源于现实生活的案例

正如你眼前的一张白纸，一切归零。这恰恰是你需要做的事情——从头开始。为什么？因为消费者正在不断改变他们的期望值。这样的例子比比皆是。我们分别从一个生活案例和一个公司案例着手，该公司也应该进行这种从零开始的训练，看看它能在哪些方面有所提高。

复印机

我们从复印机开始谈起。你家里有那种大型一体化多功能复印机吗？它可以打印、复印、扫描、分类、捆扎、折叠、装订、打孔和传真（如今传真已经不流行了）大量文本。我办公室里有一台。它曾经给我带来很多麻烦，不过却赋予了我撰写此节的灵感。

下面，我谈谈发生在我身边的一件事。几年前，我当时的办公室经理与复印机供应商签订了合同。每个办公室都需要一台复印机，我们办公室也不例外。经理事先进行了研究，主要是价格的比较——成本的问题，包括我们在复印机、纸张、碳粉等物品上的开销。

他最终选择了一家专业公司，该公司主要业务范围处于比荷卢经济联盟（Benelux），以其高质量的技术支持而闻名。合同规定了我们每月使用的纸张数量，打印和复印都包含在内。根据办公室工作人员的数量以及正在进行中的项目数量，我们预计每个月会使用大约1万张纸，此数字被列入了合同条款。供应商同意定期派遣维修技师，及时给我们提供纸盒和墨盒。到现在为止，一切顺理成章。

一份合同把购买者和供应商联系在了一起。签约之后，规定购买者和供应商关系的条件将是永久性的。合同的条款决定了供应商提供的商品或服务以及成本。如果合同签订方是B2B公司，则此类合同的持续时间通常为五年。但如果情况发生了变化呢？如果你的公司在合同签订一年后对自己重新定位，则该怎么办？或者如果你为了环保，杜绝在办公室使用纸张，怎么办？诚然，大家都知道适度的灵活性很重要，环保也很重要！

这正是我们公司发生的事情。我决定对公司进行彻底改组，以便在CPI引入无纸化办公室和新的工作方式。这意味着我现在每月只需要1千张纸，而不是1万张。但是复印机的成本仍然是每月600欧元。我并不了解合同中的各类具体支付，诸如机器的租赁、碳粉的使用、纸张的使用、机器的维护等。

如果我用不完如此多的墨粉，供应商就无须继续发货，起码在我看来是这样。同理，和一台一年生产12万份材料的机器相比，每年只生产1.2万份材料的机器需要的维护就少得多。在这种情况下，要求供应商修改合同似乎是合理的。因此，我联系了他们，并告诉他们，在剩余的租赁期内，我们仍将继续租赁超大尺寸复印机，但是，我要求根据运营情况和每月成本对租金进行调整。

然而，他们的答复极度无理：“很抱歉，必须严格遵守合同规章。我们会观察一段时间，看看具体情况怎么样。如果观察期过后，你决定不再使用那台机器，我们就把它收回，但是你需继续支付每月租金，作为提前终止合同的赔偿。”

电话沟通数次无效后，一位供应商销售人员来到我们公司。他面带笑容地告诉我，他有一个解决办法，每个月都能帮我省下一笔钱：从现在开始，我们只需每月支付450欧元，而不是每月600欧元。这种方法确实能省一笔钱，但这台笨重的复印机还是留在我们公司，而我们根本无须这么大的机器，却需要为最低使用限度支付额外费用。

作为一名现代消费者，我在网上做了一些调查。事实证明，租用（不包括使用）一台复印机大约花费150欧元。

为了节省时间和精力，我决定接受那位销售人员的提议。然而，拿到这份新合同时，我发现合同期限从60个月延长到了84个月，你可以想象我有多惊讶。根据这份新合同，我需要支付的总价并没有变化，而且在未来两年内，我还不得不继续使用那个超大尺寸的“怪物”复印机。

此刻，我已经不是不开心这么简单了。我向销售人员发泄了我的不满，但他说他还有个好主意，可以解决我们共同的问题：如果我答应帮他介绍两三个新客户，他就会和他的总公司协商，解决我的问题。听到他这个不知羞耻的提议，我更生气了。我告诉那位销售人员，我再也不想在公司见到他了，并且我希望他们能尽快撤走复印机。

当然，说起来容易做起来难。在接下来的几个星期里，这件事情没有任何进展。直到某天，有位女士给我的语音信箱打来电话，虽然她带着浓重的荷兰口音，但是态度非常友好。她说自己在供应商公司工作，想和我谈谈。她已经了解了我们公司的问题，并想提供另一个解决办法。我没抱太大的期望，但还是拿起电话拨了她的号码。这是一个自动应答系统：“目前，在你之前有四个电话等待回复，请稍等。”所以，我就等着了，等了一段时间，依旧没有应答，然后我决定稍后再拔。

