起了我们的兴趣，我们可以较长时间地把注意力放在这件事上。8秒钟是我们最初产生兴趣的时间，如何延长时间则是网络营销人员需要考虑的问题。

电视广告也是如此。电视广告的平均时长在15到30秒之间，但制作方知道真正的影响需要在前4秒内产生，否则观众的注意力会开始分散。只有吸引并保持住观众的注意力，剩下的几秒钟才能用来宣传更多产品信息。

孩子们花很多时间浏览视频网站和其他平台，在这些平台上，广告的插入通常会让人感到厌烦。明智的网站试图用有趣的游戏来解决这个问题，以视频网站为例，在这个网站播放广告前，你试着闭上眼睛猜测广告长度，然后在你认为广告已经结束的那一刻点击。

如果你几乎每天晚上都看电视，你很快就会发现，一些广告商还没有意识到广告需要具有启发性和娱乐性。然而，观众总是认为将有关产品效益和公司信息的简介放在广告里并不合适或不受欢迎，广告商可以稍后在自己固定的时间内插入额外的信息。

这就是广告拦截器受欢迎的原因，也是广告商想要限制广告拦截器却得不到支持的原因。简而言之，人们讨厌糟糕无聊的广告。但反过来，优秀的广告、原创广告和创意十足的促销游戏都大受欢迎，尤其是年轻人会一遍又一遍地观看、分享这些游戏。

正面评价

过去，可供选择的品牌和产品有限。而如今，消费者更愿意保持开放的心态，对他们的候选名单进行详细的审查，并添加他们在调查过程中发现的新品牌或新产品。换句话说，对品牌和产品的正面评价比过去更多，也更全面。

当然，这是当代消费者可以获得大量信息的结果。这些丰富的数据允许客户不断地改变他们的选择标准。互联网提供了数百种潜在的解决方案，要找到它们，客户只需从一个网站切换到另一个网站，这可能会导致客户难以下决定或需要更多的研究，从而进一步延长了采购过程。

这时，市场营销人员可以通过开发适当的活动和内容，参与整个流程。你的营销必须确保你只提供最好的信息，并且确保客户感觉到，这些额外的信息让他们更能做出最佳购买选择。避免信息过载非常重要，否则，客户无法看清事情的全貌，将产生怀疑。商家有责任让客户知道，你已经正确了解客户的需求，继而打消他们的疑虑。唯有做到这点，客户才能购买你家的产品。

在某种程度上，这种信息过载是客户自己的错，因为他们吸收了太多跟现代营销有关的信息。他们不可避免地接触到大量信息。商家应该避免用邮件和促销广告对客户进行狂轰滥炸，使情况变得更糟。

商家最应该做的，是说服客户相信他们的公司是陪伴他们完成客户旅程的最佳伙伴。这样做不仅可以让客户将你的产品作为购买选项之一，还可以让你胜过竞争对手。当然，这也意味着，即使你的公司非常幸运，一开始就是客户的购买选项之一，你公司的产品也可能会在之后惨遭淘汰，因为你的竞争对手也会用上述方法赶超你。

你通过努力争取来的公共形象（来自对你们满意的客户的评论或意见领袖的看法）远比你本来的公共形象（你公司的官方网站和社交媒体账号）或者你花钱营造的公共形象（广告、横幅、赞助内容等）更加有力。

在这里，你可以看到正反馈的力量。你的一位客户总是比你更有能力说服其他客户也来购买你的产品。这就是为什么你的公司应该在售后期间与客户保持良好关系。因为这样一来，他们会继续购买配件（或重复购买以前买过的商品），甚至可能促使他们告诉别人，他们对你的产品和你的服务是多么的满意。正如那条古老的营销谚语所说的：“免费宣传是最好的宣传。”口口相传尤其如此。

购买以后

直到最终做出决定并进行购买，客户会不断考虑该作何选择。从购买之时起，客户的用户体验阶段就开始了。这意味着他们将评估你把购买之前对他们的承诺履行到什么程度，评估产品是否符合他们在购买之前对产品产生的期望。他们会一一衡量交货时间、用户友好性、性能、能耗以及维护的难易程度，等等。你为促销所做的所有宣传都会经过客户的检验，查看它们是否符合真实情况。

即使在购买完成后，许多客户仍会继续搜索相关信息，包括他们之前不了解的产品特征、其他应用程序、配件、其他买家的消费体验，等等。如果他们的消费体验符合他们之前的预期，这些客户就有可能告诉别人他们的看法，甚至可能成为你们品牌的宣传大使。但是，如果客户发现产品不符合预期，则他们不仅会给商家带来麻烦，而且还会对认识的绝大多数人讲述他们扫兴的购物体验。

因此，让客户尽可能满意是至关重要的，这样他们才能成为忠诚客户，参与到一个正面反馈之中。如果在商家与客户的每次联系中，客户的体验都是愉快的，那么客户将继续青睐你的产品。这样一来，每次他们想要购买相同或类似的产品，都会来你的公司购买，并会向认识的人热情推荐。

商家需要为客户提供好的售后服务，这是老生常谈。但是，你可以通过不同的方式培养忠诚的老客户。简而言之，他们有的是被动忠诚，有的则是主动忠诚。被动忠诚的客户只是出于习惯才再次购买你的产品，这对他们来说是最简单的选择，但他们并不热爱你的品牌。因此，他们将不会努力宣传它，相反，他们会随时被别家好的产品吸引。

