跨国公司国际营销调研的常用方法有案头调研和实地调研两种。

（一）案头调研

案头调研（Desk Research）为第二手资料调研，是指查寻并研究与调研课题有关的资料的过程。进行案头调研主要是因为国际营销中许多课题涉及的范围相当广泛，而市场营销人员不可能完全熟悉国外的基本社会和经济情况，因此需要利用现有的研究资料、统计数字来进行分析。通过资料研究，可以进行市场供求趋势分析、市场相关因素分析、市场占有率分析等。

案头调研的资料来源，通常可以分为企业内部信息和企业外部信息两大类。

1.企业内部信息

许多从事国际营销的企业，特别是那些现代化的大型跨国公司，都在企业内部建立了以电子计算机为基础的管理信息系统，该系统记录了企业内部各职能部门的有关数据和信息，如产品规格、生产进度、原料采购、库存管理、产品销售、成本控制、人事管理以及市场商情预测等。

2.企业外部信息

企业外部信息的来源有很多，主要有以下几个方面：

（1）政府机构。各国政府有关部门每年会公布相关资料，如各级统计部门公布的统计资料、各级政府颁布的经济发展计划等。有些国家还专门设有促进进口办公室，负责提供有关进口程序及规定、当地营销技巧和商业习俗、经营各类产品的各级中介机构的目录、当地市场对某些产品的需求信息等方面的情报。

（2）国际组织。为方便国际贸易往来和共同处理一些国际事务，世界上已经成立了多种类型的国际组织，这些组织一般都会定期出版一些刊物，发布有关的市场信息，并对该组织所处的领域中出现的问题或趋势进行研究。影响比较大的国际组织有联合国贸易与发展会议和国际贸易中心、联合国粮食与农业组织、联合国教科文组织、国际货币基金组织、联合国经济委员会、世界知识产权组织，还有一些区域性组织，如石油输出国组织、东南亚国家联盟等。

（3）银行机构。作为金融中心，银行是国际市场信息的重要来源。世界性的银行如世界银行及其所属的国际开发协会和国际金融公司，区域性的银行如欧洲银行、亚洲银行等，它们每年都对许多重要的经济和金融信息进行公布、分析和预测。

（4）国际商会。国际商会的总部设在巴黎，以公开发行国际商务各方面内容的刊物著称，其会员是各国、各地区的商会。各级商会通常能提供直接的市场信息，如成员名单及成员资信、当地商业状况、贸易习惯和贸易条例等方面的信息。

（5）行业协会。这些行业协会都定期收集、整理和出版一些有关本行业的产销信息。如美国制造商协会、日本的汽车进口商协会、英国的航空工业制造商协会等，都能为行业内部的企业提供情报。因此，从事国际营销的企业要想了解本行业的国际市场行情，各国的行业协会是很有价值的信息来源。

（6）专业调研机构。许多专业的市场调研公司、广告公司和信息咨询公司都会定期对某些特定行业或领域的市场形势、发展趋势等情况进行汇总、分析及预测。

（7）有关的出版物及各类传媒。各种综合性的、地区性的和行业性的年鉴、报刊、书籍中都有丰富的国际营销信息。虽然它们的系统性和时效性各不相同，但都是国际市场信息最重要、最丰富的来源之一，对企业预测国际市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。

（8）其他途径。各国的消费者组织、官方或民间的信息机构、有关的学术团体等也都可以提供许多有价值的信息。

总之，案头调研的信息来源主要应重视外国的政府机构、行业协会所提供的报告和重要的国际组织所提供的研究报告及统计数据。

（二）实地调研

尽管案头调研能为国际营销决策者迅速地提供大量的国际市场情报，然而却无法回答那些有关企业经营活动的具体、细节的问题，如国际市场上的顾客对某个品牌产品的看法和改进意见、各个层次的中间商在经营该产品的过程中所遇到的问题、广告及其他促销措施的效果。

