（一）目标市场的宏观与微观环境的分析

1.注重企业营销环境的分析

从总体上注意到国际市场营销活动受各种环境因素影响之后，跨国公司的国际市场调研还必须结合这些环境分析，正面研究所面对的问题。

（1）在研究是否需要进入国际市场方面，应做的课题有：产品的世界市场总需求量；公司潜在的世界市场份额；影响市场份额的竞争因素；替代品的发展情况；国际和国内市场的价格比较；产品扩张后能否产生规模效益等。

（2）在研究国别市场选择方面，应做的课题有：目标市场国的经济发展总水平及由此决定的市场总需求量和可能的潜在市场需求量；产品在该国的市场竞争力度，竞争者已占有或可能占有的市场份额，营销策略及变化趋势；该国的政治、法律和文化情况；政府对外国投资和商品的有关政策及法规等。

（3）在研究市场进入方式方面，需要制订各种可能的方案，如：采用出口方式还是许可证贸易方式；直接销售还是寻求建立地区代理商；在目标市场国生产还是仅在那里组装；单独投资还是合资经营。进而，在各种方案中权衡利弊，进行可行性分析。

（4）在研究营销组合决策方面，应做的课题有：关于买方的信息；关于产品品质、设计、操作等方面的信息；关于分销渠道的信息；关于价格决定和可能遇到的限制的信息；有关广告、人员推销、营业推广和公共关系方面的信息。

2.对目标市场的宏观环境分析

跨国公司对目标市场的宏观环境分析，直接关系到选择目标市场、确定产品定位及新产品开发方向、安排分销渠道及促销方式、决定定价方案等一系列营销战略和战术决策。目标市场宏观环境分析的主要内容如下：

（1）有关的政治法律制度。其包括：该国的国际关系，政治稳定性，政府对经济事务的干预程度，税收制度，有关行业的相关政策法规，参加的国际公约和协定，劳工、广告、包装、环保、定价、消费者权益保护等方面的法律规定。

（2）外资与外贸政策。其包括：外汇管理，相关产品的关税、配额、许可证以及其他非关税贸易壁垒的情况，对外资企业的政策等。

（3）宏观经济状况。其包括：经济制度的形成和特征，经济发展水平，基础设施、通货膨胀、国际收支和进出口贸易等情况，有关的行业标准和规范等。

（4）人口状况。其包括：人口的数量、密度、自然增长率和年龄结构，家庭的规模和数量，人均收入和收入的分配形式。

（5）自然环境。其包括森林、矿产、土地、水利、地形、气候等资源条件。

（6）科学技术水平。它是指相关行业中科技的研究与应用水平。

（7）社会文化。其包括当地的语言、文字、文学艺术、交流方式、价值观念、社会组织、教育水平、生活习俗等。

3.对目标市场的微观环境分析

跨国公司对微观环境的分析，体现了“知己知彼，百战不殆”的策略。跨国公司只有在了解自身的人、财、物等条件，分析自己在东道国的市场份额及销售潜力，并且明确自己的产品在目标市场上的具体定位（如所处生命周期的阶段、产品的形象等）的基础上，才能将有限的企业资源合理地配置于相应的国际营销决策之中，获取最优的经济效益，不断地提高自己在竞争中的实力。

跨国公司在对目标市场的微观分析中，应注意：竞争者来自哪些国家，其经营范围及经营策略；竞争者所占的市场份额及其未来发展趋势；东道国在市场竞争和公平交易方面的有关法规等。具体内容应包括以下几个方面：

（1）国际市场产品信息。其主要有：在目标市场上，消费者对产品的特殊要求；消费者的购买习惯（如购买的时间、地点、频率和方式等）；消费者的满足程度及原因分析，如消费者对产品质量、商标、包装装潢、功能设计等的要求和意见，产品的潜在消费者和潜在购买力情况，产品在生命周期中所处的阶段及发展趋势，该产品的替代品和互补品的情况，新产品的出现及更新换代周期。

（2）国际市场价格信息。其主要有：在目标市场上，该产品的价格弹性和价格水平；其他同类产品的定价方法；顾客对不同企业产品价差的反应；互补品和替代品的价格水平及变化趋势；产品生命周期不同阶段中的价格调整；顾客对价格变动的心理承受能力和经济承受能力；产品从生产到消费过程中各层次中间商的加价幅度；东道国对进口产品价格的具体规定和限制；东道国在信贷条件、支付方式、销售条件等方面的习惯做法。

