新客户至关重要，并且与B2B市场的专业人士一样，他们对公司有更多不一样的期望。客户在销售过程中起带头作用。

模仿行为

在任何与消费者行为有关的博客或新书中，作者都会告诉你，今天的客户掌握的信息比以往任何时候都多。这并不奇怪：现代的客户凭借各种移动智能设备可以全天候获取大量信息，并利用这些信息。

客户愿望清单上的具体产品不同，关于这方面的研究数据也就有所不同。即便如此，我们仍然可以得出结论，至少75%的潜在客户在考虑要不要联系商店之前，首先会在网上查看所选产品的所有信息。事实上，今天的客户往往比销售人员还要了解其商品！

在这种情况下，我们可以很清楚地看到：作为供应商，你再也不能强迫客户继续选择你的产品，客户将自行选择。有选择权的客户万岁！各种研究表明，客户在实际做出真正的选择之前，已经独自进行了30%至70%的购买过程。如果供应商不能参与到客户的购买过程中，几乎就没有机会拿下新订单。^[1]

至少75%的潜在客户在考虑要不要联系商店之前，首先会在网上查看所选产品的所有信息。

现代客户正在寻找新的价值和新的购买体验。公司不能停留在仅仅为客户提供完美的产品或服务，因为你的竞争对手也在这样做。同样，新形式的技术可供所有人使用，因此仅靠技术，你将没有任何竞争优势。

因此，“销售”不再仅仅指你为客户提供了哪些实质性的商品或服务。你的价值主张（包括客户服务）等“软实力”往往是将你与竞争对手区分开来的唯一要素。客户越来越倾向于根据这一额外价值来选择产品和服务。不久之后，如果你想获得竞争优势，则相比价格或产品质量，你必须更加重视B2B中的客户服务。^[2]

客户希望成为流程的一部分，这样他们就可以收获为自己“量身定制”的物质性和非物质性利益。这不仅体现在销售过程中，而且体现在从他们开始收集相关信息的那一刻起的整个购买和使用期间。客户在销售过程中起了带头作用，并且不打算放弃这种主导地位。

因此，现代客户的一次购物过程涉及的不仅仅是直接购买产品或服务，它还涉及公司提供服务或维修产品的方式、解决和讨论问题的方式，以及客户与供应商公司及其他客户联系的方式。一言以蔽之，以客户为导向。

这种新的销售过程还需要一种新的销售方式。事实上，“销售”已经过时了。我们现在处于“销售和帮助”（selping）的时代，是销售（selling）和帮助（helping）的结合^[3]，正如我们在CPI所描述的那样：“鼓舞人心的、迷人的和可持续的。”

客户的最低期望——由设定最前卫规范的公司和品牌决定。

现在客户对“一般”的定位——换句话说，他们的最低期望——由设定最前卫规范的公司和品牌决定。如果客户有机会自己在线配置产品，下订单以后收到一句温暖的“谢谢”，在购买过程的每个阶段都被告知该订单的进度，能够得知具体何时何地收到货物，并在收货后被邀请就产品和公司的服务给出自己的意见，所有这些很快就会被客户视为每家公司都应该做到的“标准”。

通过这种方式，客户了解到“极速购物”并非不可能；公司宣传语中的“简单”并非难以达到；合理的服务是世界上最正常的事情；他们的想法很重要，他们的意见也受到了重视。对供应商公司来说，消除客户购买过程中的每一个障碍是最佳赢利模式的秘诀所在。

当你向扎兰朵下订单时，如果你对商品不满意，则你随时可以退货。当你通过优步叫出租车时，你可以通过访问一个应用程序，随时获知以前曾乘坐该出租车的乘客对服务的感受。消费过程结束以后，你也可以将自己的意见发布到该应用程序上。

甚至“购买”这个词听起来也更加空洞，因为它听起来像是在说一锤子买卖的事。客户可以在社交媒体上订阅该公司的内容或成为其社区的一员，这些方式都具有一定灵活性。如果你能通过奈飞（Netflix，一家可以让消费者无限次租借影片的公司）观看整个系列的视频，那么你为什么要买一柜子的DVD？如果你从亚马逊订购了一本新书，收到的时候发现它有折痕，那么你只需向他们发送一封简单的邮件即可。我曾经遇到过这种情况，我在一小时内就得到客服的答复，几天后，他们就给我送过来一本新书，没有问我多余的问题。我可以保留第一本书，他们甚至告诉我可以把这本书转手给其他人！