较为忠诚的客户信赖你的品牌，对你的品牌有一定的感情，并愿意主动推广你的品牌。因此，你需要把注意力集中在这类客户身上。你的目标是把普通客户培养成忠诚客户，把忠诚客户培养成品牌大使。

今天，由于自动化营销，你可以更好地跟进产品的售后情况，这样你就可以及时响应客户的具体需求，实时查看和分析客户的在线动态，并迅速判断客户的忠诚度是主动的还是被动的。如果你的产品是智能产品，它就可以直接把客户的使用情况反馈给你，你可以使用这些信息来进一步完善客户资料。

社交追踪工具

最近流行将现代客户旅程称为“云”（cloud），这反映出，在这个高度网络化的世界里，客户随时可以改变自己的看法。这个世界总会有新的机会、新的可能性、新的工具、新的信息、新的触发点或新的观点。在任何时候，如果客户愿意，他们就可能从品牌宣传大使变成品牌诋毁者。

这种两极分化意味着，客户忠诚度是个非常不稳定的因素，好评随时都可能变成差评。对我来说，这种云思维是供应商需要关注自动化营销的另一个原因。因为它让你的公司跟随这个时代，并成为时代的一部分。这是随时了解客户真实需求的唯一方法。

因此，通过Obi4Wan和Radion6等社交追踪工具来了解社交媒体上正在发生的事情是非常重要的。如果用户在社交媒体上搜索你的品牌、公司或其他和公司相关问题，这些追踪工具就能够统计这些搜索帖子。通过这种方式，追踪工具每秒可以追踪数百万个帖子，如果它发现有与你公司相关的信息，会给你的社交媒体服务台发送一份副本。在某些情况下，它还会闪红灯提示你！不管这些帖子是好是坏，你至少知道客户在关注什么，如果合适的话，你还可以回复客户。

如今，网络既可以帮助公司建立声誉，也可以毁掉公司的声誉。如果你不知道人们对你公司的网上评价，就有可能盲目运作。在我的培训课程中，我喜欢谈论的一个例子是，一家大型面粉供应商的不幸经历。这家供应商认为，在当前局势下，有必要提高产品价格。然而，这一决定却是通过语气冰冷的公开信统一公布的。

更糟糕的是，它是在假期发出的。这虽然没有违反合同，但面包师的反应却非常激烈。根据不同客户的不同反应程度，供应商开始做出让步。几位机智的面包师成立了一个脸书小组，结果可想而知，他们分享了各自与供应商谈好的价格，这导致在与其他面包师的进一步交涉中，供应商在价格上做出层层让步。

不久，供应商就意识到这个小组的存在。起初，他们很愤怒，但很快他们就意识到自己的处理方式有问题。这个故事告诉我们，如今供应商应该明白，他们需要密切关注社交媒体。最终，他们甚至专门任命了一位社交媒体营销人员和一位新的商业总监。

在现代市场中，销售成功的秘诀是，快速追踪与你的公司有关的热门事件，因为只有这样，你才能以同样的速度做出反应。你也可以在在线交流中扮演角色，来搜索这样的交流信息，这是非常有用的。在安特卫普（Antwerp）公司，我有一位同事，他曾经遇到过一个互联网供应商——Telenet的服务问题。他很生气，因为几个月以来，他第一次晚上有空，本来打算去看电影，结果去不成了。为了发泄自己的不满，他把这张照片放到了脸书上。

图3.6 Obi4Wan：市场上性能最佳的社交追踪器之一

来源：Obi4Wan

图3.7 Telenet周到的客户服务

来源：©Telenet

Telenet回复快捷，无懈可击。

我同事也是这样认为的。只有让客户满意，Telenet（或任何其他公司）才能树立回复迅速、服务周到的公司形象，这充分说明了客户逐渐发现使用跟踪器是正常现象，因为他们发现，跟踪器能为他们带来好处。毫无疑问，许多客户希望他们提出的每个问题（或提出的批评）都能迅速自动地得到解决，并且能够得到一定奖励。例如，洗衣机驱动带出现问题时，客户只需要在评论里发布一个有趣的帖子和照片，便可解决问题，而不必给客服打电话。

他们理所当然地认为，该公司的客服会发现这些问题并迅速处理。对技术投资得当、具有前瞻性的公司来说，这种事很常见，但仍有许多公司在社交媒体上令客户大失所望。(www.daowen.com)

美国北岭集团（Northridge Group）曾对消费者进行过一项调查^[15]，并得出结论：曾在网上提出疑问或咨询质量问题的消费者中，尽管大部分问题只会在实在无法解决的时候才会提出来，但仍有三分之一的人从未得到公司的答复。47%接受调查的消费者表示，未来几年，他们打算更多地使用社交媒体，来处理消费者服务问题。

机场的莫顿牛排店

风险投资家彼得·尚克曼（Peter Shankman）登上飞往美国纽瓦克的航班时饥肠辘辘。他给莫顿牛排店发了一条推特，问他们能否在他两小时后抵达机场时，给他送份牛排。莫顿一直都有这样的业务。

莫顿牛排的故事是一个经典的例子，告诉你如何倾听和回应社交媒体上的评论。这也证明了，为你的品牌获得有价值的媒体关注、客户友好度是多么容易。而这种服务方式，在未来几年将变得司空见惯。

值得一提的是，尚克曼在推特上有10万粉丝，而他又是莫顿餐厅的常客，所以那条发布于2011年1月16日的推特被众所周知^[16]，也因此创造了前所未有的国际曝光率。