（3）国际市场分销渠道信息。其主要有：产品到达东道国的过程中采用的运输方式（包括交通工具、运费、运输时间、包装要求、储存条件、保险金额及可靠性等）；产品出口涉及的出口商、进口商、批发商、零售商的使用成本、资信状况、销售条件、市场地位、经营范围以及能够提供的服务（如促销、融资、谈判、储运等）。

（4）国际市场促销信息。其主要有：目标市场上各种促销手段的形式和可利用程度；各类传媒的特点、费用、目标受众、市场覆盖面以及使用效果；广告代理业的发达程度及工作效率；各类中间商所能起到的促销作用。(www.daowen.com)

（二）国际营销调研的种类

营销调研的目的是减少决策风险，决策者在调研之前就应该明确所要调研的问题。通常营销调研可分为下面三种基本类型。

1.探索性调研

探索性调研通常是一种非正式的定性分析，常用于企业对需要调研的问题尚不清楚因而无法确定应调查哪些内容的情况。探索性调研的主要目的是快速、简捷地从各种信息源收集有关信息，以启发思路，找出症结所在，确立之后调研的目的和方向。

2.描述性调研

正式的营销调研过程通常都包含描述性调研，即记录和描述市场潜量、顾客偏好、竞争行为等多方面的市场情况。

3.因果分析调研

这种调研通常采取定量分析的方法，其目的是揭示有关影响变量间的因果关系，以寻找某一问题产生的原因，如促销与销售的关系、出口受阻的原因等。

一般而言，探索性调研所要回答的问题主要是“是什么”；描述性调研所要回答的问题主要是“何时”“何地”“如何”“谁”等；而因果分析调研所要回答的问题主要是“为什么”。通常的调研程序是先进行探索性调研以确立调研目标，然后再开展详细的描述性调研或因果分析调研。

（三）国际营销调研的要求

国际营销调研的基本出发点是为决策者提供准确信息，减少营销决策失误，因此，科学、系统、客观的营销调研能给营销决策提供依据，提高决策质量。为此，营销调研应具有真实性、完整性、可比性、适时性等特征。

1.真实性

高质量的信息应该是真实、可靠和有效的，应该能够准确地反映客观世界的真实情况。因此，在市场调查过程中，对调查资料的分析必须实事求是，对市场活动的环境、条件、因果关系、各种因素的制约和影响程度的描述，都应准确无误、真实可靠。要把收集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，再经过调研人员的分析之后，才能得出调查结论，供企业决策之用。

2.完整性

市场调查的完整性，体现为应该全方位地收集营销决策所需要的各方面信息。企业的营销决策受到企业内部和外部诸多因素的影响和制约，因此，为了对影响企业营销决策的关键因素做出正确结论，就必须对该因素所涉及的营销环境的各个侧面进行全面、系统的了解和分析。

既然营销调研的目的是辅助营销决策，调研过程所处理的信息首先能够满足决策者的需要。完整性强的信息就可以很好地解决决策者所面临的具体问题。

3.可比性

国际营销调研大多涉及几个国家的比较，而从各国收集的情报资料来看，在时间的基期、专有名词、指标的含义和统计口径等方面往往并不一致，从而缺乏可比性。要使来自不同国家的信息有实际价值，就要有较好的可比性。比较可行的办法是从一些国际性组织如联合国的下属机构、世界银行或国际货币基金组织获取情报。尽管这些报告也来自世界各国，但它们设有专门机构负责情报资料工作，对各国的原始数据进行了分类、整理、加工、处理，使其具有较好的可比性。

4.适时性

商场如战场，过时的市场情报可能会导致决策失误，只有最新的信息资料，才能反映国际市场的现实情况，成为企业制定国际市场营销策略的客观依据。市场调查的适时性表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在营销过程中及时制定和调整策略创造良好的条件。而过时的信息没有决策价值。

营销调研活动需要付出大量经费、时间和人力，以确保调查工作的顺利进行和调查结果的准确。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出就会有所差异；同样，在费用支出相同的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效果。因此，营销决策者要根据自己企业的实力、营销决策的重要性、所需信息的可获性，以及营销决策的时间紧迫性，来制定相应的调研方案。