当然，亚马逊的员工也知道，我很有可能也会跟别人讲这个“免费图书”的故事，而好的客户体验就是它们的信条。

惊喜一刻

2011年，扎兰朵制作了一系列有趣的电影，拍摄了客户在自己家门口收到扎兰朵派送的货物时的反应，即所谓的“惊喜一刻”系列广告。

从那以后，我们会用“扎兰朵体验”来指代一些我们认为会让客户满意的东西，客户太满意了，以至于想要通过社交媒体分享这一时刻。换句话说，“扎兰朵效应”是评估客户期望的标准。

图2.1 信息图表：社交媒体的影响

来源：©CPI-咨询，数据基于Warc^[4]

图2.2 信息图表：新客户

来源：©CPI-咨询

为了应对日益增长的网络销售的威胁，服装店和书店的老板们需要做的，不仅是开一家自己的网店。首先，他们需要找到一种方法，将线上竞争对手提供的客户体验转化为他们实体商店的环境。

但如果他们想要超越线上竞争对手，则他们还需要做更多：“如果你对你买的裙子不满意，就把它退回来！你不小心弄坏了裙子，或者弄丢了购物小票，这都不是问题，因为我们非常清楚我们的客户购买了什么。也许你想在浏览网页的时候喝杯咖啡，或者想要咨询一下衣服的颜色问题；也许你想有时间的时候在家里选衣服，这也不是问题，因为我们有在线APP（应用程序）。”

客户对传统客户信誉卡的日益不满，体现了客户期望的提高。即使信誉卡上安装了芯片，客户也不满意。因此，责任就从客户身上转移到了公司身上，这些责任包括保护客户个人信息，提供超前的、透明的支付折扣方式等。这意味着，无论信誉卡片多么花哨、复杂，这种卡片及与之相关的程序，都将渐渐落后于时代。

现代客户也想创造价值。LEGO design by me（自我设计乐高）这个程序允许儿童用乐高软件玩耍，这样他们就可以设计自己的乐高积木。如果你认为这种共同创造的程序仅限于儿童积木，那你就大错特错了。乐高也有一个在线头脑风暴社区，乐高会员可以在那里参与编写乐高的机器人软件。

Giffgaff公司的发展也体现了客户期望的提高。Giffgaff是英国的一家电信运营公司，它是O2的子公司，而O2是西班牙电信集团的一部分。该品牌于2010年进入市场，当时它只是一个实验品。如今，却有73%的净推荐值。^[5]

图2.3 信息图表：净推荐值

来源：©CPI-咨询

起初，Giffgaff就有远大抱负：既要把价格降到最低，又要提供市场上最好的客户服务。大多数公司和客户可能会认为这两个目标不可兼得，但是Giffgaff不这么认为。通过让Giffgaff社区成为他们所有活动的中心，他们同时实现了这两个目标。

在这个社区里，没有客户，只有会员，所有会员互相帮助，并鼓励他们的家人、朋友成为会员；这里没有客服中心，只有与付款有关的问题才由Giffgaff直接处理，而且只是通过邮件处理；所有技术相关问题，都由其他社区会员通过电话、聊天、对点式（peer-to-peer）交谈来回答。通常情况下，问题可以在90秒内得到解决^[6]。

帮助他人的会员会得到奖励。首先，他们享有话费折扣，一旦使用这个初始金额，额外的信用金额可以捐赠给客户指定的慈善机构。之后，会员可以赚取一定额度的额外收入。

Giffgaff还提供在线培训，教授会员如何更有效地帮助他人。^[7]如果有会员认为自己已经达到专家水平，那么他们可以参加测验，以便区分经验丰富的助人会员和核心助人会员。

总之，围绕这个品牌，他们已经建立了一个完整的社区，这就提供了一个平台。在这个平台上，人们可以就如何优化服务发表想法，讨论的话题远不止最新智能手机的优点；你甚至可以为特定的理念投票，增加这些理念的额外价值。到目前为止，该平台至少发布了1.4万个理念，其中大约10%已被Giffgaff采纳。