因此，许多国际旅行者决定在下次访问美国时光顾一下他们的牛排馆。他们获得了全球范围的知名度，其利润不可估量。

图3.8 彼得·尚克曼对莫顿牛排店的推特

接触策略

在与客户接触的每个时刻，每一次经历，都有可能促使客户做出下一次决定。因此，你要知道在双方接触时，哪些时刻对客户影响较大以及他们在这种时刻对你的期望，这一点很重要。一旦你知道了这一点，你就可以让这些接触时刻对客户和你的公司更有价值。

一般情况下，客户会在互联网上寻找他们需要的信息，访问潜在供应商的网站，收集他们需要的数据。因此，网站是与潜在客户建立第一次联系的首要手段，第一次接触需要立即标记客户所需。客户期望的不仅仅是“一些信息”，他们期望在客户旅程的特定时刻得到他们需要的信息。

另外，他们希望，这是用一种他们能够理解的语言表达出来的，其形式能够允许他们进入客户旅程的下一阶段。除此之外，他们还希望自己随时能够便捷地获取这些信息。因此，在网站中使用动态内容至关重要。本书后面的章节会详细论述商家该如何做到这一点。

客户会自行决定何时准备好进一步调查，并使他们的意图具体化。当他们联系你的公司时，你大可确信他们已经与其他潜在供应商进行了深入的联系。如果客户只是想要获取更多信息，则你只需要提供给他们，不要急切地说服他们购买。当然，你可以建议（一定要委婉）一系列可能的后续步骤，甚至可能是一两个行动，不能更多。忽悠因纽特人买冰块的事现在已经没人干了。

购买后，客户怀有同样高的期望。如果产品破损或有缺陷，或者存在其他问题，客户会要求商家立即解决该问题或立即换一个新的给他们。

忽悠因纽特人买冰块的事现在已经没人干了

客户在买到理想商品之前的购物之旅涉及与贵公司和其他商家的多次联系。如果你能够发现并发挥主动性去掌控这些时刻，你将在竞争中获得优于竞争对手的优势，让该客户购买你公司的产品。如何让你与客户接触的机会更有价值？你应该采取什么方法？你应该给客户提供什么信息？你的竞争对手在做什么，你觉得他们对此会作何反应？

有些时候，你不必等到客户来主动联系你的公司，你可以主动联系他们。如果你已经收集到了对客户来说很重要或他们感兴趣的信息，你可以通过发一封邮件或打个电话把这些信息传达给他们（注意不要太热切地向客户推销）。当然，如果在客户参考的论坛中也有相关内容，这对你的公司也是有好处的。

当然，重要的并不仅仅是客户与贵公司直接联系的时刻。如果你愿意付费，网页上的广告空间的卖家将很乐意告诉你潜在客户在搜索哪些产品或服务，以及他们已经查看过哪些其他商家的网页。这样一来，你就有机会通过各种媒体主动联系这些潜在客户并提供他们需要的消息。

在B2B环境中，人们产生了越来越多的想法，这样公司就可以从社交媒体收集和提取信息，然后出售商品。

一个典型例子是达塔尼兹公司（Datanyze），这家公司巧妙地利用了一个情况，也就是一个网站的自动化营销与特定代码的使用是相关联的，只要使用正确的软件，就能识别和破译这些代码。达塔尼兹公司发现这一情况以后，便告诉自动化营销公司哪些公司在其网站上安装了自动化营销。大多数自动化营销项目都从免费试用开始。这样一来，每个人都能发现甲公司对自动化营销感兴趣，并且目前正在测试乙公司的系统。其他公司发现以后就会尝试，并且试图说服潜在客户在做出最终决定之前尝试一下其他系统。

目标和可持续性

你的公司能源源不断地培养忠诚客户，这样固然很好，但如何将它运用于提高销售业绩呢？说到底，你的业务仍然是为了赢利，这就意味着你要提高销售业绩。

实现销售目标的压力无处不在。然而，与此同时，你需要以客户要求的速度、方式来为他们服务，这些都是商业公司需要应付的压力。即便如此，你也必须避免以下这种销售方式：一开始，你就跟客户这样说：“现在就签吧，否则这笔订单就不算我这个季度的业绩了，我也无法拿到奖金了。”近几十年来，正是这种态度让销售行业名声扫地。曾经，有些销售人员为达到目的而对客户咄咄逼人，如今，这样的策略已不适应当前的客户文化。

如今，如果你想提高销售业绩，你就不能时时刻刻跟进客户。如果你给客户太大压力，他们就会换一家供应商。

曾经，有些销售人员为达到目的而对客户咄咄逼人，如今，这样的策略已不适应当前的客户文化。

学习Salesforce重塑的销售方法

自动化营销可以让你实时了解你与现有客户、潜在客户的关系。但事实上，利用自动化营销并不意味着你将不会再犯错误。有些卖家过于顽固，他们主要的缺点是，一旦觉察潜在买家的购买意愿，他们希望可以立即完成交易。他们会像公牛一样冲进大门，所以他们经常会吓跑“猎物”。

例如，Salesforce是一家出色的公司，他们的云软件产品也很出色。1999年，该公司由马克·贝尼奥夫（Marc Beniof）和帕克·哈里斯（Parker Harris）创建，目前是全球十大IT公司之一。2004年，Salesforce公司上市，当时只有400名员工。如今，该公司拥有13000名员工，在2010年至2014年间创造了50亿美元的营业额，连续4年被《福布斯》杂志评为最具创新力的公司。^[17]