实地调研（Field Research）是第一手资料的调研。相对于案头调研，实地调研的成本较高，因此一般是必须开展的具有重要决策意义的调研题目才会采用实地调研方式。实地调研的方法与在本国进行调研的方法基本相同，如问卷调查、个别访问调查、电话调查、邮寄调查、商店观察等，但各国情况千差万别，所以要从各国情况出发，同时要注意获得当地人的帮助。

国际市场上的实地调研是指在有潜力的国外市场上收集原始资料（也称一手资料）的过程。原始资料的收集方法一般有询问调查法、观察法、实验法三种。

1.询问调查法

询问调查法是指调查者直接向被调查者询问有关问题，并记录所答信息的方法，是国际营销调研中最基本、最常用的实地调研方法。询问调查可以通过电话、信函、面谈、传真、计算机网络等途径进行，其中普遍采用的有面谈、电话访谈和邮寄问卷三种形式。

（1）面谈。面谈即调查人员通过与被调查者面对面地问答或讨论来获得有关信息。面谈访问的对象、时间、人数和形式等都可以由调查人员根据调研需要确定，灵活是面谈访问的一个突出特点。由于当面交谈比较容易获得被调查者的配合，形成比较融洽和谐的气氛，便于深入交换意见，所以了解到的信息就较为全面、深刻、真实，并富有启发性。面谈的主要缺点是费用大、时间长、对调查人员要求高。面谈调查的质量在很大程度上受调查人员的调查技巧、工作态度、心理素质以及调查时状态的影响。

（2）电话访谈。电话访谈即由调研人员按照事先拟定的调研问题，并根据抽样要求，通过电话询问被调查者的意见。电话访谈通常是以电话号码为基础进行随机抽样，它最大的优点就是速度快。对于那些时间紧迫的调研，电话访谈通常是最快、最及时的方案，如广告效果测试等。另外，由于电话访谈无须面对面接触，因此可以减轻被调查者某些心理上的顾虑，使他们能够畅所欲言，而且也能被那些不愿意陌生人来访的家庭所接受。

目前，计算机和通信技术的高速发展给营销调研提供了更加先进和便捷的手段。许多企业的调研部门和专业调研公司都采用了在线的计算机辅助电话调研技术，可以由计算机从预置的抽样框中进行随机抽样。

（3）邮寄问卷。邮寄问卷即调研人员将设计好的调查问卷或表格邮寄给被调查者，请他们填好后寄回。邮寄问卷的适用区域广泛，只要是邮政所达之处都可以采用，有利于提高样本的代表性，而且费用也比较低。从被调查者的角度而言，回答问题可以不受时间和场合的限制，有充分的时间考虑，如有必要还可以查阅有关资料，而且通常不要求署名，匿名性较强，调查结果的可靠性高。

2.观察法

观察法是指调研人员亲自到现场或借由仪器设备对调查对象进行观察与记录的一种营销调研方法。与询问调查法相比，观察法最显著的特点就是调查者同被调查者之间通常没有直接交流。因此，在运用观察法的大多数情况下，被调查者并没有意识到自己正在接受调查，往往表现得比较真实自然，这使得调研结果更加准确。观察法很适合于观察人们的行为、表情、姿势和物体的性状、位置、相互之间的距离，还可以用于记录声音和图形等。

3.实验法

实验法是一种定量调研技术，它首先根据调查目的选定调查对象，然后人为地改变或操纵某些因素，并记录这些因素的变化对所选定调查对象的影响，从而获得调查结果。实验法一般是在准备推行一种新产品或一项新的营销举措之前，在小范围内进行的实验，目的是证明这种新产品或新举措的推广价值。

在跨国公司国际市场营销调研中，询问调查法、观察法和实验法这三种实地调查方法很少单独使用，从事国际营销的企业往往会根据当地的环境和企业自身的实际情况，将其中的一些具体技巧结合起来运用。

复习思考题(www.daowen.com)