O2电信公司还通过其他方式吸引客户、媒体。其中，该公司最具创新性的项目之一是著名的“多养狗”（Be more dog）活动，这是一系列有点搞笑的广告，他们声称，在生活中，狗比猫更有趣，因为它们总是十分冲动，而猫则更谨慎、更精于算计。

图2.4 O2公司“多养狗”活动

这一基本理念随后被转化为一种商业模式，消费者通过以旧手机更换新手机，享受到低廉的价格，且不受任何限制。当然，这一完美的宣传噱头得到了社交媒体的支持，媒体的宣传同样精彩，让你可以积累“多养狗”活动积分，并与他人分享。

有些专家会写文章阐述如何改变客户期望值，而这个主题通常是从消费者角度出发的。这些消费者通常指的是亚马逊、扎兰朵、优步、乐高和奈飞等公司分布在世界各地的消费者。这些公司都是白手起家，通过颠覆式方式重塑客户期望值，改变了经典的商业模式，它们也提到了这场革命对传统销售方法、分销渠道的影响。说实话，我也引用了同样的例子，但我有一个重要的限定条件：目前，客户希望他们作为个体在生活中所经历的，不久后也能在职业生活实现。如果你无法在B2B领域提供颠覆式的体验，你就会被他人取代。事实上，客户甚至可能自己动手取代你。

如果你无法在B2B领域提供颠覆式的体验，你就会被他人取代。

荷兰团购网（grouptickets.nl）旗下的廉价火车旅行

让客户知道你对他们感兴趣是最重要的。亚历山大·邦德（Alexandru Bondor）是一名学生，来自荷兰兹沃勒市（Zwolle），他烦透了每次去乌得勒支（Utrecht）看女友都要支付昂贵火车票。但是很快，他就找到了解决方案，荷兰国家铁路服务公司（NS）的团体旅行票下的小字，让他想到了一个好主意。

两年前，荷兰国家铁路服务公司推出了一种团体票，对于前往相同目的地的朋友、社团、体育俱乐部、校友等团体，给予优惠价格。不过，条例并没有规定所有成员必须在同一车站上车，甚至没有规定他们必须乘坐同一列火车。利用这个漏洞，邦德（也是一位电脑程序员）开发了一款应用程序——团购网。

这个应用程序既简单又巧妙。你只需要登录脸书账户，选择一个目的地，并加入当天前往同一目的地的旅游团。如果当前没有前往你要去的目的地的团组，则你可以自己创建一个新的团组，并将其发布到网上。

只要凑齐了10个人，其中一人就可以从团购网上购票。然后，在收到一张证明他们已经买到优惠车票价格的截屏后，用户会将截屏发送给团队的其他成员。使用这个智能系统，一张从兹沃勒到乌得勒支的往返票只需7欧元，而正常价则为29.80欧元。^[8]

该网站自2015年5月上线以来，不到6个月，注册用户就达到了6.4万人。

那么，国家铁路服务公司是如何回应这一创造性举措的呢？他们声称确实听说过这个网站。此外，他们还指出，最初他们并没有打算鼓励成立特别小组来获取低价车票。国家铁路公司的发言人马丁·卡曼斯（Martijn Kamans）说：“团体票的目的是吸引新乘客，也就是一般情况下只在高峰时段才乘车的乘客。然而，现在看来，受益于该系统的似乎还是现有客户群体。”

“话虽如此，我们希望看到对团体票的各种形式宣传。我们已经与邦德先生取得了联系，并将与他讨论如何才能提供最好的服务，并且增进彼此的利益。”^[9]

与此同时，铁路公司与邦德已经达成一项协议，邦德同意终止运营他的应用程序。即便如此，团购网仍然是一个很好的例子，它揭示了消费者如何通过社交媒体给企业带来惊喜。

铁路公司经常会遇到一些问题，而这些问题的解决方案往往是由公司外部人士提出，但却很受公众欢迎。在比利时，一些掌握计算机专业知识的通勤者设计了一款可以查看列车时刻表的应用程序，之后，它迅速得到乘客的广泛使用，比国家铁路公司的应用程序还受欢迎。因此，国家铁路公司发出禁令，要求将这款私人应用从互联网上下架，并辩称：列车时刻是他们知识产权的一部分。虽然该公司在原则上取得了小小的胜利，但却声誉受损。