如果你比较一下市面上所有的CRM系统，你会发现，Salesforce系统无疑是质量最好的，他们的网站提供了一个范例，告诉你如何帮助客户了解最新的技术成果。

然而，他们的成功源于“销售轰炸”心态、常见销售模式，也就是从领英个人资料中提取冷呼叫详细信息，努力促成交易。后来，Salesforce调整了这种模式，使它更加倾向于协商型，这大大地提高了他们的声誉，带来了不错的销售业绩。

只要从事在线工作，就有更多的机会与更多的网民保持关系。所有规范的在线工具都可以用于此目的：电子邮件、在线广告、社交媒体及在线视频等。

简而言之，这些工具包括所有可以用来打包内容，并在恰当的时间以恰当的形式向客户交付价值的工具。客户也期待多多进行即时联系，当他们想要某样物品的时候，他们想要立刻买到这件物品，而供应商必须能够轻松、快速地找到这件物品，并确保不会出现任何问题。建立在线关系就像建立真实生活中的关系一样。

首先是发现阶段，然后是探索阶段，接下来是评估阶段，在此阶段，客户将仔细权衡购买标准，最后做出选择。只要双方相互尊重，互利互惠，交易就会相当顺利。

就像你可能会尽量疏远那些经常吹嘘自己的人一样，潜在客户也会尽量避开那些爱好反复吹嘘自己产品的顽固卖家。

社交媒体上的4-1-1销售规则

你需要利用4-1-1规则在社交媒体上和新客户建立关系。^[18]这个规则是由Tippingpoint实验室和内容营销教父、内容营销研究所创始人乔·普立兹（Joe Pulizzi）开发的。

4-1-1规则规定，只有在你转发了一条相关产品推文，并分享了其他人写的4篇相关内容之后，你才可以推销自己的产品。

因此社会营销应首先拖网捕鱼，看看哪些外部信息可以共享，以支持自己的信息，而不是在毫无准备的情况下，就开始推销自己的产品。

客户忠诚度和可持续性是密不可分的。维持一段长久关系的秘诀是在合适的时候开始这段关系。你需要尽早与客户联系，在客户购买过程的早期阶段，你可以用恰当、谨慎的方式向（潜在）客户提供一些适用信息，这样一来，他们就会了解你，并将你视为潜在合作伙伴。

但要做到这一点，你必须设置永久可访问状态，还必须不断注册和重置新数据，这些数据与你和客户的关系密切相关。如果客户提出要求，你就要向他们提供具体、准确和最新的反馈，而且速度要快。在旅途中引导客户，除了卖给他们产品，还要考虑更多细节。

可持续的关系并不会给客户带来压力。

如果（潜在的）客户逐渐被你提供的信息所吸引，从而有了购买的想法，那么他们很有可能将你纳入评估阶段。在这个阶段，他们也会回忆他们以前的（令人愉悦的）购物经历。他们不会迅速做出决定，你需要有耐心，毕竟或许他们想进一步了解在线服务，或者是想确保同事们也有购买意愿。

但在最终做出购买决定的那一刻，客户会希望立即收到商品。到目前为止，他们虽态度谨慎，但也会有所期望。如果你成功地以正确的方式回应了这种期望，你就有希望与客户建立可持续关系。

可持续的客户关系意味着尊重客户，也意味着，你公司的股东会支持你的商业策略。也许如今，公司的赢利比过去要慢，但能持续赢利。而这种持续，能够带来长期的成功。

客户的主场

为客户提供价值与达到自己的销售目标是截然不同的。在现代市场中，你需要提供能“推销自己”的价值，因为它是客户想要的。

客户在购买之前会比较不同的产品。即使在购买之后，他们仍然会比较购买体验。客户是否会购买产品然后为你宣传不再仅仅取决于产品的质量。如今，它还取决于你让客户参与整个购买过程的方式以及你提供的服务质量。从本质上讲，客户已成为购物者。他们现在开始采用当初作为普通消费者所学到的行为。如果他们不满意，他们就会选择其他更好的商品。你需要确保你能够吸引他们的注意力，让他们感兴趣。

当今客户和潜在客户比以往任何时候都更善于通过各种渠道搜集信息，这有一大好处，那就是他们会更容易了解到你的价值主张。如果你从早期阶段就以一种恰当的方式为客户提供信息，则他们对理想产品的追求将对你有利。从本质上讲，今天的客户和潜在客户可以用自己的方式找到你的公司，而不是你找到他们。这大大减少你的工作任务。你需要做的只是确保你在他们的购物之旅中设置了正确的指示牌。

现代客户手中掌握了更多的权力，但与此同时，他们也已经同意接管许多以前由供应商负责的任务。成功的公司会巧妙地利用这些对其感兴趣的客户和潜在客户的好奇心。这些客户几乎会不停浏览互联网和社交媒体，以便亲自完成传统销售过程的大部分，这么说一点也不夸张。

客户在寻找理想产品的过程中会为你提供很多信息，这样你不再需要自己去找了。客户通过在网页上勾选和填写表格也留下了各种详细信息，你的公司也不需要再去费力搜寻了。你可以立即分析和解读这些丰富的数据，从而使你能够提供更多客户感兴趣的解决方案。

