颠覆式销售将营销、销售和客户服务带入一个新时代。本章将解释原因，希望它能帮助你适应这个想法。所以，拿出那张空白的纸，我们开始吧。

一些重要的问题

你会偶尔停下来考虑当前公司的工作效率吗？通常情况下，哪怕能够卖出货物的希望只有一点点，也足以让一个销售代表冲出办公室去留下一个新客户。但是，销售代表每天能够拜访的客户数量是有限的。

研究还表明，客户对公司代表^[1]那种传统的拜访形式越来越不感兴趣。他们渐渐将这些访问视为对自己宝贵的时间的浪费，或者认为这是供应商试图向自己施压，使自己觉得不买不合适。他们感到纳闷：为什么这个过程现在不能在网上完成？

大多数公司不愿接待销售代表，除非他们有不得不见的理由。他们的新口头禅是：“不要给我打电话，我会打给你的！”作为销售代表，你如何处理与客户的关系？你知道客户重视什么吗？你知道他们什么时候准备采购吗？你知道每个客户想要听什么、看什么吗？你知道他们是打算继续做你的客户，还是打算转投你的竞争对手呢？你是否在监控人们在网上对你的产品和公司的评论呢？你又如何处理这些信息呢？

人们常说，客户对供应商的要求越来越高，这种说法是正确的。现代消费者决定价值所在、价值时机。如果客户不满意，或者感觉被骗了，他们就把这件事宣扬出去。简而言之，客户要求不断变高，他们的期望值也很高而且还在不断变化。如今，客户驱动并支配着动态销售过程。在今天的市场上，为客户创造价值意味着，从潜在客户首次表示感兴趣的那一刻起，供应商就要开始创造价值，直到交易完成后的很长一段时间。

开始行动

当前的销售环境很不稳定，但令人欣慰的是，你可以借助市场营销技术了解客户的想法。因此，你能够洞察客户想要什么，需要什么，以及你能为他们提供什么。

本书将要探讨如何实施这种新的营销技术，以及如何充分利用各种可能性。相信我，本书将会让你大开眼界。更重要的是，这项新技术将让你拥有独一无二的机会，来提高商业效率及客户满意度。

这一切从追踪客户情况开始，包括客户的各种体验，从他们第一次了解产品，到他们考虑再次购买。有了这个完整的反馈，你就可以找出并消除潜在瓶颈，从而大大提高客户追踪效率、追踪便利性。客户消费流程不仅是重塑销售过程的指导因素，而且塑造了新销售技术的引入，如自动化营销、社会倾听和客户关系管理。

市场营销技术让你不断优化客户体验。每位客户都会留下数字化足迹，让你的销售部门能够预测他们的购买需求、购买意图。如今，由于自动化营销，监控在线语言变得相对容易，让你能够实时调整销售、市场和售后系统。通过互联网［配备着最新的远程信息技术和IP（互联网协议）地址］，智能产品和设备将迅速上线。这会让你更方便地跟踪重要信息，以进一步完善对销售周期的预测。

新视域

在全面自动化销售方法中引用新理念，或者将机器和人工结合起来进行工作，你可以达到过去无法想象的高度个性化和商业效率。

一旦提供了正确的信息，现代自动化工具便可深入划分市场份额、客户组合，并为每位客户提供个性化服务。高度自动化可以节省时间、金钱、资源，这些资源可以用来改进客户服务，增加高质量销售和交叉销售。

更重要的是，这一切都是通过更有针对性、更高效、更低廉的方式实现的。在商业技术中，公司不再使用传统的CRM来编写访问报告和每周计划时间表。这些新的发展为销售人员提供了更多的提升空间，在销售过程中，知识和经验可以发挥更大的作用。