客户满意度的无形流失

有些公司给他们的商业客户设置了数量惊人的障碍，而这种情况通常是无意之间发生的，并不能给客户的困惑和不满带来安慰，这些障碍通常是由于处理行政事务的方法过于夸张导致的。在一定程度上，每个公司都喜欢控制自己的业务，于是，它们制定了一系列程序、决策标准和权力级别。

在物质层面，它体现为建立不同部门、提供不同服务，每个部门、每种服务都有自己的规则、规章和准则：专门有员工负责监测障碍，并进行维修。这自然而然导致了以公司为中心的运营法则，而一旦需要切换到以客户为中心时，问题就会出现。

其中，许多限制的存在是为了保护收入和就业。问题：你为什么需要那张邮票？回答：因为使用它是某位员工的工作，公司可以因此合理地收取费用。问题：为什么不能用数字化免费计算这个估计值呢？回答：因为那样的话，公司就不需要那么多电子表格和流程图了，这些图表数量庞大，而且需要员工制作，这样公司就有理由向客户收费了。

公司不喜欢用简单的方式处理事情。它们需要向客户表明他们的钱花得很值得，而这往往意味着庞大而复杂的运营体系。

一经授权，终身有效

曾经有一段时间，如果你雇用一名会计管理你的账户，他会每月给你寄一张服务发票，而没人知道这笔钱花在了哪儿。每年，他们会组织一次简短的咨询会议，向你汇报今年的利润（或损失），以及你要缴多少税。当然，他们还会再给你一张发票，让你有这个特权来接收这些信息。

客户越来越无法接受这种方式。会计只是供应商，客户可以有很多选择。因此，想要有所作为的会计，需要问问新获得授权的客户：“亲爱的客户，我能为你做些什么？”或者“亲爱的客户，你如何看待我们未来的关系呢？”

如今，客户（包括会计师的客户）都希望能够从众多服务中进行选择：这个可以，那个不行。供应商还要满足他们经常改变想法的需求。现代会计公司的组织、流程和营销需要考虑到这些新的现实。

如果你需要一名新会计，则你可能首先在网上搜索信息。一旦定下了候选人，你将最有可能上网查看你的联系人对你最初的选择有什么想法。然后，你将利用他们的意见和建议，列出一份用来评估其余候选人的标准清单。这些标准可能包括灵活性（自由选择会计软件等），可供参考的服务标准，可选的、有用的额外服务（资产管理、财政控制等），最后，成本也同样重要。

一旦确定了标准，你就可以在网上逐个测试这些公司。

现在，消费者只需要几个小时就可以自己进行市场调查。只需点击几下鼠标，你就能找到各种有用的信息。但这种现象的负面影响是，未能在版面清晰、名气较大的网站注册过的会计很难有市场。现在，人们希望会计师信息百分之百透明。在当今世界，他们需要在网上发布所有信息——包括价格表——以便与其他会计同行进行比较。

这使得会计师与其他所有供应商面临相同困境。换句话说，在客户旅程中，他们需要时时刻刻考虑客户需求，只有这样，他们才能决定他们在什么地方能够发挥真正的作用。未来发展壮大的会计师事务所，能在特定的关键领域为客户提供真正的附加值，以满足客户意愿。

交叉混淆

唯一合理的假设是，现在消费者市场的预期标准将很快成为企业间电子商务（B2B）和行业营销的标准。例如，一个专业客户与他们的会计（和其他供应商一样）的旅程，与在瑞安航空（Ryanair）等低成本航空公司在线订票时的旅程，可能没有太大区别。

在瑞安航空，所有的服务是分开的，客户要为单个服务额外付费，每个服务元素由客户单独支付。从这个意义上说，公司承认客户有绝对的灵活性来引导销售过程。订普通票的客户只能带手提行李，如果你想带更多的行李，你就需要付更多的钱。保险、优惠座位、租车等也是如此。