话虽如此，这种开放的商业模式需要你改变心理态度，体现在具体行动中便是采取一种适度的商业模式。

但是，采取一种更为克制的销售模式，给客户更多自由并不意味着撒手不管。它意味着去跟随客户的旅程，尽可能提供帮助，但不能直接指示他们应该如何做，限制他们的自由，侵犯他们的权利。你必须先给予价值，然后才能获得价值。这涉及很大程度的许可营销：你只做客户允许你做的事。如果客户在相当长一段时间内对你的产品都很感兴趣，你当然可以向他们发送两到三封邮件询问，但不能多于这个数量。在客户第一次访问你的网站后跟踪客户的电话只会适得其反。

对那些习惯过去“硬性销售”（hard-sell）文化的公司而言，这种转变通常很难实现。常言道：“旧习难改。”奉行传统销售理念的销售经理通常要求营销部门的同事提供网站访问者列表。借助清单，他们通过电话联系这些访客，通常是为了说服他们同意见面，因为他们认为只要见上一面，通常就能拿下这些客户。

也许在过去这种方式很有效，但现在情况不一样了。如今，这种自信的方法会让潜在客户不再信赖你的公司，进而对销售动机和回报产生不可避免的影响。

采取保守的销售策略，就是让客户根据正确的、透明的和最新的信息做出选择。如果你想和客户建立一种真诚且互相尊重的关系，你就要像对待合作伙伴一样对待他们。你可以假设，从产品选择到服务类型，客户做出的每个决定都是经过深思熟虑的，而且都是有意识的自主决定。这样，不用费太多工夫，你就可以发现客户想要什么，并且制定一个符合他们期望的价值主张。

如果客户在销售过程中起主导作用，如果他们清楚地知道自己在选购的每一阶段想要什么，如果他们能得到你的理解和倾听，如果你对客户旅程的投入既高效又鼓舞人心，那么，你就有理由假设客户是满意的，而客户满意便意味着赢利。更重要的是，让客户满意才能将他们培养成忠诚客户，而高度忠诚的客户又有可能成为品牌大使。在现代市场上，品牌大使非常重要。

交货

请按合同交货。无论我们是谈论信息、产品还是服务，按合同交货都很重要，因为专业关系更基于理性，而不是感性；这种关系中固有的道德期望，也会通过签署合同或书面订单而转化为术语固定下来。这样，发货时，客户便可与合同或订单进行核对，以确保你是按约定办事的。如果所有物品都是有形的，如果所有物品都能计数、分类，并能整齐地包装在盒子里，以进行装载、运输、卸载、拆封、储存，那么签订合同就很容易。只要产品或服务没有额外需求，这些就都可以实现。

但在现代市场上，成功还取决于你能否提供其他隐形利益，而隐形利益很难具体呈现。例如，仅在网站上放置一个电话号码，并不能保证客户总能随时联系到你。

当你需要对销售体验、用户友好度、交货速度、产品易用性、特定环境等方面做出承诺时，那就更难了。如果你承诺为客户提供便利，客户就将自己确定便利的范围。如今，客户希望公司了解他们的偏好。他们知道，公司会在网上收集、处理客户具体信息，尽管这样有时会侵犯他们的隐私。客户可以容忍公司的信息追踪，但他们希望能够得到最优服务。

“什么，你的意思是你在发货前没有给我发短信？你知道我工作有多忙吗！不知道！你怎么回事？你没去领英上面查看吗？”

“因为我最近在脸书上发了一张度假照片，所以你应该知道我去滑雪了。那你为什么不给我修改保险单呢？你是说你从来不看脸书吗？请问，你生活在哪个世纪？”

“你们太不专业了！你需要去读一本关于颠覆式销售的书了！”

诸如此类言论远比你想象的要多，而且往往内容丰富，且带有浓厚的情感色彩。

客户期望积极主动的沟通，否则，他们就会觉得自己被骗了。在社交媒体时代，没有及时、准确沟通就像在烟花厂里划火柴一样，你随时会引火烧身。更糟的是，客户会认为你的服务非常差劲。如果客户认为他们受到了不公平的对待，他们就会进行一些让人难以想象的“报复”。

大体来说，客户不满意的主要原因有五个：

1.承诺太多，兑现太少；

2.你没有主动沟通；

3.你们提供的服务不符合目前的严格标准；

4.有些渠道你追踪不到位，从而无法了解客户信息；

5.你单方面做决定，没有让客户自己做选择，也没有咨询他们的意见，这样做会激怒客户。

公司需要有明确的定位，你有必要向市场清楚地传达自己的立场。如果以最便宜的价格出售非创新产品是你价值主张的一部分，则你需要在销售过程中做到这一点。如果你这样做了，在其他领域，你就会得到正面评价。如果你承诺成为最具创新力的人，或提供最好的服务，但实际上，你的创意或对客户的友好度没有你之前承诺的那么高，你就将面临严重的信誉问题。

记住，你对客户做出的承诺并不总是客户所期望的，这一点也同样重要。当涉及客户体验时，同样的词对不同的客户有不同的含义。

你的公司需要与时俱进，这意味着你价值主张的侧重点也会改变。但是你有不断调整你的网站和产品基线吗？如果没有，客户就可能误解你。如果你网站上发布并推广一些产品和服务，那么，新客户和现有客户也希望在实际中收到这些产品和服务。

客服接听了你的电话，在把你的信息转达给他的同事、经理，甚至回转给你时，他可能就会对你所传达的信息有不同的理解。电话最多能响多少声？五声吗？那么我们是先让电话响五声再接呢，还是第一声就接呢？在报价或下订单时，怎样的速度才称得上快。