通过这种方式，你可以建立一个营销系统，以更好地了解客户需求，无论多么优秀的销售代表都希望能提供更快、更便宜和更高效的服务。

最终，你将削减成本，增加利润，同时还能提高客户满意度。更低的成本、更好的结果和更满意的客户，这听起来很美好，但却是颠覆式销售的悖论。

更低的成本、更好的结果和更满意的客户，这听起来很美好，但却是颠覆式销售的悖论。

颠覆式销售将市场、销售和客户服务带入了一个全新的时代。这是一种新的销售方法，在这种全自动的销售过程中，客户起主导作用。颠覆式销售的引入意味着商业公司需要从上到下进行重组。

新型商业模式的优秀代表，如亚马逊和扎兰朵，他们的成功都极其依赖颠覆式销售。在这些公司中，许多传统意义上需要人工完成的销售、营销和客户服务的任务，现在已被机械化系统所取代。

我相信，其他公司如果采用这种市场、营销和客户服务的新方法来改造其商业运作，将会获得显著的竞争优势。如果一些公司没有意识到这一点，很快他们就会发现，自己已经被更有先见之明的竞争对手超越了。一旦落后了，他们就很难去弥补。^[2]

颠覆式销售需要从头开始。

一些中小企业犹豫是否要彻底改变其经营方式。部分原因是他们高估了转型的成本，特别是涉及技术问题，因此他们没有充分认识到销售和市场营销业务重组提供的机会。

在这个新的销售环境中，一家公司不需要做得很大就能拥有名气。相反，先发心态才是真正的优势。必要的技术、组织模型和业务示例都可以帮助公司做大。特别是，这项技术从未像现在这样廉价、容易实现。最初，谷歌和亚马逊的规模都不大，但如果你想效仿他们，就需要从头开始设置你的销售周期。颠覆式销售需要从零开始。

为了避免混淆，你一定要明确自动化营销、颠覆式销售和客户关系管理的定义。

自动化营销

自动化营销让公司可以实时、全天候地跟踪客户的活动。你可以监控他们在你的网站上查看的内容、他们在网页上停留了多久、他们购买了什么或没有购买什么、他们与客户服务部门互动的方式、他们如何处理公司发送的邮件以及发布的博客等。

客户与公司建立的每个联系都可以用来分析和使用。有时，客户自己也知道在为公司提供信息。有时则不然，他们只是不自觉地在互联网上留下了自己的痕迹。在如今这个所谓的“物联网”（the internet of things）世界中，客户使用的智能产品中包含的传感器将产生、整理更多的信息。(www.daowen.com)

自动化营销还可以将所有这些信息与一系列自动回复关联在一起。它能释放一系列信号，公司如果能识别出这些信号，就能迅速采取恰当行动，并培养回头客，增加销售额。通过这种方式，客户能得到个性化的反馈，并且是24小时不间断的实时反馈。

这是人工所做不到的。如今我们能做到这点，是因为营销技术现在能够自动且快速地分析传入的数据。这些数据能转化为深入的知识，然后在公司的各个层级之间分享。然后，这种共享知识可以开启新的计划，这些计划既可能是自动生成的，也可能来自销售部门的人员。

颠覆式销售

颠覆式销售指的是，公司在销售过程中利用每种可用的技术资源，尽可能有效地对新客户的需求做出回应。技术推动了这一过程。销售方法必须发生根本性变化，才能让颠覆式销售发挥作用。这需要破除销售、营销和客户服务之间当前的界限，从而将销售流程作为一个整体来进行管理。这还意味着，从客户第一次了解公司产品的那一刻起，到他们考虑再次购买的那一刻，公司要不断地与客户互动。

我们的目标是，最大限度满足客户的需求，以使客户产生动力再次购买公司的产品，甚至客户自己当起了销售员，而你成为他们的销售经理。

“颠覆式”（disruptive）一词有许多不同的定义。我们这里说的“颠覆式”是指最大限度地利用所有可用的技术工具，并借助对人力资源和其他资源的巧妙部署，对客户与价值主张之间的关键联系进行彻底的重新定义，让其不受现有结构和惯例的阻碍。这种方式使人们能够做一些单凭自己的力量无法做到的事情。