瑞安航空的官网清晰地列出了这些注意事项，而且客户会指出他们想要什么和不想要什么。这种流程快速、简单、灵活。与此同时，瑞安航空将大部分管理负担（及其成本）推给客户，但这种负担并不沉重。随着数字签到卡的出现，你甚至不需要打印机票。

当然，同样的原则也适用于需要处理文件工作的情况。一旦旅行者习惯了无纸化旅行，他们将越来越希望在工作环境中实现无纸化。对许多人来说，在智能手机上下载一份电子版文件就足够了。如果你的公司里有人回答“对不起，我们这里没有这样的服务”，你很快就会发现自己很难去处理这些文件。

对选错服务类型的客户来说，始终提供一个可接受的解决方案是很重要的，当然，提供可接受的价格也是有必要的。这样，这些额外的交易就不会成为瑞安航空等公司的累赘，反而会带来额外的收入。

现代商业模式并没有人工划分B2C（企业对消费者的电子商务模式）和B2B之间的区别。

瑞安航空也有许多专业客户公司，这些公司急于削减出行成本，因此他们会通过公司电脑进行网上订票。爱彼迎（一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站）也是如此。当你可以与私人客户进行更便宜的C2B预订时，你为什么要为商务旅行而与酒店进行B2B预订呢？这也适用于专业文学，大多数情况下，人们总是通过亚马逊或Bol.com购买，而不是从更昂贵的出版社购买。

现代商业模式没有人工划分B2C和B2B、普通消费者和专业客户之间的区别。这样一来，当他们有需求时，他们就混淆了专业人员的文化期望。

B2B和B2C正逐渐融合

B2C和B2B销售过程的差异正变得越来越小，而且这种变化的速度是显著的。作为消费者，现在的手机技术让我们可以随时随地获取任意信息。当你需要一个新的微波炉、一辆新车、一台新机器或者一种新的原材料时，大多数情况下，你都会用电脑、平板电脑或智能手机在谷歌上寻找供应商。

在这方面，客户在购买机器、寻找服务或选择会计时的态度和方法与他们在网上购买书籍或预订酒店房间的情况大致相同。即使这些情况不完全相同，客户的期望也是有相似之处的。

有些人可能会说B2C销售过程中，特别是在网络环境中，客户与供应商或商业公司的接触越来越少，相反，这种联系几乎总是出现在B2B销售过程中。但这是真的吗？如果是真的，则它还会保持这种状态吗？

B2B在线交易的数量也在迅速增长。如今，自动化系统无法解决的问题往往需要人工干预。B2C和B2B之间的区别可能仍然基于不同的财务结算方法：一种使用简单的现金收据，另一种使用正式发票。也就是说，现在我们几乎都是通过电子或在线支付的。无论你是在客厅的沙发上还是在办公室的椅子上付款，最终都没有多大区别。

由于在公司内部，分工明确、流程清晰，因此B2B购买流程可能比B2C更结构化，涉及更多员工。但有时家庭购物也是如此，可能会有好几位家庭成员参与购买决策和行动。(www.daowen.com)

消费者在他们的私人生活中的经历，可能与职业生活中的经历相似。

赋予客户权力这个做法始于消费市场。在这个市场上，令客户不满意的因素都已逐渐消除，现在由客户来负责销售过程。既然已经有了这种令人愉快的想法，那么我们自然想要进一步落实。

因此，我们不再人为地区分我们作为消费者的需求和作为商业专业人士的需求。如果你需要一台新机器或一种新型原材料，则你可以先比较各种选择，保留最合适的，然后把剩下的退回去。这只是一种自然演变：消费者在私人生活中体验到的，他们希望（很快）也会在职业生活中体验到。一旦人们体验过某种理念，他们就会一直保持这种理念！

我故意把“很快”这个词放在括号里，因为我不想催你做决定，我希望你能以自己的速度习惯这个想法。但我建议，你应该拥有个人期望模式，因为作为消费者，你的期望很有可能最终会在商业环境中实现。它可能还没有实现——但你肯定希望实现它。

案例研究

如今，你可以花费77100欧元在网上买一辆车。

特斯拉（Tesla）以其70D车型吸引潜在客户，是颠覆式销售的典型示例。在该公司促销电子邮件的底部，有“试驾”和“立即订购”的按钮。只需点击鼠标，你就可以花费77100欧元购买汽车。