在整个购物过程中，你把这些内容表达得越明确，就越能为客户提供符合他们要求的体验。

在创造价值和兑现承诺方面，首席执行官扮演着至关重要的角色。他们需要在公司的各个层次上进行沟通——从上到下，从横向至纵向——准确地表达公司的立场、服务种类、服务情景。与所有良好的沟通一样，这需要针对特定的目标群体来调整形式和内容。不管是在重点还是在语气上，你向会计和向叉车司机传达同样信息的方式都不一样。

公司上下保持信息一致很重要。例如，经常有定价政策被修改，而营销和客户服务人员却没有意识到这一点。销售人员为了赢得订单而竭尽全力也是很常见的事，但却没有把这个重要的消息传达给其他部门的同事。

在公司里，每个员工都要做出承诺。提供符合客户要求的客户体验的唯一方法是确保每个员工步调一致。而且流程的自动化并不会消除人与人之间良好而清晰的沟通。

价值分离

作为卖方，你要做出承诺。另一方是客户，他们期望你的承诺（和提供给他们的）正是他们想要的。换句话说，客户需要量身定制的价值主张，也愿意为对他们有价值的东西付出代价。在他们眼中没有价值的服务都是一文不值的。

简而言之，购买过程不仅仅是贵公司做出承诺并践行它，它还涉及为客户提供在当下对其最重要的价值。许多公司过分关注如何履行承诺，而并不知道（或在意）这种承诺所涉及的价值实际上是否是客户期望或需要的。公司要想搞清楚这一点，就必须就这个关键问题咨询他们的客户。

许多公司过分关注如何履行承诺，而并不知道这种承诺所涉及的价值实际上是否是客户期望或需要的。

客户有可能会对你在整个客户旅程中所做的事情感到满意，并会非常重视你提供的服务。但同时，客户还可能会对你在整个客户旅程中所做的事情感到满意，但一点不觉得那很重要。

这种情况下，你给客户留下了深刻的印象而没有真正给他们想要的东西，相当于公司的钱打了水漂。一旦发生这种情况，你就需要再次考虑你们公司的销售模式。更糟的情况是，你为客户提供了他们很重视的东西，但他们仍然完全不满意。如果是这样，你需要找到一种更好的方式来为客户提供你创造的价值。

下面的网格图总结了不同的情况以及各自的应对之策。

图3.10 优先性网格

来源：©CPI咨询

横轴表示根据客户认为的重要性来衡量的价值高低。纵轴表示该价值给客户带来的满意度。公司应该询问客户以下两个问题：“×有多重要？”和“你对×的满意度如何？”

我们可以详细检视公司为客户提供的价值。事实上，这种微调就是我们的目标。你在客户旅程中每次为客户提供的价值都包含多种不同的价值要素。识别并且区分这些不同的元素非常有用，这一过程称为价值拆分（value debundling），每个元素都可以具有财务价值（即组件货币化）。

我们以一桶油漆为例。从一个角度来看，油漆只是油漆。但对需要解决一个问题的人来说，他对这一桶油漆会有不同的看法。这桶油漆很快就不再只是一个“明码标价的商品”，它现在是一个具有不同成分的产品，每个成分都有自己的价值：价格、包装、认证、颜色、透明度、易用性、纯度、可用性、再次购买时的保证可用性、与原材料价格变化有关的保证等等。

关于这些成分，可以这样提问：

·“×要素有多重要？”

·“你对×要素有多满意？”

·“如果你能确定×要素与你的期望完全一致，那么你愿意为×要素多支付多少钱？”

不同的客户对你价值主张的不同组成部分重视程度不同。他们对每个成分的重视程度将反映他们的环境及运行条件。

各个成分的价值因客户而异，并且处在不停的变化之中。

客户对不同要素的重视程度一直在改变，这一点很重要。他们购买了你的产品，却毫不在意你的公司是否提供24小时服务。为什么？因为这会对价格产生影响，而那时价格是客户最重视的一个要素。但是，如果客户后来发现，他们更重视你的产品或服务，那么提供24小时服务就比以前更重要了。这些是客户期望可能发生的变化，你必须了解这些变化。

因此，你公司的价值主张不应仅符合客户初次购买时所表露的意愿，还要考虑到许多其他可能情况。你要为每种情况提出合适的解决方案，制定恰当的定价策略。有些问题无法立即预见，但仍需为之提供解决方案，对于这些问题，你可以向客户收取少量（或较多）费用。

但是，你应该如何识别和阐述这些替代方案呢？你可以运用你的想象力，观察你的客户，主动与他们交流沟通；也可以查看并弄清楚他们的业务模型、工作方法；倾听他们与其他客户的交谈内容，分析谈话中的高频词，识别客户经常表露出的情绪，总结出常见问题。

价值元素的重要程度因客户而异。有些元素至关重要，有些无关紧要，有些则时而重要时而不重要。一旦意识到这一点，你就能专注于对每位客户都至关重要的元素，而不会浪费时间在不重要的价值元素上。

如此一来，你便可通过不同的方式来接触不同的客户群体，为他们提供他们最需要且愿意付费的价值，这叫作价值匹配（value matching）。例如，基本产品可以配备额外的定制元素，这取决于它的具体功能。以油漆行业为例，公司可以考虑多种客户需求：倾向于低廉的价格（普通油漆便可，无须额外价值包装）；重视商品耐用度（颜色持久型油漆）；注重舒适度（易干、易用型油漆），等等。