1.跨国公司选择目标市场的策略是什么？

2.国际市场营销的竞争策略有哪几类？

3.为了竞争市场领导者的地位，市场追随者应采取何种竞争策略？

4.什么是六个C营销渠道策略？

5.如何选择市场定价目标？常用的市场定价方法有哪些？

6.市场定价有哪几个步骤？每个步骤应注意什么问题？

7.什么是产品营销生命周期理论？不同生命周期阶段的产品有什么不同的市场定价策略？

8.市场营销组合中促销决策的主要内容是什么？

9.试述国际营销调研的主要内容和要求。

10.国际营销调研有哪些步骤？主要调研方法有哪几种？

案例分析

高品质造就奔驰的成功

奔驰汽车公司创建于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂，1926年合并，形成戴姆勒—奔驰汽车公司（中国简称奔驰汽车公司），总部设在德国斯图加特。现在，奔驰汽车公司除了以生产高质量、高性能、豪华汽车闻名外，还是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。在德国十大名牌汽车产品中，奔驰车名列第一；在世界十大名牌汽车产品中，奔驰车排名第三。

1909年，奔驰汽车公司申请登记了三叉星徽作为轿车的标志，象征着陆上、水中、空中的机械化。1916年，在此标志的四周加上一个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下面有Mercedes（梅赛德斯）字样，“梅赛德斯”是幸福、美丽的意思，意味着戴姆勒生产的汽车将为车主们带来幸福。1926年，奔驰汽车公司与戴姆勒汽车公司合并，新的公司又设计了新的商标，为“梅赛德斯—奔驰”（Mercedes—Benz）。这一商标沿用至今，现在，所有的奔驰汽车都在散热器护栏上装有三叉星徽，并以桂冠花环包围着梅赛德斯—奔驰星徽。此标识上的三角星的大小、高矮、倾斜度，会随着车型的变化而变化，以达到车标与车型的一致。奔驰的汽车标识是汽车品质卓越、性能安全可靠的标志。

高品质的竞争力

奔驰汽车现在已成为公认的高档车，是身份、名誉、地位的象征。奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于公司的三项承诺：卓越的发动机制造技术、乘坐舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、长寿是同一概念。奔驰变型车300SEL以隽秀轻巧的鸟翼形车门和超过250km/h的速度风靡欧美，至今仍是车迷们梦寐以求的珍品。奔驰600型更是把国家首脑、百万富翁甚至教皇都带到三叉星的光辉之下，创下汽车史上辉煌的一页。奔驰车是一些国家政府级礼宾车队常用车种之一，亚洲许多国家和地区的富豪都喜欢用奔驰车。

通常，人们一提到奔驰汽车，想到的便是豪华、舒适。其实大多数奔驰车是相当质朴的。奔驰的目标是要使汽车在任何路面和所能达到的每种速度下，都能胜任一部真正汽车的所有功能，既要乘坐舒服，又要像跑车一样提供优良的行驶性能。奔驰的豪华不仅体现在设备上，它对技术、工艺和质量的要求都是很高的。奔驰的标准一直是所有豪华轿车生产商公认的标准。据说，奔驰总统座车不仅车身能防弹，而且轮胎在中弹后还能自动愈合。在全球豪华车市场，梅赛德斯—奔驰一直占据重要地位。正是由于奔驰关注品质、重视品质，才建立了一个享誉百年的汽车品牌。

20世纪70年代以来，奔驰的轿车发展为多品种系列，分为四大类别。A级：微型轿车；C级：小型轿车；E级：中型轿车；S级：大型豪华轿车。另外，还有跑车系列SLK、CLK、SL、CL，多用途箱体车系列M和V级车等。奔驰在每种产品系列中，根据不同顾客的需求，将其进一步细分为不同的产品线：标准型车身颜色稳重大方，内饰与外观协调统一，采用标准配件，价格适中；豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华设备，尽显车主身份地位；运动型车身色泽鲜亮抢眼，内饰与外观色泽反差明显，底盘低并配有强动力的发动机和各种动感设备。

高质量、安全性、信赖性、先进技术、环境适应性是奔驰公司制造汽车的基本理念，凡是奔驰公司推出的新车，均要达到这五项标准。高质量、高品质是安全的保证。在西方人眼里，人的生命是最宝贵的，汽车撞坏了可以修理，也可以再重新购买，而人的生命只有一次。所以奔驰车的高质量、安全性是第一位的。奔驰要求“质量优于数量”，奔驰不追求产量的扩大，而是保证生产出高质量、高性能、高级别的汽车。在世界十大汽车公司中，奔驰汽车产量最小，但它的利润和销售额都名列前五名。奔驰车经久耐用，很少做广告，奔驰人的解释是“我们的质量就是最好的广告”。