单击“订购”按钮，你就会进入一个非常清晰的页面。每一步都给了简单的指导，包括首期付款。为了给摇摆不定的客户最后一点动力，该网站还解释了特斯拉的回购政策、保证价格，并设置了“特斯拉安排融资”“通过我的银行融资”和“稍后付款或电汇”等选项。

有的品牌特许经营商拥有大型、昂贵的汽车展厅，那么，这种在线销售模式对他们来说意味着什么呢？人们还会想去展厅吗？拥有了在线销售，总体汽车销量可能保持不变，但展厅的工作人员可能会比以前有更多的空闲时间。他们能找到别的工作吗？还是会被解雇？

比利时汽车行业知识与培训中心（Educam）的数据显示：2008年，消费者在购买汽车前平均参观汽车展厅4.3次。到2012年，这一比例降至1.3次。^[10] Educam 2020年的研究概述了他们对比利时汽车业未来的预测。他们的结论是，从汽车销售中赚钱将变得越来越困难。因此，他们预测，如果该行业不改变赢利模式，到2020年，该行业目前约20%的就业岗位将会流失。

如今，只有5%的消费者是品牌的忠诚用户。他们走进展厅时，会有这样的心理：“这就是我现在开的车，我很满意，所以我将继续使用同一款车。”Educam公司总经理吕克·德·穆尔（Luc De Moor）表示：“其余95%的人都选择网上浏览，寻找新的或更好的 产品。”^[11]

在95%的上网用户中，30%的人在手机上上网，而不是在电脑上。这意味着汽车网站需要与移动设备兼容。如果我想查看你的车，但在我的智能手机上找不到，则我很可能不会再考虑这款车。“那么，吸引购买者的最佳方式是什么呢？你需要在数据管理方面进行大量投资，并尽可能多地了解潜在客户及其行为。与过去形成鲜明对比的是，汽车销售商现在需要建立一种汽车加消费者的双重纽带。”

穆尔认为，该行业未来的赢利模式需要注重优质的售后服务。“如今，汽车就像四个轮子的智能手机。在我的经销店，我有一个控制室，在那里我可以追踪售出的每辆车传输的数据。如果控制室的操作员看到一个带式传感器被激活，我们就可以与车主联系，为他量身定做新轮胎，或者暗示他现在是换用冬季轮胎的好时机。”

穆尔的分析是正确的。他唯一的错误是认为你还需要操作员，然而事实上你并不需要。向客户发送警告信号的消息可以完全自动化。所以，客户也可以预约维修，更换汽车，等等。

对客户在线搜索的跟进也大致如此。分析他们的兴趣所在，找到线索，在合适的时间发出有针对性的邀请，等等，这些都可以自动完成。那么销售人员如何适应这一切呢？他们将时间节省下来，在所有这些额外分析的帮助下，他们未来的任务将是加深潜在客户和品牌/展厅之间的互动。他们会以高度个性化的方式为每位客户提供服务。

学会用新眼光看问题

对B2B来说，重新出发，以不同的视角看待事物很容易。事实上，你甚至不需要新眼光，已经有几十个模范等着我们去效仿。不要逃避现实，接受新思想，学会用新眼光看问题，这就是把机会转化为销售业绩所需要的！

第一条黄金法则是，你的产品必须与承诺相符。它必须是具体的、符合原则的、可追溯的，以及遵守所有法律法规。然而，这可能也适用于你的竞争对手的产品。

在某些情况下，技术创新可能会有所不同。但更有可能的是，在未来，让你的公司脱颖而出的最佳方式，将是你能够为客户提供的卓越体验。简而言之，你需要让你的产品售卖流程更加简单、有趣。“简单”（easy）和“有趣”（fun）是客户不断光顾的两个重要原因。

今天的客户不断寻求新的价值。那么为什么不以一种既节省时间又让他们开心的形式给他们价值呢？

“简单”和“有趣”是客户回购产品的两个重要原因。

例如，为什么纸板箱和其他包装上的实用小贴士或有用信息很少？像这样的小贴士：“如果你按照折叠线折叠，你可以把我变成一个实用的托盘”或“感谢你使用我们的产品！如果你有任何意见或想法，可以帮助我们更好地为你服务，请通过扫描二维码告诉我们。”说到二维码，为什么你很少能在机器产品的包装上找到？扫一扫二维码，客户可以观看一个教人使用该机器的视频，这会节省客户的时间和精力。