如果你想做得更好，你就要为客户匹配适合他的价值元素需求，这样，你可以根据客户的个人资料，轻松地为他们提供独特的产品—服务组合。例如，油漆销售与零工服务相结合。当然，这些组合必须预先完善，作为一个完整的产品或服务出售。

以这种方式匹配价值元素和客户资料，还可以帮助你引进提示系统。有了这个提示系统，你就可以根据客户的个人资料，向他们推荐特定的价值组合。在线分析问卷是一种更高级的方式。客户会回答问卷上的一系列问题，提出他们的需求，以及他们是否准备为此付费（或支付更多）。有了这些详细信息，你就可以为每位客户定制专属方案，为进一步协商打下基础。

如果每次与客户接触时，你都了解他们看重哪些价值元素，并在整个客户旅程中整合这些元素和由此产生的级联效应（cascade effect），你就会获得更多客户信息，进一步提高自己的业务。一个清晰明确的价值主张能帮助客户做选择，所以你要确保你的价值主张清晰无比。

一个清晰明确的价值主张能帮助客户做出选择。

如今，客户会列出自己的选择标准，然后在互联网上搜索能够满足这些标准的公司，这种方法简单、高效。然而，如果你公司的价值主张过于模糊、笼统，你就会错失机会，无法让你的公司、品牌在市场上脱颖而出。

一些公司可能会说，“我有引人注目的公司标志”，或“我的产品颜色很抢眼”。这些确实可以让你的公司与众不同，但这些作用并不显著。华丽的商标和鲜艳的色彩肯定有助于提高品牌认知度，然而，这些因素并不能说服客户购买你的产品，除非在表象之下，产品同时具有独特的价值。

客户体验设计

在客户旅程中，通过找出每个体验点上客户看重的价值因素，你可以提前知道影响客户进行性能评估的因素，然后，制定一份包含这些因素的价值主张。与你的竞争对手相比，这些因素会对客户产生真正的效果。通过结合所有这些信息，你可以在整个客户旅程中设计完整的客户体验。

瑞典家具公司宜家（IKEA）是客户体验设计的先驱。宜家是第一个为客户设计出完整旅程的公司，从根据路标找到店铺，再到在家里组装家具。它也是第一个将其价值主张与客户的情感体验相协调的公司。与此同时，公司也继续完善自身的核心价值观，吸引了大量客户。

宜家的客户旅程可视化是由G-CEM公司研发的，该公司还开发了优化客户管理的模型。

不同的接触点在时间上是线性映射的。最后一个接触点是最重要的，因为这决定了客户离开商店时的感觉。宜家让客户体验到，光顾他们店的福利（低价、现代设计等）远远超过了不满的体验（繁忙的停车场、结账时的漫长等待、自己动手组装等）。

宜家是一家经济实惠的家具和生活用品店，而经济实惠意味着它试图将成本保持在尽可能低的水平，宜家也从来没有隐瞒这一点。在宜家购物，你必须自己在巨大的架子上寻找家具，家具用简单的纸板箱包装；店里的一些地方装饰得很简单，工作人员很少，所以有时候如果客户想要咨询一些问题，他们可能需要等待。

尽管有这些负面因素，但是客户会被宜家的周到服务吸引，如便宜、时尚的家具设计，价格低廉且意想不到的有趣物品，餐厅里廉价的异国美食。宜家不会特意采取措施来减少结账时的长队，但为了弥补这一点，宜家在出口旁边摆了一个卖热狗、冰淇淋和软饮料的摊位，同样价格低廉，这让人们心情愉悦地结束购物。^[19]

对消费者来说，宜家的故事听起来很真实。宜家的运送速度不一定很快，但它为客户提供的预算很低。如果它曾经试图通过提高价格或降低其餐厅的质量来使其门店变得更有活力，那么它将不再是我们许多人所熟悉和喜爱的真正的蓝黄色宜家。它的客户体验将发生巨大变化，其理念也将失败。

为什么超值服务并不有机

在盎格鲁-撒克逊人的销售圈子里，“承诺不足，兑现过度”（under-promise and over-deliver）是一个流行的说法。这意味着你应该多做少说。实际上，许多公司都是这样做的，它们认为这样做会让客户对它们大加赞赏。现在，许多销售人员都践行这个原则，也对此习以为常，这样一来，销售人员变成了销售过程的主宰者，但这种原则真的像大家想的那样可行吗？

超值服务存在的一个问题是，公司内部往往没有就此达成一致意见。即使有，也会因为那个特定的客户是如此重要，销售人员偏离他们的目标。我们都想完成本季度的目标，所以，卖家为第一个客户提供了10个额外的样品，为第二个客户提供3%的额外折扣，为第三个客户增加了20千克的商品。很快，每个人都开始这样的优惠活动。

第二个问题是，这种夸张的商业热情很快就被视为一种标准做法，甚至包括客户在内，聪明人知道如何利用这种情况。几年前，我参与了一家工业纺织公司的商业战略评估。销售团队内的气氛不太好，我的任务是找出原因。很快，我就发现，这是因为所有的销售人员都失去了积极性。

但直到我和首席执行官谈过之后，我才发现了真正的原因。倒不是他说了什么启发了我，引起我注意的是他的手机在我们谈话的过程中一直响个不停。每次有电话打来，他都会打断对话来接电话。所有的电话都是客户打来的，他们拨打的是老板的热线电话！他们都问了同样的问题：首席执行官能为他们即将成交的订单“多提供一些服务”吗？他们都知道有一种办法可以绕过销售部直接跟高层对话。