在第二次拨号后，我听到电话里说：“目前，在你之前还有两位用户等待接听，请稍等。”等待的人数由四人减少到两人了，情况还不错，所以我就继续等着。后来终于有人接通了我的电话。我解释了目前的状况：贵公司已经有人给我打电话，现在我正准备回复。“对不起，先生”，他礼貌地对我说，“我不知道你在说什么，但如果有重要的事，他们肯定会给你回电话的。再见，祝您生活愉快。”然后他就挂了。

最后，一位名叫芭芭拉（Barbara）的女士确实给我回了电话，她态度很友好，我们最终达成了共识。我同意每月支付235欧元，直到租期结束，而他们则为这台机器给出了一个合理的收购价格。但在谈判的时候，由于我拒绝支付最初合同上规定的发票额度，所以我仍然不断收到她的同事发来的恐吓信函。

这里有一些在签订新合同时遇到的具体问题：客户（我）需要填写一份文件，里面有一些压缩包和同样大小的文本文档，并要求提供各种看似无关紧要的个人信息，甚至包括我最喜欢的颜色和鞋码！

到目前为止，你可能已经猜到这家公司并不是颠覆式销售的典范。(www.daowen.com)

这不仅仅是因为他们忽视了见多识广的客户，显然，他们也缺乏良好的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统，来明确与客户达成的协议及其时间、地点和方式。而他们的销售策略似乎倒退到了20世纪80年代——那个以“贪婪为本”的糟糕年代。由于这家公司（以及许多其他类似的公司）的客户目前享受着骆驼游的惬意、参与俄罗斯轮盘赌游戏的全程服务，所以管理层可能会被建议制定计划，并审查详细服务过程，看看是否可以提供更简单、透明、更有趣的服务，这应该不难……

最糟糕的是，很多公司，无论规模大小，他们在处理销售问题、客户关系、客户信赖度时，都采取了一种过时的方式，从而引发了适得其反的后果。他们将客户看作“猎物”，一旦客户被抓住，就会被囚禁起来，直到他们被榨干为止。一旦客户要求改变这种关系，他们就会遭到怀疑甚至抵制，这几乎是原则问题。毕竟，哪个猎人希望猎物会反抗，哪个猎人愿意放弃优越的地位呢？

新客户总是对的，即使合同上指出他们的错误。

如果一家公司没有做出适合客户的新安排，他们很快就会发现，社交媒体上出现了负面评论。每一个负面的帖子都会对潜在的新客户造成负面影响，因此，这种情况必须避免。相对于简单地满足客户的需求，或者至少达成一笔合理的交易，让公司陷入困境的负面消息最终可能会导致公司付出更大的代价。

退货

在我们与CPI合作的一个项目中，我们比较了仔细检查退货和无理由退货的成本。你认为哪种成本更低？我想你已经知道答案了，你应该将你公司的退货流程替换成无理由退货。这不仅成本低，而且能提升客户满意度。

因此，采用第二种方式的公司不仅会发现老客户愿意购买更多产品，而且还更容易吸引新客户。

你认为哪种成本更低？我想你已经知道答案了，你应该将你公司的退货流程替换成无理由退货。

客户研究表明，公司给予客户的信任程度是客户继续购买他家产品的一个重要原因，从而使该公司获得竞争优势。

当然，这并不意味着公司不再注意退货问题。在这种情况下，我们在处理此类问题之前先把它分成三类；

1.责任在于公司；

2.责任在于客户；

3.责任在于沟通不畅。

前两种情况相对少见。到目前为止，绝大多数退货问题显然是由于沟通不畅造成的。

这让我们将退货问题与CRM中的客户数据联系起来，以查看他们是否遵循某种模式。结果显示，大多数退货申请都来自公司的小客户，他们没有合适的软件来在线发出订单（例如，购买窗帘材料和窗帘悬挂设施的订单）。相反，他们不得不通过口头描述或者手绘来传达它们对货物的要求（通常很复杂），而问题通常出现在这里。我们决定为这些小客户提供一种新工具。这样他们就可以发出信息明确的订单，包括货物的正确尺寸和所有必需的附加信息，既可以在网上也可以以书面的形式下订单。这样一来，退货的情况会大幅减少。

公司的客户服务和营销部门接到指示，去帮助说服小客户使用这种新工具。绝大多数客户愿意对这种变化做出积极回应。这在很大程度上要归功于无理由退货政策建立起来的客户对公司的信任。

不言而喻，整个过程对供应商公司的效率产生了巨大影响。销售人员不必再访问不满意的客户，并向他们解释为什么他们的退货申请遭到了拒绝。客户服务浪费在破译复杂难懂的订单和图纸上的时间减少了。员工以前花费在解决退货争议上的精力，如今用在了更合适的地方。这样一来，员工和客户都很满意，他们之间的关系也更融洽了。