这是异想天开吗？并非如此。在超市，对二维码和近场通信（客户可以通过蓝牙在智能手机上查看的信息）的使用正在迅速普及。

扫描你的螃蟹

帝王蟹供应商挪威帝王蟹公司（Norway King Crab）以一种创造性的方式使用了二维码。客户只需扫描附在帝王蟹上的二维码，就会立即获得大量有用的信息，包括螃蟹的重量、渔夫的名字和照片，甚至一段关于螃蟹的捕捞地——北冰洋和芬兰之间的水域的电影。

图2.5 挪威帝王蟹公司对近场通信技术的实际应用

来源：挪威帝王蟹（图片：娜塔莎·菲罗拉）

客户的体验决定了他们会帮助你打造还是毁掉品牌。

无论是普通客户还是专业客户，其行为差异都已经微乎其微。如今，他们早已不再只关心产品或服务的性质和性能，而对整个购买过程的体验都颇感兴趣。

从客户第一次接触产品或服务的那一刻开始，他们便产生了兴趣，一直到他们决定看看别的产品或服务。现代客户想要自己做选择，并希望选择越多越好。他们还希望做出明智的决定，希望自己选择的时间越长越好。

在当今的市场中，是客户在设定最低要求。如果供应商想与其他商家竞争消费者，他们就必须满足这些要求。更重要的是，客户的需求越来越多。他们不仅想要高质量的商品、快速的物流和优良的客户服务，而且还希望商家能不断带给他们惊喜和快乐。供应商应该竭尽所能让客户对其产品感兴趣，如果他们做不到这一点，他们就要倒霉了。

供应商应该竭尽所能让客户对其产品感兴趣

许多公司仍然没有意识到这一点。他们没有认识到，客户已经变得和以前不一样了，会从所有可能的来源获取信息。现在仍有相当多的公司把客户需要的重要信息放在官方网站极不显眼的地方，以至于只有最有耐心的客户才能找到它们。其中，大多数网站信息透明度不高，这需要引起公司的注意。通常，这些网站到如今也不显示价目表或买家评论栏。

很多公司总是紧盯产品销量。因此，他们忽视了现代市场中取得成功的最新关键因素：发现并满足客户的期望。供应商需要了解客户的感受，并为客户提供附加价值，在某些时候，客户需要附加价值并且愿意为之付费。

如果一家公司能率先将客户的期望转为优质服务，且这家公司有着积极向上的企业文化，以客户满意为服务宗旨，那么，这家公司将在激烈的竞争中脱颖而出，至少在竞争初期是这种情况。

上述内容与一些服务类概念密切相关，如3A原则（authentic、accountable、agile，即真诚、负责、灵活）、客户服务通配符等，我们将在本书后续内容详细地阐释这些概念。

案例研究

Freitag的成功经验

如果你从Freitag订购了一款包包，Freitag公司就会给你发送各种有趣的邮件和搞笑的照片。

Freitag是一家瑞士公司，由马库斯·弗莱塔格（Markus Freitag）和丹尼尔·弗莱塔格（Daniel Freitag）兄弟创立。自1993年以来，该公司主要生产名牌包和帆布背包，其独特之处在于充分利用了旧卡车防水布、回收的安全带和自行车内胎。每年，Freitag都要再处理390余吨的防水布、1.5万根自行车内胎和15万条皮带。

图2.6 Freitag也为客户提供旧包和坏包维修服务

来源：©No? Flum，经 Freitag公司允许后，方可转载。

实际上，Freitag提供的这种完美的个性化体验，要归功于其高度的市场自动化。利用订单中的客户信息，公司系统会给客户发送有趣的消息，让客户觉得等待收货的时间不那么漫长、无趣。同时，这也有助于进一步提高公司的品牌声誉。