正如优步（Uber）的颠覆式商业模式没有使用自己的出租车一样，未来你的公司的人数很可能会大幅减少，或者甚至根本没有员工。更重要的是，由于相关技术通常储存于云端，因此你无须拥有或开发它们。这将彻底改变过去的传统销售模式，从而对不断变化的客户期望做出更灵活、更有针对性的回应。

利用自动化营销的销售流程，特别是与大数据和物联网相结合的类型，必将是颠覆式的。

颠覆式销售是一个自我强化的过程。它通过整理和分析更多信息，从而为你的客户和你的公司提供有针对性的信息，你的公司将获得突飞猛进的发展。

颠覆式销售使得公司可以用更少的员工来完成等量的工作。它还能够让你把最稀缺、最优秀的人力资源用在最适合的岗位上。因此，员工离职率会上升，但收购和价值交付流程的自动化也意味着公司的成本将大大降低。

颠覆式销售是一个自我强化的过程。它通过整理和分析更多信息，从而为你的客户和你的公司提供有针对性的信息，你的公司将获得突飞猛进的进展。

客户关系管理

顾名思义，客户关系管理（CRM）是一种工具，可以让你管理、跟进公司与客户的关系。CRM使你可以将所有个人客户整齐地编入各种类型，以便你制定计划并实行，而且还可以监控与他们的各种互动。

CRM最初是一个关系数据库，但经过系统地开发，现已成为销售过程中的一个主要推动力量。CRM会提出问题，它会就可能的销售计划给出建议。它确保公司的所有层级作为单个实体（公司）的一部分，而不是作为一系列单元（销售、营销等）接近客户或潜在客户。

不幸的是，CRM在一些公司中声名狼藉。这是因为旧的CRM模式是以一种错误的方式为基础的。它们首先主要应用于IT（信息技术）项目，对销售流程几乎没有什么真正的了解，而且它们的目标只是每天为销售团队安排日程。这些页面给用户留下的使用感受不太好，客户通常只能通过调用那些并不总是易于访问的服务器来查询信息。

相比之下，今天的CRM系统使用起来快速、简单，甚至很有趣，并且可以连接到所有标准的电子设备。唯有对当前销售和营销流程有全面的了解，这些新的系统才能得以应用。当你选择一个系统时，它为用户提供的关于销售和营销流程的见解是额外的价值所在，应该成为一个关键标准，而不是它给出的控制级别或它产生的报告数量。

如今，CRM的服务主要基于云端，并且有许多种类，可能性、交互页面和价格各有不同。

图1.1 社交聆听

来源：©CPI-咨询

在你开始颠覆式销售应用在项目中之前，同时使用其他一些工具对你大有裨益。这些不仅包括所谓的“社交聆听”（social listening）工具，也就是让你能够实时跟踪社交媒体上跟你公司有关的所有内容的系统，而且包括Yammer（一个企业社会化服务平台）、Slack（一个团队协作工具）和Yamla（一种办公工具）等内部沟通工具。

你还需要诸如目标（Objectives）和关键结果（Key Results）之类的工具。这些工具将把新概念顺利有效地引入你的公司。你可以自己购买这些工具，也可以让CPI等专业公司来为你安装。

本书中的许多示例都来自各大网站。但是，在这种情况下，“网站”的概念应该从更广泛的层面来理解，涉及各种应用程序和其他电子商店。对客户信息追踪的“应用程序化”正在迅速发展，并且很快将成为大多数公司的标配。这为开发一个全新的自动化营销分支提供了条件，可以用于跟踪客户对不同应用程序的使用情况。

如今，甚至连梵蒂冈也有自己的应用程序——Patrum，有了这个应用程序，你可以享受一次虚拟的梵蒂冈博物馆之旅。当今世界，各种应用程序让人们应接不暇，不久之后，公司将不得不开始考虑，将移动营销作为其整体商业模式的一个重要组成部分。

【注释】

[1] Maes, Patrick (2014) Turn Opportunity into Sales Results, CPI-Consulting

[2] Maes, 2014