奔驰对品质精益求精，在价格上采用高价位，与日本车相比，一辆奔驰车的价格可以购买两辆日本车。价值定价是奔驰重要的制胜武器，消费者为了得到身份与心理满足感，不惜重金购买奔驰车。

传统与创新

传统与创新是奔驰的企业文化。

保持传统是奔驰的一个特征。奔驰车具有自己独特的前脸格栅和大灯，保持原有的风格。奔驰车的设计有两点原则：一是所有在同一时期生产的车型系列，都按规定的轮廓和相似的细节设计基本部件，以便用户鉴别和区分“奔驰”的产品，奔驰称之为“横向共同件”。二是每一辆新车均要在原有车型的基础上，安装设计好的基本部件，这样就会与过去的设计保持连贯性，称为“纵向亲缘性”。

奔驰在生产过程中，从产品的设计、研制、实验、生产到推销、维修，高品质的原则贯穿始终。奔驰有一支技术熟练、训练有素的技术工人队伍，对产品的零部件有严格的品质检验制度。

在奔驰的员工里，每10名员工就有一名是负责安全检查的。每一台发动机要经过42道检验关。这是奔驰车高品质的保证。

奔驰公司除了有由计算机控制的设备外，为了检验新产品的质量和性能，还建造了一个占地8.4公顷的试验场，内有由各种不同路面组成的15公里车道，快车道上拐弯处最大斜坡倾角达90度，为了做破坏性的实验，公司每年要用100多辆新车以时速35英里（约合56.3千米）的速度撞击坚固的混凝土厚墙，以此来检验新车的安全性。

为了进一步把好质量关，奔驰公司在美国、欧洲、加拿大、拉丁美洲、亚洲等地专门设有质量检测中心，中心内有大批的质检技术人员及各种先进设备，每年要抽检上万辆奔驰汽车。

安全是奔驰汽车的一个卖点，也是吸引消费者购买奔驰车的一大要素。奔驰首创吸收冲击式车身、SRS安全气囊等安全设计，被汽车工业界引为标杆。奔驰车通过对事故的实地调研和试验场测试，不断完善奔驰车的安全体系，力求在发生撞车事故时，尽可能保证人的生存空间。保证车门能够打开，油箱不受损坏。从1993年起，所有奔驰车驾驶员座位上都增设了安全气囊，能在车祸发生的0.026秒内打开气囊，从而大大减少驾驶员受伤的可能性。现在这一领域又引入了一种综合性的技术——“实际生命安全概念”。它开始于利用电子辅助系统防止碰撞，然后采用一系列成员保护系统保护乘客安全，在发生碰撞后快速开展紧急救援。这项名为“梅赛德斯—奔驰实际生命安全概念”的综合技术由六个不同的阶段组成：危险警告、事故防范、轻微碰撞、碰撞、成员保护和紧急救援。这些先进安全系统都已在奔驰车上实现。

“精美、可靠、耐用”是奔驰的宗旨，科研先导是奔驰成功的重要因素。为了保持高质量和开发新技术，奔驰每年投入的科研开发费用高达4亿美元。奔驰拥有庞大的科研队伍，每年都要进行大量研发投资。奔驰设有中央研究院和技术研究院，每年的研究经费多达数十亿美元。造型优美，不断更新，具有传统和流畅的奔驰车身，一眼望去就给人“这是奔驰车”的感觉，并且它首先使用了汽油喷射技术。在轿车电子化方面也居于领先地位。

奔驰的传统凝固成经典不变的永恒价值，而不断创新则为品牌注入了更多新元素，确保奔驰始终走在汽车产业的最前沿。

【注释】

[1]Raymond Vernon.International Investment and International Trade in the Product Cycle.Quarterly Journal of Economics，1996（5）：190－207.