以下是大多数在线商店的典型场景，你可以将这些场景与Freitag的体验进行一下比较。在你下单之前，首先，你需要在A、B、C、D型之间进行选择；然后，你需要选择你喜欢的颜色，如蓝色、银色或黄色；这通常只要填写代码，无须手动输入；然后你还要填写收货地址，确认付款信息。下单后，你只能收到一条短信：“我们已经接收了你的订单。谢谢惠顾！”

如果你想查看订单进度，你就需要再次登录账户，输入订单号（你肯定记不住订单号了），然后点击屏幕底部隐藏的按钮。如果你有问题，你就可以随时打电话给客服，但只能在早上9点到晚上5点之间（在午餐时间和周五下午3点以后，你是不能打电话的）。而这并不能完全体现公司对客户的友好。

Freitag也有客户服务，负责包包维修问题。在他们的官网上有一个框框，上面写着：常见问题答疑，请找丹尼（Dani）、塔尼亚（Tania）和琳达（Linda），他们能说会道、经验丰富，肯定能帮你解决问题。如果你不愿意或没有时间给他们发邮件，则你可以拨打这里的号码联系他们。

除了消费环境，服务周到、有趣的Freitag体验也可以很容易地应用于B2B环境。

就像我为本书索要照片材料时一样，无论谁给Freitag发邮件，他都会迅速得到一个有趣且正确的回复。我们也会注意到与公司的不同部门联系是多么简单方便。

FREITAG

联系-客服服务

你直接给丹尼尔、塔尼亚和琳达写信，他们都能说会道，擅长问答业务，一定能帮到你。

填好这张表发给我们，或者打电话给我们（工作时间是欧洲时间上午9点到中午12点，下午13点至17点）

我们期待你的回复！

丹尼尔电话：+41432103348

塔尼亚电话：+41432103252

琳达电话：+41432103346

图2.7 免费送货上门的Freitag客户服务

来源：©FREITAG

FREITAG

你好，非常感谢你的询问。

我们已收到你的邮件，并将其打印好放入问题栏中。我们乐天派机器人Ga；SH-i 2016会定期从问题栏抽出一个问题，念给大家听。然后我们会竭尽所能想出优质方案来回复你，期待你的问题被选中。

其实它的工作流程并不总是这样。不幸的是，由于Freitag在线团队回答问题的速度过快，以至于机器人的液压关节系统过热，因此，几秒之内，GA；SH-i 2011的系统就被这些问题击垮了。从那以后，Ga；SH-i 2016就转向了互联网，而互联网内存少，电缆摇摇欲坠，用起来不是很方便。所以，我们的人工客服将尽快回答你的问题。

在你收到回复之前，我们3.0网站会尽力给你带来乐趣。

愿你一切顺利！

Freitag在线客服

图2.8 一封有趣的Freitag回复邮件

来源：©FREITAG

【注释】

[1] Maes, Patrick (2014) Turn Opportunity into Sales Results, CPI-Consulting

[2] Walker [accessed August 2015] Customers 2020: A Progress Report[Online] http://www.walkerinfo.com/Customers2020/

[3] De Vynck, T and Brodala, Y [accessed Dec 2017] De beste verkoper is geen verkoper, De Tijd [Online] http://www.tijd.be/tech-media/mediamarketing/ De-beste-verkoper-is-geen-verkoper/9551451

[4] Warc [accessed May 2017] Customer service gets social in UK [Online] https://www.warc.com/newsandopinion/news/customer_service_gets_ social_in_uk/29854

[5] Lithium [accessed August 2015] A Community-Driven Culture at giffgaff Drives Competitive Advantage [Online] http://www.lithium.com/whylithium/ customer-success/giffgaff

[6] Burn-Callander, R [accessed August 2015] Giffgaff, the‘bonkers’mobile network, proves that the crowd can run your business for you, The Telegraph [Online]

[7] giffgaff [accessed August 2015] Become a giffgaff Expert [Online] https:// experts.giffgaff.com

[8] Melis, A [accessed August 2015] Nederlander maakt met dit slimme trucje treintickets goedkoper voor iedereen, HLN.be [Online] http://www.hln.be/hln/nl/943/Consument/article/detail/2421994/2015/08/13/Nederlandermaakt-metdit-slimme-trucje-treintickets-goedkoper-voor-iedereen.dhtml

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