比较优势投资理论的研究对象是日本跨国公司，也是日本式的对外直接投资，客观上反映了20世纪六七十年代日本在世界经济中成为经济大国所追求的最佳发展途径。小岛清日本式的对外直接投资理论成功的意义在于：

（1）该理论的研究方法从宏观角度出发，采用比较优势理论，对两个国家、两种产品或多种产品进行模式的比较分析，得出从边际产业开始，依次开展对外直接投资的原理。

（2）该理论采用动态的比较优势学说，比较符合发达国家（例如日本）对发展中国家直接投资的状况。

（3）该理论认为对外直接投资的主体是中小企业，因为中小企业的技术对发展中东道国有较强的适用性。

（4）该理论倡导“顺贸易导向的投资”，有利于投资国和东道国之间国际贸易的扩大和产业结构的调整。

比较优势投资理论不仅有其科学性，而且与其他国际直接投资理论相比有独到之处。但是，随着世界经济的发展，国际投资的扩大，比较优势投资理论不足以解释国际直接投资中出现的新问题。

复习思考题

1.跨国公司的国际投资理论有哪几种？

2.试述海默－金德尔伯格的垄断优势理论的主要内容。

3.发展中国家如何利用弗农的产品生命周期理论来吸引外国公司的投资活动？

4.如何用产品生命周期理论来解释产品生命周期的不同阶段的投资决策？

5.为什么说知识产品的特性是内部化市场形成的主要因素？

6.对跨国公司内部化理论的研究有何意义？

7.什么是国际生产折衷理论？该理论对创建跨国公司的国际投资理论有什么意义？

8.根据跨国公司的国际生产折衷理论，企业进行对外直接投资应具备哪些优势？

9.小岛清的比较优势投资理论的核心是什么？

10.如何用小岛清的比较优势投资理论来解释日本扩大海外直接投资的行为？

案例分析(www.daowen.com)

宝洁公司创建品牌的成功之道

美国宝洁公司（Proctor ＆ Gamble Co.，P＆G）始创于1837年，由普洛克特（Proctor）和盖博（Gamble）从制作、销售肥皂和蜡烛开始。1879年，宝洁公司开发了可与高质量进口白皂媲美的廉价香皂“象牙皂”。在随后的年代中，宝洁公司不断推出新的产品和品牌。宝洁公司在«财富»杂志全球最大的500家公司中，2012年排名第86名，2013年排名第89名，是500强中历史最悠久的一家跨国公司，是一家名副其实的“百年老店”。宝洁公司以其品牌在中国和世界各地开展激烈的竞争。宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，所经营的300多个品牌的产品畅销世界各地，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、食品、饮料、家居护理及个人清洁用品等。

开发创新

在国际市场上宝洁公司的跨国经营有其独到之处。宝洁公司把消费者的需求作为公司的奋斗目标，常改常新，尽善尽美。在170多年的发展历史上，宝洁公司通过推行企业品牌和产品品牌达到地区扩张和行业扩张的目标。开发和创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究和开发机构的大企业之一。到目前为止，宝洁公司已开发出的品牌产品涉及洗涤和清洁用品、纺织品、美容美发用品、保健用品、食品饮料等300多种。

宝洁公司通过收购与兼并建立起企业品牌。近年来，宝洁并购了世界上许多知名公司，其产品畅销世界各国。1982年收购Norwich Eaton药品公司，进入非处方和处方药品市场和健康护理领域；1987年收购欧洲Blendax系列产品，包括Blendax-a-men和Blendax牙膏，这是宝洁公司历史上规模最大的一次国际性收购；1989年收购Noxell公司及其著名化妆品牌Clarion的产品，由此进入化妆品和香水市场；1990年收购Shulton的产品线，拓展了男性个人护理市场；1991年收购著名的化妆品品牌Max Factor和Beatrice，进一步在国际范围内拓展其化妆品市场；1996年收购著名的美国婴儿尿片品牌Baby Fresh，加强了其在婴儿保洁用品市场上的地位；1997年收购Trambrands公司，拓展其在女性保洁用品领域的全球业务。这些收购项目加快了宝洁全球化的进程。

为充分发挥跨国公司的优势，宝洁公司建立了全球性的创新开发网络研究中心，研究机构遍布北美、欧洲、亚洲、拉美等国家。2010年，宝洁最大研发中心在北京成立。宝洁公司在全球有六大研发中心，从研究领域到品质规模，北京研发中心居于六大中心的首位，甚至超过宝洁公司在美国的“大本营”。宝洁公司通过这些研发中心不断创造出新的观念、产品和技术，并成为全球的成功典范。

品牌策略

宝洁公司向中国推销自己的产品是从老百姓的头发开始的。当“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时，人们认识了宝洁公司在中国推出的第一个品牌——海飞丝。1988年8月，宝洁公司与中方组建了广州宝洁有限公司，生产海飞丝洗发香波。在中国市场，宝洁公司根据中国消费者的需求和中国文化的特点，随后相继推出各种品牌，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁士”，卫生巾用的是“护舒宝”，洗发液用的是“飘柔”“潘婷”“海飞丝”三种品牌，洗衣粉有“汰渍”“洗好”“欧喜朵”“波特”“世纪”等不同品牌。世界上品牌最多的公司恐怕非宝洁公司莫属。分类品牌的频频出击，带来了品牌效应，宝洁公司在消费者心目中已成为实力雄厚的企业。宝洁公司通过不断技术创新，推进产品升级，进一步树立企业品牌和产品品牌。

宝洁公司对其产品实行品牌策略。品牌策略可有多种选择，如个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌等。统一品牌策略，即该企业的所有产品使用同一个品牌，使用这一策略的优点是便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被消费者接受，便于迅速推出新产品，但统一品牌不利于产品的延伸和扩大。统一品牌的缺点在于任何一种产品的失败，都会损害整个产业及公司声誉，即一荣俱荣，一损俱损。如采用分类品牌策略，即不同类别的产品采用不同品牌，这种策略虽营运成本较高，但可避免统一品牌中风险集中的缺点，而且运作灵活，有利于市场细分。宝洁公司名称为P＆G，但这个名称没有成为任何一种产品的商标，而是根据市场细分为洗发、护肤、化妆品等几大类产品，以各自的品牌运作。

宝洁公司成功处理公司品牌和产品品牌的秘诀是，在新产品推出阶段使用公司品牌，一旦获得市场认可就只强调独立品牌，以强调该产品独特的“价值”，建立与消费者的独特关系。这种做法反映了宝洁公司的基本信念：每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。所以宝洁的每个品牌都必须有明确的独特价值定位，每个品牌都必须经过严格的市场测试。每种品牌所针对的消费者价值都不一样，不同的消费者从不同的产品中获得的价值各不相同。技术创新，不断培育世界市场的知名品牌，这就是宝洁公司创建品牌的成功之道。

宝洁公司永远着眼于未来，为全世界的消费者提供一流品质的产品，让消费者每一天都过得尽善尽美。

【注释】

[1]S.H.Hymer.International Operations of National Firms：A Study of Direct Foreign Investment.Cambridge：M.I.Press，1976.

[2]R.Vernon.International Investment and International Trade in the Product Cycle.Quarterly Journal of Economics，1966（5）：190－207.

[3]Robock S H，Simmonds K.International Business and Multinational Enterprises.4th ed.Homewood：Richard D.Irwin，1989：40－45.

[4]UNCTAD，17th session documents，E/C 1991.