（一）产品生命周期理论的产生

产品生命周期是由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在«产品周期中的国际投资与国际贸易»一文中就美国企业对外直接投资的动态特征与产品生命周期的相关性提出的概念。弗农的理论把国际投资同国际贸易和产品生命周期结合起来，利用产品生命周期的变化，解释美国第二次世界大战后对外直接投资的动机和区位的选择，他的理论被称为国外直接投资的产品周期理论。^[2]

产品生命周期（Product Life Cycle）是指产品在市场上竞争地位的变化过程：第一步是向市场推出产品；第二步是逐渐扩大产品销路，以至产品充斥市场；第三步是产品由盛至衰，最终被新一代产品所替代甚至退出市场。产品由创新阶段到成熟阶段，进而到标准化阶段，产品出口逐渐被国外直接投资所替代。这里所说的产品生命不是指其使用价值磨损殆尽的过程，而是指产品在市场上的营销寿命。

（二）产品生命周期理论的主要内容

产品在市场中的营销周期是普遍的。产品运行的这种周期可分为产品创新、产品成熟和产品标准化三个阶段。国外直接投资是在产品生命周期不同阶段，跨国公司因竞争条件和生产条件的变化而做出的不同决策。

国际互联网和电子商务对企业跨国经营会产生渐进式的影响。先进发达的信息技术大大促进了跨国、跨界的经济活动。同时，经济活动的分散可能会减少某些地域的聚合利益。通常，在产量和质量方面能够明确界定和计量的活动，采用运程存取的方式，其价值比最高。但是有些被称为“只可意会，不可言传”的专业知识，其隐蔽性决定了只能面对面、手把手地传授，这种传递在很大程度上受到地域的制约。国际互联网能够做到远程“交谈”，却不能“握手”。因此，企业的跨国经营必须拥有在各地市场存在大量业务活动的根基。

弗农教授的产品生命周期理论，揭示了产品区位转移的三阶段模式，如图10－1所示。

图10－1　产品生命周期

第一阶段，在本国生产，并将产品出口，产品处于创新阶段；第二阶段，转移到发达国家，投资生产，本国保持适量生产和出口，产品处于成熟阶段；第三阶段，转移到发展中国家生产，本国减少甚至停止生产，所需的产品由国外进口，产品处于标准化生产阶段。

1.产品创新阶段（New Product Stage）

在产品创新阶段，实施创新的国家和企业往往拥有技术上的垄断优势，新产品在国内生产，大部分在国内销售，一部分出口。这时新产品生产企业的注意力集中在产品的设计及其功能，而不是成本上。消费者并不在乎新产品价格的高低。(www.daowen.com)

产品创新阶段，产品质量不稳定，产品所需的生产投入和加工工艺及规格的变化很大，企业需要与原材料供应商保持密切的联系，以便迅速适应市场需求的变化。

各国企业创新机会并不均等，这与其经济实力和技术水平有关。在这一方面美国占有相对的和绝对的优势，美国企业凭借其新产品的独特创意、技术、排名等非价格竞争因素获得垄断优势。美国开发的新产品多是节省人力、时间及提供方便的高档消费品和资本－技术密集型产品。而英国偏重于生产节约劳动成本的新产品，日本偏重于生产少投入、污染少、袖珍型的新产品。

2.产品成熟阶段（Mature Product Stage）

这一阶段产品定型，需求扩大，产量增加，需求的价格弹性逐渐增大，而且国内外出现了许多仿制者，标志着此产品已进入成熟阶段。

由于市场竞争日趋激烈，参与竞争者增加，替代产品增多，生产新产品的企业的技术垄断和市场寡占地位相对削弱，因而生产成本的节约成为在市场上击败竞争者的重要因素。企业面临生产成本上升和国内市场日趋饱和的挑战，企业需要扩大对外直接投资，开拓海外市场，降低生产成本，提高经济效益，从而弥补出口的减少和抑制国内外仿制品的竞争。美国公司选择那些经济水平、消费结构相同的国家作为投资对象。加拿大、欧洲各国及日本首先成为其对外直接投资的国家。

3.产品标准化阶段（Standardized Product Stage）

在产品标准化阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已完全成熟，产品的生产实现标准化。这时，国内外市场上充斥着大量仿制品，原新产品生产企业的垄断优势已完全消失，成本－价格因素在市场竞争中起了决定性作用。这样，为了进一步降低成本，原投资国开始在一些发展中国家投资生产，再将其生产的产品返销到母国或第三国市场，最典型的例子是一般家用电子产品。

弗农从企业垄断优势和特定区位优势相结合的角度深刻地揭示了出口企业转向直接投资的动因、条件和转换的过程。他认为，新产品的创新国企业在产品成熟阶段必须到国外寻找低成本的生产区位和新的市场，与东道国的原材料优势和劳动成本优势相结合，以扩充自己的优势，确保原来出口贸易业已占有的市场份额，有效地排斥当地的仿制品，抑制潜在的竞争对手，维护新产品创新国企业的垄断优势。与此同时，该企业通过国家间的成本差异和跨国经营的优势还可以获得对国内竞争企业的比较优势。

产品生命周期实证研究具有重要的现实意义。第二次世界大战后，美国曾经是收音机的主要出口国。当国外市场（特别是日本）开始掌握这一技术时，美国则成为收音机的大量进口国。随着半导体收音机的发展，贸易流量又开始有利于美国。最后，美国又开始进口半导体，并以印刷电路的发展开始了它的第三代出口。在电子元件行业中，从真空管到晶体管，然后又到集成电路和微型电路这一过程，也产生了类似的贸易类型。

产品生命周期理论把市场特性视为推动创新发明的动力。就美国而言，这意味着发明重点将放在节省劳动力上面，或者刻意满足高收入消费者的要求。产品生命周期理论的重要性在于，它正确地评价了贸易、对外直接投资和企业增长之间的紧密关系。产品处于创新阶段时，生产成本相对来说并不重要，在标准化阶段，由于面临市场竞争，甚至可能是降价竞争产品的挑战，生产成本就变得十分重要了。此时，产品发明者就会到国外寻找成本较低的生产地点和新的市场，以便增强市场竞争优势。

产品生命周期的发展，会导致产品转移型的对外直接投资，这种投资流向呈现出从发达国家到次发达国家再到发展中国家的梯度式演变。

弗农的产品生命周期理论也存在不少缺陷：第一，该理论提出的产品区位转移的三段模式（即母国生产并出口转移到发达国家投资生产，母国减少生产和出口转移到在发展中国家投资生产，母国停止生产改为由海外进口）不能解释20世纪70年代以来出现的新情况。20世纪70年代以来，很多跨国公司就开始在国外研究开发、生产和销售新产品。第二，这个理论仅仅考察了美国企业的情况，开发资本－技术密集型产品，然后转移到发达国家投资生产，但日本小岛清的理论对日本对外直接投资做出了完全不同的解释，由此可见，弗农的理论有很大的局限性。第三，这个理论认为，母国垄断优势的消失导致对外直接投资。事实上，许多跨国公司在既保持母国的技术优势的同时，又进行大规模的国外直接投资。