然后，这位首席执行官打电话给他的销售人员，告诉他们他已经和他们的客户达成了交易。难怪他的员工工作积极性不高！也许首席执行官从这种事情中得到了乐趣，这可真没准。但有一点可以肯定，在这位首席执行官离职后，公司和销售团队的表现要好得多。

美国最近的一项研究进一步打破了“承诺不足，兑现过度”的迷思。^[20]圣地亚哥加利福尼亚大学的行为科学家格尼兹（Ayelet Gneezy）和芝加哥大学的埃普利（Nicholas Epley）调查发现：做得比你承诺的更多会对那些从中受益的人产生持久的影响。

研究人员进行了一系列测试，测试受试者的反应。受试者分为三组，一组得到的结果超过预期，一组没有达到预期，还有一组得到的正好符合预期。例如，在一项测试中，参与者被要求回忆，过去他们得到的结果与预期完全相符、比预期的少、比预期的多时，他们的反应分别是怎样的。在另一项实验中，他们被要求在助手的帮助下解决一系列谜题。

测试里有三组助手：第一组完全没有帮助受试者；第二组的帮助恰到好处；第三组尽其所能提供帮助。在猜谜游戏完成后，来评估助手所起的作用。所有这些测试都表明，试图通过做得比你承诺得更多来给某人（受试者、客户等）留下深刻印象将会是徒劳，这样做不会使你帮助的对象对你的慷慨相助更加认同或感激。

惊讶吗？也许你很惊讶，不过格尼兹和埃普利是真地感到意外，他们本以为试验结果会显示：做得比承诺多会有积极的作用。埃普利将我们脑海中的承诺比作一种契约，决定了我们的进一步期望。如果有人向我们承诺了什么，我们希望他们至少要履行承诺。但我们也普遍倾向于希望他们多做一点，因为我们认为少做一点是不公平的，因此是不道德的。

这就是为什么信守诺言对你的声誉至关重要。这也解释了为什么做更多是不必要的：无论如何，人们多少会期望你这么做，因此一旦你真的这么做了，人们也不会感激。

信守你的承诺，但不要过度。

然而，有一个例外：通过提供比最初商定时多一点的服务来取得价格优势，与试图创造额外的价值是不一样的，你试图用这些价值来激发客户的热情。把你的时间和精力投入一个强有力的价值主张上，然后坚持下去。不要做得更多，但也不要做得更少。

你要遵守自己最初的承诺，而不是边做事边想办法逃避承诺。当然，你也可以比竞争对手多做一些承诺，因为销售就是一场竞争。毕竟，你的目标是让你的客户惊叹不已。你向客户提供的服务要清晰明了，如果无法只靠语言来表明，则你可以借助图片和你自己的实际行动。你要确保你和客户的沟通清楚明白，前后一致。当然，你也要确保公司上下保持一致。

Definitive and Ultimate Guide to Marketing Automation [Online] https:// www.salesmanago.com/info/definitve_and_ultimate_new_knowledge.htm

【注释】

[1] Kotler, P, Saunders, J, Wong, V, Broere, F, & Armstrong, G (2009) Principes van Marketing, 5th edn, Pearson Benelux bv, Amsterdam

[2] Kraljic, P (1983) Purchasing must become supply management, Harvard Business Review, Sept, pp109–17

[3] The classic sales process based on the funnel approach takes little or no account of the after-sales period and the possible development of customer loyalty.It is equally impervious to the iterations made by customers during the sales process, which may prompt them to investigate the offers of competing suppliers or to unexpectedly add or remove new specifications from their initial set of requirements and expectations.

[4] Court, D, Elzinga, D, Mulder, S and Vetvik, O J [accessed May 2015] The consumer decision journey, McKinsey & Company [Online] http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey

[5] Maes, Patrick (2013) Sales 3.0, CPI-Consulting

[6] Woollaston, Victoria [accessed May 2017] EasyJet launches‘Sneakairs’: Smart shoes fitted with sensors VIBRATE to help direct wearers around new cities, Daily Mail [Online] http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/ article-3588413/ EasyJet-launches-Sneakairs-Smart-shoes-fitted-sensorsVIBRATE-help-directwearers-new-cities.html

[7] Robarts, Stu [accessed May 2017] easyJet smart shoes let you follow your feet, New Atlas [Online] http://newatlas.com/easyjet-barcelonastreetproject- sneakairs/43369/

[8] Wikipedia [accessed July 2015] Persona (user experience) [Online] https:// en.wikipedia.org/wiki/Persona_(user_experience)

[9] Court, D et al [accessed May 2015]

[10] SALESManago [accessed Dec 2017] Marketing Automation – The

[11] Microsoft Canada [accessed May 2015] Attention Spans – Consumer Insights, Microsoft.com [Online] http://advertising.microsoft.com/en/ cl/31966/how-does-digital-affect-canadian-attention-spans

[12] Statistic Brain Research Institute [accessed May 2017] 15 statistics that should change the business world – but haven’t, Statistic Brain [Online] http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/

[13] Moth, D [accessed August 2015] Site speed: case studies, tips and tools for improving your conversion rate, econsultancy [Online] https:// econsultancy.com/blog/10936-site-speed-case-studies-tips-and-tools-forimproving-yourconversion-rate/

[14] Statistic Brain Research Institute [accessed May 2017]

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